李小東，張 晨

(安徽工程大學(xué) 管理工程學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

自20世紀(jì)90年代以來，我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各種服務(wù)形式蓬勃興起。服務(wù)主導(dǎo)邏輯、消費(fèi)者為中心等西方服務(wù)思想深入到具體的服務(wù)生產(chǎn)實(shí)踐中，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批能使消費(fèi)者深度參與、值得消費(fèi)者重溫及回憶特殊情境的特色服務(wù)。以各種陶吧、繩藝、十字繡、自助廚房、景區(qū)自助游等為代表的自助體驗(yàn)式消費(fèi)模式日漸受到消費(fèi)者的歡迎。以商品或結(jié)果質(zhì)量為中心的傳統(tǒng)服務(wù)開始轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、服務(wù)場(chǎng)景為舞臺(tái)、過程質(zhì)量為核心的消費(fèi)形式。顧客開始在形體、情緒、知識(shí)上廣泛參與到服務(wù)過程中，服務(wù)消費(fèi)與服務(wù)生產(chǎn)的融合形成了顧客在自助體驗(yàn)消費(fèi)中的雙重角色。越來越流行的自助體驗(yàn)式消費(fèi)形式引起了學(xué)界與營(yíng)銷實(shí)踐界越來越多的關(guān)注。

學(xué)者對(duì)自助服務(wù)和體驗(yàn)消費(fèi)的分開研究增進(jìn)了人們對(duì)這一現(xiàn)象的理解，如在自助服務(wù)方面，F(xiàn)eatherman[1]深入研究了人機(jī)交互機(jī)制；在體驗(yàn)服務(wù)方面，Goodrich[2]以線下體驗(yàn)店等為研究對(duì)象開展了較多相關(guān)研究?；隗w驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)的視角，王業(yè)祥[3]通過對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，探討了女性消費(fèi)崛起，從感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷這三方面探討迎合女性消費(fèi)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略。王海艷[4]等從傳統(tǒng)咖啡書屋的營(yíng)銷舊模式出發(fā)，探索新模式下“零售+體驗(yàn)式消費(fèi)”的“咖啡+閱讀+音樂”的多功能營(yíng)銷。在餐飲行業(yè)，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景，張劍[5]認(rèn)為必須重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需要、情感反應(yīng)以及參與性，要重視個(gè)性化與服務(wù)的細(xì)節(jié)，將體驗(yàn)營(yíng)銷的內(nèi)涵植根于企業(yè)文化中；在食品零售行業(yè)，柳冰芬[6]基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論視角，深入研究三只松鼠品牌的戰(zhàn)略應(yīng)用，激發(fā)和創(chuàng)造消費(fèi)者的體驗(yàn)，彰顯出體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)于品牌塑造的重要性。此外，在醫(yī)療護(hù)理方面，邵亞峰[7]等發(fā)現(xiàn)將體驗(yàn)式服務(wù)應(yīng)用在眼科護(hù)理管理中，可以降低護(hù)患之間矛盾發(fā)生的概率，顯著提高護(hù)理的質(zhì)量水平，增強(qiáng)患者的滿意度。楊學(xué)成[8]等從價(jià)值共創(chuàng)的視角研究服務(wù)過程也對(duì)此主題有所涉及，但從自助體驗(yàn)整合的視角還缺乏應(yīng)有的理論探討，而實(shí)踐中自助體驗(yàn)式服務(wù)的興起也要求對(duì)這一現(xiàn)象深入研究。因此研究整合了自助服務(wù)需求與服務(wù)體驗(yàn)收獲，構(gòu)建了顧客持續(xù)參與模型闡述這一問題。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 自助體驗(yàn)消費(fèi)

自助體驗(yàn)消費(fèi)是一個(gè)綜合了自助服務(wù)與體驗(yàn)消費(fèi)內(nèi)涵的新概念，指不依靠員工協(xié)助并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)過程的服務(wù)方式。典型的自助體驗(yàn)消費(fèi)形式有DIY廚房、自助茶館、陶吧、景區(qū)自助游等，已成為消費(fèi)者進(jìn)行深度休閑放松的重要活動(dòng)方式。此類服務(wù)注重顧客的深度參與，以協(xié)助顧客自助生產(chǎn)為服務(wù)的主要內(nèi)容，使顧客在服務(wù)過程中獲得身體與心理的雙重反饋。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)上將會(huì)涌現(xiàn)出越來越多的自助體驗(yàn)消費(fèi)形式。

作為體驗(yàn)營(yíng)銷的重要組成部分，自助體驗(yàn)消費(fèi)能體現(xiàn)出與顧客感官、情感、思考、行動(dòng)相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷理念。學(xué)者們?cè)趯?duì)價(jià)值共創(chuàng)與體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)系的研究中涉及到自助體驗(yàn)消費(fèi)。如楊學(xué)成[8]等對(duì)汽車行業(yè)基于體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值共創(chuàng)案例研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間存在縱向的共創(chuàng)價(jià)值鏈。而共創(chuàng)價(jià)值鏈中的研發(fā)共創(chuàng)、生產(chǎn)共創(chuàng)以及銷售共創(chuàng)與自助體驗(yàn)消費(fèi)涵義相似，不同之處僅在于企業(yè)與顧客在生產(chǎn)與銷售過程中主導(dǎo)地位的差異，即生產(chǎn)型企業(yè)強(qiáng)調(diào)企業(yè)角色，服務(wù)型企業(yè)強(qiáng)調(diào)顧客角色。就研究現(xiàn)狀而言，限定于服務(wù)場(chǎng)景下的自助體驗(yàn)消費(fèi)并未獲得足夠的關(guān)注。

1.2 相關(guān)研究

根據(jù)自助體驗(yàn)消費(fèi)的具體涵義，學(xué)者們從三個(gè)方面關(guān)注了這一問題。第一，自助服務(wù)視角。自助服務(wù)強(qiáng)調(diào)顧客參與的主動(dòng)性，希望通過自身努力而不是依靠員工而達(dá)成預(yù)期服務(wù)結(jié)果。且信息系統(tǒng)技術(shù)的發(fā)展迎合了自助服務(wù)需求，進(jìn)而形成了基于網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)立信息系統(tǒng)、移動(dòng)終端等沒有員工直接協(xié)助的自助服務(wù)模式[9]。因此，自助服務(wù)視角下的研究側(cè)重于對(duì)自助系統(tǒng)的接受與使用，并強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的感知。如Featherman[1]對(duì)社交平臺(tái)消費(fèi)者的研究發(fā)現(xiàn)，線上自助消費(fèi)受感知有用、感知易用及感知風(fēng)險(xiǎn)的影響。第二，體驗(yàn)消費(fèi)視角。體驗(yàn)消費(fèi)指與體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，側(cè)重關(guān)注消費(fèi)者感官體驗(yàn)，進(jìn)而影響思考、情感及行動(dòng)。實(shí)際上，在國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷研究領(lǐng)域，體驗(yàn)消費(fèi)或體驗(yàn)營(yíng)銷往往是作為服務(wù)質(zhì)量中過程質(zhì)量的一部分，作為服務(wù)傳遞的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如Goodrich[2]以O(shè)2O服務(wù)模式為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)O2O商家希望通過線下體驗(yàn)來降低感知風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)顧客滿意度。第三，價(jià)值共創(chuàng)視角。簡(jiǎn)兆權(quán)[10]等通過文獻(xiàn)研究指出，價(jià)值共創(chuàng)源于共同生產(chǎn)，開始于顧客體驗(yàn)，以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為核心，在服務(wù)系統(tǒng)中廣泛應(yīng)用，價(jià)值以及共同創(chuàng)造為這一視角的核心。如楊學(xué)成[8]等通過對(duì)汽車行業(yè)的案例研究提出了顧客體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理。

總結(jié)來看，盡管已有研究從3個(gè)方面對(duì)自助體驗(yàn)消費(fèi)模式有所揭示，但并不全面和直接。自助服務(wù)研究較多地采用技術(shù)接受模型、UTAUT、UTAUT2等理論來闡述消費(fèi)者使用行為，側(cè)重計(jì)算機(jī)輔助來代替員工協(xié)助情況下的消費(fèi)者行為選擇；相對(duì)地，體驗(yàn)消費(fèi)視角側(cè)重于服務(wù)過程及體驗(yàn)感受，而價(jià)值共創(chuàng)則強(qiáng)調(diào)了顧客的生產(chǎn)角色。為聚焦自助體驗(yàn)消費(fèi)的體驗(yàn)主題與消費(fèi)特色，研究整合了3個(gè)視角構(gòu)建了自助體驗(yàn)消費(fèi)持續(xù)參與機(jī)制。

2 概念模型與假設(shè)

2.1 理論背景

在關(guān)注顧客消費(fèi)行為時(shí)，較多的研究從對(duì)顧客需求及其滿足的視角入手，由顧客需求而衍生的動(dòng)機(jī)成為了消費(fèi)行為的主要驅(qū)動(dòng)因素[11]。自我決定理論指出，外部條件能否滿足人們的基本需求最終決定了動(dòng)機(jī)、成長(zhǎng)及幸福感[12]。顧客消費(fèi)行為產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力源于外部條件對(duì)顧客需求的滿足程度。由此，研究選取了自我決定理論所提出的三類基本動(dòng)機(jī)，即能力需求、歸屬需求與自主需求，作為顧客自助體驗(yàn)服務(wù)持續(xù)參與的前因。體驗(yàn)營(yíng)銷注重服務(wù)過程對(duì)顧客感官的吸引，在生產(chǎn)服務(wù)中顧客心神被吸引而沉浸其中。而價(jià)值共創(chuàng)生產(chǎn)過程中的顧客創(chuàng)新行為也是提升服務(wù)績(jī)效的重要推動(dòng)力量[10]。根據(jù)沉浸理論，人們?cè)诿媾R較復(fù)雜任務(wù)并具備一定技巧時(shí)往往能進(jìn)入到沉浸狀態(tài)當(dāng)中，該狀態(tài)是形成印象深刻體驗(yàn)的重要因素，并決定了顧客的后續(xù)反應(yīng)[13]。顧客參與到自助體驗(yàn)消費(fèi)模式中已具備一定的自助服務(wù)能力，因此可以預(yù)測(cè)，在服務(wù)過程中的沉浸體驗(yàn)會(huì)影響顧客的持續(xù)參與意愿。此外，完全被吸引的沉浸狀態(tài)與好奇心和創(chuàng)造力被喚起的創(chuàng)新行為是顧企交互中價(jià)值共創(chuàng)的重要表現(xiàn)形式[14]。由此，研究從顧客基本需求的滿足出發(fā)，以沉浸體驗(yàn)價(jià)值共創(chuàng)過程為中介，構(gòu)建了自助體驗(yàn)式消費(fèi)參與機(jī)制如圖1所示。

圖1 自助體驗(yàn)消費(fèi)持續(xù)參與模型

2.2 沉浸體驗(yàn)與需求滿足

沉浸體驗(yàn)是一種人們完全浸入到某種刺激或某項(xiàng)活動(dòng)的心理狀態(tài)，其可以描述為被完全吸引到某事物或某活動(dòng)中的感覺[15-16]。沉浸體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠(chéng)影響顯著。一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)了線上零售創(chuàng)造沉浸體驗(yàn)過程的重要性，并指出人機(jī)交互沉浸過程對(duì)滿足顧客心理需求能夠發(fā)揮積極作用[17]。

由于人們參與某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)往往想學(xué)習(xí)、練習(xí)某些技術(shù)、技能，能力需求的滿足在消費(fèi)過程中能發(fā)揮積極作用。換句話說，顧客往往希望在享受娛樂的同時(shí)也能滿足一些能力方面的需求。這種能力滿足所形成的內(nèi)在反饋獎(jiǎng)勵(lì)有助于顧客進(jìn)入消費(fèi)沉浸狀態(tài)[18]。自助體驗(yàn)消費(fèi)能滿足人們的練習(xí)、創(chuàng)造等能力培養(yǎng)所需的情景，并且在此環(huán)境下的努力期望也有助于促使消費(fèi)者獲得愉悅的成就體驗(yàn)。因此，研究提出：

H1a：能力需求正向影響沉浸體驗(yàn)。

有較高沉浸體驗(yàn)的消費(fèi)者往往喜歡與環(huán)境、他人進(jìn)行較為深入的互動(dòng)[19]。活動(dòng)或互動(dòng)過程一方面是促進(jìn)人們專注并激發(fā)好奇心和好玩感受的主要情景因素，另一方面是進(jìn)行社交活動(dòng)而滿足歸屬需求的手段[20]。應(yīng)用到自助體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，那些需要參與人員協(xié)作的活動(dòng)在激發(fā)好玩感受上能發(fā)揮積極的作用。因此，研究提出：

H1b：歸屬需求正向影響沉浸體驗(yàn)。

當(dāng)人們參與到某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)也許會(huì)體驗(yàn)很高程度的專心與專注，沒有專注就很難浸入到沉浸狀態(tài)中[21]。自主性在網(wǎng)站使用、軟件設(shè)計(jì)和購(gòu)物體驗(yàn)等方面已經(jīng)被證明對(duì)沉浸體驗(yàn)有直接正向影響[15]。人們喜歡自己負(fù)責(zé)，喜歡自主選擇如何處置、探索與退出交互活動(dòng)。根據(jù)這一邏輯容易推測(cè)，自助式消費(fèi)在滿足顧客自主需求時(shí)對(duì)沉浸體驗(yàn)會(huì)有積極的影響。因此，研究提出：

H1c：自主需求正向影響沉浸體驗(yàn)。

2.3 創(chuàng)新行為與需求滿足

個(gè)體的創(chuàng)新行為是其產(chǎn)生新奇想法、見解或解決方案后付諸實(shí)施的行為過程[22]。遵循相同的邏輯，顧客創(chuàng)新行為是指其在消費(fèi)過程中產(chǎn)生新奇想法、新參與模式或新互動(dòng)過程后調(diào)整自身行為的過程[23]。因在服務(wù)管理與創(chuàng)新過程處于重要地位，顧客消費(fèi)過程創(chuàng)新行為的相關(guān)研究變得越來越重要。顧客創(chuàng)新行為一方面能為服務(wù)創(chuàng)新指明方向，另一方面也是服務(wù)運(yùn)行穩(wěn)定并進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的保證[10]。

能力需求使人們產(chǎn)生對(duì)周遭事物不斷探索的動(dòng)力，由此所形成的個(gè)人能力感的突破往往表現(xiàn)為創(chuàng)新行為。自助類服務(wù)所提供的自由選擇氛圍給予消費(fèi)者體現(xiàn)個(gè)人特長(zhǎng)的所需條件，使顧客的控制感更強(qiáng)，進(jìn)而不斷探索合理的消費(fèi)動(dòng)作形式。換句話說，顧客在自助體驗(yàn)服務(wù)中所表現(xiàn)出的創(chuàng)新行為是滿足能力需求過程的具體體現(xiàn)。通過服務(wù)過程中的創(chuàng)新行為，顧客滿足了學(xué)習(xí)與消費(fèi)的共同發(fā)展，提升了相關(guān)技能[24]。林萌菲[25]的研究也表明，參與者憑借興趣或者成就感參與創(chuàng)新，能提升自我展示能力及增強(qiáng)自我消費(fèi)體驗(yàn)。因此，研究提出：

H2a：能力需求正向影響創(chuàng)新行為。

歸屬需求是一種希望與他人建立和諧關(guān)系的社會(huì)性動(dòng)機(jī)。為形成良好的形象而順利歸屬到某一群體，人們會(huì)展示創(chuàng)造性的解決方案而凸顯自己的作用，贏得尊重與認(rèn)同。在自助體驗(yàn)消費(fèi)情景下，顧客會(huì)傾向于創(chuàng)造性地組合服務(wù)資源來展現(xiàn)個(gè)人能力，提升個(gè)人歸屬地位。趙建彬[22]對(duì)品牌社群的研究也證實(shí)，歸屬需求所形成的社會(huì)強(qiáng)化正向促進(jìn)顧客創(chuàng)新行為。因此，研究提出：

H2b：歸屬需求正向影響創(chuàng)新行為。

創(chuàng)新往往源于興趣并在自由放松狀態(tài)下產(chǎn)生。在一定程度上來說，創(chuàng)新成果是對(duì)自由狀態(tài)所要求的回報(bào)。在消費(fèi)領(lǐng)域，顧客的自主需求體現(xiàn)為獨(dú)特性需求，而獨(dú)特性需求與顧客創(chuàng)新行為有顯著的正向關(guān)系[26]。應(yīng)用到自助體驗(yàn)消費(fèi)情景下，顧客自由自在的創(chuàng)新性參與行為能夠充分滿足其自主性需求，使其能夠不受約束地按照自己喜歡的方式參與活動(dòng)。因此，研究提出：

H2c：自主需求正向影響創(chuàng)新行為。

2.4 持續(xù)參與意愿

作為顧客忠誠(chéng)的重要組成部分，顧客持續(xù)參與行為代表了對(duì)過去服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可與滿足，并預(yù)期在未來也能很好地滿足其需求。Liu[13]等運(yùn)用Stimulus-Organic-Response框架闡釋了顧客在線上的沉浸過程與購(gòu)買意愿間顯著的正向關(guān)系。就服務(wù)場(chǎng)景而言，Moon[15]等的研究表明，人們?cè)谒鶇⑴c活動(dòng)中的體驗(yàn)感受越愉悅，越希望持續(xù)參與該活動(dòng)。應(yīng)用到研究情景中，顧客的沉浸體驗(yàn)會(huì)對(duì)顧客的持續(xù)參與意愿有正面的影響。因此，研究提出如下假設(shè)：

H3a：顧客沉浸體驗(yàn)正向影響持續(xù)參與意愿。

顧客的創(chuàng)新行為體現(xiàn)了其在服務(wù)參與過程中的努力期望，所形成的成就感作為正面情緒有助于形成正面行為反應(yīng)[15]。此外，顧客創(chuàng)新行為本身即體現(xiàn)了其積極參與的現(xiàn)狀，代表了對(duì)當(dāng)前服務(wù)的認(rèn)可與滿足。因此，研究提出：

H3b：顧客創(chuàng)新行為正向促進(jìn)持續(xù)參與意愿。

3 實(shí)證研究

3.1 調(diào)查過程

選取DIY廚房作為研究的主要情景，主要基于如下兩點(diǎn)理由：第一，DIY廚房作為餐飲行業(yè)的新寵發(fā)展迅速，已經(jīng)成為餐飲市場(chǎng)上的重要新生力量；第二，DIY廚房為體驗(yàn)式服務(wù)消費(fèi)提供了較為清晰的商業(yè)模式與成熟的服務(wù)流程，作為自助體驗(yàn)式消費(fèi)的研究實(shí)例較為適合。研究對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)4座城市中的12家DIY廚房的顧客實(shí)施了問卷調(diào)查。為保證問卷的認(rèn)真填寫，研究者為調(diào)查對(duì)象贈(zèng)送了價(jià)值5元的果粒橙飲料作為獎(jiǎng)勵(lì)。歷時(shí)1個(gè)月調(diào)查共發(fā)放問卷360份，回收321份，277份有效數(shù)據(jù)進(jìn)入分析(有效率86.3%)；其中男性占比44.1%，女性占比55.9%，說明女性與男性相比更喜歡自己動(dòng)手做飯；23歲及以下占比15.9%，24～28歲占比49.5%，29～35歲占比26.0%，36歲及以上占比8.6%，說明自助體驗(yàn)式消費(fèi)的主體人群年齡多為“80后”“90后”，甚至“00后”，與已有的研究結(jié)論一致[27]；就消費(fèi)的月頻次分布而言，1次左右的占比41.9%，2～3次的占比53.4%，3次以上的占比4.7%。為檢驗(yàn)無應(yīng)答偏差，研究采用Li[28]等所使用的方式進(jìn)行分組T檢驗(yàn)，結(jié)果顯示變量在組間沒有顯著差異(p>0.10)，表明沒有嚴(yán)重的無應(yīng)答偏差。

3.2 變量測(cè)量

調(diào)查問卷共分為3個(gè)部分，分別為背景和目的、變量的測(cè)量及人口統(tǒng)計(jì)變量。研究采用Likert五級(jí)量表測(cè)量所涉及到的變量。為保證量表的信度與效度，所采用的量表均改編自前人的研究，并使用雙向盲翻方式生成問項(xiàng)。具體來說，SDT中所涉及到的三類基本需求的測(cè)度改編自Sheldon[12]簡(jiǎn)化后的量表，沉浸體驗(yàn)的測(cè)度選自Liu[13]等的研究所使用的量表，創(chuàng)新行為改編自Welbourne[29]等的研究，而持續(xù)參與行為則采用Hajli[30]等所使用的量表，具體問項(xiàng)如表1所示。

3.3 測(cè)量模型

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

表1 測(cè)度與因子載荷

注：a所有的因子載荷值都在0.001水平上顯著

表2 信效度與相關(guān)關(guān)系矩陣

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果

由圖2可知，①沉浸體驗(yàn)顯著受能力需求(γ=0.43，p<0.001)和自主需求(γ=0.22，p<0.010)的正向影響，但與歸屬需求(γ=0.07，p>0.100)的相關(guān)關(guān)系不顯著，結(jié)果支持了假設(shè)H1a和H1c的成立，不支持H1b。此結(jié)果揭示了沉浸體驗(yàn)受自我安排的自主需求及獲得新技能的能力需求所驅(qū)動(dòng)，且自我動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，放松狀態(tài)越佳，其導(dǎo)致的沉浸體驗(yàn)程度越深。然而，沉浸體驗(yàn)與歸屬需求的關(guān)系不顯著，可能是因?yàn)槌两w驗(yàn)在于自我存在感與能力感，強(qiáng)調(diào)獨(dú)樂樂而不是眾樂樂。因此，對(duì)企業(yè)來說，自助體驗(yàn)服務(wù)應(yīng)注重顧客自主性建設(shè)與能力培養(yǎng)，減弱顧客沉浸過程中的社交輔助。②創(chuàng)新行為顯著受能力需求(γ=0.32，p<0.001)、歸屬需求(γ=0.27，p<0.001)和自主需求(γ=0.30，p<0.001)的正向驅(qū)動(dòng)，結(jié)果支持了假設(shè)H2a、H2b、H2c的成立。此結(jié)果表明，自助體驗(yàn)消費(fèi)過程中的顧客創(chuàng)新行為受三類基本需求的共同驅(qū)動(dòng)。在消費(fèi)過程中，顧客不僅享受了自由放松的氛圍，提升了能力感與成就感，還能通過展示個(gè)人特色吸引同伴注意，進(jìn)而獲得群體認(rèn)可。③沉浸體驗(yàn)(β=0.35，p<0.001)與創(chuàng)新行為(β=0.22，p<0.010)正向影響顧客持續(xù)參與意愿，結(jié)果支持了假設(shè)H3a和H3b的成立。此結(jié)果表明，在自助體驗(yàn)消費(fèi)模式下，顧客的注意力越集中，其越愿意投入更多的時(shí)間、精力參與進(jìn)來；而顧客的創(chuàng)新性、新穎參與方式對(duì)自主需求、能力需求及歸屬需求的滿足進(jìn)一步促使其持續(xù)參與。此外，相比較而言，沉浸體驗(yàn)比創(chuàng)新行為對(duì)持續(xù)參與意愿的影響程度更強(qiáng)。

4 結(jié)論

研究整合了自助服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)和價(jià)值共創(chuàng)3個(gè)視角，構(gòu)建了自助體驗(yàn)消費(fèi)持續(xù)參與機(jī)制。研究結(jié)果表明，整合的理論模型有助于提升對(duì)自助體驗(yàn)式消費(fèi)現(xiàn)象的深入理解。具體來說，研究首先揭示了自我決定理論中的三大基本需求，即能力需求、歸屬需求和自主需求，是自助消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者能力需求的滿足有助于其在沉浸狀態(tài)中感受沉浸體驗(yàn)并產(chǎn)生娛樂創(chuàng)新行為，此結(jié)果表明消費(fèi)者在消費(fèi)中滿足能力需求對(duì)其愉悅感受和創(chuàng)新消費(fèi)方式都有積極的影響。然而，歸屬需求僅能促進(jìn)消費(fèi)創(chuàng)新行為而無助于沉浸體驗(yàn)，此結(jié)果說明在自助體驗(yàn)式消費(fèi)過程中愉悅的沉浸是滿足獨(dú)立的娛樂需求，而自主需求對(duì)沉浸感受的正向作用也驗(yàn)證了這一結(jié)果。就創(chuàng)新行為而言，歸屬需求與自主需求對(duì)其的顯著驅(qū)動(dòng)作用說明了其能被認(rèn)為是傳遞歸屬的資本，也表明消費(fèi)中的創(chuàng)新行為需要自主性這一條件。其次，消費(fèi)沉浸過程中的沉浸感受與消費(fèi)創(chuàng)新行為正向影響消費(fèi)者持續(xù)參與行為。這一結(jié)果表明自助式消費(fèi)的沉浸過程對(duì)顧客忠誠(chéng)行為發(fā)揮的重要作用，其也從側(cè)面驗(yàn)證了消費(fèi)服務(wù)化、注重過程質(zhì)量的重要意義[10]。最后，研究闡明了消費(fèi)者自助體驗(yàn)式消費(fèi)決策源于該服務(wù)能滿足其三大基本需求的程度，并通過消費(fèi)的沉浸過程及價(jià)值共創(chuàng)形成了顧客持續(xù)參與意愿。