余菜花 廉同輝 袁勤儉

摘要：[目的/意義]文章旨在探究諸如任務(wù)等影響游客社會(huì)化搜尋的因素，為旅游機(jī)構(gòu)利用社交服務(wù)網(wǎng)站開展?fàn)I銷活動(dòng)，成功激發(fā)游客的出游行為提供決策參考。[方法/過程]本研究基于實(shí)驗(yàn)法，考察任務(wù)不確定性（確定性任務(wù)vs不確定性任務(wù)）、感知可用信息缺失（高vs低）和時(shí)間距離（長(zhǎng)vs短）對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響。[結(jié)果/結(jié)論]結(jié)果顯示：1）相對(duì)于確定性任務(wù)，不確定性任務(wù)下，游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大;2）相對(duì)于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高下游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大;3）相對(duì)于時(shí)間距離長(zhǎng)，時(shí)間距離短下游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大;4）時(shí)間距離能調(diào)節(jié)任務(wù)不確定性與游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，感知時(shí)間距離短，任務(wù)不確定性對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)無影響;感知時(shí)間距離長(zhǎng)時(shí)，不確定任務(wù)下社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)，確定性任務(wù)下社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)弱。

關(guān)鍵詞：游客;社會(huì)化搜尋;動(dòng)機(jī);任務(wù);時(shí)間距離;感知可用信息缺失;旅游業(yè);網(wǎng)站;信息搜尋行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.04.006

〔中圖分類號(hào)〕G203〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）04-0051-08

A Study on the Influence of Task Uncertainty，Lack of Perceived Available

Information and Time Distance Tourists Social Search Motivation

Yu Caihua1Lian Tonghui2Yuan Qinjian3Jin Chenyan1

（1.School of Management Science and Engineering，Nanjing University of Information Science and

Technology，Nanjing 210044，China;

2.School of Business Administration，Nanjing University of Finance and Economics，Nanjing 210023，China;

3.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210023，China）

Abstract：[Purpose/Significance]The paper aimed to explore the influence factors of tourists social search motivation，and provided a reference decision-making reference for tourism agencies to launch marketing actives and motivate tourist to travel.[Method/Process]Based on the experimental method，this paper explored the task uncertainty（deterministic task vs.uncertain task），perceived information loss（high vs.low），and time distance（long vs.short）how to effect tourists social search motivation.[Result/Conclusion]Results showed that：（1）compared with the deterministic task，tourists social search motivation was greater under the uncertain task;（2）compared with the low level of perceived available information deficiency，tourists social search motivation was greater under the high level;（3）compared with long time distance，tourists social search motivation was high under short time distance;（4）time distance could adjust the relationship between task uncertainty and tourists social search motivation;perceived time distance was short，task uncertainty had no impact on tourists social search motivation;perceived time distance was long，socialized search motivation was strong under uncertain tasks，and social search was weak under certain tasks.

Key words：tourists;social search;motivation;task uncertainty;time distance;lack of perceived available information;tourism;website;information search behavior

旅游業(yè)是現(xiàn)代科技應(yīng)用最廣泛、最前沿的領(lǐng)域之一，是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，信息在旅游業(yè)中至關(guān)重要[1]。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，它激勵(lì)了用戶的參與度和互動(dòng)性，為游客分享旅游體驗(yàn)信息提供了平臺(tái)[2]，大量有關(guān)旅游體驗(yàn)的信息在社會(huì)化媒體上得以有效地交匯[3-4]，成為游客獲取信息、制定出游計(jì)劃、做出購買決策時(shí)的必備工具[5]，從根本上改變了游客的信息搜尋方式[6]。一個(gè)基于Web20框架的新型搜尋模式——社會(huì)化搜尋（Social Search），逐漸深入到游客的出游行為中。社會(huì)化搜尋是將社會(huì)化特征引入信息搜尋的一種概括性術(shù)語，用戶不僅搜尋文字、圖片、視頻等內(nèi)容，也關(guān)注用戶和用戶之間的關(guān)系，并進(jìn)行互動(dòng)[7]。社會(huì)化搜尋將信息與人緊密關(guān)聯(lián)起來，重建一種人與信息之間的映射[8]。然而社會(huì)化媒體豐富的信息來源在為用戶信息搜索帶來收益的同時(shí)，也對(duì)搜索產(chǎn)生了一定的干擾[9]。因此，探索發(fā)現(xiàn)影響游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的因素，對(duì)社會(huì)化媒體激勵(lì)游客使用（特別是持續(xù)使用）具有重要意義。

用戶在一定情境下搜尋目標(biāo)領(lǐng)域內(nèi)的信息，情境決定了用戶的社會(huì)化搜尋目的。它包含諸如搜索任務(wù)、用戶知識(shí)、認(rèn)知類型、搜索技能等方面[10]。在這些因素中，任務(wù)被認(rèn)為是信息需求的概念化，是影響信息搜尋動(dòng)機(jī)的更為穩(wěn)定的變量[11]，是影響用戶搜尋行為和搜尋體驗(yàn)的重要環(huán)境因素[12]。時(shí)間因素作為眾多情境變量中的一種，遠(yuǎn)沒有任務(wù)一樣備受學(xué)者關(guān)注。Savolainen R綜述了時(shí)間限制下的信息搜尋行為，提出了3個(gè)研究視角，其中之一是將時(shí)間限制作為一種情境，探究時(shí)間限制兩水平（有時(shí)間限制和無限制限制）下信息搜尋行為的差異[13]。Weenig M W H等研究并沒有發(fā)現(xiàn)復(fù)雜任務(wù)下時(shí)間限制對(duì)信息搜尋策略有影響[14]，但Liu C等發(fā)現(xiàn)在信息搜尋過程中，時(shí)間約束會(huì)影響用戶搜尋策略的選擇[15]。信息超載導(dǎo)致感知可用信息缺失，感知可用信息缺失影響消費(fèi)者的在線評(píng)論搜尋行為[16]。動(dòng)機(jī)是誘發(fā)用戶進(jìn)行社會(huì)化搜尋的因素。Evans E H等認(rèn)為社會(huì)化搜尋的驅(qū)動(dòng)因素來自外部（如領(lǐng)導(dǎo)、顧客等）和用戶自發(fā)兩個(gè)方面[17]，樂趣性、好奇心、利他主義和競(jìng)爭(zhēng)性是用戶參與社會(huì)化搜尋的動(dòng)因[19]。在社會(huì)化媒體發(fā)展的早期，用戶以追求和炫耀自己的地位為主要?jiǎng)訖C(jī);而成熟期，用戶則以表達(dá)和分享購物的經(jīng)驗(yàn)和感受為主要?jiǎng)訖C(jī)[19]。本研究鎖定任務(wù)不確定性、感知可用信息缺失和時(shí)間距離3個(gè)變量，試圖在旅游領(lǐng)域中，探究它們對(duì)游客社會(huì)化搜尋策略的可能影響;此外，本研究還將探討和檢驗(yàn)時(shí)間距離對(duì)任務(wù)不確定性與搜尋動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

本研究與以往社會(huì)化搜尋研究相比，在如下方面有所貢獻(xiàn)：一是以游客為研究對(duì)象，以往研究主要探討一般用戶，或?qū)W生群體、消費(fèi)者、健康用戶等領(lǐng)域內(nèi)用戶的社會(huì)化搜尋行為。旅游業(yè)是現(xiàn)代科技應(yīng)用最廣泛、最前沿的領(lǐng)域之一，是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，信息在旅游業(yè)中至關(guān)重要，探索游客社會(huì)化搜尋行為對(duì)旅游機(jī)構(gòu)提升其平臺(tái)建設(shè)和管理水平具有重要價(jià)值。二是引入感知可用信息缺失變量，探討其對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響?，F(xiàn)有研究大多都從社會(huì)化媒體自身的角度，分析其對(duì)用戶搜索動(dòng)機(jī)的激勵(lì)作用，如趣味性、真實(shí)性等，而忽視了互聯(lián)網(wǎng)信息超載、信息不對(duì)稱性等外部因素對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體意愿的影響。三是本研究除探討任務(wù)不確定性和感知可用信息缺失對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響外，引入時(shí)間距離，分析它如何影響游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)，并實(shí)證探討和檢驗(yàn)時(shí)間距離對(duì)任務(wù)不確定性與游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，豐富和發(fā)展了信息搜尋行為的研究。

1研究假設(shè)

11任務(wù)對(duì)搜尋動(dòng)機(jī)的影響

任務(wù)是指人們?yōu)榱舜偈构ぷ骱蜕畹捻樌_展而進(jìn)行的活動(dòng)，是影響人類行為的重要因素[12]。任務(wù)特征是指任務(wù)固有的特征，其不受任務(wù)環(huán)境或任務(wù)執(zhí)行者等外在因素的影響，包括任務(wù)復(fù)雜度、任務(wù)多樣性、任務(wù)不確定性等[20]。任務(wù)的不確定性是指任務(wù)的可預(yù)測(cè)性、結(jié)構(gòu)性及信息的缺失程度[21]，任務(wù)的不確定性體現(xiàn)在完成任務(wù)所需信息和信息用戶已有信息之間的差距[22]。任務(wù)不確定性和復(fù)雜性的增強(qiáng)，會(huì)促使信息搜尋者增加對(duì)外部信息源的使用頻率[23]，任務(wù)不確定性會(huì)影響組織外部信息搜尋的深度和寬度。

動(dòng)機(jī)是人們?yōu)檫_(dá)到某種目的所作出的選擇，以及為此付出的努力[24]。Wildemuth B等認(rèn)為任務(wù)對(duì)用戶搜尋動(dòng)機(jī)具有至關(guān)重要的作用[25]，任務(wù)會(huì)影響用戶選擇、發(fā)現(xiàn)和評(píng)估信息資源[26]。當(dāng)信息使用者發(fā)現(xiàn)自我已有的信息與完成任務(wù)需要的信息之間存在差距時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生不確定的感覺，進(jìn)而需要獲取更多的信息來縮小這一差距，信息需求產(chǎn)生[27]，搜尋動(dòng)機(jī)也隨之產(chǎn)生。Xu Y研究發(fā)現(xiàn)非獨(dú)立和非常規(guī)任務(wù)下個(gè)體傾向使用內(nèi)部知識(shí)源，而復(fù)雜任務(wù)下個(gè)體傾向使用外部知識(shí)源[28]。游客搜尋的主要?jiǎng)訖C(jī)是提升旅游決策質(zhì)量及降低不確定性[29]，為旅游決策提供信息支持[30]。除此外，休閑娛樂也是游客信息搜尋的動(dòng)機(jī)之一[31]。面對(duì)不確定性任務(wù)，游客會(huì)感知任務(wù)困難，傳統(tǒng)搜尋無法滿足需求，越會(huì)轉(zhuǎn)向從人際信息源獲取有效信息，這會(huì)大大增強(qiáng)游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)。因此，提出假設(shè)1：

H1：相對(duì)于確定性任務(wù)，不確定性任務(wù)下，游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大。

12感知可用信息缺失程度對(duì)搜尋動(dòng)機(jī)的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息量暴增。信息超載是造成可用信息缺失最重要的一個(gè)原因[16]。由于信息貧困與信息不對(duì)稱，海量的、良莠不齊的信息往往超出了人們的信息處理能力，人們很難迅速地找到自己所需要的信息，用戶感知可用信息缺失問題隨之而生。對(duì)消費(fèi)者而言，感知可用信息缺失是指在其購買前，找不到相關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，或者相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息太多，篩選難度大[32]。

信息搜尋是消費(fèi)者購買決策過程中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者通過信息搜尋和認(rèn)知，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的了解，進(jìn)而做出購買決策[33]，但過量的信息會(huì)導(dǎo)致決策的下降[34]。在面對(duì)過量信息時(shí)，受信息不對(duì)稱、可用信息缺失等的驅(qū)使，人們會(huì)有針對(duì)性地搜尋所需信息，進(jìn)而產(chǎn)生信息搜尋行為[35]。信息的可用性是影響消費(fèi)者搜尋信息努力的重要因素[36]。Hsu C L等考察了感知信息可及性與微博粘性的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)信息感知可達(dá)性與粘性之間呈倒U型關(guān)系，社區(qū)感能調(diào)節(jié)U型關(guān)系，隨著社區(qū)感的增強(qiáng)而呈線性關(guān)系[37]。對(duì)游客而言，當(dāng)感知有用信息缺失程度高時(shí)，游客會(huì)轉(zhuǎn)向人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過詢問、追蹤等方式在社會(huì)化媒體中搜尋信息，即社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)較強(qiáng);反之，當(dāng)游客感知可用信息缺失程度低時(shí)，游客通過搜索引擎即可完成任務(wù)，則不會(huì)有太大的動(dòng)力進(jìn)行社會(huì)化搜尋，即社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)較弱。鑒于上述分析，本文將感知可用信息缺失程度劃分為感知可用信息缺失程度高和感知可用信息缺失程度低兩水平，并提出假設(shè)2：

H2：相對(duì)于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高下游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大。

13時(shí)間距離對(duì)搜尋動(dòng)機(jī)的影響

時(shí)間由時(shí)間距離、時(shí)間順序和時(shí)間節(jié)點(diǎn)3個(gè)基本屬性組成，其中時(shí)間距離是指界于兩個(gè)相繼事件之間的間隔時(shí)間[38]。根據(jù)解釋水平理論，時(shí)間距離是指?jìng)€(gè)體對(duì)事件在時(shí)間臨近程度上的感知，是通過改變事件的心理表征以影響人們對(duì)事件的反應(yīng)[39]。如果當(dāng)目標(biāo)事件發(fā)生在較遠(yuǎn)的時(shí)間距離，人們會(huì)以更加抽象和上位范疇來表征該目標(biāo)[40]。

時(shí)間距離會(huì)影響人們的時(shí)間表征水平，從而對(duì)人們的認(rèn)知、決策等產(chǎn)生重要影響[41]。當(dāng)與人們生存密切相關(guān)的事件發(fā)生時(shí)，時(shí)間的遠(yuǎn)近會(huì)發(fā)揮關(guān)鍵作用：時(shí)間越近人們?cè)街匾?，即認(rèn)知相關(guān)性越高，而當(dāng)時(shí)間越遠(yuǎn)，則人們相對(duì)不那么重視，即認(rèn)知相關(guān)性越低[42]。Gilovich T等發(fā)現(xiàn)從學(xué)期初到學(xué)期末，學(xué)生對(duì)自身成績(jī)的自信程度呈顯著下降的趨勢(shì)[43]。Shin L等發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇有影響：時(shí)間距離長(zhǎng)，功能性產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力大;而時(shí)間距離短，象征性產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大[44]。時(shí)間距離對(duì)用戶的態(tài)度有一定影響，當(dāng)態(tài)度對(duì)象在時(shí)間距離上相對(duì)遠(yuǎn)時(shí)，主要特征的論點(diǎn)更具有說服力，說服對(duì)象的態(tài)度改變的可能性更大;而當(dāng)態(tài)度客體在時(shí)間距離上相對(duì)近時(shí)，次要特征的論點(diǎn)更容易使說服對(duì)象的態(tài)度改變[45]。時(shí)間距離近時(shí)，游客沒有大量時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上搜尋，傾向于在熟悉的社會(huì)化媒體中進(jìn)行查找或詢問，以便快速做出決策;而當(dāng)游客出游行為在相對(duì)遠(yuǎn)的將來發(fā)生時(shí)，游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)則相對(duì)較弱。因此，提出假設(shè)3：

H3：相對(duì)于時(shí)間距離長(zhǎng)，時(shí)間距離短下游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大。

14時(shí)間距離的調(diào)節(jié)作用

Ling B等發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離會(huì)影響用戶驗(yàn)證性信息處理強(qiáng)度，低時(shí)間距離將增加驗(yàn)證性信息處理，高時(shí)間距離會(huì)降低信息處理[45]。Fischer P等發(fā)現(xiàn)在個(gè)人和組織決策情境下，時(shí)間距離或感知時(shí)間接近對(duì)確認(rèn)信息處理有重要的折扣效應(yīng)[46]。Bauhoff V等發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離對(duì)比較視覺搜索有影響，搜尋者會(huì)在圖片搜尋的空間距離和時(shí)間距離之間進(jìn)行均衡，但具有領(lǐng)域知識(shí)的搜尋者會(huì)減少均衡次數(shù)[47]。Sarte P R考察了社會(huì)距離和時(shí)間距離對(duì)大學(xué)生決策的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)距離對(duì)決策的影響大于時(shí)間距離，但當(dāng)社會(huì)距離遠(yuǎn)時(shí)，時(shí)間距離的作用更顯著[48]。對(duì)游客而言，當(dāng)其感知時(shí)間距離近時(shí)，游客無論面對(duì)何種任務(wù)，均可能傾向于從信息與人相互作用的角度出發(fā)，瀏覽社會(huì)化媒體中的用戶體驗(yàn)信息，或者直接在微信、微博中向熟人或游客詢問，以縮短搜尋時(shí)間;而游客感知時(shí)間距離遠(yuǎn)時(shí)，面對(duì)不確定任務(wù)，在社會(huì)化媒體中詢問可以有效解決問題，而面對(duì)確定性任務(wù)，傳統(tǒng)搜尋即可滿足其信息需要。因此，提出假設(shè)4：

H4：時(shí)間距離能調(diào)節(jié)任務(wù)不確定性與游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，感知時(shí)間距離短，任務(wù)不確定性對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)無影響;感知時(shí)間距離長(zhǎng)時(shí)，不確定任務(wù)下社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)，確定性任務(wù)下社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)弱。

2研究方法

21實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用2×2×2組間設(shè)計(jì)來檢驗(yàn)各項(xiàng)假設(shè)。所操縱的3個(gè)自變量分別是任務(wù)不確定性（確定性任務(wù)VS不確定性任務(wù)）、時(shí)間距離（時(shí)間距離長(zhǎng)VS時(shí)間距離短）和感知可用信息缺失程度（感知可用信息缺失程度高VS感知可用信息缺失程度低）。任務(wù)不確定性、時(shí)間距離和感知可用信息缺失程度均通過實(shí)驗(yàn)材料來控制，依據(jù)組間設(shè)計(jì)原則，將兩種任務(wù)材料、兩種時(shí)間距離與兩種感知可用信息缺失程度材料組合成為8組不同的實(shí)驗(yàn)。

本實(shí)驗(yàn)確定性任務(wù)設(shè)定為：“你在南京，現(xiàn)準(zhǔn)備乘飛機(jī)、火車或汽車等公共交通工具去湖南張家界、韶山毛澤東故居、鳳凰古城旅游1周，預(yù)計(jì)費(fèi)用5 000元。現(xiàn)在需要了解一下上述3個(gè)景點(diǎn)的交通情況、門票價(jià)格、吃住情況”。不確定性任務(wù)設(shè)定為：“預(yù)算旅游費(fèi)用5 000元，現(xiàn)在要制定一個(gè)可行的1周自由出行計(jì)劃，包括旅游景點(diǎn)選擇、旅游路線安排、交通工具選擇（如飛起、火車、汽車）等”。時(shí)間距離長(zhǎng)設(shè)定為“明年暑假，你決定去旅游1周”，時(shí)間距離短設(shè)定為：“2天后，你決定去出游1周”。感知可用信息缺失程度高設(shè)定為：“網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)旅游景點(diǎn)的信息鋪天蓋地，篩選難度大，將這些零碎的信息組合成一個(gè)可行的出游計(jì)劃極其困難”，感知可用信息缺失程度低設(shè)定為：“網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)旅游景點(diǎn)的信息雖然很多，但也能快速篩選出較多地7日游信息，這些信息對(duì)出游計(jì)劃制定具有很大幫助”。

游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)采用量表來測(cè)度，參照袁紅[50]、Srinivasan N等[51]的量表，并結(jié)合社會(huì)化媒體的特性，構(gòu)建5個(gè)測(cè)量項(xiàng)的5級(jí)量表，5個(gè)測(cè)量項(xiàng)分別是“在上述實(shí)驗(yàn)情境下，我會(huì)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上搜尋相關(guān)的信息”、“在上述實(shí)驗(yàn)情境下，我很想在社會(huì)化媒體平臺(tái)上了解他人的體驗(yàn)”、“在上述實(shí)驗(yàn)情境下，我會(huì)盡可能使用社會(huì)化媒體平臺(tái)搜尋相關(guān)信息”、“在上述實(shí)驗(yàn)情境下，我會(huì)嘗試在社會(huì)化媒體上搜尋需要的信息”、“在上述實(shí)驗(yàn)情境下，與其他信息相比，我比較喜歡社會(huì)化媒體上發(fā)布的信息”（其中，1表示非常不同意、2表示比較不同意、3表示不能確定、4表示比較同意、5表示非常同意）。如果受試者的得分高于均分，則認(rèn)為其社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)，否則認(rèn)為其社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)弱。

22預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)

為了提高問卷的效度與信度，在正式實(shí)驗(yàn)之前先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)。將準(zhǔn)備好的3個(gè)自變量2個(gè)操作水平的實(shí)驗(yàn)材料隨機(jī)組合成8組不同的實(shí)驗(yàn)材料，隨機(jī)發(fā)給32名大學(xué)生，每4個(gè)學(xué)生閱讀一組實(shí)驗(yàn)材料。閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，要求他們對(duì)搜索動(dòng)機(jī)的測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。預(yù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明實(shí)驗(yàn)材料編制合理，不存在歧義等問題。

大學(xué)生是社會(huì)化媒體使用率較高的群體，對(duì)于社會(huì)化搜尋也都比較熟悉。同時(shí)，大學(xué)生群體具有較高的同質(zhì)性，以大學(xué)生為對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)?zāi)茌^好地規(guī)避人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，所以我們選擇大學(xué)生為被試對(duì)象。正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，每組實(shí)驗(yàn)隨機(jī)邀請(qǐng)30名大學(xué)生在電腦上完成，參與8組實(shí)驗(yàn)的人員不得重復(fù)，共邀請(qǐng)176名大學(xué)生參與正式實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)完畢后，對(duì)問卷進(jìn)行審核，得到每組實(shí)驗(yàn)有效問卷20份，共有效問卷160份。

3數(shù)據(jù)分析

31信度效度檢驗(yàn)

通過信度分析，搜尋動(dòng)機(jī)的測(cè)量項(xiàng)具有較高的信度（Cronbachs Alpha=076>07）。在數(shù)據(jù)分析之前，對(duì)因變量搜尋動(dòng)機(jī)進(jìn)行正態(tài)性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布。

32實(shí)驗(yàn)操控

用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)自變量進(jìn)行操作，判斷自變量?jī)伤介g是否具有顯著差異。不確定性任務(wù)組的受試者在搜索不確定性任務(wù)上的得分均值（M不確定性任務(wù)=4063，SD=03888）高于確定性任務(wù)組的受試者的得分均值（M確定性任務(wù)=3887，SD=04363），且兩者之間存在顯著的差異（t（159）=2342，p=0021<005），這表明實(shí)驗(yàn)中對(duì)任務(wù)不確定的操控成功。

同時(shí)，時(shí)間距離短組的受試者的得分均值（M時(shí)間距離短組=4070，SD=03929）顯著高于時(shí)間距離長(zhǎng)組的受試者的得分均值（M時(shí)間距離長(zhǎng)組=3880，SD=04297，t（159）=2528，p=0013<005），說明實(shí)驗(yàn)對(duì)時(shí)間距離操縱成功。

游客感知可用信息缺失程度高組的受試者的得分均值（M可用信息缺失程度高=4053，SD=04276）顯著高于游客感知可用信息缺失程度低組的受試者的得分均值（M可用信息缺失程度低=3897，SD=04025，t（159）=2066，p=0041<005），說明實(shí)驗(yàn)對(duì)感知可用信息缺失程度操縱成功。

33主效應(yīng)檢驗(yàn)

通過方差分析，任務(wù)不確定性（F（1，158）=6162，p=0015<005）對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的主效應(yīng)顯著。因此假設(shè)1通過檢驗(yàn)，不確定性任務(wù)比確定性任務(wù)對(duì)于游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響大。

游客感知可用信息缺失程度（F（1，158）=4846，p=0030<005）對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的主效應(yīng)顯著。假設(shè)2通過檢驗(yàn)，感知可用信息缺失程度高比感知可用信息缺失程度低對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響大。

時(shí)間距離（F（1，158）=7127，p=0009<005）對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的主效應(yīng)顯著。統(tǒng)計(jì)檢索結(jié)果表明假設(shè)3獲得支持，時(shí)間距離短比時(shí)間距離長(zhǎng)對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響大。

34調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

依據(jù)時(shí)間距離進(jìn)行數(shù)據(jù)拆分，然后進(jìn)行方差分析（如圖1）。結(jié)果顯示，當(dāng)受試者感覺時(shí)間距離短時(shí)，任務(wù)不確定性對(duì)搜尋動(dòng)機(jī)的影響不顯著（F（1，78）=0106，p=0746>005），不確定性任務(wù)下的搜索動(dòng)機(jī)均值（M確定性任務(wù)=4087，SD=044），確定性任務(wù)下的均值（M不確定性任務(wù)=4053，SD=035），兩者無顯著差異，社會(huì)化搜尋的動(dòng)機(jī)都很強(qiáng)。當(dāng)受試者感覺時(shí)間距離長(zhǎng)時(shí)，搜索任務(wù)不確定性對(duì)搜索動(dòng)機(jī)的影響顯著（F（1，78）=9518，p=0003<0005），不確定性任務(wù)下搜索動(dòng)機(jī)均值（M確定性任務(wù)=404，SD=034）顯著高于確定性任務(wù)下的均值（M不確定性任務(wù)=372，SD=045），即不確定性任務(wù)下游客使用社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大。這充分說明了假設(shè)4成立，即時(shí)間距離調(diào)節(jié)了任務(wù)不確定性對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響：感知時(shí)間距離短，游客社會(huì)化搜尋的動(dòng)機(jī)均強(qiáng)烈;感知時(shí)間距離長(zhǎng)，不確定任務(wù)下社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)，確定性任務(wù)下社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)弱。

4探討與啟示

41探討

本研究探討了任務(wù)不確定性、時(shí)間距離、感知有用信息缺失程度對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響。研究發(fā)現(xiàn)：

411相對(duì)于確定性搜尋任務(wù)，游客面對(duì)不確定性搜尋任務(wù)時(shí)，社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大

確定性任務(wù)下，搜尋任務(wù)明確，需要搜尋的信息具體詳盡，游客很容易通過百度等搜索引擎，或者訪問目的地網(wǎng)站等方式完成搜尋任務(wù)，故社會(huì)化搜尋的動(dòng)機(jī)弱;不確定性任務(wù)下，搜尋目標(biāo)模糊，搜尋范圍不明確，游客極容易轉(zhuǎn)向以人際關(guān)系為主導(dǎo)的社會(huì)化搜尋，通過在社會(huì)化媒體中瀏覽、詢問等完成搜索任務(wù)，故游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)。這一研究結(jié)論進(jìn)一步佐證了任務(wù)不確定性是任務(wù)的重要特征，任務(wù)不確定性是影響搜尋動(dòng)機(jī)的重要因素之一。與丁韌的研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)確定性任務(wù)的理解要顯著優(yōu)于對(duì)不確定性任務(wù)的理解，不確定任務(wù)下學(xué)生的搜尋行為越頻繁[52]等結(jié)論一致。

412相對(duì)于感知可用信息缺失程度低，感知可用信息缺失程度高時(shí)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)

移動(dòng)商務(wù)用戶的感知信息質(zhì)量會(huì)影響其粘性傾向[53]。相關(guān)產(chǎn)品信息不足會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，為了降低對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)加大信息搜尋[54]。感知可用信息缺失正向影響消費(fèi)者的在線評(píng)論搜尋動(dòng)機(jī)，即消費(fèi)者感知可用信息缺失越大，在線評(píng)論搜尋的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)[32]。游客在制定出游計(jì)劃、做出出游決策時(shí)，感知可用信息缺失程度亦會(huì)影響其搜尋動(dòng)機(jī)。感知可用信息缺失程度高，游客會(huì)自發(fā)地加大搜索力度，從而搜尋動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。

413相對(duì)于時(shí)間距離長(zhǎng)，時(shí)間距離短下游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)大;且時(shí)間距離能調(diào)節(jié)任務(wù)不確定性與游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系

時(shí)間距離會(huì)影響人們的時(shí)間表征水平，從而對(duì)人們的認(rèn)知、決策等產(chǎn)生重要影響[41]。游客在搜尋過程中，時(shí)間距離會(huì)給游客一定的心理壓力，從而影響游客的認(rèn)知和決策，進(jìn)而影響游客的搜尋工具選擇。短時(shí)間內(nèi)，游客很難在海量的、良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)信息中搜尋到需要的旅游信息，故而容易轉(zhuǎn)向特定的旅游社會(huì)化媒體平臺(tái)，如新浪旅游微博、去哪兒、攜程等，通過瀏覽、詢問獲得所需旅游信息。由此可以見，本文的研究結(jié)論與現(xiàn)實(shí)是吻合的，時(shí)間距離短下游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)強(qiáng)。

42管理啟示

本研究采用實(shí)驗(yàn)方法探究了游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響因素，相關(guān)研究結(jié)論有助于游客提高信息搜索時(shí)的動(dòng)機(jī)，同時(shí)能為社會(huì)化旅游平臺(tái)建設(shè)提供實(shí)踐價(jià)值。

421依據(jù)任務(wù)特征，多角度提供旅游信息

當(dāng)游客面對(duì)的是不確定性任務(wù)時(shí)，由于沒有明確的信息搜索目標(biāo)和要求，游客很難在短時(shí)間找到所需要的關(guān)鍵信息，造成游客對(duì)搜索體驗(yàn)及結(jié)果不滿意，產(chǎn)生沮喪心理。因此，社會(huì)化旅游平臺(tái)為了提高游客的使用滿意度，除提供旅游目的地的景點(diǎn)、美食、住宿、交通、天氣等核心信息外，還可以加入旅游目的地的歷史、人文、民俗等內(nèi)容，多方面展示旅游目的地的相關(guān)信息;此外，除孤立地展示旅游目的信息外，可依據(jù)紅色旅游、自然觀光等特征，將多個(gè)旅游目的地串聯(lián)起來，提供一體化的3日、5日或7日游等旅游行程規(guī)劃;另外，通過獎(jiǎng)勵(lì)、發(fā)放優(yōu)惠券等方式，鼓勵(lì)游客分享旅游體驗(yàn)信息，為潛在游客出游決策提供口碑支持。官方信息與評(píng)論信息相結(jié)合，獨(dú)個(gè)旅游目的地與多個(gè)旅游目的地信息相交融，滿足了游客多方面的信息需要。

422緩解游客的時(shí)間壓力，及時(shí)推送旅游信息

研究發(fā)現(xiàn)時(shí)間距離短，游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)會(huì)增強(qiáng)。因此，在社會(huì)化媒體平臺(tái)搜尋旅游信息的人員，基本是短期內(nèi)有出游計(jì)劃的潛在游客。他們需要在短期內(nèi)獲得大量高質(zhì)量的信息，完成旅游計(jì)劃的制定，明確住宿、交通等安排，時(shí)間壓力大。針對(duì)這一事實(shí)，社會(huì)化媒體平臺(tái)應(yīng)根據(jù)游客已經(jīng)做出的信息搜尋行為，分析游客在搜尋行為中可能需要的旅游信息，并及時(shí)地將這些旅游信息推送給游客。通過主動(dòng)為游客推送其可能需要的旅游信息，幫助游客更好地制定旅游計(jì)劃，減少時(shí)間壓力，能有效地增強(qiáng)游客對(duì)社會(huì)化媒體的滿意度。

423充分利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷

感知可用信息缺失程度直接影響用戶的搜索動(dòng)機(jī)。目前海量、良莠不齊的信息，增強(qiáng)了游客使用社會(huì)化媒體進(jìn)行搜尋的行為。因此，旅游目的地企業(yè)應(yīng)充分利用社會(huì)化媒體這個(gè)工具進(jìn)行營(yíng)銷，使游客可以更方便快捷地獲取目的地信息。例如，可以在第三方社會(huì)化媒體，如新浪微博等開通官方微博;在微信中開通微信公眾號(hào);與去哪兒、驢媽媽、途牛等在線旅行商合作，進(jìn)行目的地營(yíng)銷推廣;聯(lián)合旅行大V或粉絲量較多的公眾號(hào)，邀請(qǐng)他們?yōu)榫皡^(qū)撰寫軟文進(jìn)行營(yíng)銷等。

43研究局限和未來研究方向

本研究主要探討了任務(wù)不確定性、時(shí)間距離和感知可用信息缺失程度這3個(gè)重要因素對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響。除這3個(gè)因素外，諸如感知風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)驗(yàn)、自我卷入等其他因素亦可能會(huì)對(duì)游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)有影響。但限于目前所使用的工具一般為調(diào)查問卷，很難對(duì)大量影響因素同時(shí)進(jìn)行分析。未來研究可通過數(shù)據(jù)挖掘，或社會(huì)計(jì)算實(shí)驗(yàn)法，深入探討游客社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)的影響因素。此外，本研究的調(diào)查對(duì)象為大學(xué)生，但人口特征可能會(huì)影響游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)，因此后期可針對(duì)不同群體，進(jìn)一步探討游客的社會(huì)化搜尋動(dòng)機(jī)。

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（責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）