董忱　高歌

前段時(shí)間，一則“香椿每斤超過200元，堪比龍蝦價(jià)格”的消息快速刷爆網(wǎng)絡(luò)，于是“香椿自由”這個(gè)新詞便橫空出世，以至于有無聊之人在朋友圈發(fā)圖片助推炒作，一夜之間，“香椿自由”成為新的“炫富”標(biāo)志。

濟(jì)南市場(chǎng)上的香椿是否如網(wǎng)傳的價(jià)格那么高？香椿真的“高攀不起”嗎？“香椿自由” 是炒作還是調(diào)侃？不管怎樣，這波“香椿自由”的話題來得快，去得也快。不到一個(gè)月時(shí)間，話題已降溫，而在這波借勢(shì)炒作的背后，農(nóng)產(chǎn)品如何進(jìn)行科學(xué)營銷，成為留給大眾的新疑問。

“香椿自由”來得快，去得也快

“你家院里有棵香椿樹？那可必須晝夜加派人手嚴(yán)密看守” “餐桌上的愛馬仕”“可以用油鹽炒著吃的車?yán)遄印薄ⅰ笆卟私绲膭谒谷R斯”……近日，剛剛上市的香椿，因?yàn)榫W(wǎng)傳每斤200元的價(jià)格引發(fā)了網(wǎng)友的調(diào)侃，“香椿自由”成為熱門話題。

“香椿自由”一詞，是此前流行的“車?yán)遄幼杂伞薄澳滩枳杂伞钡葢蚍Q的變體，指可以隨心所欲地購買香椿、車?yán)遄?、奶茶等日常食品?！跋愦蛔杂伞背蔀榱髓b定是否過得足夠好的新標(biāo)準(zhǔn)。有人在網(wǎng)上做了一個(gè)換算表：1斤香椿的價(jià)格等于39只小龍蝦，等于26只皮皮蝦，等于10只鮑魚，等于2只大閘蟹，等于1只波士頓龍蝦……

這波輿論的核心是：“吃不起的食物”除了車?yán)遄?，又多了個(gè)香椿?！翱诩t自由”“車?yán)遄幼杂伞笔崭盍艘淮蟛ㄝ浾撽P(guān)注，“香椿自由”在這個(gè)時(shí)間提出，快速戳中大家的敏感點(diǎn)。

一夜之間成為網(wǎng)紅的香椿銷量當(dāng)然一路攀升，生鮮平臺(tái)東京到家數(shù)據(jù)顯示：從2月下旬，香椿銷量快速上升，3月中旬達(dá)到銷量最高峰值，超出去年同期水平。

網(wǎng)紅的最大特點(diǎn)就是走紅時(shí)間不會(huì)太長，香椿也一樣?！跋愦蛔杂伞边@陣風(fēng)來得快，去得也快。僅一周時(shí)間，其市場(chǎng)價(jià)格就已快速回落。

26日，記者實(shí)地探訪濟(jì)南多家菜市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，香椿的平均售價(jià)在30元1斤。記者通過濟(jì)南歷下區(qū)某大型超市的銷售部李科長了解到，現(xiàn)在市場(chǎng)上出售的香椿價(jià)格每日都會(huì)有變化，三月初最高時(shí)1斤50多元，近幾日下調(diào)至25元/斤左右。記者觀察到一把把香椿裝在盒子里，整整齊齊擺在貨架上，標(biāo)簽框上寫著24元1斤。

市民王先生正在挑選香椿。記者上前詢問，“我小時(shí)候，大雜院里每家都會(huì)種上幾棵香椿樹，應(yīng)季的時(shí)候，大家想吃就去隨便打，鄰居們還會(huì)互相贈(zèng)送，很少去菜場(chǎng)買?！蓖跸壬榻B，隨著城市化的發(fā)展，大家都搬進(jìn)了新小區(qū)，不少香椿樹都被砍了，想吃香椿只能在應(yīng)季的時(shí)候買上一點(diǎn)。香椿雖然不是必吃菜品，但幾十年來已經(jīng)養(yǎng)成了春天吃香椿的習(xí)慣，如今香椿不僅是一種味道，還有對(duì)兒時(shí)的美好回憶?！?/p>

“老板，香椿怎么賣？”在七里堡附近的一家菜攤前，一位顧客正在詢問賣菜攤主。“20塊錢1斤?！薄斑€這么貴啊?！薄斑@不算貴了，一天一個(gè)價(jià)?！睌傊餮a(bǔ)充道，“沒有網(wǎng)上說的200元每斤，香椿在濟(jì)南最貴時(shí)賣到80元每斤，一周時(shí)間就降到了20元每斤?！?/p>

買菜市民周小姐說，今年的菜價(jià)本來就比較貴，香椿現(xiàn)在20元1斤，看起來是不算便宜，但是按照常理，大家買香椿一般都是按兩買，1兩2元錢，2兩就足夠做一大盤菜了，所以對(duì)她買菜并沒有太大影響。

“香椿自由”帶來的網(wǎng)紅效應(yīng)，讓香椿顯得比往年更加火熱。經(jīng)銷商和菜農(nóng)也在大家的好奇或恐慌中大賺了一筆。

在濟(jì)南七里堡蔬菜批發(fā)市場(chǎng)上一賣菜的攤主高興地告訴記者，“網(wǎng)上剛剛出現(xiàn)‘香椿自由這一說法時(shí)，香椿那幾天的銷量確實(shí)不錯(cuò)，最多的一天賣了50斤，但是熱度減得也很快，最近幾天香椿便宜了，銷量一般。”

單從短期收益角度來說，“香椿自由”是一次成功的網(wǎng)絡(luò)話題營銷，但隨后“香椿自由”熱度的快速衰減，也從側(cè)面說明這種跟風(fēng)營銷的機(jī)會(huì)空間已經(jīng)變得很小。

誰制造了“香椿自由”？

香椿距今已有2000多年歷史，漢代時(shí)就遍布大江南北，唐代、明代、清代都曾將香椿列為貢品。詩人李濂也在《村居》里描寫到“抱孫探雀留客剪椿芽。無限村居樂，逢人敢自夸?！痹谒幱脙r(jià)值上，《本草綱目》稱“椿葉香甘可茹”。到了現(xiàn)代，香椿因?yàn)楠?dú)特的香氣，依然深受很多人的喜愛。

“香椿每年只能收一次，‘物以稀為貴，價(jià)格稍貴一些也是常理?！币恍┵徺I香椿的消費(fèi)者普遍這樣認(rèn)為。

大明湖附近某菜市場(chǎng)攤主告訴記者，香椿芽價(jià)格是有規(guī)律的，剛上市時(shí)是最貴的，品質(zhì)也是最好的，后來價(jià)格會(huì)慢慢降下去，估計(jì)跟往年價(jià)格也差不多。其實(shí)，就往年供需和價(jià)格走勢(shì)情況來看，受氣溫差異影響，一些地方的香椿發(fā)芽早、先上市，價(jià)格自然貴些。而等到旺季時(shí)候，香椿大量上市，供應(yīng)跟上，價(jià)格就會(huì)降低。此外，香椿主要以吃新鮮的嫩芽為主，保存時(shí)期并不長，一旦摘取時(shí)間過久，或缺乏保鮮措施，就會(huì)因新鮮程度降低而大幅貶值。

蔬菜批發(fā)市場(chǎng)的工作人員說：“香椿的季節(jié)性很強(qiáng)，每年上市之初價(jià)格都比較高，但隨著氣溫升高、產(chǎn)量逐步提升，價(jià)格會(huì)很快回落;另外，香椿上市初期產(chǎn)量不足，多是空運(yùn)，中期轉(zhuǎn)換為汽運(yùn)后，運(yùn)輸成本也會(huì)大大降低。既然香椿每年的價(jià)格走勢(shì)都頗為相似，那為何今年成為熱點(diǎn)話題？ 或許也是一種營銷手段?！?/p>

“像香椿這樣的蔬菜缺少留給終端渠道品牌運(yùn)作的空間，新鮮、更低價(jià)，似乎是唯一的區(qū)別點(diǎn)。而在絕大部分時(shí)間，都由上游供應(yīng)商決定終端價(jià)格，是真正的“看天吃飯”，有些零售商為了擴(kuò)大銷路，給產(chǎn)品冠以各種好聽的名聲目的只為炒高價(jià)格。通過短周期的熱點(diǎn)話題營銷促進(jìn)銷量和知名度非常有效，但不會(huì)長久，熱度驟減是必然?！庇薪?0年蔬菜批發(fā)經(jīng)驗(yàn)的李經(jīng)理說。

營銷不靠“自由”靠科學(xué)

隨著“香椿自由”的炒作走紅，香椿、車?yán)遄舆@類暫時(shí)高價(jià)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為城市青年們消費(fèi)能力的標(biāo)桿。與此同時(shí)，不少“圍觀群眾”也已經(jīng)開始預(yù)測(cè)，下一個(gè)被炒作的“自由”會(huì)是誰？

“我的目標(biāo)是榴蓮自由”“香椿也過季了，馬上是哈根達(dá)斯自由”還有網(wǎng)友調(diào)侃稱， “我只要求體重自由”……

可以肯定地說，這次短期火熱的“香椿自由”，只能視為銷售的初級(jí)方法，這種自由理念更關(guān)心一次性交易，而不是與消費(fèi)者的長期關(guān)系，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了欺騙消費(fèi)者的事件，危害較大。

從長遠(yuǎn)看，跟風(fēng)“自由”并不是明智的選擇，因這種營銷方式的周期短、隨機(jī)性強(qiáng)，在網(wǎng)紅話題之外，很難為消費(fèi)者提供實(shí)際的價(jià)格，同時(shí)這樣的營銷方式也難以為企業(yè)帶來忠實(shí)粉絲。另外，想靠“香椿自由”來助推營銷的理念已經(jīng)落后，只有科學(xué)的營銷才會(huì)被市場(chǎng)和大眾認(rèn)可。

隨著大家生活水平的不斷提升，以及對(duì)健康產(chǎn)品的剛性需求，高價(jià)農(nóng)產(chǎn)品依舊擁有較為廣闊的市場(chǎng)前景，但與此同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品未來也需要更理性、更科學(xué)的營銷方法與之相配合。

總的來說，農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)前正逐漸重視營銷，但往往容易忽略營銷的科學(xué)性，有人認(rèn)為營銷是憑一時(shí)炒作，但真正的農(nóng)產(chǎn)品營銷是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^程，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者價(jià)值、滿意度、忠誠度。當(dāng)前我們農(nóng)產(chǎn)品營銷急需用科學(xué)的營銷理念和方法來運(yùn)作，那些關(guān)注短期利益急功近利的做法不可取。