摘 要：品牌符號(hào)作為當(dāng)代重要的文化現(xiàn)象，其文化意義及文化屬性可以在其歷史流變的語境中尋找?；跉v史意識(shí)的視角，從符號(hào)矩陣?yán)碚搧砜?，品牌符?hào)是一個(gè)亦正亦負(fù)、非正非負(fù)的復(fù)合項(xiàng)，反映的深層運(yùn)作機(jī)制是欲望與必需的對(duì)立。從品牌現(xiàn)象的歷史流變來看，品牌的文化定位是對(duì)既成文化規(guī)約的挑戰(zhàn)，是對(duì)二元對(duì)立思想的調(diào)解，它致力于打破傳統(tǒng)文化與自然的涇渭分明界限，強(qiáng)調(diào)自然與文化對(duì)立面的消失以及歸屬上的雙重性，品牌文化是一種“間性文化自然”。

關(guān)鍵詞：品牌；符號(hào)矩陣；復(fù)合項(xiàng)；文化內(nèi)蘊(yùn)

中途分類號(hào)：I06 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0257-5833（2019）04-0186-06

作者簡(jiǎn)介：蔣詩(shī)萍，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院講師 （上海 200433）

一、引 言

在當(dāng)今社會(huì)，符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)已成為不容忽視的文化現(xiàn)象，而品牌作為附著在被消費(fèi)商品或服務(wù)上的符號(hào)，濃縮了符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)的全部?jī)?nèi)涵，這使得品牌成為一種常規(guī)的社會(huì)文化現(xiàn)象和文化形態(tài)。為了不間斷刺激消費(fèi)欲望，產(chǎn)品翻新花樣地生產(chǎn)、時(shí)尚各形各色地渲染，營(yíng)銷方式出奇出新，讓當(dāng)代品牌文化呈現(xiàn)出多樣姿態(tài)。但是品牌文化卻有著基本一致的價(jià)值指向與文化屬性。品牌的出現(xiàn)與發(fā)展將文化拉入商品世界、打破了文化與商品的界限，具有詹姆遜（Fredric Jameson）提出的“后現(xiàn)代主義”特征，體現(xiàn)出無主體、去深度、零散化的價(jià)值指向。

特別是近年來，輕奢侈的出現(xiàn)與繁榮，打破了以往的以大眾消費(fèi)與奢侈為主要兩級(jí)的品牌等級(jí)生態(tài)圈，輕奢侈文化是大眾文化與高級(jí)文化的匯流，形成一種新的 “意識(shí)形態(tài)”話語，這種話語逐漸滲透至人們的日常生活之中，對(duì)人的意識(shí)、思維及行為方式產(chǎn)生了巨大的影響。對(duì)于以品牌為主要對(duì)象的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)文化，不少文化研究者都有著述論說，但文化研究者往往并不探究品牌意義的生成機(jī)制，也不對(duì)文本進(jìn)行細(xì)讀。“在那些重要的后現(xiàn)代理論家中，很少有人對(duì)大眾媒體文化的實(shí)際文本和實(shí)踐作過系統(tǒng)而又持久的審視。例如，波德里亞難得有幾次提及媒體文化的實(shí)際產(chǎn)物，而且極其輕描淡寫，支離破碎，而德勒茲和瓜塔里也是如此?！保躘美＼]凱爾納：《媒體文化：介于現(xiàn)代與后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治》，丁寧譯，商務(wù)印書館2013年版，第398頁(yè)。

基于此，本文擬以“歷史意識(shí)”為切入點(diǎn)，以符號(hào)矩陣?yán)碚搧碛懻摗捌放啤蔽幕F(xiàn)象的深層運(yùn)作機(jī)制，理解整個(gè)品牌文化的價(jià)值系統(tǒng)生成與再生產(chǎn)問題，并從“品牌”現(xiàn)象的歷史流變中探討其文化內(nèi)涵，由此對(duì)當(dāng)代品牌的文化屬性做出可能的判斷。筆者需要指出的是，品牌文化的“后現(xiàn)代主義”特征之一是歷史意識(shí)的消失，從而呈現(xiàn)出一種平面化。于是，以“歷史意識(shí)”為切入點(diǎn)來研究無深度的文化似是一個(gè)悖論。但是，詹姆遜對(duì)資本主義文化的分期界定恰恰是因?yàn)樗谘芯恐星度肓藲v史意識(shí)，在歷史的縱向性比較中得出了后現(xiàn)代主義文化的平面化特征。他認(rèn)為，“任何個(gè)別的、孤立的文化分析都無法逃離歷史，都必定能夠在歷史分期的論述里得到詮釋——無論那歷史的論述如何受到壓抑、如何被人漠視”＼[美＼]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清僑等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1997年版，第426頁(yè)。 。

二、品牌符號(hào)文本的深層結(jié)構(gòu)

法國(guó)結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)家格雷馬斯（Algirdas Julien Greimas）致力于探索符號(hào)文本整體意義的生成機(jī)制。他認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)的表意整體過程要經(jīng)歷三個(gè)階段：深層結(jié)構(gòu)—表層結(jié)構(gòu)—外顯結(jié)構(gòu)。深層結(jié)構(gòu)“定義了個(gè)體和社會(huì)的存在本質(zhì)，從而也就定義了符號(hào)性產(chǎn)品的生存條件”＼[法＼]格雷馬斯：《論意義》，馮學(xué)俊、吳泓緲譯，百花文藝出版社2005年版，第138頁(yè)。。他繼承了亞里士多德邏輯學(xué)中的“對(duì)立”命題（enantiai）與“矛盾”命題（antikeimenai）思想，提出了著名的符號(hào)學(xué)矩陣?yán)碚摗８窭遵R斯認(rèn)為，“如果一個(gè)意義S（作為能指的宇宙之整體，或任何一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)）在初次被人把握的水平上以語義軸的形式顯現(xiàn)，那么它的對(duì)立面就是S-。S-與S相矛盾。如果我們同意語義軸S（內(nèi)容層實(shí)體）在內(nèi)容層形式的層面上串聯(lián)著兩個(gè)對(duì)立的義素：S1與S2，那么，這兩個(gè)義素就必然會(huì)有它們各自相矛盾的對(duì)立項(xiàng)：S-1與S-2?！保躘法＼]格雷馬斯：《論意義》，馮學(xué)俊、吳泓緲譯，百花文藝出版社2005年版，第140-141頁(yè)。關(guān)于意義S的基本結(jié)構(gòu)如圖1：

該矩陣以“結(jié)構(gòu)是意義的存在方式，以銜接兩義素的關(guān)系”＼[法＼]格雷馬斯：《結(jié)構(gòu)語義學(xué)：方法研究》，吳泓緲譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1999年版，第35頁(yè)。為特征，已知任一義素，就可以根據(jù)矩陣的反義、矛盾關(guān)系推演出其他三項(xiàng)，例如，黑與白這兩個(gè)對(duì)立的義素構(gòu)成內(nèi)容層形式，那非黑與非白就成為另外兩項(xiàng)，在黑-白-非白-非黑矩陣中，黑與白、非黑與非白是對(duì)立關(guān)系，黑與非黑、白與非白是矛盾關(guān)系，這種矛盾關(guān)系比對(duì)立關(guān)系弱一些。也就是說格雷馬斯超越了索緒爾的二元對(duì)立的結(jié)構(gòu)主義，在極化對(duì)立關(guān)系中引入了弱對(duì)立的第三項(xiàng)，這種弱對(duì)立關(guān)系更為常見，非黑不一定是白，非白也不一定是黑，它處于中間地位，同時(shí)具有黑白兩種屬性，比如灰。格雷馬斯將這兩項(xiàng)稱為“復(fù)合項(xiàng)（complex term）”。

這與巴爾特（Roland Barthes）晚年提出的“中性”概念類似——“他將中性定義為一個(gè)能夠消除二元對(duì)立的概念……即通過一個(gè)第三項(xiàng)……甩掉、消除或反制僵硬的二分法”孟華：《“中性”——漢字中所隱含的符號(hào)學(xué)范式》，載曹順慶、趙毅衡主編《符號(hào)與傳媒》第2輯，四川大學(xué)出版社2017年版，第99頁(yè)。。近年，中國(guó)學(xué)者彭佳在標(biāo)出性理論模式中對(duì)格雷馬斯矩陣進(jìn)行檢視，將“復(fù)合項(xiàng)”稱為“中項(xiàng)”，并認(rèn)為“中項(xiàng)不僅是非正非負(fù)，也是亦正亦負(fù)……中項(xiàng)是混元多雜的漩渦式存在。”彭佳：《中項(xiàng)漩渦：文化標(biāo)出性與格雷馬斯方陣》，《江西師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2017年第5期。綜上，黑-白-非白-非黑四項(xiàng)矩陣可轉(zhuǎn)化為三元鼎立，如圖2。

格雷馬斯認(rèn)為，“這（矩陣）是一切意義的基本細(xì)胞，語言或語言以外的一切‘表意都是采取這種形式。”＼[美＼]詹姆遜：《后現(xiàn)代主義與文化理論》，唐小兵譯，北京大學(xué)出版社1997年版，第119頁(yè)。品牌是攜帶著豐富意義的符號(hào)，根據(jù)這個(gè)矩陣?yán)碚?，我們可以為品牌符?hào)文本的意義找尋一種“內(nèi)在”的界定，以達(dá)到對(duì)品牌文化現(xiàn)象背后深層運(yùn)作機(jī)制的把握，從而可以更深層次地揭示品牌的深邃文化內(nèi)蘊(yùn)。

品牌是人工制造的符號(hào)，它出現(xiàn)并附著在商品上，為商品賦予文化意義以及身份地位，使商品不再僅僅具有使用價(jià)值與交換價(jià)值，還獲得了符號(hào)價(jià)值，商品呈現(xiàn)出前所未有的樣態(tài)——“符號(hào)-商品”。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，媒體生產(chǎn)的信息成為社會(huì)的基礎(chǔ)，花樣翻新的廣告催生著大眾消費(fèi)的欲望，品牌成為刺激消費(fèi)、加快流通的重要手段。當(dāng)今，品牌已將其觸角延伸至商品世界的每一角落，使所有商品都帶上了表意特征，無品牌的商品已退縮到社會(huì)文化不起眼的角落，失去了存在的本體特征。同樣，商品中的物品是品牌得以正確表意的前提，品牌符號(hào)也不能脫離物品而單獨(dú)存在。更為重要的是，物品在經(jīng)濟(jì)史上的內(nèi)部二元?jiǎng)澐旨皩?duì)立發(fā)展邏輯促成了品牌的誕生與出現(xiàn)。

在人類經(jīng)濟(jì)史上，被消費(fèi)的物品長(zhǎng)期被劃分為對(duì)立的兩類，一是被視為社會(huì)需要的必需品，二是被視為欲望的奢侈品，必需品與奢侈品的對(duì)立構(gòu)成了社會(huì)規(guī)則的一部分。桑巴特（Werner Sombart）在解讀消費(fèi)資料時(shí)提出：“消費(fèi)資料分為必要消費(fèi)資料和奢侈消費(fèi)資料，奢侈是超出必要程度的任何消費(fèi)，只有知道何謂‘必要的才能去定義奢侈?！保躘德＼]維爾納·桑巴特：《奢侈與資本主義》，王燕平、侯小河譯，上海人民出版社2000年版，第79頁(yè)。 貝里（Christopher Berry）認(rèn)為“必需和奢侈的關(guān)系是負(fù)面的或?qū)α⒌摹莩奘峭ㄟ^說明需要不是什么而對(duì)它進(jìn)行界定的”＼[美＼]克里斯托夫·貝里：《奢侈的思想：概念及歷史探究》，江紅譯，上海人民出版社2005年版，第228頁(yè)。?？梢?，將物品劃分為必需品與奢侈品是以“必需”與“欲望”的對(duì)立關(guān)系為根本基礎(chǔ)。

然而，必需和奢侈分別是個(gè)含糊的概念，因?yàn)樗枷爰覀儗?duì)“必需”與“欲望”的看法并不統(tǒng)一。如，亞里士多德認(rèn)為，“欲望”和“不足”存在著聯(lián)系，而“不足”的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)是由所涉及到的“物”的本性來決定。黑格爾則將必需從具體變?yōu)槌橄?，認(rèn)為必需分為實(shí)物上的必需和精神上的必需，這是人的需要與動(dòng)物的需要之間的區(qū)分。貝里在梳理奢侈的歷史時(shí)對(duì)“欲望”和“必需”的思想進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為“欲望”可以轉(zhuǎn)化為“必需”，奢侈的地位是暫時(shí)性的。斯托夫斯基（Tibor Scitovsky）也認(rèn)為生活必需品和奢侈品的分界線不是客觀的和一成不變的，而是因社會(huì)價(jià)值體系的不同而不同。

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，早期的手工業(yè)生產(chǎn)逐步被工業(yè)化生產(chǎn)所替代，經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式的變遷大大加速了商品復(fù)制與商品流通，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展的要求下，生產(chǎn)、技術(shù)和商品合謀制造了一個(gè)符碼系統(tǒng)——品牌。品牌的出現(xiàn)使得本就含糊的“欲望”與“必需”概念愈加難以界定。在品牌符號(hào)所標(biāo)記的消費(fèi)社會(huì)中，個(gè)人的實(shí)際必需依然存在，是通過消費(fèi)生產(chǎn)資料來滿足的， 但是，這種實(shí)際必需被整合進(jìn)了一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其之上的品牌符號(hào)系統(tǒng)，它被深層的社會(huì)符碼（用索緒爾的術(shù)語來說即“語言”）所操控。個(gè)人需求由社會(huì)的“語言”來給定甚至是強(qiáng)加，而被社會(huì)需求所置換，成為“言語”。

不僅如此，品牌作為整個(gè)物品符號(hào)系統(tǒng)中的解釋項(xiàng)，意義豐富且多樣，不僅有高貴奢華、獨(dú)特個(gè)性還有生活品味等意義。于是，品牌的存在使得物的世界從被二分的兩項(xiàng)被解構(gòu)成了多元化的物品形式。從商品市場(chǎng)來看，品牌也打破了必需品和奢侈品的已有界限。品牌使得必需品與奢侈品分別品牌化，成為大眾消費(fèi)品牌與奢侈品牌，分別代表著必需與欲望。同時(shí)，一種具有非欲望非必需屬性的名牌產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，它作為一種新的消費(fèi)資料流通在于商品市場(chǎng)中?！懊飘a(chǎn)品概念使我們能夠明確區(qū)分品牌市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)，而不必去進(jìn)行價(jià)值討論。至于人們把它看作是必需品還是非必需品，對(duì)它地位的確立并不重要”＼[德＼]拉茨勒：《奢侈帶來富足》，劉風(fēng)譯，中信出版社2003年版，第46頁(yè)。

以往的以“必需”與“欲望”二元對(duì)立來區(qū)分物品世界的規(guī)則被打破，物品世界不再只有奢侈品與必需品，而是一個(gè)因?yàn)槠放苾r(jià)值差異形成的多元混雜的商品社會(huì)，其中有必需有欲望，也有非必需和非欲望。行筆至此，一個(gè)關(guān)于“品牌”的符號(hào)矩陣呼之欲出，如圖3，必需與欲望是對(duì)立關(guān)系，分別指向必需品與奢侈品，復(fù)合項(xiàng)即中項(xiàng)，同時(shí)指向同一個(gè)對(duì)象——品牌（兼雜著必需與欲望、非必需與非欲望）。“品牌”符號(hào)三角所反映的深層結(jié)構(gòu)是必需與欲望的對(duì)立。

在此需要指出的是，當(dāng)今我們所熟知的國(guó)際大牌如路易·威登、香奈兒，等等，本質(zhì)上已不再歸屬于上述文中所提及的奢侈品，而應(yīng)稱為“奢侈品牌”或“現(xiàn)代奢侈品”，他們已與傳統(tǒng)的奢侈品相去甚遠(yuǎn)。差異首先表現(xiàn)在“現(xiàn)代奢侈品”是現(xiàn)代工業(yè)化的產(chǎn)物，他可以實(shí)現(xiàn)批量化與大量復(fù)制，已突破物質(zhì)的稀有性與有限性；其次表現(xiàn)在價(jià)值添加上，“現(xiàn)代奢侈品”的價(jià)值添加主要依托于品牌，通過品牌授權(quán)這一商業(yè)模式，成為借用品牌的文化而包裝出來的具有奢侈品表象特征的物品。所以，“現(xiàn)代奢侈品”更多的是代表著一種奢侈品文化現(xiàn)象。

三、品牌符號(hào)的文化內(nèi)涵與文化屬性

除卻“現(xiàn)代奢侈品”，品牌也將其他消費(fèi)物變成了符號(hào)，人類進(jìn)入波德里亞稱為的“消費(fèi)社會(huì)”，在消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)消費(fèi)替換了物質(zhì)消費(fèi)，使用價(jià)值被置換成為符號(hào)價(jià)值。消費(fèi)者從最開始滿足于商品的物質(zhì)特性演變?yōu)閷?duì)意義的消費(fèi)。從表面看來，人類依然是為滿足自然需求而進(jìn)行的個(gè)人性消費(fèi)，深層地則是對(duì)抽象的品牌符號(hào)價(jià)值的追逐，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得了滿足，但這種滿足是對(duì)品牌符號(hào)意義的解釋滿足。這似乎遮蔽了人真實(shí)的和自然的需求，使自然消失在了一個(gè)被符號(hào)化的過程之中。馬爾庫(kù)塞（Herbert Marcuse）對(duì)于這種品牌符號(hào)系統(tǒng)的深層控制曾深感絕望，他認(rèn)為，在整個(gè)生產(chǎn)和流通系統(tǒng)中，人們已失掉了辨別個(gè)人需要的基本能力，只是“按照廣告的宣傳去休息、娛樂、處世和消費(fèi)， 愛他人所愛，嫌他人所嫌”＼[美＼]馬爾庫(kù)塞：《單面人》，載上海社會(huì)科學(xué)院哲學(xué)研究所外國(guó)哲學(xué)研究室編《法蘭克福學(xué)派論著選輯》上卷，商務(wù)印書館1998年版，第494頁(yè)。。波德里亞亦認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)是自然的喪失，人性的磨滅，乃至他提出的其他概念如“表征”“擬像”似乎都是對(duì)無根的文化現(xiàn)象的解釋。

正是因?yàn)檫@樣，波德里亞對(duì)品牌一直秉持批判的態(tài)度，認(rèn)為品牌符號(hào)意義給文化帶來了負(fù)面的影響。但是，波德里亞對(duì)于符號(hào)消費(fèi)的分析是宏觀層面的、意識(shí)形態(tài)的，而非基于對(duì)品牌符號(hào)意指系統(tǒng)的探究，也就是說，他對(duì)品牌的批判并不是建立在對(duì)品牌做表意規(guī)律研究之上。那么，我們不得不重新審視一個(gè)問題，即，對(duì)品牌符號(hào)價(jià)值的追逐是否是對(duì)自然的扼殺？上文已經(jīng)對(duì)“品牌”文化現(xiàn)象的深層運(yùn)作機(jī)制作了分析，在此基礎(chǔ)上，筆者將嘗試從歷史流變中探討消費(fèi)對(duì)象的文化屬性，以探究當(dāng)今品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)與文化定位。

摩爾根將最早的社會(huì)形態(tài)稱為蒙昧?xí)r代。在蒙昧?xí)r代，沒有權(quán)力，沒有商業(yè)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)，是個(gè)烏托邦，在那里沒有不能滿足的需求，也就不存在欲望。那時(shí)的人類用自己的方式感知世界并對(duì)世界進(jìn)行分類。列維-施特勞斯曾在《野蠻人的心靈》一書中對(duì)那時(shí)的人類思維方式進(jìn)行探討，他認(rèn)為原始人有自己的知識(shí)，并用自己的方式來感知世界。但他們的知識(shí)是感性的，比如將食物分為可食用與不可食用，這種分類使整個(gè)宇宙開始有意義，但卻沒有抽象思維和觀念化的東西。他還對(duì)自然與文化作了界定——“那普遍的、自發(fā)的、不依賴于任何特殊文化或任何確定規(guī)范的東西屬于自然。相反，那依賴于某種用以調(diào)控社會(huì)并因此能夠使一種社會(huì)結(jié)構(gòu)有別于另一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的規(guī)則系統(tǒng)的東西則歸于文化。”Claude Levi-strauss， The Elementary Structures of Kinship， Boston： Beacon Press，1969， P.3. 根據(jù)列維-施特勞斯對(duì)自然與文化的理解，蒙昧?xí)r代是一個(gè)自然與感性的時(shí)代。

當(dāng)人類走出蒙昧?xí)r代，具有了思考能力，便不再只是以感性知識(shí)來區(qū)分物，而換用理性的抽象思維來為人類的欲望服務(wù)，于是人類開始將物進(jìn)行命名與歸類，食物不再只是可食用和不可食用的區(qū)分，還有好吃與不好吃、高級(jí)與低級(jí)的差別。這樣的歸類與劃分是一個(gè)文化行為，被使用的物也具有了文化屬性。所以，人類將物根據(jù)必需與欲望分為必需品與奢侈品，也是一種文化現(xiàn)象，誠(chéng)然，物在必需品與奢侈品的二元對(duì)立也是一種文化上的對(duì)立。在這一時(shí)期，人類對(duì)物的占有與使用是文化的、理性的。

伴隨著17世紀(jì)末西方社會(huì)奢侈消費(fèi)數(shù)量的激增以及長(zhǎng)達(dá)世紀(jì)之久的奢侈消費(fèi)大討論，西方社會(huì)對(duì)消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的密切關(guān)系有了共識(shí)，同時(shí)，科技的進(jìn)步帶來工業(yè)化的生產(chǎn)模式，西方進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，品牌應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)上文提出的“品牌符號(hào)三角”，品牌作為必需品與奢侈品的對(duì)立面出現(xiàn)，指向的應(yīng)是自然。

在這個(gè)品牌符號(hào)三角中，品牌恰如列維-施特勞斯（Claude Levi-Strauss）提出的神話，它的出現(xiàn)是作為中立的第三項(xiàng)，是對(duì)自然與文化二元對(duì)立的調(diào)解?！皩?duì)于列維-施特勞斯來說，神話是這樣一種敘事過程：部落社會(huì)通過它可以找到一種想象性的解決辦法，一種依賴于表象思維的解答，以消除基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)同上層建筑之間的真正社會(huì)矛盾。神話在本質(zhì)上是一種中立化的過程?！保躘美＼]詹姆遜：《批評(píng)理論和敘事闡釋》，載王逢振主編《詹姆遜文集》第2卷，中國(guó)人民大學(xué)出版社2004年版，第24頁(yè)。

德里達(dá)曾將列維-施特勞斯關(guān)于文化與自然對(duì)立關(guān)系作為其解構(gòu)的對(duì)象，并將第三項(xiàng)稱為“接縫”“一個(gè)點(diǎn)”，它最大特點(diǎn)就是文化成為了自然的代理，自然消失于文化之中。金惠敏在解讀時(shí)認(rèn)為德里達(dá)并不是要否認(rèn)自然的存在，也許恰恰相反，“他是通過‘擦除 粘附其上的‘文化灰塵，通過提示‘自然之不確定性來彰顯‘自然的存在……我們‘增補(bǔ)，盡管‘增補(bǔ)可能是‘增補(bǔ)其自身，但我們依然‘增補(bǔ)，在‘增補(bǔ)中接近那不可接近的‘自然”金慧敏：《自然與文化的解構(gòu)限度——思考在德里達(dá)“之后”》，《外國(guó)文學(xué)評(píng)論》2008年第4期。。品牌作為第三項(xiàng)的“接縫”，表達(dá)了向自然回歸的向往。

這也體現(xiàn)在具體的品牌傳播活動(dòng)當(dāng)中，品牌往往以廣告為手段來激發(fā)消費(fèi)者的欲望。形式多樣的廣告占據(jù)著各大傳媒網(wǎng)絡(luò)，用最形象、最直觀的文字與圖像編織著關(guān)于消費(fèi)的烏托邦、營(yíng)造著理想化的消費(fèi)模型，它麻痹著消費(fèi)者的精神世界，并將這種麻醉引入到消費(fèi)市場(chǎng)中去，使得消費(fèi)者處于一種無意識(shí)的感性的消費(fèi)環(huán)境當(dāng)中。在精神分析學(xué)看來，意識(shí)是“文化”實(shí)施壓抑的場(chǎng)域，而無意識(shí)又往往與“自然”相聯(lián)系。同時(shí)，欲望無限自我膨脹的內(nèi)在趨勢(shì)也理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖恰白匀弧睜顟B(tài)。從這個(gè)意義上來說，品牌指向的也是“自然”。

但是，消費(fèi)品牌所指向的自然已不復(fù)蒙昧?xí)r代對(duì)物占有時(shí)的狀態(tài)，品牌是人類制造的符號(hào)，是文化的產(chǎn)物，對(duì)品牌的消費(fèi)只能是“人化”自然。在“人化”自然中，文化與自然不再以對(duì)立方式而獨(dú)立存在，而是混合并存。德里達(dá)在談“接縫”時(shí)指出，接縫自誕生就開始了一種“增補(bǔ)性之游戲”，增補(bǔ)具有雙重含義：一是添加，二是替代?！霸谠鲅a(bǔ)性之游戲中，人們將總是能夠把替代物與其所指聯(lián)系起來，而后者將仍是一個(gè)能指。而基本的所指、被表征之存在的意義，更不要說物本身了，將永遠(yuǎn)不會(huì)在符號(hào)之外或在游戲之外親身地給予我們?！?Jacques Derrida， De la grammatologie， Paris： Editions de Minuit，1967， P.373.

品牌的“增補(bǔ)性之游戲”為奢侈品與必需品添加了符號(hào)意義，同時(shí)品牌化后的奢侈品與大眾消費(fèi)品以及各種名牌，已經(jīng)取代了傳統(tǒng)的奢侈品與必需品，這使得人們?cè)谄放朴螒蛑邢M(fèi)的對(duì)象變成一個(gè)新的身份和社會(huì)現(xiàn)實(shí)，是物與意義的綜合體，是文化與自然的混合體。在唐娜·哈拉維那里，她從技術(shù)文化角度將這一“人化”自然稱為“賽博客”，比喻“人機(jī)合一”，意味著自然與文化之間傳統(tǒng)界線的消失，混合存在于“賽博客”中。這個(gè)叫法偏向于技術(shù)文化，或不足以概括其他類似的文化現(xiàn)象。在文學(xué)文化界，學(xué)者往往用“間性”一詞來形容“你中有我，我中有你”的狀態(tài)，因此，筆者認(rèn)為可以將品牌文化屬性稱為“間性自然文化”，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)立面的消失、邊界的模糊，以及歸屬上的雙重性。綜上，一個(gè)基于自然-文化維度的品牌符號(hào)三角形成，如圖4所示。

近年來，“輕奢侈品”新型商品形態(tài)的出現(xiàn)與繁榮，將品牌這一文化屬性表現(xiàn)得更為酣暢淋漓。“輕奢侈品”是奢侈品在經(jīng)歷品牌化后又向大眾市場(chǎng)延伸而出現(xiàn)的商品形式，它以一種新的品牌解釋項(xiàng)出現(xiàn)，再一次擴(kuò)容了奢侈品世界和品牌世界，更為重要的是，當(dāng)品牌不斷發(fā)展至以大眾消費(fèi)品牌與奢侈品牌為對(duì)立兩級(jí)時(shí)，它再一次以第三項(xiàng)的姿態(tài)出現(xiàn)將此品牌等級(jí)生態(tài)圈打破，并表現(xiàn)出從未有過的品牌現(xiàn)象共存：大眾與威望、經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚等二律背反。

結(jié) 語

至此，不難發(fā)現(xiàn)，品牌正如德里達(dá)對(duì)增補(bǔ)的看法，增補(bǔ)將是一個(gè)無止境的延異的過程。同時(shí)，品牌的文化定位是對(duì)既成文化規(guī)約的挑戰(zhàn)，它就是要致力于消除固有的意識(shí)形態(tài)規(guī)范、打破傳統(tǒng)的文化與自然涇渭分明界限，是對(duì)二元對(duì)立思想的調(diào)解。其基本立場(chǎng)是拆解有固定中心的舊結(jié)構(gòu)，用解構(gòu)的策略將舊結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為增補(bǔ)游戲的新結(jié)構(gòu)。它反對(duì)一切意義僵化，開放了一個(gè)復(fù)雜多元的意義空間，從而使得品牌文化呈現(xiàn)出多元化特征。這與后現(xiàn)代主義文化的表現(xiàn)一致：后現(xiàn)代主義就是要消解崇高、戲仿神圣，使大眾與高雅、神圣與世俗共存一體。正如詹姆遜所言，“后現(xiàn)代主義所表現(xiàn)的恰恰是這種對(duì)立面的衰落，即陽(yáng)春白雪文化和下里巴人文化形式的新異文合并?！保躘美＼]詹明信：《晚期資本主義的文化邏輯》，陳清僑等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1997年版，第424頁(yè)。

（責(zé)任編輯：李亦婷）

Abstract：Brand as an important cultural phenomenon in the contemporary era， its cultural significance and cultural attributes can be found in the context of its historical changes. Based on the perspective of historical consciousness， this paper uses the Greimas Square to the analysis of brand， puts forward that brand symbol is a complex term that is also positive， negative， non-positive and non-negative， and the deep structure reflected is the opposite of desire and necessity. From the historical evolution of the brand phenomenon， the cultural orientation of the brand is a challenge to the established cultural statute and a mediation of the dualistic opposition. It is dedicated to breaking the boundaries between traditional culture and nature， emphasizing the disappearance of the opposite of nature and culture. Brand culture is a kind of ‘Inter-natural culture.

Keywords：Brand；Greimas Square；Complex Term；Cultural Connotation