王榮榮，沈 雷

(江南大學 紡織服裝學院，江蘇 無錫 214122)

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等社會與科學技術(shù)的發(fā)展，服裝品牌數(shù)量大幅度增加，但服裝品牌很難做大做好。根據(jù)近年來的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每年有大批量的服裝品牌被淘汰，其原因在于我國的服裝品牌知名度不高[1]。傳統(tǒng)的服裝品牌為適應(yīng)日益激烈的市場競爭，紛紛拓寬銷售渠道進行轉(zhuǎn)型升級，新零售是一種全新的零售模式[2]，面對的消費群體更廣闊，營銷方式更加多樣。同時，目標客戶對于服裝品牌企業(yè)的期望值更高，市場信息難以有效捕捉，精準的服裝品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌文化建設(shè)、銷售渠道擴展是服裝品牌營銷的重要途徑，新零售模式下的營銷策略變化靈活、迅速，但同時具備一定的特點，并有規(guī)律可循[3]。通過對新零售下服裝品牌的營銷策略進行分析研究，可以為目前新零售服裝市場的營銷方式提供參考，對于未來服裝市場的發(fā)展具有積極的推動作用。

1 傳統(tǒng)零售與新零售的區(qū)別

新零售模式[4]是傳統(tǒng)零售模式的轉(zhuǎn)型升級，是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，通過人工智能、大數(shù)據(jù)等先進科學手段，對商品的生產(chǎn)、包裝、銷售、推廣方式進行升級改造，從而開拓自身在本行業(yè)的競爭優(yōu)勢，提升銷售額，獲得持續(xù)性發(fā)展的一種新模式。新零售模式由供應(yīng)商供貨，通過零售平臺與零售商店進行服裝商品的銷售，消費者通過線上線下2種渠道進行消費體驗[5]。我國服裝行業(yè)新零售模式下的產(chǎn)業(yè)鏈分析如圖1所示。

圖1 服裝行業(yè)新零售模式下的產(chǎn)業(yè)鏈分析

傳統(tǒng)零售模式與新零售模式的區(qū)別主要表現(xiàn)在管理者思維心態(tài)、渠道分布、購買場景、購物方式、服務(wù)態(tài)度、導購方式等6個方面。

在思維心態(tài)方面，新零售模式需要經(jīng)營者具備較強的包容性與市場敏銳性，在傳統(tǒng)零售企業(yè)中，管理者一般比較固守成規(guī)，由于改革創(chuàng)新需要付出一定的精力、財力，并且存在一定的風險，因此管理者面對新戰(zhàn)略方向的挑戰(zhàn)，很難有發(fā)展，優(yōu)點是不會毫無目的的擴張，缺點是各個管理層以自我利益為中心，沒有包容新模式的狀態(tài)，長此發(fā)展容易造成核心創(chuàng)新能力的缺失[6]。在渠道分布方面，傳統(tǒng)零售模式的渠道較單一，一般銷售位置固定，等待顧客上門購物，新零售模式渠道多樣化，可以通過各個渠道進行商品的選擇。在購買場景和購物方式上，傳統(tǒng)零售模式需要到店鋪拿貨、付款，新零售模式在任何空間時間都可以進行商品的選擇，提升了商品成交率。在服務(wù)態(tài)度方面，傳統(tǒng)零售的目的是將服裝銷售出去，而新零售模式以人為本。但新零售模式在試衣方面，即用戶體驗方面存在一定的不足，隨著三維試衣技術(shù)的發(fā)展，能夠很好的彌補這一缺陷[7]。在導購方式方面，傳統(tǒng)的導購方式是在店鋪中等待顧客，新零售模式實現(xiàn)全方位智能導購且微商化。新零售模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別如表1所示。

表1 傳統(tǒng)模式與新零售模式的區(qū)別

2 品牌文化建設(shè)

服裝品牌文化[8]是指服裝品牌的擁有者、購買者或使用者之間共同擁有的獨特信念、價值觀、和傳統(tǒng)禮儀的綜合，通過賦予服裝品牌獨特的定位與內(nèi)涵，而形成固有的、穩(wěn)定的品牌形象，引起消費者精神上的共鳴，達到成功營銷的目的。

2.1 構(gòu)成要素

服裝品牌文化的構(gòu)成要素[9]包括宗教、語言、風俗、教育、道德等。不同的宗教信仰決定了消費者的購買心理，如信仰基督教的人不會購買帶有觀音、如來及佛教圖案的服裝。在語言方面，消費者更傾向于帶有本土文字或者地域性語言的服裝，如中國的書法元素。在風俗上，服裝品牌應(yīng)迎合本土的風俗情況，中國的各項傳統(tǒng)文化因素在服裝品牌文化的建設(shè)上發(fā)揮了重要的作用，如傳統(tǒng)的梅蘭竹菊等。在道德方面，服裝文化的建設(shè)應(yīng)充分考慮消費者的心理，如阿拉伯女性全身包裹，開放性服裝則很難得到推廣。

2.2 建設(shè)過程

優(yōu)秀的服裝品牌文化建設(shè)可以賦予品牌強大的生命力與競爭力[10]。如華倫天奴的品牌文化代表現(xiàn)代人文主義，強調(diào)獨特的個性，尤其是大紅色彰顯生命的擴張與活力；亞歷山大·麥昆時裝具備強大的感染力，集朝氣與浪漫時尚于一體，傳統(tǒng)且時尚，裁剪流暢，工藝精湛，贏得了社會名流的追捧。服裝品牌文化與營銷有著密切的關(guān)聯(lián)性，服裝的營銷過程實際上就是文化與價值觀的傳遞過程。通過精準的品牌文化定位，增強品牌文化的創(chuàng)新力，嚴格的品牌形象管理，個性鮮明的品牌文化聯(lián)想，可以給品牌注入持久的生命力。品牌文化的建設(shè)過程如圖2所示。

圖2 品牌文化的建設(shè)過程

2.2.1品牌文化定位

文化是服裝品牌的靈魂，沒有文化的服裝品牌不會長久，獨特品牌文化是國際品牌長久在世界上立于不敗之地的重要原因之一[11]。如CHANEL、GUCCI等，消費者在消費時也消費品牌文化，品牌文化定位使服裝成為了一種流動的符號，緊密切合了消費者的心理。世界文化多種多樣，在進行品牌文化定位時要考慮文化的獨特性與差異性，使其明顯區(qū)別于其他品牌。

2.2.2品牌文化創(chuàng)新

品牌文化創(chuàng)新主要表現(xiàn)在2個方面：一是理念創(chuàng)新，包括設(shè)計理念、管理理念等；二是產(chǎn)品創(chuàng)新，如產(chǎn)品材料創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新等。

2.2.3品牌形象管理

品牌形象管理對品牌文化的經(jīng)營至關(guān)重要，包括服裝的標志、門店形象、服裝風格、服裝質(zhì)量等。其中，服裝質(zhì)量最為重要，是品牌建設(shè)的核心，品牌形象管理需要培養(yǎng)顧客對品牌的信任，從而將顧客的信任融入到品牌標志中。因此，好的品牌標志設(shè)計可以使消費者看到服裝獨特的文化內(nèi)涵。

2.2.4品牌聯(lián)想

當人們提到或看到某一品牌時，腦海中會浮現(xiàn)品牌的一系列特征，這就是品牌聯(lián)想。如提到紀梵希，就會想到紀梵希對赫本忠貞不渝、一生未娶的愛情，紀梵希的服裝、香水、口紅皆為愛的人設(shè)計，使消費者在使用產(chǎn)品時會有一種幸福感。

由此可見，品牌文化直接影響著消費者的需求與購買行為，品牌文化無時無刻影響著企業(yè)的品牌營銷活動。

3 銷售渠道分析

在新零售模式下，服裝品牌的營銷以多渠道推廣[12]，基于消費者多樣化的購買需求，為提升顧客的情感體驗與獲得感，銷售渠道的分析與擴展有利于深挖潛在型客戶，達到有效品牌營銷的目的。目前線上及線下渠道為主要的營銷渠道。

3.1 線上渠道

線上渠道[13]，即除去線下商鋪以外的其他渠道，例如淘寶、京東、拼多多等，一定程度上滿足了顧客社交和情感交流的需求。

除了特定服裝銷售平臺之外，微信、微博、抖音、快手、人人網(wǎng)、QQ等社交媒體[14]也紛紛進行服裝品牌的營銷推廣，如果消費者對所看到的產(chǎn)品有興趣，則很容易通過鏈接的點擊進入購買界面，并使用戶經(jīng)常關(guān)注服裝品牌的動態(tài)。企業(yè)運用不同的線上渠道進行品牌營銷推廣時，應(yīng)注意不同平臺的差異性，從而做到精準營銷。

3.2 線下渠道

線下渠道包括直營門店、加盟門店、臨時促銷廳等，主要通過店鋪形象、宣傳海報、滿減、折扣、充值有禮等活動方式吸引顧客，其優(yōu)點是線下渠道可以記錄消費者的消費記錄、會員等級、積分狀況，顧客可以購買儲值卡，進行全方位試衣體驗，享受一對一問答服務(wù)等，線下渠道的營銷流程如圖3所示。線上渠道不斷吸取線下渠道的成功經(jīng)驗，線上線下渠道相互融合，優(yōu)勢互補，對提升服裝品牌的營銷狀況，提升市場份額具有推動作用。

圖3 線下渠道的營銷流程

4 新零售下服裝品牌的營銷策略

新零售模式下服裝品牌的營銷策略包括多品牌策略、綠色營銷、精準營銷等，服裝品牌的營銷策略是多樣化的，與時俱進的[15]。

4.1 多品牌策略

多品牌的服裝策略對于產(chǎn)品發(fā)展非常有利，即一個企業(yè)有多個子品牌，這些品牌可以有不同的品牌定位、品牌形象，形成全方位的產(chǎn)品策略。如常州雪奈麗時裝有限公司旗下?lián)碛醒┠嘻?、小太?個品牌，裂帛有天使之城、Lady angel、非池中等7個子品牌，茵曼有14個子品牌，拉夏貝爾擁有“La Chapelle”“La Chapelle SPORT”“Candies”3大主營女裝品牌，衣品天成有9個子品牌。

4.2 綠色營銷

當前社會是一個環(huán)保社會，綠色營銷對于企業(yè)發(fā)展有2點好處：一是綠色營銷可以增強公眾信任，增強市場競爭力；二是綠色營銷可以減少庫存堆積，避免資源浪費，減少不必要的中間環(huán)節(jié)。新零售模式下綠色營銷可以從2點入手：一是生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，打造綠色品牌與營銷理念，二是從原材料、加工、包裝、后處理等各個環(huán)節(jié)入手，對未使用完的廢料等進行二次設(shè)計。綠色營銷可有效保護生態(tài)環(huán)境，維護市場秩序。

4.3 精準營銷

精準營銷[16]可以提升服裝品牌的市場份額，要做到精準營銷，首先要找準品牌定位。品牌定位是企業(yè)生存發(fā)展的核心，潮流變化迅速，服裝市場同樣要求迅速反應(yīng)，進行有效產(chǎn)品研發(fā)、上市規(guī)劃、物流選擇，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，達到產(chǎn)品更新順暢高效的效果，對于市場銷售中的爆款，可大量生產(chǎn)、積累庫存，對產(chǎn)品進行統(tǒng)一管理。其次，可進行行業(yè)細分，根據(jù)消費者類型劃分為若干個顧客群，每個顧客群為一個子市場，針對性進行營銷活動。最后，精準營銷需要避免相互不必要的競爭，主要表現(xiàn)為不同銷售渠道同一產(chǎn)品的差異，如線上渠道的出現(xiàn)對線下渠道造成了一定的沖擊，主要原因在于線上、線下存在較大的價格差異，線下服裝產(chǎn)品在旗艦店鋪中價格一般偏高，顧客試衣后會選擇在線上渠道購買，同時，會使消費者認為服裝虛構(gòu)利潤太大，會降低用戶體驗，因此，在進行服裝品牌營銷時，線上線下價格統(tǒng)一有利于服裝品牌的營銷。

5 結(jié)束語

在新零售模式下，服裝市場對服裝品牌的營銷策略提出了更高的要求，在進行營銷活動時，首先要明確新零售模式與傳統(tǒng)零售模式的區(qū)別，即思維、心態(tài)、渠道分布、購買場景、購物方式、服務(wù)態(tài)度、導購方式的不同。通過文獻分析得出服裝品牌文化的建設(shè)、銷售渠道拓展為有效的服裝品牌營銷手段。新零售模式下多品牌、綠色營銷、精準營銷為營銷活動提供了充足的后備資源與動力。