高敏 孫婷 張野 劉成 謝宇

摘要：本研究以四川省明月村在新媒體環(huán)境下的品牌傳播分析為個(gè)案，重點(diǎn)研究文化創(chuàng)意類田園綜合在新媒體環(huán)境下的傳播策略，為文創(chuàng)類田園綜合體在新媒體環(huán)境下的品牌傳播提供了相應(yīng)的策略和建議。

關(guān)鍵詞：新媒體品牌傳播;文化創(chuàng)意類田園綜合體;明月村品牌傳播

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）02-0182-02

一、文化創(chuàng)意類田園綜合體在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）相關(guān)概念界定

文化創(chuàng)意類田園綜合體是文化創(chuàng)意帶動(dòng)三產(chǎn)融合的發(fā)展模式，集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民就業(yè)、休閑文旅、商業(yè)服務(wù)、田園社區(qū)為一體的田園綜合體。文化創(chuàng)意與田園綜合體的完美結(jié)合，使文創(chuàng)類田園綜合體具備觀賞和休閑旅游的功能、文化價(jià)值，使得被開發(fā)地得到充分的潛能挖掘，進(jìn)發(fā)出源源不斷的生機(jī)與活力。

（二）化創(chuàng)意類田園綜合體的現(xiàn)狀

近年來(lái)，隨著我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整工作的深入，農(nóng)業(yè)發(fā)展在三農(nóng)問(wèn)題上不斷發(fā)展強(qiáng)調(diào)，而文創(chuàng)類田園綜合體等一系列創(chuàng)新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式越來(lái)越受重視，上海、北京、深圳、杭州、南京、成都等城市都在積極推進(jìn)文創(chuàng)類田園綜合體的而發(fā)展。在此背景下，文創(chuàng)類田園綜合體作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效形式而不斷涌現(xiàn)。

明月村，位于國(guó)道108線成都與雅安交匯處，它囊括了田園綜合體的整體特征和內(nèi)涵，但又體現(xiàn)出了獨(dú)特的文創(chuàng)特點(diǎn)。明月村作為文創(chuàng)類田園綜合體的典型，是一種典型的文化創(chuàng)意帶動(dòng)三產(chǎn)融合的發(fā)展模式，其突出的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩方面：一是以文創(chuàng)為支點(diǎn)，撬動(dòng)田園深層次發(fā)展;二是文化創(chuàng)意匯聚青年創(chuàng)客力量。明月村作為獨(dú)具特色的陶藝村，明月村在充分發(fā)現(xiàn)和挖掘本土潛能的基礎(chǔ)上，最大程度的利用鄉(xiāng)村自然資源，外加結(jié)合自身特色，發(fā)展手工藝，同時(shí)還塑立一種美好的象征，代表了許許多多的文藝青年對(duì)于田園文化的某種向往。

二、新媒體為文化創(chuàng)意類田園綜合體品牌傳播提供的機(jī)遇

（一）新媒體背景下文化創(chuàng)意類田園綜合體的受眾分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的不斷完善，都市人早已看倦了都市風(fēng)光，文化創(chuàng)意類田園綜合體為都市青年、年輕家庭的休閑、旅游又提供了一個(gè)選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們生活的不斷滲透，受眾的媒介接觸習(xí)慣也產(chǎn)生了相應(yīng)的變化。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率均出現(xiàn)下降，手機(jī)不斷擠占其他人上網(wǎng)設(shè)備的使用。各大移動(dòng)應(yīng)用激增，抖音、微博等企業(yè)移動(dòng)應(yīng)用風(fēng)靡全國(guó)，74.1%的網(wǎng)民使用短視頻應(yīng)用，以滿足碎片化的娛樂(lè)需求。受眾注意力資源被重新分配，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體不只是簡(jiǎn)單分流傳統(tǒng)媒體的受眾資源，而是在時(shí)間上讓媒介接觸更碎片化，在空間上更加重疊化。

（二）新媒體工具為文化創(chuàng)意類田園綜合體品牌傳播提供了便利

新媒體的加入拓寬了田園綜合體品牌的宣傳渠道，在傳統(tǒng)媒體面前，人們只是被動(dòng)地接受信息。新媒體更加注重受眾的體驗(yàn)感受：受者在接受信息的同時(shí)也能參與信息的傳播活動(dòng)之中，這種主動(dòng)性的、雙向互動(dòng)性的模式一方面使信息可以進(jìn)行二次傳播，另一方面也可以及時(shí)反饋，為傳者提供及時(shí)的修改建議，并對(duì)此做出相應(yīng)傳播策略的調(diào)整。同時(shí)，新媒體諸如短視頻、H5等豐富直觀的傳播形式，加大了信息的易讀性和可傳播性。對(duì)于文創(chuàng)類田園綜合體而言，企業(yè)要善于抓住基數(shù)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶受眾群體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維引發(fā)對(duì)品牌傳播受眾重新認(rèn)識(shí)和定位，利用好互聯(lián)網(wǎng)這一重要的線上品牌傳播載體和途徑，打造品牌自身的粉絲群體，并基于人際關(guān)系的二次傳播的高信度，促使粉絲對(duì)于品牌或產(chǎn)品的自主分享和二次傳播，以此來(lái)影響其他人的消費(fèi)意愿。

三、文化創(chuàng)意類田園綜合體品牌傳播策略分析——以川省蒲江縣明月村為例

（一）明月村品牌傳播媒介分析

明月村品牌傳播主體為向往田園生活的都市青年和年輕家庭，該村線上品牌傳播主要是通過(guò)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，除此之外還有商家自媒體、村民以微博，網(wǎng)絡(luò)直播等進(jìn)行主動(dòng)宣傳。

（二）明月村品牌傳播手段分析

明月村目前尚無(wú)官方的微博，其他公眾號(hào)微博博主內(nèi)容更新時(shí)間隨意。同時(shí)，官方微信原創(chuàng)內(nèi)容較少，并且廣告投放效果不明顯。其次，官網(wǎng)內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，形式單一，僅包含了簡(jiǎn)單的村落介紹。日常傳播與推廣大多還是依賴游客之間的人際傳播，這種傳播模式很難取得良好的傳播效果，難以加強(qiáng)明月村的品牌傳播力度。

（三）明月村品牌傳播互動(dòng)分析

明月村目前的品牌傳播活動(dòng)缺乏和消費(fèi)者之間有效的互動(dòng)，傳播內(nèi)容只是單向度地向受眾推送信息，信息內(nèi)容與受眾之間的關(guān)聯(lián)程度低，不易引起受眾的注意。體驗(yàn)消費(fèi)局限于線下實(shí)體消費(fèi)，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，商戶可以將融入藝術(shù)文化理念的網(wǎng)絡(luò)傳播與沉浸式的實(shí)體空間消費(fèi)體驗(yàn)糅合，通過(guò)社交媒體的功能拓展消費(fèi)顧客群體，延長(zhǎng)游覽時(shí)間以及增加營(yíng)業(yè)額。

四、文化創(chuàng)意類田園綜合體品牌的傳播建議

（一）建立健全新媒體傳播方式，拓寬受眾的接收途徑

培育更多元的新媒體傳播模式，建立官方微博、微信、短視頻平臺(tái)等打造矩陣立體傳播平臺(tái)：可以利用微信拓展功能服務(wù)，利用微博進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)與維護(hù)，短視頻平臺(tái)可以增加受眾參與感等，拓寬傳播渠道，對(duì)現(xiàn)有的傳播平臺(tái)進(jìn)行媒介整合與升級(jí)，使各傳播媒介交叉?zhèn)鞑?，提高媒介之間的關(guān)聯(lián)度，使傳播途徑更加立體。

（二）加強(qiáng)傳播內(nèi)容建設(shè)，提高傳播影響力

首先應(yīng)增加更多原創(chuàng)性內(nèi)容，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和品牌自身個(gè)性，制作有效的具有可讀性、接受性、互動(dòng)性的傳播內(nèi)容。其次，在各大傳播平臺(tái)建立明月村品牌宣傳有關(guān)的話題，整合用戶UGC內(nèi)容以及品牌自身的PGC內(nèi)容，提升傳播內(nèi)容的綜合性和互動(dòng)性。增強(qiáng)內(nèi)容傳播時(shí)的品牌意識(shí)，加大品牌個(gè)性化、差異化，通過(guò)內(nèi)容優(yōu)化，提高傳播效果。

（三）借助數(shù)字傳播手段，提升消費(fèi)體驗(yàn)

利用前沿的數(shù)字傳播技術(shù)，運(yùn)用新的傳播方式詮釋品牌內(nèi)涵，使受眾對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，以此提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。比如AR、VR作為新興的數(shù)字傳播技術(shù)，可以打破時(shí)間和空間的限制，提供沉浸式體驗(yàn)。巧妙發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以為品牌傳播增加傳播個(gè)性，加強(qiáng)品牌記憶度。比如可以利用VR重現(xiàn)燒陶、扎染等技術(shù)工藝，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。AR技術(shù)可以運(yùn)用到園區(qū)觀光等領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供便利。

文創(chuàng)類田園綜合體是一種新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，匯集了新的理念和創(chuàng)意元素。為了更好地讓品牌在這種模式中發(fā)展下去，特別是在當(dāng)下新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)必須具備互聯(lián)網(wǎng)品牌營(yíng)銷思維，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，建立良好的品牌形象，為企業(yè)帶來(lái)核心層面的競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌傳播提供有利的條件。