方 媛，何偉軍，楊艷妮，黃正偉

在當前我國醫(yī)療資源供不應(yīng)求、分配不均等問題日益凸顯的環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和技術(shù)滲透促進了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的發(fā)展和完善，同時也拓寬了用戶獲取醫(yī)療信息服務(wù)的渠道。信息咨詢服務(wù)的根本目的是通過向用戶提供有價值的信息滿足用戶需求。有研究者從不同視角對在線醫(yī)療信息咨詢服務(wù)的用戶滿意度進行研究[1-4]。用戶的滿意度取決于接受服務(wù)的用戶在服務(wù)結(jié)束后對服務(wù)的評估，而用戶的感知價值則發(fā)生在接受服務(wù)過程的各個階段[5]。在醫(yī)療信息服務(wù)的情境下，患者在了解醫(yī)療信息的過程中對感受到的信息服務(wù)效果與其為之相應(yīng)付出的各類成本進行比較后，對醫(yī)療信息服務(wù)效果的整體評價稱為“患者感知價值”[6]。用戶對價值的感知要先于滿意的產(chǎn)生，感知價值可以對在線醫(yī)療信息咨詢用戶的需求和行為意向進行預測[7]，因此如何準確客觀地測量用戶感知價值十分重要。

本文以“醫(yī)患交互”為主的在線醫(yī)療社區(qū)用戶為評價測量主體，基于感知價值理論，構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價指標體系，結(jié)合Delphi專家訪談確定各級指標權(quán)重，基于模糊綜合評價法對“好大夫在線”醫(yī)療信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值進行定性、定量的評價分析，以期為在線醫(yī)療社區(qū)平臺的管理和運營機制提供重要的參考依據(jù)。

1 資料來源與方法

研究構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)醫(yī)療信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值模型并確定評價指標體系。基于國內(nèi)外文獻調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學者們從感知價值的概念內(nèi)涵發(fā)展、感知價值的特性以及感知價值的構(gòu)成要素和驅(qū)動因素對顧客感知價值進行了諸多研究[8-11]。在醫(yī)療信息領(lǐng)域，信息咨詢服務(wù)是為用戶提供醫(yī)療健康相關(guān)的支持性信息和服務(wù)[12]。已有學者結(jié)合不同的醫(yī)療情境和用戶行為構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)患者用戶感知價值模型[13-15]。綜合對信息感知構(gòu)成維度和感知價值測度相關(guān)文獻的梳理，本文針對在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的特殊情境，基于Kotler的理論模型，將在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值定義為價值收獲與成本付出相結(jié)合的信息交易活動，進而構(gòu)建在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價模型(圖1)。模型自上而下分別為目標層(A)、準則層(B)和方案層。目標層由準則層的7個一級指標構(gòu)成，分別為產(chǎn)品價值(B1)、在線醫(yī)生價值(B2)、功能價值(B3)、體驗價值(B4)、貨幣成本(B5)、時間成本(B6)、心理成本(B7)；準則層的每個一級指標又分別由方案層的各個二級指標來衡量。

圖1 在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價模型

通過網(wǎng)絡(luò)和實地問卷調(diào)查采集樣本數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)問卷通過問卷星平臺發(fā)放，實地問卷調(diào)查以湖北宜昌公立醫(yī)院為主，調(diào)查對象為使用過在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶群體。目前“好大夫在線”網(wǎng)站和移動客戶端每天的用戶訪問量超300萬人，每天在線服務(wù)用戶數(shù)近30萬人次，因此本問卷發(fā)放對象以“好大夫在線”醫(yī)療信息咨詢服務(wù)的用戶為主。問卷主要由調(diào)查人員基本信息和用戶感知價值評價2部分組成，共有17個問項，采用李克特5級量表進行測量。運用Delphi專家訪談法確定評價指標權(quán)重，并建立模糊綜合評價模型，從而得到在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值綜合評價結(jié)果。

2 數(shù)據(jù)收集與處理

2.1 樣本及數(shù)據(jù)收集

本次問卷調(diào)查共收回問卷305份，其中有效問卷為264份，有效率為86.56%。參與問卷調(diào)查的用戶中女性用戶(占55.30%)高于男性用戶(占44.70%)，年齡結(jié)構(gòu)方面主要以18～25歲用戶(占50.75%)、26～35歲用戶(占24.24%)和36～50歲用戶(占17.05%)為主，用戶學歷主要集中在本科或大專(占40.91%)、碩士及以上(占28.41%)學歷，調(diào)查用戶使用在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的頻率主要集中在頻繁使用(每周使用5次以上，占28.41%)和經(jīng)常使用(每月使用3次以上，占54.92%)。由此可見，本文以較年輕、高學歷和在線健康社區(qū)使用頻率較高的用戶為主，研究樣本具有較高的參考價值。

2.2 確定指標權(quán)重

本文運用Delphi專家訪談法，邀請醫(yī)學信息專家、醫(yī)學專業(yè)教師和醫(yī)生共計17人組成評價小組，對評價指標體系各項指標的重要性進行判斷并建立判斷矩陣，進行判斷矩陣一致性檢驗，CR=0.0561，當其小于0.1時，認為可以接受其一致性(表1)。同理，可得到判斷矩陣B1-B7及其相對權(quán)重向量。本文對判斷矩陣A、B1-B7進行一致性檢驗，最后進行綜合權(quán)重處理，得到在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價指標的綜合權(quán)重(表2)。表2中，準則層中產(chǎn)品價值、在線醫(yī)生價值和貨幣成本的權(quán)重較高，方案層中醫(yī)生信息、在線醫(yī)生價值的咨詢方案采納程度和在線咨詢費用的權(quán)重較高。

表1 判斷矩陣A及其相對權(quán)重向量

表2 在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價指標的綜合權(quán)重

2.3 模糊綜合評價

第一，建立模糊隸屬度矩陣。根據(jù)問卷調(diào)查回收的264份有效問卷，運用模糊綜合評價法建立“好大夫在線”的用戶感知價值評價二級指標的模糊隸屬度矩陣，匯總各二級指標模糊隸屬度(表3)。

第二，一級指標評價。根據(jù)表2中的在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值指標權(quán)重和表3中二級指標模糊隸屬度計算一級指標產(chǎn)品價值、在線醫(yī)生價值、功能價值、體驗價值、貨幣成本、時間成本和心理成本的模糊評價結(jié)果。如根據(jù)表2中一級指標產(chǎn)品價值B1的權(quán)重W1和表3中產(chǎn)品價值B1的隸屬度矩陣R1進行模糊運算可得產(chǎn)品價值的隸屬向量C1。

C1=W1·R1=(0.1062,0.6333,0.2605)

(0.0755,0.0373,0.1016,0.6921,0.0936)

該結(jié)果表明在對一級指標產(chǎn)品價值B1的評價中，產(chǎn)品價值的隸屬度最高為0.6921，即用戶對“好大夫在線”的產(chǎn)品價值感知評價較高。同理可得C2、C3、C4、C5、C6、C7及其余6個一級指標的評價結(jié)果(圖2)。

圖2 一級指標模糊評價結(jié)果

以最大隸屬度原則為判別原則，以最大隸屬度的等級作為評價等級。通過分析圖2可知，受調(diào)查者對“好大夫在線”信息咨詢服務(wù)中的產(chǎn)品價值、在線醫(yī)生價值、功能價值、體驗價值、功能價值、貨幣成本、心理成本的感知價值較高，尤其是對產(chǎn)品價值、在線醫(yī)生價值和體驗價值的感知較高。同時大多數(shù)受調(diào)查者認為使用“好大夫在線”進行信息咨詢服務(wù)時，預約醫(yī)生的等候時間和咨詢所耗費的時間對“好大夫在線”整體價值感知影響不大。

第三，模糊綜合評價。對“好大夫在線”信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值進行定性和定量相結(jié)合的模糊綜合評價。根據(jù)在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價體系A(chǔ)的權(quán)重W=(0.0525，0.2883，0.2230，0.0786，0.2415，0.0609，0.0553)和隸屬度矩陣R模糊計算可得在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值綜合評價向量C，即(0.0537，0.1165，0.2260，0.4980，0.1058)。為了使結(jié)果更具有直觀性和可比性，對用戶感知價值評價結(jié)果在定性分析的基礎(chǔ)上再進行定量分析。本文對用戶感知價值的評語集V={非常低、較低、一般、較高、非常高}進行賦值后組成量化評價集V={60，70，80，90，100}，計算得到“好大夫在線”信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值最終得分D。

D=C·VT=(0.0537，0.1165，0.2260，0.4980，

通過以上計算，可得到在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值總體評分為84.86分，說明“好大夫在線”信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值較高，比較符合當前用戶對“好大夫在線”信息咨詢服務(wù)的整體評價。

3 結(jié)論

本文通過層次分析法對各項評價指標賦予權(quán)重值，對用戶感知不同價值的相對重要程度進行排序的。結(jié)果表明，就各項對用戶感知價值的相對重要程度而言，準則層的一級指標中，貨幣成本、在線醫(yī)生價值和功能價值3個維度相對重要，說明用戶傾向于通過在貨幣成本、在線醫(yī)生價值和功能價值維度衡量對在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的價值感知。貨幣成本評價方面的在線咨詢費用、在線醫(yī)生價值評價方面的醫(yī)生信息和功能價值評價方面的咨詢方案采納程度重要性較高，而這三者是影響用戶對貨幣成本、在線醫(yī)生價值和功能價值感知的關(guān)鍵指標。

通過建立的在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值模糊綜合評價模型對“好大夫在線”的信息咨詢服務(wù)用戶感知價值進行綜合評價與實證分析的結(jié)果表明，用戶對“好大夫在線”感知價值的綜合評價較高，其中產(chǎn)品價值、在線醫(yī)生價值和體驗價值是影響用戶感知價值的重要因素；大部分用戶認為“好大夫在線”平臺界面設(shè)計與操作的流暢度使用戶感知到平臺的友好性、有用性和易用性，“好大夫在線”平臺及其醫(yī)生在隱私保護上做得較好，而用戶一般會根據(jù)平臺醫(yī)生所屬醫(yī)院、在線聲譽以及咨詢方案的采納程度進行選擇。

4 討論

“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”模式的快速發(fā)展使越來越多人選擇通過在線醫(yī)療社區(qū)進行醫(yī)療信息咨詢和健康管理，因此，研究在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值具有重要意義。為避免人為主觀因素的影響，保證研究結(jié)果更具科學性和客觀性，本文構(gòu)建了在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的用戶感知價值評價指標體系，并通過層次分析法和模糊綜合評價法相結(jié)合進行定性和定量分析。該指標體系可操作性強且可適用性較廣，突出患者用戶對在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)產(chǎn)品價值、在線醫(yī)生價值、功能價值等7方面的價值感知，體系較為完善，符合在線醫(yī)療社區(qū)信息咨詢服務(wù)的特點和患者用戶感知價值評價趨勢。一方面相關(guān)管理機構(gòu)，可以將其作為患者用戶評價的依據(jù)，另一方面可以為在線醫(yī)療社區(qū)的運營提供重要借鑒。

國內(nèi)外學者的研究結(jié)果表明，企業(yè)為提高用戶感知價值、降低用戶的感知利失、提高用戶的感知利得的效果更為顯著[16-17]。而貨幣成本作為用戶感知利失的維度，在線醫(yī)療社區(qū)平臺對在線醫(yī)療咨詢費用采取合理定價機制尤為重要。通過降低用戶獲取在線醫(yī)療信息資源的貨幣成本，如在線掛號費用、在線咨詢費用等，進而提升用戶在線醫(yī)療信息的收益是增強用戶感知價值的關(guān)鍵。實證研究表明，在線醫(yī)生價值是提升用戶感知價值的關(guān)鍵指標之一，合成權(quán)重中醫(yī)生信息和醫(yī)生在線聲譽權(quán)重較高，在線醫(yī)生的職級、學術(shù)頭銜、專業(yè)擅長、執(zhí)業(yè)經(jīng)歷和在線患者滿意度等更是用戶在就醫(yī)咨詢時的重要參考依據(jù)[18]。因此，在線醫(yī)療社區(qū)在不斷擴大醫(yī)生團隊的同時，要加強對在線醫(yī)生的管理與信息真實性的審核，保證醫(yī)生信息和醫(yī)生在線聲譽信息的真實性能夠增強用戶對醫(yī)生和平臺的信任和忠誠，從而提升用戶的持續(xù)使用意愿。

此外，在線醫(yī)療社區(qū)需不斷提升平臺設(shè)計，優(yōu)化平臺功能。通過加強平臺安全性建設(shè)，保護用戶隱私，增強用戶對平臺的信任，從而提升用戶體驗價值。提高在線醫(yī)療社區(qū)咨詢效率和便捷性的同時，需特別注重如何提升用戶咨詢方案的采納程度。

5 結(jié)語

本文認為醫(yī)生在提供信息咨詢服務(wù)的過程中，首先要充分了解和考慮用戶的實際情況，深入了解用戶需求，建立良好的咨詢關(guān)系；其次，醫(yī)生通過交談?wù)页鲇脩舻闹饕獑栴}和急于解決的問題，和用戶的有效交流達成一致后再給出有效的治療方案和措施。本文具有一定的理論和實踐意義，但仍存在一些不足，如本文僅選取了“好大夫在線”作為研究對象，存在一定的局限性。未來的研究可以對不同類型在線醫(yī)療社區(qū)的用戶感知價值進行分析和比對，了解不同類型在線醫(yī)療社區(qū)用戶感知價值的共性和特征，以及不同類型在線醫(yī)療社區(qū)的共同點和差異性。