馬紅
內(nèi)容摘要:信息技術(shù)推動生鮮產(chǎn)品APP購物跨越時空的限制,成為消費(fèi)者日常消費(fèi)模式之一。研究以PPM理論整合“意愿-行為”模型,探討消費(fèi)者生鮮APP渠道遷徙的影響因素。結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果顯示:經(jīng)濟(jì)性因素是推力,制約消費(fèi)者向新渠道遷移;功能性因素和感知風(fēng)險是錨定力,能增加消費(fèi)者持續(xù)使用原有生鮮APP的機(jī)率;而情感因素和便利性因素則是拉動消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的拉力;功能性因素對經(jīng)濟(jì)性因素和情感因素、感知風(fēng)險對情感因素和便利性因素具有調(diào)節(jié)效應(yīng);個體差異對遷移意愿具有顯著正向影響。
關(guān)鍵詞:生鮮app? ?渠道遷徙? ?PPM模型? ?結(jié)構(gòu)方程? ?影響因素
中圖分類號:F713? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
引言
信息技術(shù)的飛速發(fā)展促使網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)深度融合。伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)的成熟,手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量激增,截至2018年6月30日,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。智能手機(jī)等移動設(shè)備推動電子商務(wù)消費(fèi)場景的多元化以及線上線下的融合,京東生鮮、盒馬鮮生、天貓生鮮等各種生鮮APP粉墨登場,生鮮產(chǎn)品選擇渠道的增多,消費(fèi)者選擇呈現(xiàn)出一定的特性。消費(fèi)者從一個渠道轉(zhuǎn)移到另外一個渠道的行為,我們稱之為跨渠道行為。消費(fèi)者跨渠道消費(fèi)是消費(fèi)者認(rèn)知技能的提升,也是生鮮APP面臨的巨大挑戰(zhàn)。在消費(fèi)者看來,通過生鮮平臺選購生鮮產(chǎn)品時,產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、購物的安全性、配送、售后服務(wù)等均是考量的重要方面。只有清楚地了解影響消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品購買決策的關(guān)鍵因素,生鮮電商才能充分發(fā)展其核心競爭力,吸引更多的消費(fèi)者。因此,本文以PPM理論框架為基礎(chǔ),以跨渠道生鮮APP消費(fèi)者為研究對象,通過結(jié)構(gòu)方程嘗試揭示消費(fèi)者生鮮APP遷徙的影響因素。
理論模型與研究假設(shè)
PPM 模型主要從推力、拉力和錨定力三個層面分析消費(fèi)行為。楊石山(2012)應(yīng)用PPM模型實(shí)證錨定力因素對用戶轉(zhuǎn)換意向有負(fù)向影響,推力和拉力因素對轉(zhuǎn)換意向有正向影響。陳藝妮、何緒軍(2010)在研究企業(yè)顧客流失問題時發(fā)現(xiàn),拉動因素對顧客轉(zhuǎn)換行為影響最大,轉(zhuǎn)換成本是錨定力因素。在PPM理論框架下,本研究整合“意愿-行為”模式,針對生鮮產(chǎn)品購買渠道影響因素進(jìn)行驗(yàn)證分析。
推力對消費(fèi)者遷移意愿的影響。推力是指影響消費(fèi)者選擇的負(fù)面因素,這些因素導(dǎo)致了消費(fèi)者放棄新渠道的應(yīng)用,在一定程度上影響遷徙意愿。眾所周知,價格因素是影響消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向的主要因素,打折促銷通常是商家吸引消費(fèi)者的重要手段。鑒于此,將經(jīng)濟(jì)性因素作為推力的主要因素,激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生遷移意愿。故假設(shè):
H1:經(jīng)濟(jì)性因素對遷移意愿具有顯著正向影響。
錨定力對消費(fèi)者遷移意愿的影響。錨定力是指制約消費(fèi)者從一個渠道轉(zhuǎn)換到另一個渠道的因素。鄒?。?011)認(rèn)為消費(fèi)者期望、消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)者對網(wǎng)購的感知和評價能夠影響消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換時受社會文化認(rèn)同、轉(zhuǎn)換成本等一系列制約因素影響。由于網(wǎng)絡(luò)購物通常通過圖片和文字描述來識別商品,商品質(zhì)量風(fēng)險、商品與資金分離等風(fēng)險阻礙消費(fèi)者跨渠道選擇。而消費(fèi)者對慣用APP功能的滿意程度則會增強(qiáng)消費(fèi)忠誠,消費(fèi)者信任能積極地影響消費(fèi)者的購買意愿。因此,我們將功能性因素和感知風(fēng)險作為錨定力,左右消費(fèi)者遷移意愿轉(zhuǎn)換決策。故假設(shè):
H2:功能性因素對遷移意愿具有顯著正向影響;
H3:感知風(fēng)險對遷移意愿具有顯著正向影響。
拉力對消費(fèi)者遷移意愿的影響。拉力反映了消費(fèi)者意愿改變的程度,生鮮產(chǎn)品的積極因素如商家的形象、商品的質(zhì)量屬性、商家多元化供給等成為生鮮APP選擇的積極屬性。韓睿、田志龍(2005)認(rèn)為購買意愿是消費(fèi)者決定和支配其購買行為決策的主觀傾向。生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)者以家庭主婦居多,物流服務(wù)成為選擇的重要因素;而消費(fèi)者還對溝通交流有一定的喜好。因此,做出假設(shè):
H4:情感因素對遷移意愿具有顯著正向影響;
H5:便利性因素對遷移意愿具有顯著正向影響。
個體差異對消費(fèi)者遷移意愿的影響。消費(fèi)者購買意愿既有消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度和認(rèn)知,也包括一些影響消費(fèi)者購買的外在因素,如收入、職業(yè)、文化程度等均是影響消費(fèi)者行為的個體因素。李春成等(2006)對武漢市居民調(diào)查得出中老年人更趨向于到農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品,而年輕人則趨向于到超市購買農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)論。劉景景(2016)研究證明了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物決策與消費(fèi)者的年齡、文化水平、收入水平、工作類型存在著顯著的相關(guān)性。因此假設(shè):
H6:個體差異對遷移意愿具有顯著正向影響。
調(diào)節(jié)效應(yīng)。陳藝妮等(2016)在應(yīng)用PPM理論研究消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向時發(fā)現(xiàn),錨定力可以調(diào)節(jié)推力因素和拉力因素對消費(fèi)者行為的影響。因此,我們將功能性因素和感知風(fēng)險作為調(diào)節(jié)變量,調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)性因素、情感因素和便利性因素對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意向的作用。故假設(shè):
H7:功能性因素增加經(jīng)濟(jì)性因素對遷移意愿的顯著正向影響;
H8:功能性因素增加情感因素對遷移意愿的顯著正向影響;
H9:功能性因素增加便利性因素對遷移意愿的顯著正向影響;
H10:感知風(fēng)險增加經(jīng)濟(jì)性因素對遷移意愿的顯著正向影響;
H11:感知風(fēng)險增加情感因素對遷移意愿的顯著正向影響;
H12:感知風(fēng)險增加便利性因素對遷移意愿的顯著正向影響。
生鮮APP消費(fèi)者渠道遷徙影響因素理論模型如圖1所示。
模型變量與數(shù)據(jù)來源
模型變量。本研究在吸收消費(fèi)者個體差異(ID)、經(jīng)濟(jì)性因素(EF)、功能性因素(FF)、情感因素(AF)、感知風(fēng)險(PR)、便利性因素(CF)的基礎(chǔ)上,采用李克特五點(diǎn)量表設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。問卷共包含五部分內(nèi)容:人口統(tǒng)計(jì)變量。對消費(fèi)者的特征進(jìn)行分類,包括性別、年齡、月生活費(fèi)用、職業(yè)、學(xué)歷、居住地等。消費(fèi)者生鮮APP選擇意愿的推力因素。調(diào)查生鮮APP的消極應(yīng)用體驗(yàn),含1個主題3個題項(xiàng)。消費(fèi)者生鮮APP選擇的錨定力因素。調(diào)查消費(fèi)者生鮮APP消費(fèi)傾向以及對相關(guān)信息的利用程度,含2個主題6個題項(xiàng)。消費(fèi)者生鮮APP轉(zhuǎn)移的拉力因素。調(diào)查消費(fèi)者對生鮮APP的需求意愿、渠道應(yīng)用的便利性等,含2個主題6個題項(xiàng)。消費(fèi)者對生鮮APP的遷移意愿。著眼于消費(fèi)者對生鮮APP的選擇,含1個主題3個題項(xiàng)。經(jīng)大范圍的試測后,量表總體與部分的Cronbach's Alpha 系數(shù)均高于0.8。假設(shè)模型變量如表1所示。
數(shù)據(jù)來源。采用隨機(jī)訪談和電子調(diào)查問卷,共邀請了532名來自于北京、天津、河北的消費(fèi)者,回收有效問卷520份,有效率為97.7%。整體量表信度為0.924。運(yùn)用 AMOS21.軟件對調(diào)查問卷進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于0.6,AVE均大于0.5,表明本文的量表效度良好。520份有效樣本中,男性占比 46.32%,女性占比53.68%;被調(diào)查者的家庭經(jīng)濟(jì)收入狀況以中等收入為主,消費(fèi)者的月平均收入為8000元左右。調(diào)查消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量如表2所示。
計(jì)量模型與估計(jì)結(jié)果分析
(一)模型擬合檢驗(yàn)
采用最大似然估計(jì)法計(jì)算結(jié)構(gòu)方程模型的適配函數(shù)。按照模型的絕對擬合度、簡約擬合度與增值擬合度修正模型,最終得到的模型修正擬合指標(biāo)如表3所示。
從表3可以看出,模型的整體擬合性較好,可以用此模型來驗(yàn)證研究假設(shè)。表4為模型輸出結(jié)果:檢驗(yàn)結(jié)果證明H9和H10不具有顯著性,原假設(shè)不成立。刪除H9、H10路徑之后,對模型再次進(jìn)行修正,結(jié)果如表5、表6所示,并繪制模型路徑系數(shù)圖2。
(二)假設(shè)檢驗(yàn)與討論
1.推力對消費(fèi)者遷移意愿的影響。經(jīng)濟(jì)性因素與遷移意愿之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.161,具有顯著性,與原假設(shè)H1結(jié)果相反。消費(fèi)者在選擇生鮮APP時,價格因素成為消費(fèi)者的誘因,如果新渠道的商品價格相對較高,則制約消費(fèi)者的遷徙意愿,反之亦然。經(jīng)濟(jì)性因素涵蓋相對價格、優(yōu)惠卷、促銷等信息,是推力的代表性因素,這表明消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換時對產(chǎn)品價格較為敏感,低價和高性價比更具有吸引力。生鮮APP購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品可節(jié)省消費(fèi)者購物時間和金錢、提高購物效率,而折扣力度能促使消費(fèi)者渠道遷移,享受更多優(yōu)惠。
2.錨定力對消費(fèi)者遷移意愿的影響。功能性因素對遷移意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.251,具有顯著性,假設(shè)H2成立。當(dāng)生鮮APP功能易于應(yīng)用,消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感,更樂意重復(fù)購買。感知風(fēng)險對遷移意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.273,具有顯著性,與原假設(shè)H3結(jié)果相反。功能性因素和感知風(fēng)險成為消費(fèi)者生鮮APP渠道遷移的反向作用,增加消費(fèi)者使用原有APP的機(jī)會,這與王夢燃(2016)的研究結(jié)論相似。功能性因素是增進(jìn)正向選擇的必要條件,但網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下買賣雙方信息不對稱,消費(fèi)者為降低購物風(fēng)險,對得心應(yīng)手的APP會持續(xù)使用,尤其是物流配送及時可靠對消費(fèi)者選擇使用生鮮APP產(chǎn)生吸引力。
3.拉力對消費(fèi)者遷移意愿的影響。結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果顯示出便利性因素對轉(zhuǎn)換意向影響程度最深,路徑系數(shù)為0.549;情感因素對遷移意愿的路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為0.145,具有顯著性,假設(shè)H4、H5成立。便利性中的因素包括物流信息的及時準(zhǔn)確、產(chǎn)品的包裝環(huán)保以及是否設(shè)有實(shí)體店鋪等。為節(jié)省倉儲的空間,許多商家只設(shè)有虛擬店鋪,而盒馬鮮生、小象生鮮均設(shè)有實(shí)體店鋪。實(shí)體店鋪的增設(shè)方便消費(fèi)者實(shí)地挑選,有利于增加消費(fèi)者信任,成為重要拉動消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的因素。消費(fèi)者行為易受周圍群體的影響,當(dāng)周圍環(huán)境和氛圍支持其它生鮮APP購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時,會促使消費(fèi)者更加積極地了解其它平臺,遷移意愿就會相應(yīng)提高。而且,部分APP增加了向他人提問環(huán)節(jié),不僅增加了消費(fèi)者的交互性,更增加了商家和消費(fèi)者情感的溝通。
4.個體差異對消費(fèi)者遷移意愿的影響。個體差異對遷移意愿的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)路徑系數(shù)為0.318,具有顯著性,假設(shè)H6成立。個體差異中年齡、教育背景、家庭收入對遷移的意愿影響顯著,這是因?yàn)槟贻p的消費(fèi)者更樂于嘗試,傾向于不同渠道比對,做出理性選擇;而教育背景的提升更能影響選擇的理性,對新渠道接受能力更強(qiáng);年齡、教育背景屬于內(nèi)部影響動機(jī),驅(qū)動消費(fèi)者采取行動?;谶@種感知,顧客想要的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品,他們要的是產(chǎn)品形象、公司形象及售后服務(wù),這是消費(fèi)者偏好的主要驅(qū)動因素。
5.調(diào)節(jié)效應(yīng)。功能性因素增加經(jīng)濟(jì)性因素對遷移意愿的正向影響,路徑系數(shù)為0.342,具有顯著性,假設(shè)H7成立;功能性因素增加情感因素對遷移意愿的顯著負(fù)向影響,路徑系數(shù)為-0.032,與原假設(shè)H8結(jié)果相反。這說明功能性和經(jīng)濟(jì)性因素均會對消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響。而感知風(fēng)險則增加情感因素和便利性因素對消費(fèi)者遷移意愿的正向影響,路徑系數(shù)分別為0.384、0.174,具有顯著性,原假設(shè)H11、H12成立。因調(diào)節(jié)因素我們得知,感知風(fēng)險是消費(fèi)者生鮮產(chǎn)品選擇的重要制約因素,但同時感知風(fēng)險能顯著提高消費(fèi)者進(jìn)一步了解生鮮APP的興趣,這是源于消費(fèi)者內(nèi)心追求冒險的心理。對電商平臺而言,提供更加豐富多樣的產(chǎn)品,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購買系統(tǒng)的易用性,能明顯提升消費(fèi)者遷移意愿。消費(fèi)者優(yōu)先選擇來源可靠、信譽(yù)等級高的商家,并可從已購消費(fèi)者的口碑和評價中了解所要購買產(chǎn)品信息從而降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險。電商企業(yè)應(yīng)把控好生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,擴(kuò)寬與消費(fèi)者溝通渠道,優(yōu)化生鮮平臺的功能,提高消費(fèi)者對生鮮APP的熟悉度,降低消費(fèi)者的風(fēng)險感知,促進(jìn)遷移意愿。
結(jié)論及建議
基于520位消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù),以PPM理論整合“意愿-行為”模型,研究了消費(fèi)者生鮮APP渠道遷徙的影響因素,經(jīng)結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)得出結(jié)論。經(jīng)濟(jì)性因素是推力,制約消費(fèi)者向新渠道遷移;功能性因素和感知風(fēng)險是錨定力,能增加消費(fèi)者繼續(xù)使用原有生鮮APP的機(jī)率;而情感因素和便利性因素則是拉動消費(fèi)者渠道轉(zhuǎn)換的拉力;功能性因素對經(jīng)濟(jì)性因素和情感因素、感知風(fēng)險對情感因素和便利性因素具有調(diào)節(jié)效應(yīng);個體差異對遷移意愿具有顯著正向影響。其中,便利性因素對消費(fèi)者轉(zhuǎn)換意愿的影響路徑系數(shù)最大;消費(fèi)者價格敏感,經(jīng)濟(jì)性因素是消費(fèi)者選擇的重要推力;生鮮APP的功能性因素和感知風(fēng)險對消費(fèi)者產(chǎn)生一定的錨定力,能在很大程度上提供生鮮APP的識別價值,而情感因素和便利性因素則是拉動消費(fèi)者進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)換的核心力量;便利性因素積極影響消費(fèi)者對其它APP的興趣。研究結(jié)果進(jìn)一步闡明了生鮮APP的功能性因素和感知風(fēng)險部分地調(diào)節(jié)了情感因素、便利性因素對消費(fèi)者遷徙意愿的影響。基于以上結(jié)論,提出如下建議:
首先,提供消費(fèi)者便利、降低消費(fèi)者風(fēng)險感知是生鮮APP的核心競爭力。APP功能性良好、界面簡單明了、產(chǎn)品信息詳細(xì)、售后及時都是有效提升生鮮APP服務(wù)質(zhì)量的重要途徑。商品評價則是公信力的展現(xiàn),商家不妨完善采用產(chǎn)品評論、線上咨詢服務(wù)等,滿足消費(fèi)者情感交流的需求,商家亦可完善物流配送等服務(wù)吸引更多消費(fèi)者。在售后方面,及時進(jìn)行退換貨處理能提升消費(fèi)者遷移意愿。生鮮電商應(yīng)與社區(qū)合作建立具有冷藏功能的收貨柜,解決生鮮產(chǎn)品物流的最后一個難題。
其次,生鮮產(chǎn)品的銷售策略應(yīng)多樣化。線上線下聯(lián)合經(jīng)營很受消費(fèi)者歡迎,商家應(yīng)充分明確目標(biāo)市場,增強(qiáng)與消費(fèi)者的積極互動,適時地調(diào)整不同商品促銷活動,如會員積分、優(yōu)惠卷發(fā)放等等,特別是由于消費(fèi)者與時間競爭的心理,限時促銷效果將更加明顯。
最后,生鮮平臺應(yīng)注重消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn),在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下創(chuàng)造具有個性化、參與化的媒介文化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者需求出現(xiàn)同質(zhì)性減少,而異質(zhì)性不斷增大的現(xiàn)象,消費(fèi)者尋求差異化的心理是指消費(fèi)者不愿重復(fù)使用單一渠道,而想要嘗試新鮮事物的心理。因此,商家要挖掘消費(fèi)者尋求差異化的內(nèi)心,擴(kuò)大經(jīng)營范圍同時做到精細(xì)化管理,通過大數(shù)據(jù)的分析增加APP個性化定制服務(wù),以滿足不同消費(fèi)者和家庭的需求。個性化、定制化服務(wù)將會迅速發(fā)展起來,商家如能引領(lǐng)消費(fèi)者需求的專業(yè)化發(fā)展,定能獲得消費(fèi)者忠誠。
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