【內(nèi)容提要】新媒體時代的信息傳播是一個主體多元、內(nèi)容多樣、渠道多維的松散的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，沖擊了傳統(tǒng)的、穩(wěn)定的傳播結(jié)構(gòu)，具體表現(xiàn)為：傳播主體由一元轉(zhuǎn)向多元；傳播內(nèi)容由聚合轉(zhuǎn)向分發(fā)；傳播渠道由平面轉(zhuǎn)向立體；傳播對象由受眾轉(zhuǎn)向用戶；傳播效果由認知轉(zhuǎn)向接受。

【關(guān)鍵詞】新媒體 傳播主體 傳播內(nèi)容 傳播渠道 傳播對象 傳播效果

新媒體是一個流動的、相對的、發(fā)展的概念，其內(nèi)涵在不同的社會歷史文化語境中有著不同的所指，“新媒體”與“舊媒體”的更迭，源于底層傳媒技術(shù)革命帶來上層傳播手段的更新。①當下我們談?wù)摰摹靶旅襟w時代”主要指由信息革命帶來的4G通信、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動便攜終端技術(shù)、大數(shù)據(jù)和云計算等數(shù)字技術(shù)架構(gòu)的，由IOT、AI、AR/VR技術(shù)介入的，由用戶主導(dǎo)內(nèi)容生成的社會化媒體時代。新媒體不僅指向新式的傳播技術(shù)和新型的傳播媒介，更指向由此帶來的社會組織與社會架構(gòu)的變革：不同媒介之間的邊界消失，走向融合，傳播內(nèi)容多樣化、專業(yè)化，傳播形式匯流整合，傳播過程下移，信息覆蓋層面擴大，受眾參與度提高。資訊的獲取更加便捷、全面、主動、廉價，同時人們的媒介習(xí)慣、生活方式、思維模式、對外在世界的認知亦悄然改變。

新技術(shù)、新媒介將傳統(tǒng)的、固化的傳播流程拆散，并模糊了主體與客體、內(nèi)容與對象，并逐步形成主體多元、內(nèi)容多樣、渠道多維的松散信息結(jié)構(gòu)。從這個意義上而言，傳統(tǒng)媒體時代居主導(dǎo)地位的“結(jié)構(gòu)—功能”主義的傳播范式已然式微，但是站在媒體“意識形態(tài)的國家機器”立場，套用來自拉斯韋爾的“5W”框架，依然可以窺見新媒體如何顛覆了舊的傳播秩序。

一、傳播主體：由一元轉(zhuǎn)向多元

大眾傳播時代，社會媒介組織與媒體機構(gòu)密切聯(lián)系，專業(yè)的、實體的、具有傳遞資訊功能、能影響受眾的傳播機構(gòu)是大眾傳媒的主導(dǎo)。以網(wǎng)絡(luò)媒體和移動終端為代表的新媒體與傳統(tǒng)媒體融合催生了移動客戶端和移動社交網(wǎng)絡(luò)，深刻地改變了傳播生態(tài)。以微博微信朋友圈為代表的SNS移動互聯(lián)社區(qū)應(yīng)用形式靈活、操作簡單快捷、成本低廉，傳播準入門檻降低。這類應(yīng)用在設(shè)置上將評論內(nèi)容前置，顛覆了Web1.0時代新聞在前評論在后的模式，用戶被高度賦權(quán)，主體性增強，并通過在社交網(wǎng)絡(luò)中分享私人空間和評論公共事務(wù)獲得滿足感，因而黏性極強。數(shù)字技術(shù)造就的社會化媒體，人際傳播、組織傳播、群體傳播與大眾傳播交織，傳統(tǒng)媒體走下神壇，傳播流程下移，傳播主體大眾化、多元化、公共化，日漸專業(yè)的自媒體、政府機構(gòu)、企業(yè)、民間組織、智能機器人和新媒體用戶紛紛加入內(nèi)容生產(chǎn)，并形成復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系，與掌握傳播資源的專業(yè)實體機構(gòu)共同拓展了傳播維度，“人人都有麥克風”，公民新聞、參與式新聞補充了專業(yè)新聞的“盲區(qū)”。傳統(tǒng)媒體也紛紛入駐SNS社區(qū)，開設(shè)認證號、公眾號，用戶從個體接收轉(zhuǎn)向群體討論，成為新媒體時代信息傳播的驅(qū)動力，用戶間傳播成為新媒體時代信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點。傳播主體的泛化和多元化讓公民新聞的價值日益凸顯，草根博主不經(jīng)意發(fā)布的泛娛樂、碎片化的信息往往能夠湮沒認真策劃、精心選題的主流資訊，引發(fā)后續(xù)的蝴蝶效應(yīng)。

二、傳播內(nèi)容：由聚合轉(zhuǎn)向分發(fā)

傳統(tǒng)媒體的信息生產(chǎn)模式是聚合，信息的傳遞模式為“信息—編輯—受者”，Web1.0時代的門戶網(wǎng)站依舊延續(xù)著這樣的模式，并提高了聚合度和實效性。新媒體語境下的信息生產(chǎn)，以專業(yè)化、智能化和社會化為特征，全體社會行為主體都成為信息生產(chǎn)者，②專業(yè)的新聞報道與即時而零散的公民新聞共同經(jīng)由移動便攜終端和移動社交網(wǎng)絡(luò)傳播，構(gòu)成“信息—受者—更多的受者”的信息傳遞模式。這種模式將信息的過濾權(quán)由編輯讓渡為社交，③同時，信息發(fā)布準入門檻降低，UGC、PGC盛行。對信息需求的多樣化導(dǎo)致公共信息碎片式、重疊式拼合趨勢加劇，信息相對過剩，而垂直領(lǐng)域的專業(yè)信息在這種分發(fā)模式中處于劣勢地位。以“今日頭條”為代表的智能推薦模式通過后臺數(shù)據(jù)分析和推算，將信息精準、高效地推送給接受方，盡管其數(shù)據(jù)提取、用語選擇、推送標準等頗受爭議，但在實踐中，算法分發(fā)與社交分發(fā)互補，共同構(gòu)建了新媒體時代信息的分發(fā)體系。如“微信”客戶端在2017年5月18日推出的新功能“看一看”，就是為了改進社交分發(fā)場景中信息來源相對局限的短板。相應(yīng)的，信息過剩時代，單純的信息生產(chǎn)難以滿足信息接收者的多元需求，許多政務(wù)媒體依托改造升級后的融媒體平臺，多部門聯(lián)動，捆綁本土化的公共服務(wù)，建設(shè)服務(wù)型媒體平臺，構(gòu)建“智慧城市”網(wǎng)絡(luò)，通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，主動輸出集成服務(wù)。

三、傳播渠道：由平面轉(zhuǎn)向立體

大眾傳播時代，信息的生產(chǎn)者和消費者之間就通過“讀者來信”“熱線電話”等方式構(gòu)建了一些反饋機制，新媒體時代的技術(shù)手段則加強了這種互動：信息消費者的觀點和評論通過彈幕、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式反饋給生產(chǎn)者，并成為傳播渠道的一個節(jié)點。得益于移動互聯(lián)網(wǎng)及其終端的普及，傳播渠道向空間擴展，單向、線性、平面的“一點對多點”模式升級成為交互、立體、全面的“多點對多點”模式?！叭巳硕加宣溈孙L”，信息的生產(chǎn)者和消費者的邊界日漸模糊，并出現(xiàn)了逆向傳播，生產(chǎn)者之間、消費者之間也借助新媒體建立起了微妙的關(guān)系，實現(xiàn)了多元鏈接。

與社會化媒體普及同步的是在人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、AR/VR等技術(shù)的驅(qū)動下，一個“萬物皆媒”的泛媒體時代已然到來。無人機、智慧家居、車聯(lián)網(wǎng)等新型傳感技術(shù)作為“人的延伸”，將重構(gòu)信息生產(chǎn)和分發(fā)系統(tǒng)、用戶平臺以及信息終端系統(tǒng)，實現(xiàn)人與物、物與物、人與環(huán)境之間的信息交互，構(gòu)建多重連接關(guān)系。④傳播的“傳遞”功能削弱，“社會互動”功用被放大，人和機器的智能交互，強化了信息的有效互動，形成了多維傳播格局。

四、傳播對象：由受眾轉(zhuǎn)向用戶

新技術(shù)和新觀念驅(qū)動下傳播生態(tài)上游變革帶來的是受眾觀的更新。大眾傳播時代的“受眾”概念具有聚合和單向的特性，在社會化媒體傳播機制的推波助瀾下，受眾由被動的接收者、消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥倪x擇者、使用者和產(chǎn)消合一者（prosumer），⑤受眾升級為用戶。每一個用戶在傳播過程中是一個節(jié)點，同時扮演著傳者和受者的雙重角色，用戶的點擊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和其他互動形式（如搖一搖、掃描二維碼、彈幕等）都直接影響著傳播的效果。作為“傳播中心”的個體用戶可以構(gòu)建自己的信息網(wǎng)絡(luò)，在內(nèi)容生產(chǎn)與篩選方面也具有了更大的主體性，⑥通過自主的時空構(gòu)建、信源篩選、渠道選擇和過濾機制搭建起來的“個人門戶”，主導(dǎo)著社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流動。用戶還參與了信息生產(chǎn)，以UGC為代表的內(nèi)容生成模式，改變了自上而下的內(nèi)容生產(chǎn)流程，借助社會化媒體強大的連接性，推動公民新聞、參與式新聞的興起。盡管這種主動性的負面效應(yīng)日漸浮出水面，但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都比以往更注重用戶關(guān)系的維護和用戶體驗的滿足，通過精確數(shù)據(jù)分析、優(yōu)質(zhì)資訊推薦、有效服務(wù)供給和良性互動體驗，吸引用戶深度參與，增加用戶黏性。

五、傳播效果：由認知轉(zhuǎn)向接受

新媒體擴大了信息供應(yīng)主體，也拓展了用戶獲取信息的渠道和平臺，在公眾場域中強化了公共權(quán)力，用戶主動地去接觸和使用信息，其主觀的接受程度日益影響著傳播效果。換言之，內(nèi)容資源由稀缺發(fā)展到泛濫的背景下，信息傳播的效果和信息的價值不再由信息的內(nèi)容本身決定，而是由用戶基于主客觀因素對信息的理解和接受決定。這種演變促使信息生產(chǎn)指向“眼球效應(yīng)”：“標題黨”盛行，主觀、片面、煽情、夸張的內(nèi)容比客觀陳述的事實更能影響民意，情感比理性更容易傳播，評論比事實更能得到呼應(yīng)。全球首席“網(wǎng)紅”——唐納德·特朗普將老派政客煽動民意、詆毀對手、曲解事實、虛張聲勢那一套玩轉(zhuǎn)于移動社交網(wǎng)絡(luò)“Twitter”，左右選民的態(tài)度，最終贏得2016年總統(tǒng)大選；2016年10月13日瑞典學(xué)院宣布美國民謠歌手鮑勃·迪倫獲得該年度諾貝爾文學(xué)獎，消息發(fā)布后，歌手本人在“領(lǐng)獎”與“不領(lǐng)獎”間多次搖擺，態(tài)度曖昧，而他的每一個舉動都能引發(fā)大洋彼岸中國網(wǎng)民的大規(guī)模討論，一步步被“封圣”，把他捧為藐視權(quán)威、遺世獨立的斗士，事件拉鋸了近半年，2017年4月，鮑勃·迪倫終于到瑞典領(lǐng)獎，中國網(wǎng)民紛紛“被打臉”；2016年11月30日，網(wǎng)絡(luò)籌款推文《羅一笑，你給我站住》刷爆朋友圈，在當天就籌得捐款200多萬元，隨著事件的步步進展，人們發(fā)現(xiàn)這是一次惡劣的營銷炒作……新媒體時代“輿情綁架事件”一次又一次地發(fā)生，并隨著時間軸的轉(zhuǎn)移和多方主體介入信息發(fā)布反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)。“人們相信自己愿意相信的”在互聯(lián)網(wǎng)的輿論場中加強，新媒體時代信息的需求比供給更具價值，用戶的接受比認知更影響傳播效果。

【基金項目：本文為福建省社會科學(xué)規(guī)劃一般項目“網(wǎng)絡(luò)信息時代黨報傳媒的融合發(fā)展研究”（編號：FJ2016B190）；教育部人文社會科學(xué)研究一般項目“新媒體時代黨報傳媒的深度融合與發(fā)展研究”（編號：17YJA860023）】

注釋：

①韋路、丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013（4）：93-103.

②曾慶香、陸佳怡.新媒體語境下的新聞生產(chǎn)：主體網(wǎng)絡(luò)與主體間性[J].新聞記者，2018（4）：75-85.

③糖澀爾.信息傳播的第三次變革：智能分發(fā)與社交分發(fā)之爭[EB/OL]. http：//www.myzaker.com/article/5861de961bc8e00a20000004

④彭蘭.泛傳播時代的傳媒業(yè)及傳媒生態(tài)[J].新聞?wù)搲?017（3）： 24-26.

⑤阿爾文·托夫勒[著].朱志焱等譯.第三次浪潮[M].北京：新華出版社，1996.293-313.

⑥彭蘭.新媒體用戶：更主動還是更被動[J].當代傳播，2015（5）：12-15.

作者簡介：傅懿瑾，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院博士生、陽光學(xué)院講師

編輯：長 青