劉鶴

內(nèi)容摘要：“新零售”第四次革命已經(jīng)初見(jiàn)端倪，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)貫穿于商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售的全過(guò)程中。新的商業(yè)模式已脫穎而出，這不再是商品價(jià)格和渠道的簡(jiǎn)單變化，而是對(duì)線上線下融合、多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同、社交場(chǎng)景主導(dǎo)、智能高效供應(yīng)和社區(qū)小業(yè)態(tài)零售的全程再造，從而形成了企業(yè)賦能化、用戶中心化、場(chǎng)景體驗(yàn)化、營(yíng)銷(xiāo)扁平化、消費(fèi)快捷化的變革趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供著前所未有的購(gòu)物新體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：新零售? ?電商零售? ?店商零售? ?全程再造? ?變革趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

前言

店商零售與電商零售相結(jié)合，線上線下與物流配送相融合，產(chǎn)生“新零售”。第四次零售業(yè)革命重塑了零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，新零售陣營(yíng)隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷壯大，勾畫(huà)出新的零售業(yè)生態(tài)圈。一方面，線上服務(wù)、線下體驗(yàn)與現(xiàn)代物流的深度融合，店商零售與電商零售的相互結(jié)合;另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)在商品生產(chǎn)、流通與銷(xiāo)售全過(guò)程中的躍動(dòng)與貫穿，一個(gè)新的商業(yè)模式脫穎而出。

零售業(yè)的再造與變革歷程

2016年10月，阿里巴巴主席馬云第一次提出了“新零售”概念，這被稱(chēng)之為零售業(yè)的第四次革命?！靶铝闶邸本唧w體現(xiàn)在線上線下與物流的深度融合，其線上是指云平臺(tái)，線下是指銷(xiāo)售門(mén)店，而與物流的深度融合，則消滅了庫(kù)存，減少了囤貨量。

縱觀傳統(tǒng)的小賣(mài)部和小商店時(shí)代，渠道成為零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心，顧客與服務(wù)員之間通過(guò)一次接觸，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，并同時(shí)完成付款行為。因此，零售商只要形成了與代理商或經(jīng)銷(xiāo)商的完美契合，就取得了優(yōu)勢(shì)。然而，商品在進(jìn)入傳統(tǒng)的小賣(mài)部或小商店之前，還要經(jīng)過(guò)層層傳遞的分銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)商，價(jià)格的持續(xù)加碼也導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成本的不斷提高，并且，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈和低下的零售效率導(dǎo)致了大量庫(kù)存的積壓。

1916年9月美國(guó)的田納西州孟菲斯市，第一家自助服務(wù)商店P(guān)iggly Wiggly開(kāi)業(yè)，引發(fā)了全球?qū)嶓w零售業(yè)的第一次革命，標(biāo)志著零售商業(yè)百貨店的誕生，Piggly Wiggly一改傳統(tǒng)零售模式，實(shí)行顧客自由進(jìn)出商店的原則，并通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)提高透明度，其零售經(jīng)營(yíng)的商品門(mén)類(lèi)更加齊全，品種更加多樣，通過(guò)講究的商品陳列，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，更使消費(fèi)者價(jià)值和角色被重新定義。同時(shí)，隨著Piggly Wiggly的快速崛起，還帶動(dòng)了包裝業(yè)和廣告業(yè)的出現(xiàn)，使得這一全新的商業(yè)零售模式迅速風(fēng)靡全球。然而，實(shí)體零售業(yè)的第一次革命卻沒(méi)有導(dǎo)致商品流通發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革。

山姆·沃爾頓1962年在美國(guó)創(chuàng)立了沃爾瑪超市，經(jīng)過(guò)五十多年的發(fā)展，沃爾瑪已經(jīng)成為全球最大的連鎖零售企業(yè)。時(shí)至今日，沃爾瑪擁有2133家連鎖商店，469家山姆會(huì)員商店和248家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)，分布在14個(gè)國(guó)家。在短短幾十年中，就有如此迅猛的發(fā)展，既給全球零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了一個(gè)奇跡，也給全球?qū)嶓w零售業(yè)帶來(lái)了第二次革命。以沃爾瑪為代表的連鎖商店，砍掉了渠道商，避開(kāi)了中間商，讓利于消費(fèi)者，體現(xiàn)出網(wǎng)點(diǎn)分散、連鎖經(jīng)營(yíng)、突破單店鋪商圈限制的總特征，并且，連鎖分店具有高度統(tǒng)一性，容易擴(kuò)大影響提高知名度。而且直接與生產(chǎn)商接洽，實(shí)行采購(gòu)與銷(xiāo)售分離，降低了進(jìn)貨成本，節(jié)約了流通費(fèi)用，有利于合理配置資源，形成整體優(yōu)勢(shì)，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。零售業(yè)的第二次革命即連鎖經(jīng)營(yíng)，完全顛覆了長(zhǎng)久以來(lái)的零售業(yè)模式，重構(gòu)了新的零售業(yè)秩序。

1995年亞馬遜在美國(guó)華盛頓州的西雅圖成立，是美國(guó)最大的一家網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司。2003年和2007年，淘寶網(wǎng)和京東商城分別在我國(guó)成立，這表明零售業(yè)的第三次革命也已經(jīng)浩然襲來(lái)。第三次零售革命對(duì)生產(chǎn)和流通產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響：一方面實(shí)行開(kāi)架售貨，顧客自我服務(wù)，增強(qiáng)了顧客體驗(yàn)度和自主性，并且，線上銷(xiāo)售產(chǎn)品突破了時(shí)間界限，經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)繁多，滿足顧客一次性購(gòu)齊或分批購(gòu)買(mǎi)的多層次需要。另一方面，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以及時(shí)準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)動(dòng)向，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，通過(guò)店商平臺(tái)，串聯(lián)生產(chǎn)商和消費(fèi)者，并通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流配送，形成了線上線下+物流的融合發(fā)展模式，使得自營(yíng)式電子商務(wù)模式超越了傳統(tǒng)電子商務(wù)。與此同時(shí)，線上支付線下發(fā)貨，無(wú)紙幣支付，二維碼支付等已經(jīng)相當(dāng)普及。并且，零售業(yè)第三次革命不僅帶來(lái)了流通領(lǐng)域和商品渠道的革命及深度調(diào)整，而且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣也進(jìn)行了絕對(duì)性顛覆。

2016年10月，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了“新零售”，并且表明在“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售”。同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)〔2016〕78 號(hào)），說(shuō)明零售業(yè)的第四次革命已經(jīng)全面到來(lái)。在新技術(shù)背景下，借助于新技術(shù)革命帶來(lái)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等，對(duì)商品從生產(chǎn)出來(lái)到交付到消費(fèi)者手中的整個(gè)流通過(guò)程進(jìn)行全面改造和升級(jí)，同時(shí)線上和線下相結(jié)合，電子商務(wù)平臺(tái)與物流進(jìn)行深度融合，就此實(shí)現(xiàn)新零售，最終使實(shí)體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，拓展出智能化、網(wǎng)絡(luò)化的全新渠道布局。

實(shí)體零售與電商零售的相持與相融

從零售業(yè)的第三次革命開(kāi)始，電商零售與店商零售就進(jìn)行了多次持續(xù)較量，甚至馬云與王健林還進(jìn)行了億元賭局。依據(jù)商務(wù)部2017年7月發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，我國(guó)實(shí)體商品零售額累計(jì)下降7.9個(gè)百分點(diǎn)，年均下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。店商零售面對(duì)電商零售的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭缺乏有效的應(yīng)對(duì)辦法，2015年甚至出現(xiàn)了實(shí)體零售的關(guān)閉潮。然而，正當(dāng)?shù)晟塘闶巯萑胛C(jī)的時(shí)候，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的電商零售也出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)，2016年網(wǎng)絡(luò)零售增速比上年降低7.1個(gè)百分點(diǎn)，而實(shí)體零售額卻緩中趨穩(wěn)，同比增長(zhǎng)10.4%。2016年全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比下降也僅有0.5%。與此同時(shí)，當(dāng)電商零售與店商零售進(jìn)行了多年的持續(xù)較量之后，2016年店商零售的“小業(yè)態(tài)”格局凸顯，打破了“千店一面”的同質(zhì)化，從有關(guān)部門(mén)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)體零售明顯加快了轉(zhuǎn)型升級(jí)的步伐，而且其中的便利店、購(gòu)物中心和超市等業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)較快，專(zhuān)業(yè)店和百貨店較慢。與此同時(shí)，在經(jīng)過(guò)了幾年的迅猛發(fā)展之后，電商零售逐漸趨于平穩(wěn)，網(wǎng)上零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也趨于理性，逐漸向存量開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)變。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)51556億元，降幅比上年收窄9.3個(gè)百分點(diǎn)。在經(jīng)過(guò)了多年的高歌奮進(jìn)之后，電商零售也顯示出了發(fā)展的疲態(tài)。

電商零售的黃金時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，究其原因主要存在四點(diǎn)：一是店商零售的數(shù)字化程度提高，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，我國(guó)零售業(yè)開(kāi)展在線銷(xiāo)售的比例已經(jīng)達(dá)到45.3%，比上年提高12.7個(gè)百分點(diǎn)。店商零售企業(yè)積極提升門(mén)店數(shù)字化水平，打通線上線下等零售要素，“線下體驗(yàn)、線上下單”，“線上下單、門(mén)店提貨”，“門(mén)店下單、倉(cāng)庫(kù)配送”等，多種零售業(yè)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。二是零售商品結(jié)構(gòu)繼續(xù)升級(jí)，2016年我國(guó)零售業(yè)商品結(jié)構(gòu)繼續(xù)向發(fā)展型、享受型商品升級(jí)。店商零售的商品從出貨到收貨全部有據(jù)可查，相比較于電商零售假貨的讓人詬病，實(shí)體零售店商更滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。三是小業(yè)態(tài)的品牌連鎖快速發(fā)展。2016年我國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)門(mén)店總數(shù)達(dá)11.4萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)5.9%。而此時(shí)，小業(yè)態(tài)實(shí)體零售卻憑借其布局靈活、貼近消費(fèi)者、營(yíng)業(yè)時(shí)間機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。依據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)連鎖便利店超過(guò)260個(gè)，門(mén)店數(shù)達(dá)9.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)9%。四是支付方式更加多元化。隨著4G技術(shù)的成熟及智能手機(jī)的普及，移動(dòng)支付成為新的潮流。以微信支付、支付寶支付為代表的移動(dòng)支付具有方便、快捷、高效的特點(diǎn)，現(xiàn)在已經(jīng)在實(shí)體店得到廣泛的應(yīng)用。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民在實(shí)體店購(gòu)物結(jié)算使用手機(jī)支付的比例高達(dá)50.3%。店商零售的全面逆轉(zhuǎn)，也迫使電商零售開(kāi)始尋找突破“天花板”的捷徑。

2016年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到332316.3億元，比上年增長(zhǎng)10.4%，零售業(yè)在加快創(chuàng)新、擴(kuò)大消費(fèi)的同時(shí)，其全渠道經(jīng)營(yíng)模式日趨明顯，店商零售與電商零售進(jìn)一步融合發(fā)展的趨勢(shì)越加明顯。首先，零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加快，全渠道經(jīng)營(yíng)模式日趨明顯。我國(guó)零售業(yè)正在通過(guò)建立多元聯(lián)動(dòng)的渠道布局，使消費(fèi)者從實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、移動(dòng)終端甚至不同的社交平臺(tái)上獲得統(tǒng)一的、一致性的購(gòu)物體驗(yàn)，店商零售和電商零售跨入全渠道布局。其次，店商零售與電商零售融合發(fā)展，新變化顯現(xiàn)。一方面，店商零售加快了拓展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，選擇自建網(wǎng)站、并購(gòu)等方式迅速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，獲得發(fā)展的新空間。另一方面，電商零售出于品類(lèi)擴(kuò)張、宣傳展示以及滿足消費(fèi)體驗(yàn)等考慮，也在加快配套服務(wù)的跟進(jìn)，并更加注重物流配送、電子支付等實(shí)體運(yùn)營(yíng)的完善及配套。再次，零售企業(yè)跨區(qū)并購(gòu)提速，組織程度化進(jìn)一步提高。電商零售與店商零售正在出現(xiàn)與金融業(yè)、制造業(yè)結(jié)合的趨勢(shì)，并且，以資本為紐帶的跨區(qū)域并購(gòu)也進(jìn)入了快速發(fā)展階段。最后，零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，品牌建設(shè)已被重視。新型零售業(yè)態(tài)正在向精品化、專(zhuān)業(yè)化方向不斷發(fā)展創(chuàng)新，通過(guò)樹(shù)立企業(yè)自有品牌、定制品牌、銷(xiāo)售知名品牌等，提升了我國(guó)零售商品的品牌檔次，有效打造了品牌服務(wù)。

電商零售與店商零售在多次交鋒中逐漸形成了相持狀態(tài)，電商零售充分體現(xiàn)出平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，而店商零售又體現(xiàn)出了體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、休閑優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。2016年不少店商零售實(shí)現(xiàn)了“觸網(wǎng)”，更有不少電商零售向零售店鋪的實(shí)體格局傾斜。這都說(shuō)明電商零售與店商零售正在從相持向相融轉(zhuǎn)變，從而進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求、社交化購(gòu)物、口碑化消費(fèi)、娛樂(lè)化體驗(yàn)，并形成零售格局的一體化和品牌化，形成零售渠道的碎片化、移動(dòng)化和簡(jiǎn)單化，加快購(gòu)物的便捷化、透明化和快速化。這也說(shuō)明，任何一種單一的零售模式，都不可能長(zhǎng)久地、永遠(yuǎn)地滿足消費(fèi)者需求，因此，線上電商零售和線下店商零售，唯有相互融合，才能圓滿地迎合消費(fèi)者，釋放消費(fèi)潛力。

“新零售”第四次革命的全程再造

事實(shí)證明，店商零售與電商零售誰(shuí)也無(wú)法完全取代對(duì)方，電商的純線上模式也被打破，第四次零售革命已經(jīng)到來(lái)，線上線下+物流相結(jié)合的新零售，正在引領(lǐng)一個(gè)全新的商業(yè)模式。因此，2017年也被稱(chēng)為“新零售元年”，不僅是亞馬遜和沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售巨頭頻頻出招，我國(guó)京東和阿里也不斷尋求新的合作伙伴，比如，京東投資了線下零售天天果園，又與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，還要在未來(lái)五年布局全國(guó)100萬(wàn)家便利店。阿里則入股蘇寧，實(shí)現(xiàn)線上資源與線下用戶的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。不僅如此，國(guó)美和蘇寧易購(gòu)等也都公布了未來(lái)體驗(yàn)店的計(jì)劃。由此可見(jiàn)，店商零售與電商零售之間的界限正在模糊，邊界愈加朦朧，融合之勢(shì)勢(shì)如破竹，已經(jīng)勢(shì)不可擋，新零售的第四次革命孕育而出。與此同時(shí)，2016年《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》發(fā)布，一方面有利于零售業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，另一方面有利于進(jìn)一步降成本、提效率、優(yōu)服務(wù)，新零售的第四次革命正在從線上線下融合、多業(yè)態(tài)跨界、社交場(chǎng)景化、供應(yīng)鏈體系、社區(qū)小業(yè)態(tài)等方面實(shí)現(xiàn)著全程再造。

線上線下融合的全程再造。一方面，店商受到網(wǎng)絡(luò)零售的沖擊影響巨大，發(fā)展面臨瓶頸，另一方面，電商的紅利逐漸削弱，增速放緩。在這樣的背景下，店商與電商開(kāi)始從對(duì)抗走向融合，從競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)作。就此，線上和線下深入融合、店商和電商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的第四次零售革命拉開(kāi)帷幕，線下的物流、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，與線上商流、資金流、信息流相互融合。由此可見(jiàn)，在未來(lái)的零售行業(yè)中，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和人工智能等技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，數(shù)字技術(shù)將與店商零售和電商零售深度融合，零售業(yè)將實(shí)現(xiàn)全程再造，發(fā)展成面向線上線下全客群、全渠道、全品類(lèi)、全時(shí)段、全體驗(yàn)的新零售。

多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同的全程再造。當(dāng)今時(shí)代，我國(guó)零售業(yè)正在向著多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同的方向發(fā)展，零售業(yè)不再僅僅是銷(xiāo)售商品，而是與旅游、醫(yī)療、教育、娛樂(lè)、健身等其他領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多樣化、多業(yè)態(tài)的跨界服務(wù)，單一的實(shí)體零售正在朝著為消費(fèi)者提供全方位一站式體驗(yàn)服務(wù)的多業(yè)態(tài)跨界協(xié)同趨勢(shì)進(jìn)行全程再造，盡可能的滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。比如，永輝正在致力“零售+餐飲”的新嘗試，將依據(jù)消費(fèi)者需求，融合兒童設(shè)施、自助洗衣、寵物等新領(lǐng)域。國(guó)美則對(duì)實(shí)體門(mén)店進(jìn)行新場(chǎng)景改造，朝著“產(chǎn)品+休閑娛樂(lè)”的場(chǎng)景體驗(yàn)大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)變，增加著年輕消費(fèi)群體的黏性，培育著新的消費(fèi)需求。

社交模式的全程再造。目前，微信、QQ等社交工具引領(lǐng)了社交的新潮流，消費(fèi)者可以利用各種社交工具在網(wǎng)上發(fā)表自己對(duì)于商品的評(píng)價(jià)和感受，與其他消費(fèi)者進(jìn)行分享。零售業(yè)也要把握這一商機(jī)，提升零售的社交屬性，實(shí)現(xiàn)社交模式的全程再造。零售企業(yè)可以充分利用電子商務(wù)平臺(tái)和社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)的交流互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和感受的發(fā)布，提升企業(yè)在消費(fèi)者社群中的口碑，憑借消費(fèi)者的口碑宣傳引發(fā)群蜂效應(yīng)。比如，天虹商場(chǎng)落實(shí)實(shí)體門(mén)店的微信服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了線下門(mén)店的可視化，并結(jié)合場(chǎng)景、社交關(guān)系等，打通了營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員、商品、銷(xiāo)售、支付、配送等諸多環(huán)節(jié)。根據(jù)推算我國(guó)在2020年，社交電商將突破2400萬(wàn)戶，市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，未來(lái)5年將有10倍以上的拓展空間。

智能高效供應(yīng)鏈體系的全程再造。新零售通過(guò)大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)和數(shù)字水平的持續(xù)提升，全程再造了消費(fèi)主導(dǎo)、庫(kù)存趨零、響應(yīng)及時(shí)、周轉(zhuǎn)率高和快捷時(shí)尚的供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)端、流通端、渠道端和客戶端的一體化效能提升。比如，步步高和大潤(rùn)發(fā)已與全球優(yōu)質(zhì)源頭合作，實(shí)現(xiàn)了去中間化和同質(zhì)化，加快了企業(yè)基地建設(shè)和生產(chǎn)端的戰(zhàn)略合作。新零售對(duì)供應(yīng)鏈體系的全程再造就是實(shí)現(xiàn)從客戶、物流、支付、服務(wù)等的全部數(shù)字一體化，實(shí)現(xiàn)以需求定產(chǎn)、柔性制造、深耕上游的供應(yīng)鏈，并保障產(chǎn)品差異、高端、定制的零庫(kù)存下游供應(yīng)鏈。

社區(qū)小業(yè)態(tài)發(fā)展黃金期的全程再造。店商零售和電商零售在通過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)之后，都進(jìn)入了平緩、穩(wěn)定的成熟發(fā)展階段。2016年，社區(qū)內(nèi)的小業(yè)態(tài)零售成為了異軍突起的黑馬。同時(shí)，新零售對(duì)社區(qū)小業(yè)態(tài)的全程再造，使社區(qū)小業(yè)態(tài)在未來(lái)五年內(nèi)將進(jìn)入黃金發(fā)展期，門(mén)店越開(kāi)越小的趨勢(shì)已然成為我國(guó)實(shí)體零售不可阻擋的大方向，以至于很多便利店、百貨店、精品超市、大型購(gòu)物中心等，都競(jìng)相在社區(qū)內(nèi)布局小業(yè)態(tài)，以尋求零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)新方向。比如，京東的“百萬(wàn)便利店計(jì)劃”，就是在未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)100萬(wàn)家京東便利店。通過(guò)“小而美、便且廉”的社區(qū)小業(yè)態(tài)零售，讓新形勢(shì)下的消費(fèi)市場(chǎng)再火一把。

“新零售”第四次革命的變革趨勢(shì)

新零售是一個(gè)新業(yè)態(tài)，伴隨著新金融、新制造、新技術(shù)和新能源共同出現(xiàn)。有人將“新零售”定義為虛擬的電商零售實(shí)體化，也有人將其定義為傳統(tǒng)的店商零售智能化。不論何種定義，新零售最為重要的特征就是線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流的深度融合。從這一顯著特征來(lái)看，新零售必然要重構(gòu)生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈流程、物流流程、上下游關(guān)系、供需關(guān)系、消費(fèi)體驗(yàn)等。最終滿足更多消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化和定制化的消費(fèi)需求，創(chuàng)造出更多的商業(yè)價(jià)值。因此，“新零售”第四次革命必然要衍生出更多不同的變革趨勢(shì)，如圖1所示。

企業(yè)賦能化變革趨勢(shì)。賦能是近年來(lái)使用較多的一個(gè)商業(yè)語(yǔ)匯，是指企業(yè)應(yīng)賦予員工更多的額外權(quán)力，意味著為了追求企業(yè)利益而給員工更多參與權(quán)與決策權(quán)。從“新零售”第四次革命來(lái)看，企業(yè)賦能化將成為未來(lái)的變革趨勢(shì)。一方面，企業(yè)為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化和定制化需求，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)捕捉消費(fèi)需求，鎖定消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將柔性制造與泛在制造充分結(jié)合，使企業(yè)的創(chuàng)造生產(chǎn)能力無(wú)所不能、無(wú)所不在。另一方面，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足被動(dòng)消費(fèi)，而是形成了下游逆襲上游，因此，企業(yè)要賦予消費(fèi)者更多參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、加工、定制等生產(chǎn)全流程的權(quán)利，不但要影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定，更要帶動(dòng)更多的消費(fèi)需求。

用戶中心化變革趨勢(shì)。電商零售形成了消費(fèi)中心化格局，大型電商包攬了絕大部分消費(fèi)需求，而中小電商企業(yè)所得到的關(guān)注和流量則各不相同，形成了以電商平臺(tái)為核心的幾家獨(dú)大現(xiàn)象。而“新零售”第四次革命，必然要去中心化，形成以用戶為中心的變革趨勢(shì)。隨著零售企業(yè)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，朋友圈、論壇、APP、關(guān)注、媒體報(bào)道等等，形成了更多的消費(fèi)渠道和消費(fèi)入口，消費(fèi)者需求的就是價(jià)值，并通過(guò)優(yōu)良的口碑、優(yōu)良的品質(zhì)、優(yōu)良的服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)流量進(jìn)入各類(lèi)平臺(tái)，促成以用戶中心化為核心的新型變革。

場(chǎng)景體驗(yàn)化變革趨勢(shì)。傳統(tǒng)店商零售缺少便捷化，而電商零售又缺少體驗(yàn)化，唯有線上線下+物流的新零售，不但可以使消費(fèi)者獲得喜愛(ài)的商品，而且可以體驗(yàn)商品本身或延伸服務(wù)帶來(lái)更多驚喜。購(gòu)物場(chǎng)景化、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)、場(chǎng)景化娛樂(lè)、場(chǎng)景化休閑，充實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，實(shí)體+場(chǎng)景+體驗(yàn)的場(chǎng)景體驗(yàn)化，將成為“新零售”第四次革命的又一變革趨勢(shì)。

營(yíng)銷(xiāo)扁平化變革趨勢(shì)。新零售以互聯(lián)網(wǎng)為依托，化解了信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，促成了商品的流通渠道向“消費(fèi)者—企業(yè)—制造商”的渠道轉(zhuǎn)變，更或者越過(guò)企業(yè)，直接形成“消費(fèi)者—制造商”的流通新渠道。這一營(yíng)銷(xiāo)扁平化的變革趨勢(shì)，將促使制造商更加注重消費(fèi)者需求，擺脫經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)分流，將更多銷(xiāo)售紅利惠及消費(fèi)者，從而將多層次營(yíng)銷(xiāo)分級(jí)實(shí)現(xiàn)扁平化，將分銷(xiāo)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商擠出市場(chǎng)。

消費(fèi)快捷化變革趨勢(shì)。新零售將使商品的穿越路程更短，配送反應(yīng)更快，響應(yīng)能力更強(qiáng)。隨著線上線下+物流的深度融合，消費(fèi)便捷化趨勢(shì)將更加明顯。實(shí)體零售購(gòu)物可通過(guò)微信或支付寶等終端立即支付，無(wú)需排隊(duì)，更可由配送系統(tǒng)送貨上門(mén)。電商零售購(gòu)物更是快捷便利，不但“當(dāng)日達(dá)、半日達(dá)、小時(shí)達(dá)”將成為常態(tài)，而且，隨著社區(qū)小業(yè)態(tài)的快速布局，社區(qū)配送、便利店配送和商超配送，更是將距離縮到最短，分分鐘即可送達(dá)。

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