鞏永華，張 敏 GONG Yonghua,ZHANG Min

（南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，江蘇 南京 210003）

0 引 言

近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)“拼多多”侵權(quán)假冒商品以及商品質(zhì)量等一系列誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，一時(shí)引發(fā)諸多熱議。美團(tuán)創(chuàng)始人王興也就此發(fā)表看法：“一堆人質(zhì)疑拼多多卻不質(zhì)疑淘寶，這說(shuō)明我們這個(gè)社會(huì)是多么健忘[1]?！钡拇_，在零售行業(yè)，誠(chéng)信問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。曾經(jīng)的傳統(tǒng)零售市場(chǎng)由于地域信息阻隔，消息閉塞，消費(fèi)者買(mǎi)假等失信問(wèn)題大量存在，而如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的制定，傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的誠(chéng)信問(wèn)題已得到控制；然而淘寶等電商平臺(tái)面對(duì)誠(chéng)信問(wèn)題是避無(wú)可避，各種假冒偽劣、欺詐侵權(quán)等失信行為頻頻發(fā)生，服務(wù)投訴也是與日俱增，如今發(fā)展到新零售業(yè)態(tài)，商家誠(chéng)信問(wèn)題仍然沒(méi)有得到徹底的解決[2]。

誠(chéng)信問(wèn)題存在的主要原因是由于商家為了獲得高額利潤(rùn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者有所隱瞞，久而久之，商家的失信行為使得消費(fèi)者的支付意愿下降，從而導(dǎo)致市場(chǎng)的失靈[3]。為了有效解決商家誠(chéng)信問(wèn)題，學(xué)術(shù)界也對(duì)此進(jìn)行了研究。尹愛(ài)春等通過(guò)一次博弈與重復(fù)博弈過(guò)程中的得益分析比較，闡述了電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)生誠(chéng)信問(wèn)題的原因以及應(yīng)對(duì)方法[4]。沈曉平等分析了電商交易中存在的不誠(chéng)信的行為并結(jié)合實(shí)例，初步設(shè)計(jì)出我國(guó)電商誠(chéng)信管理機(jī)制的構(gòu)成要素與運(yùn)作流程[5]。于忠華等運(yùn)用博弈的方法對(duì)電商交易中買(mǎi)賣(mài)雙方的誠(chéng)信行為進(jìn)行分析，并建立了電商交易監(jiān)管模型[6]。宋婷婷等運(yùn)用博弈論分析了電商中買(mǎi)賣(mài)雙方失信行為的內(nèi)在及外在環(huán)境原因，研究得出第三方平臺(tái)在電商中起監(jiān)督作用，并能降低失信率[7]。姚磊等分析了電商中的誠(chéng)信問(wèn)題，并建立了基于博弈論的團(tuán)購(gòu)信任分析模型，研究結(jié)果表明團(tuán)購(gòu)模式可以降低電商中失信行為的產(chǎn)生[8]。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)于電商誠(chéng)信問(wèn)題未突出電商平臺(tái)的作用，而在電商生態(tài)環(huán)境中，消費(fèi)者與中小商家分散在全國(guó)各地，通過(guò)電商平臺(tái)聯(lián)系在一起，一旦在銷(xiāo)售中遇到問(wèn)題、產(chǎn)生糾紛，若商家有意逃避責(zé)任，消費(fèi)者很難找到商家，獲得賠償。而電商平臺(tái)作為平臺(tái)內(nèi)中小商家入駐的“守門(mén)人”和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的監(jiān)督人，為保障平臺(tái)健康發(fā)展需做好監(jiān)督作用。因此，本文研究在電商平臺(tái)監(jiān)管下中小商家誠(chéng)信問(wèn)題。本文將考慮公平因素的效用函數(shù)引入博弈矩陣中，運(yùn)用前向歸納探討電商平臺(tái)和意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇非子博弈完美均衡路徑的條件，在電商平臺(tái)監(jiān)管的角度下揭露中小商家的最優(yōu)策略。最后，本文針對(duì)博弈結(jié)果出現(xiàn)的具體條件給出電商平臺(tái)管理中小商家與意見(jiàn)領(lǐng)袖的一些策略，為消費(fèi)者創(chuàng)造出誠(chéng)信的電商交易環(huán)境。

1 博弈參與主體的角色定位

1.1 電商平臺(tái)與中小商家。電商平臺(tái)被定義為一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易洽談的平臺(tái)，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上供企業(yè)或商家進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間，為順利進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)提供環(huán)境保障，能夠高效的協(xié)同、整合信息流、貨物流與資金流[9]。電商平臺(tái)包含B2C平臺(tái)、獨(dú)立商城、C2C平臺(tái)、第三方電商平臺(tái)等。本文所指的電商平臺(tái)僅指第三方電商平臺(tái)，即第三方為中小企業(yè)或商家開(kāi)展電子商務(wù)所提供的公共平臺(tái)，例如淘寶、拼多多等。中小商家是指憑借電商平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的商家。平臺(tái)有權(quán)監(jiān)督管理中小商家。

1.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購(gòu)物等活動(dòng)的消費(fèi)者人群，消費(fèi)者以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需要的滿足過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是電商平臺(tái)中小商家利潤(rùn)的主要來(lái)源。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是否在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為取決于對(duì)電商平臺(tái)及入駐中小商家的信任度。

1.3 意見(jiàn)領(lǐng)袖。意見(jiàn)領(lǐng)袖是在團(tuán)隊(duì)中構(gòu)成信息和影響的重要來(lái)源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人[10]。由于消費(fèi)者和中小商家之間存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，會(huì)自行搜索相關(guān)信息，這時(shí)就很容易被意見(jiàn)領(lǐng)袖“種草”，從而使商家的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，甚至達(dá)到月銷(xiāo)萬(wàn)件。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖往往粉絲基數(shù)大，深得消費(fèi)者信任，他們的推薦行為可以很大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。但意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦行為中存在大量的虛假現(xiàn)象，很多并未使用過(guò)商品，僅為賺取商家的傭金，這種行為嚴(yán)重地?fù)p害了健康的電商生態(tài)環(huán)境。本文的意見(jiàn)領(lǐng)袖特指電商平臺(tái)上的知名博主，例如：小紅書(shū)中的美妝博主以及微淘平臺(tái)的博主等。

2 電商平臺(tái)與中小商家之間的動(dòng)態(tài)博弈模型

2.1 模型假設(shè)。電商交易誠(chéng)信機(jī)制的缺失導(dǎo)致現(xiàn)如今電商生態(tài)環(huán)境的混亂。而誠(chéng)信機(jī)制缺失的最主要因素是由于平臺(tái)內(nèi)的中小商家期望獲得更多的利潤(rùn)選擇失信經(jīng)營(yíng)。同樣的產(chǎn)品不同批次質(zhì)量參差不齊，甚至有些商家以假亂真；員工素質(zhì)不高，售后服務(wù)不到位，不能解決消費(fèi)者提出的銷(xiāo)售中產(chǎn)生的問(wèn)題等失信經(jīng)營(yíng)的行為都給電商生態(tài)環(huán)境帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。而電商平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)內(nèi)的中小商家具有監(jiān)督的權(quán)利。因此，基于此情況，本文假設(shè)電商平臺(tái)中的中小商家有兩種選擇：誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)和失信經(jīng)營(yíng)，而電商平臺(tái)針對(duì)中小商家的行為可以選擇監(jiān)管或不監(jiān)管。

Bethwaite和Tompkinson認(rèn)為群體在進(jìn)行決策活動(dòng)時(shí)不僅要考慮絕對(duì)收益，還需考慮收益差距，故在博弈實(shí)驗(yàn)中提出了非自利的效用函數(shù)[11]。因此，在博弈矩陣中引入徐寅峰、劉德海定義的考慮公平因素的效用函數(shù)：

式中：pj表示j的絕對(duì)收益，pi表示i的絕對(duì)收益，λj表示j的相對(duì)收益系數(shù)，反映j對(duì)收益差距的敏感程度，λj恒大于零，其值越大表示j對(duì)收益差距越敏感。

前向歸納法是指參與人根據(jù)其他參與人早期的、過(guò)去的決策進(jìn)行推理，從而判斷出其他參與人將如何選擇策略、展開(kāi)博弈?，F(xiàn)如今，學(xué)者通常利用前向歸納法來(lái)探討動(dòng)態(tài)博弈均衡的穩(wěn)定性問(wèn)題。因此，本文假設(shè)電商平臺(tái)與中小商家是一個(gè)三階段的動(dòng)態(tài)博弈，采用前向歸納法分析這一博弈模型，即如果參與人在連續(xù)兩次的博弈中選擇相同的策略，那么認(rèn)為他在第三次博弈中也會(huì)采取這一策略。

2.2 博弈模型。模型參與主體為電商平臺(tái)和中小商家，電商平臺(tái)的策略空間為（監(jiān)管，不監(jiān)管），中小商家的策略空間為（誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、失信經(jīng)營(yíng)），電商平臺(tái)和中小商家的收益矩陣如表1所示。

表1 電商平臺(tái)和中小商家的收益矩陣

中小商家入駐電商平臺(tái)，電商平臺(tái)會(huì)獲得商家入駐的傭金、支付的頁(yè)面廣告費(fèi)用以及店鋪裝飾費(fèi)用等收益Rg。若電商平臺(tái)對(duì)平臺(tái)內(nèi)的中小商家進(jìn)行監(jiān)管時(shí)，電商平臺(tái)需要付出相應(yīng)的管理成本Cg；若電商平臺(tái)采取不監(jiān)管策略則無(wú)需付出管理成本，但如果中小企業(yè)失信經(jīng)營(yíng)造成電商生態(tài)環(huán)境混亂，電商平臺(tái)會(huì)被政府有關(guān)部門(mén)查處，沒(méi)收所得，并處以罰金L。

對(duì)于中小商家而言，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)需要投入管理成本c，獲得利潤(rùn)π1，若電商平臺(tái)監(jiān)管，則中小商家配合平臺(tái)的監(jiān)管，需要付出額外成本ΔC（包括再次檢查確保商品的質(zhì)量、發(fā)現(xiàn)不合格商品的懲罰以及增強(qiáng)人員培訓(xùn)等）；若電商平臺(tái)不監(jiān)管，則無(wú)需付出檢查成本。當(dāng)中小商家失信經(jīng)營(yíng)時(shí)，商家獲得利潤(rùn)π2（其中，π2＞π1），若電商平臺(tái)監(jiān)管，則會(huì)對(duì)商家進(jìn)行懲罰，商家會(huì)損失fb。

2.3 電商平臺(tái)與中小商家之間博弈根源分析。假設(shè)博弈參與人都是理性的，可通過(guò)劃線法找到各階段博弈的納什均衡，從而求出三階段博弈的完美均衡路徑。但由于博弈矩陣中各參數(shù)值的不確定，故無(wú)法使用劃線法得出均衡的策略組合，所以假設(shè)電商平臺(tái)期望的子博弈完美均衡路徑為S1= {（不監(jiān)管，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) ）， （不監(jiān)管，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) ）， （不監(jiān)管，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)）}；但失信經(jīng)營(yíng)對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)會(huì)獲得更多利潤(rùn)，所以按照實(shí)際情況，中小商家會(huì)在前兩個(gè)階段選擇失信經(jīng)營(yíng)策略，使得電商平臺(tái)在后續(xù)博弈中選擇監(jiān)管策略，因此中小商家選擇的偏離子博弈完美均衡路徑S2= {（不監(jiān)管，失信經(jīng)營(yíng) ）， （不監(jiān)管，失信經(jīng)營(yíng) ）， （監(jiān)管，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)）}。由于這是一個(gè)三階段的動(dòng)態(tài)博弈，參與人需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能獲得收益，因此引入博弈各階段的收益變化率θ，θ＞0。

中小商家考慮收益差距后，選擇S1,S2路徑的效用分別是：

當(dāng)u2＞u1時(shí)，中小商家會(huì)選擇失信經(jīng)營(yíng)策略，本文暫時(shí)不考慮參與者對(duì)收益差距的敏感性，即令λ=0，可得：

解得：θ1＜A1或 θ2＞A2，

由于 π2-π1＞0 可知 A1＜0，A2＞0，可得中小商家選擇失信經(jīng)營(yíng)的條件是：θ＞A2。當(dāng)即A2=1時(shí)，中小商家的收益只要細(xì)微增長(zhǎng)或緩慢增長(zhǎng)，中小商家就會(huì)選擇失信經(jīng)營(yíng)策略；當(dāng)即A2＞1時(shí)，中小商家的收益快速增長(zhǎng)時(shí)才會(huì)選擇失信經(jīng)營(yíng)策略；當(dāng)即0＜A2＜1時(shí)，中小商家的收益即使處于衰退狀態(tài)也會(huì)選擇失信經(jīng)營(yíng)策略。

3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的動(dòng)態(tài)博弈模型

3.1 模型假設(shè)。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某商品有購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，會(huì)在電商平臺(tái)上搜索相關(guān)商品了解信息，這些信息的詳細(xì)程度、真實(shí)程度取決于平臺(tái)內(nèi)的中小商家。而如今，意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦也成為消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。即使消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿，在電商平臺(tái)中的推薦欄目和直播欄目等瀏覽到經(jīng)常關(guān)注的意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦，也會(huì)激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在現(xiàn)實(shí)生活中，平臺(tái)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦某商品大多受電商平臺(tái)內(nèi)中小商家的雇傭，意見(jiàn)領(lǐng)袖的“文案”也由商家把關(guān)。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦與否也是電子商務(wù)中小商家誠(chéng)信機(jī)制中不可忽視的一部分。接下來(lái)具體分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間的博弈模型，利用前向歸納法建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間三階段的動(dòng)態(tài)博弈，討論意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇非子博弈完美均衡路徑的具體條件。

3.2 博弈模型。博弈的參與人為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者和意見(jiàn)領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的策略空間是（購(gòu)買(mǎi)，冷靜考慮），意見(jiàn)領(lǐng)袖的策略空間是（推薦，不推薦），本文意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦策略僅指受中小商家雇傭推薦。博弈的收益矩陣如表2所示。

表2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖的收益矩陣

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)策略時(shí)，得到商品后消費(fèi)者可以收獲心理收益R，若意見(jiàn)領(lǐng)袖未推薦該商品，則消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的心理預(yù)期為RR；若意見(jiàn)領(lǐng)袖采取推薦策略，則會(huì)提高消費(fèi)者的預(yù)期收益Rr，并且消費(fèi)者會(huì)獲得認(rèn)同感等額外心理收益ΔR。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖采取推薦策略時(shí)，平臺(tái)內(nèi)的中小商家會(huì)付出相應(yīng)的傭金Re，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)付出一定的推薦成本Cy，如果消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)策略，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)獲得一定的關(guān)注度ΔRe，但也會(huì)遭受電商平臺(tái)監(jiān)管損失W；當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖采取不推薦策略時(shí)，若消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，意見(jiàn)領(lǐng)袖則會(huì)因關(guān)注度的減少損失ΔRe。

3.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖之間博弈根源分析。由于還是無(wú)法采用劃線法求出博弈的完美均衡路徑，因此，本文假設(shè)電商平臺(tái)期望的子博弈完美均衡路徑S1= {（冷靜考慮，不推薦 ）， （冷靜考慮，不推薦 ）， （冷靜考慮，不推薦）}。而由于意見(jiàn)領(lǐng)袖采取推薦策略可獲得額外收益，故意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)在前兩個(gè)階段選擇推薦策略來(lái)促使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在后續(xù)博弈中加入進(jìn)來(lái)，采取購(gòu)買(mǎi)行為。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖可能采取的偏離完美均衡的路徑S2= {（冷靜考慮，推薦 ）， （冷靜考慮，推薦 ）， （購(gòu)買(mǎi)，推薦）}。并且，同樣引入博弈各階段的收益變化率θ，θ＞0。

意見(jiàn)領(lǐng)袖在考慮收益差距后，選擇S1,S2路徑的效用分別是：

當(dāng)u2＞u1時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)選擇S2路徑，暫不考慮收益差距的敏感性，令λ=0，可得：

解得：θ＜B1或 θ＞B2，

由于Re-Cy＞0恒成立，當(dāng)Re+ΔRe-W-Cy＜0時(shí)可知B1＜0，B2＞0，故意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇推薦策略的條件是θ＞B2。

當(dāng)博弈收益滿足3Re+ΔRe-3Cy=W，即B2=1時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的收益只要稍微增長(zhǎng)或緩慢增長(zhǎng)就會(huì)選擇推薦策略；當(dāng)3Re+ΔRe-3Cy＜W，即B2＞1時(shí)，只有意見(jiàn)領(lǐng)袖的收益迅速增長(zhǎng)才會(huì)選擇推薦策略；當(dāng)3Re+ΔRe-3Cy＞W(wǎng)，即0＜B2＜1時(shí)，就算意見(jiàn)領(lǐng)袖的收益一直衰退也會(huì)選擇推薦策略。

當(dāng)Re+ΔRe-W-Cy＞0時(shí)，函數(shù)沒(méi)有零點(diǎn)，任何θ值都可以滿足意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇推薦策略。

上面已經(jīng)分析了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇非完美均衡路徑的具體條件，給出了收益增長(zhǎng)率θ的閾值，接下來(lái)針對(duì)這些條件提出電商平臺(tái)管理中小商家與意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)策。

4 促進(jìn)電商市場(chǎng)誠(chéng)信發(fā)展的對(duì)策建議

4.1 加大對(duì)中小商家的額外成本和懲罰力度。從上述博弈可知，當(dāng)電商平臺(tái)監(jiān)督時(shí)，中小商家所支出的額外成本大于其兩倍的額外收益（失信經(jīng)營(yíng)的收入與誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)收入之差）時(shí)，商家收益快速增長(zhǎng)才會(huì)選擇隱瞞質(zhì)量。由此，電商平臺(tái)可以要求中小商家在銷(xiāo)售商品之前檢查商品質(zhì)量，或加大對(duì)質(zhì)量不合格的商品的懲罰，增加其額外成本。由于電子商務(wù)交易在虛擬環(huán)境中進(jìn)行，商品銷(xiāo)售依附于互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者很難了解商品的真實(shí)質(zhì)量，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的商品在質(zhì)量上沒(méi)有保障。同時(shí)，中小商家交易售后服務(wù)缺失，通常其購(gòu)買(mǎi)的商品由于購(gòu)買(mǎi)突破了地域性，導(dǎo)致商品出現(xiàn)問(wèn)題后難以進(jìn)行維修解決，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)也十分困難。這就需要電商平臺(tái)更有效的行使監(jiān)督權(quán)，加大對(duì)中小商家各個(gè)環(huán)節(jié)的篩查，保障良好的電商生態(tài)環(huán)境。

4.2 加大對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的懲罰力度。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，平臺(tái)內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖也起著至關(guān)重要的作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖受利益驅(qū)使，被平臺(tái)內(nèi)的商家雇傭，虛假推薦，容易加速電商生態(tài)環(huán)境的混亂。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖是社會(huì)公眾中的一員，粉絲基數(shù)大，活躍在電商平臺(tái)中，他們的推薦會(huì)潛移默化的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇，因此，電商平臺(tái)要加大對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的監(jiān)督與管控。當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦的一般收益和額外收益之和減去推薦成本后小于電商平臺(tái)對(duì)他們的懲罰時(shí)，他們的收益快速增長(zhǎng)才會(huì)選擇推薦策略。因此，電商平臺(tái)要加大對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的懲罰力度，增加其收益率的閾值?，F(xiàn)有的意見(jiàn)領(lǐng)袖管理機(jī)制還不完善，例如：小紅書(shū)內(nèi)的明星推薦微商的“三無(wú)”產(chǎn)品，被舉報(bào)后僅受譴責(zé)，沒(méi)有落到實(shí)處的懲罰。電商平臺(tái)應(yīng)完善意見(jiàn)領(lǐng)袖懲罰機(jī)制：強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)督，落實(shí)意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)名制；加強(qiáng)接觸引導(dǎo)，注重長(zhǎng)期溝通，促進(jìn)電商繁榮；對(duì)于發(fā)布虛假信息，推薦質(zhì)量不合格商品的意見(jiàn)領(lǐng)袖，沒(méi)收其收益，給與短期網(wǎng)絡(luò)禁言的處罰。

4.3 加大意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦成本。從意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇推薦策略的具體條件可知，當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦收益之和減去推薦成本小于電商平臺(tái)的懲罰力度時(shí)，收益增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)才會(huì)使意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇推薦策略。因此，電商平臺(tái)要增加意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦商品的成本。例如，規(guī)定電商平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖試用過(guò)商品后才可推薦商品，否則被發(fā)現(xiàn)后將取消其官方認(rèn)證；意見(jiàn)領(lǐng)袖不得隨意推薦不實(shí)信息，否則將對(duì)其發(fā)言進(jìn)行屏蔽。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文基于動(dòng)態(tài)博弈電商平臺(tái)監(jiān)管下中小商家的誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行研究，建立了電商平臺(tái)與中小商家，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與意見(jiàn)領(lǐng)袖兩類博弈模型，將考慮公平因素的收益函數(shù)引入博弈收益矩陣中。運(yùn)用前向歸納法建立三階段動(dòng)態(tài)博弈，對(duì)中小商家和意見(jiàn)領(lǐng)袖選擇非子博弈完美均衡路徑的具體條件進(jìn)行分析，推導(dǎo)出收益變化率的閾值。針對(duì)不同閾值條件下各方最優(yōu)策略，給出電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)誠(chéng)信問(wèn)題的最優(yōu)策略。