摘要：“形象策略”是旅游地在客源市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的重要法寶。三門峽因每年數(shù)萬(wàn)只白天鵝在此棲息越冬被譽(yù)為“天鵝之城”。本文分析了三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題，并提出相應(yīng)對(duì)策，希翼促進(jìn)三門峽“天鵝之城”旅游形象的提升和知名度的提高。

關(guān)鍵詞：“形象策略” 形象營(yíng)銷 “天鵝之城” 三門峽

城市旅游品牌形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，對(duì)于開(kāi)拓客源市場(chǎng)，提升知名度、美譽(yù)度具有重要意義。三門峽市地處晉陜?cè)S河金三角示范區(qū)，因天鵝湖城市濕地公園景區(qū)每年10月至次年3月數(shù)萬(wàn)只白天鵝來(lái)這里棲息越冬而被譽(yù)為“天鵝之城”。但截至目前，各方面對(duì)三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷方面的研究甚少，非常不利于三門峽市旅游業(yè)的健康發(fā)展?；诖耍疚膶?duì)三門峽“天鵝之城”的旅游形象營(yíng)銷進(jìn)行研究，以期促進(jìn)三門峽“天鵝之城”旅游形象的提升，增強(qiáng)三門峽市的旅游競(jìng)爭(zhēng)力。

一、三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）“天鵝之城”城市名片打造取得了一定的成效

“天鵝之城”的美譽(yù)主要源于天鵝湖濕地公園的白天鵝。2009年5月始天鵝湖濕地公園作為景區(qū)對(duì)外開(kāi)放，之后榮獲“國(guó)家城市濕地公園”“河南省文明旅游景區(qū)”“河南省十佳公園”“中國(guó)大天鵝之鄉(xiāng)”“河南省優(yōu)秀科普教育基地”“2016年國(guó)家旅游先進(jìn)集體”“國(guó)家級(jí)攝影創(chuàng)作基地”“國(guó)家生態(tài)旅游示范區(qū)”“中國(guó)攝影之鄉(xiāng)”等數(shù)十項(xiàng)稱號(hào)。目前天鵝湖濕地公園景區(qū)占地面積12000余畝，集濕地保護(hù)、生態(tài)旅游、文化展示休閑娛樂(lè)為一體，旅游配套服務(wù)設(shè)施比較齊全[1]。

為了“天鵝之城”實(shí)至名歸，三門峽市又先后建造了三門峽天鵝湖國(guó)際大酒店和三門峽天鵝城國(guó)際酒店，后者被譽(yù)為豫西第一高樓，是三門峽的標(biāo)志性建筑。2017年3月黃河流域最大、功能最齊全的游輪“天鵝號(hào)”又在三門峽市黃河風(fēng)景區(qū)2號(hào)碼頭開(kāi)航。天鵝湖濕地公園景區(qū)和三門峽天鵝城國(guó)際酒店的建設(shè)，游輪“天鵝號(hào)”的通航以及多項(xiàng)榮譽(yù)稱號(hào)的獲得，都有力促進(jìn)了三門峽“天鵝之城”城市名片的打造。

（二）區(qū)域旅游協(xié)作有較豐富的經(jīng)驗(yàn)

河南省的三門峽市、陜西省的渭南市和山西省的運(yùn)城市、臨汾市，早在1986年就合作成立了“晉陜?cè)S河金三角經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)”，時(shí)至今日已經(jīng)有30多年的合作經(jīng)驗(yàn)；在旅游方面的合作相對(duì)較晚，始于1997年，也積累了20年的合作經(jīng)驗(yàn)。三省四市在合作過(guò)程中共同制定了發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)相互協(xié)作建立了一批基礎(chǔ)設(shè)施，并且在產(chǎn)業(yè)合作領(lǐng)域共同開(kāi)發(fā)，取得了顯著成效。三地還計(jì)劃共同打造黃河金三角精品旅游，構(gòu)筑無(wú)障礙旅游合作區(qū)。區(qū)域合作有力地促進(jìn)了三門峽市旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也強(qiáng)化了三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷。

（三）三門峽市旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位逐年提升

一個(gè)地方國(guó)民經(jīng)濟(jì)總收入中旅游業(yè)收入所占的比重變化趨勢(shì)，一定程度上可以反映出旅游業(yè)在當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)體系的地位以及變化狀況。表1反映了三門峽近5年來(lái)旅游業(yè)收入占當(dāng)?shù)谿DP比重的變化狀況?？梢钥闯觯糜螛I(yè)收入占當(dāng)?shù)谿DP的比重呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，反映出三門峽旅游業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷升高，旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位在不斷增強(qiáng)，這必然會(huì)促進(jìn)三門峽天鵝之城”的旅游形象營(yíng)銷。

二、三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳乏力，知名度較低

三門峽市雖然旅游資源十分豐富，但由于開(kāi)發(fā)較晚（三門峽市旅游業(yè)起步于1986年），缺乏有效地旅游資源整合，加之多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)宣傳乏力，導(dǎo)致旅游知名度較低。

三門峽的4A級(jí)旅游景區(qū)有14家之多，筆者通過(guò)百度搜索各4A級(jí)旅游景區(qū)門戶網(wǎng)站和三門峽旅游局建立的門戶網(wǎng)站——三門峽旅游政務(wù)網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)三門峽4A級(jí)旅游景區(qū)建立自己門戶網(wǎng)站的比重為57.14%，在三門峽市旅游局的門戶網(wǎng)站“三門峽旅游網(wǎng)”進(jìn)行展示的比重為50%，一定程度上反映了旅游景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)宣傳方面力度不足，知名度較低。

（二）旅游宣傳上精細(xì)程度不夠

旅游經(jīng)濟(jì)是典型的“眼球經(jīng)濟(jì)”。三門峽市旅游宣傳采用了一些大手筆，如三門峽市舉辦的“中國(guó)·三門峽橫渡母親河活動(dòng)”，已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆，是我國(guó)公開(kāi)水域知名度高、規(guī)模大的游泳活動(dòng)，受到國(guó)家體育總局高度重視，四次被授予“中國(guó)體育旅游精品賽事”稱號(hào)。2017年積極參加中央電視臺(tái)主辦的大型城市文化旅游品牌競(jìng)演節(jié)目《魅力中國(guó)城》，并成功晉級(jí)十強(qiáng)，使“天鵝之城”三門峽又一次閃亮全國(guó)，2018年三門峽市人民政府和中國(guó)田徑協(xié)會(huì)共同主辦了國(guó)內(nèi)頂級(jí)（A1級(jí)）馬拉松賽事——2018三門峽黃河國(guó)際馬拉松。但是本地旅游企業(yè)對(duì)這些活動(dòng)的宣傳不夠精細(xì)。例如天鵝湖景區(qū)的旅游宣傳頁(yè)上告知的景區(qū)網(wǎng)址是“www.smxtehjq.com”，但卻在網(wǎng)絡(luò)上打不開(kāi)，而在網(wǎng)絡(luò)上天鵝湖景區(qū)的真實(shí)網(wǎng)址則是“www.smxteh.com”。另外，網(wǎng)頁(yè)上的“虛擬旅行”欄目空白缺少內(nèi)容，缺少游客特別關(guān)注的“交通路線”欄目，也沒(méi)有“在線客服”，無(wú)法形成有效的互動(dòng)溝通。這些都對(duì)“天鵝之城”的旅游形象造成負(fù)面影響。

（三）特色地方文化彰顯不足

要想吸引游客讓游客留下來(lái)，還需要挖掘旅游資源其后的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵以增加綜合吸引力[2]。然而，三門峽的一些景區(qū)對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵彰顯明顯不夠。例如，天鵝湖濕地公園景區(qū)的三河廣場(chǎng)上設(shè)置飲食文化街，但全是外來(lái)的小吃、飲料，而當(dāng)?shù)氐奶厣嬍硾](méi)有展現(xiàn)。另外，對(duì)于美麗的白天鵝來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)忠誠(chéng)于愛(ài)情的感人習(xí)性，若一方罹難，伴侶則會(huì)殉情，天鵝湖濕地公園景區(qū)卻沒(méi)能充分挖掘這方面的文化內(nèi)涵。

（四）東西相鄰的旅游名城陰影效應(yīng)的影響

三門峽市西有旅游名城西安，東有旅游名城洛陽(yáng)，二者都屬于我國(guó)八大古都。三門峽市介于二者之間，自然而然會(huì)受到其陰影效應(yīng)的影響，導(dǎo)致很多游客對(duì)三門峽市過(guò)而不入或入而不停。另外，隴海鐵路多次加速，三門峽市火車站列車調(diào)整，連霍高速公路運(yùn)行以及鄭西高速鐵路的運(yùn)營(yíng)，客觀上形成了西安，洛陽(yáng)，甚至鄭州（另一個(gè)旅游熱點(diǎn)城市）之間的聯(lián)系更加便捷，進(jìn)一步凸顯了三門峽的“通道”功能，造成游客短暫停留，許多景區(qū)經(jīng)濟(jì)效益差。沒(méi)有在三門峽市形成食品，購(gòu)物，住宿，娛樂(lè)等消費(fèi)。

三、三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷對(duì)策

（一）加大宣傳力度和重視細(xì)節(jié)宣傳并重

例如，三門峽黃河文化旅游節(jié)已成為黃河流域唯一以黃河文化旅游冠名舉辦時(shí)間最長(zhǎng)、規(guī)模最大、影響力最廣的旅游節(jié)。我們必須把“三門峽國(guó)際黃河旅游節(jié)”作為節(jié)日活動(dòng)，堅(jiān)持年年舉辦，提高三門峽的聲譽(yù)。三門峽市要多參加央視及河南省電視臺(tái)節(jié)目，以擴(kuò)大影響；承接各類比賽活動(dòng)，如2018年河南省第十屆萬(wàn)村千鄉(xiāng)農(nóng)民籃球賽總決賽在三門峽的靈寶市舉辦，國(guó)內(nèi)頂級(jí)（A1級(jí)）馬拉松賽事——2018三門峽黃河國(guó)際馬拉松在三門峽市舉辦。這些活動(dòng)不但可以擴(kuò)大宣傳效果，還可以有效地弱化周邊熱點(diǎn)旅游城市的陰影效應(yīng)。

細(xì)節(jié)決定成敗。三門峽“天鵝之城”在對(duì)外形象營(yíng)銷過(guò)程中要抓大不放小二者并重。有條件的景區(qū)要盡快建立自己的門戶網(wǎng)站，已建成的要重視更新和完善。如天鵝湖濕地公園景區(qū)門戶網(wǎng)站的“虛擬旅行”欄目補(bǔ)充內(nèi)容，增加游客特別關(guān)注的“交通路線”欄目和“在線客服”，與游客形成有效的互動(dòng)溝通，及時(shí)更正旅游宣傳頁(yè)上印制的錯(cuò)誤網(wǎng)址等。

（二）加強(qiáng)對(duì)地域旅游文化的深入挖掘

三門峽“天鵝之城”旅游形象營(yíng)銷離不開(kāi)對(duì)地域旅游文化的深入挖掘，地域旅游文化挖掘得越充分，越會(huì)對(duì)旅游形象營(yíng)銷增色添彩。例如，可以對(duì)三河廣場(chǎng)上設(shè)置的飲食文化街重新規(guī)劃，突出展示三門峽的地方特色小吃，如靈寶的涼粉、脂油燒餅、義馬的石子饃、陜州觀音堂的牛肉等等。借鑒海南打造綠色婚慶旅游度假產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，借助天鵝湖濕地公園景區(qū)的白天鵝，挖掘婚戀文化。如開(kāi)發(fā)“三門峽天鵝城之戀”愛(ài)情主題線路，線路設(shè)計(jì)上可選擇在景區(qū)組織婚禮旅游，并為新人贈(zèng)送愛(ài)情主題的剪紙或烙畫等工藝品，形成新的“賣點(diǎn)”。

（三）力求對(duì)旅游形象營(yíng)銷的策略創(chuàng)新

新，才能吸引住游客的眼球。近幾年來(lái)，三門峽在旅游形象營(yíng)銷方面有較大的成功。如策劃“函谷論道”活動(dòng)、舉辦老子誕辰2588周年紀(jì)念活動(dòng)、舉辦2018三門峽黃河國(guó)際馬拉松等，尤其值得一提的是2017年積極參加中央電視臺(tái)主辦的大型城市文化旅游品牌競(jìng)演節(jié)目《魅力中國(guó)城》并成功晉級(jí)十強(qiáng)，使“天鵝之城”三門峽在全國(guó)觀眾面前形象一新。但仍需加大對(duì)旅游形象營(yíng)銷的策略創(chuàng)新，促進(jìn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。如目前三門峽在與影視聯(lián)姻方面還很欠缺，應(yīng)該在這方面下些功夫，借助有影響力的影視把三門峽的“天鵝之城”美麗形象進(jìn)一步對(duì)外展示；也可嘗試?yán)媒?jīng)濟(jì)實(shí)惠的微電影方式實(shí)施。在故事?tīng)I(yíng)銷方面，三門峽也有很好的素材。2015年春天，大天鵝美峽和肖城因翅膀受傷無(wú)法飛回繁殖地，留在了三門峽黃河濕地，戀愛(ài)并成功繁殖了后代，這是黃河流域越冬地大天鵝自然繁殖成功的首例。它們的六個(gè)孩子也在這里自由飛翔，快樂(lè)成長(zhǎng)[3]。三門峽應(yīng)該加大此類美好素材的故事?tīng)I(yíng)銷。另外，2018年11月18日，“中國(guó)攝影之鄉(xiāng)”在三門峽落戶，應(yīng)以此為契機(jī)，繼續(xù)舉辦“三門峽白天鵝·野生動(dòng)物國(guó)際攝影大展”等活動(dòng)，強(qiáng)化對(duì)三門峽“天鵝之城”的形象營(yíng)銷。

（四）建設(shè)適應(yīng)“天鵝之城”旅游大發(fā)展的旅游人才隊(duì)伍

旅游業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，從業(yè)人員的服務(wù)形象會(huì)影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)而會(huì)影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三門峽正在實(shí)施“旅游強(qiáng)市”戰(zhàn)略，智慧旅游、全域旅游也在建設(shè)之中，如何打造適應(yīng)“天鵝之城”旅游大發(fā)展的旅游人才隊(duì)伍，筆者認(rèn)為應(yīng)從三個(gè)方面入手。一是對(duì)現(xiàn)有從業(yè)人員加強(qiáng)培訓(xùn)，不斷“充電”。政府文化旅游職能部門與企業(yè)要和高校密切聯(lián)系，利用當(dāng)?shù)氐母咝＝逃Y源對(duì)員工的職業(yè)道德、管理水平和服務(wù)技能加強(qiáng)培訓(xùn)。政府的文化旅游職能部門與企業(yè)也可以組織一些技能比賽，通過(guò)專家評(píng)委的點(diǎn)評(píng)，在一定程度上起到培訓(xùn)的作用。二是對(duì)高層次創(chuàng)新型旅游人才要大力引進(jìn)。三門峽“天鵝之城”要建設(shè)智慧旅游、全域旅游，高層次創(chuàng)新型旅游人才是關(guān)鍵。各用人單位要“吃透”市政府制定的人才政策，在薪酬待遇、家屬安置、工作環(huán)境等方面大力支持；政府相關(guān)部門要對(duì)引進(jìn)的人才建立旅游人才庫(kù)，用好人才存量[4]。三要未雨綢繆，高度重視旅游后備人才的培養(yǎng)。旅游后備人才的培養(yǎng)主要依靠區(qū)域內(nèi)的院校[5]。因此，當(dāng)?shù)卦O(shè)置旅游管理專業(yè)的院校要多方論證，制定符合行業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)方案并付諸實(shí)施，多培養(yǎng)適合“天鵝之城”旅游大發(fā)展的旅游人才。

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