“520”，網(wǎng)絡(luò)熱詞，諧音正好是“我愛您”。不過在南京，“520”卻被賦予了新的涵義——2013年，由南京市委宣傳部和市文廣新局主辦，南京市文化館策劃實(shí)施的“520音樂廳”項(xiàng)目，給南京的公益演出“點(diǎn)上了一把火”：“52”是指一年52周，周周有演出，“0”則是指參演團(tuán)隊(duì)還可以得到“0”場(chǎng)租的扶持。南京特色的零場(chǎng)租、低票價(jià)、周周演的“520模式”，經(jīng)過5年公益性聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)化的新理念運(yùn)作，成為南京公共文化又一品牌項(xiàng)目，既保障了公益惠民的服務(wù)宗旨，又活躍了南京文化消費(fèi)市場(chǎng)，扶持了本土的文藝創(chuàng)作、引導(dǎo)了市民文化欣賞水準(zhǔn)的提高。

在基層文化部門主力實(shí)施政府公共文化項(xiàng)目中，不躺著作事，一味等靠要，其實(shí)踐和嘗試，值得總結(jié)與分享。

一、文化需求催生“520音樂廳”

“我喜歡藝術(shù)的生活，可是好的演出票價(jià)太貴，一家三口去成了一種奢望”、“周末的南京，哪里有本地音樂綻放？“南京公益文化演出，唱歌跳舞老三篇，能不能再多些？種類再豐富些？”……筆者參與了近年南京市委宣傳部的一項(xiàng)全市居民的文化需求的專業(yè)問卷調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有56.8%的居民希望政府補(bǔ)貼演出票價(jià)能再低一些，68%的居民希望文藝演出能夠更豐富多彩。

近年來，在政府公共文化服務(wù)項(xiàng)目打?qū)嵤┻^程中，如何增加公益文化產(chǎn)品的供給渠道，引領(lǐng)社會(huì)資源、市場(chǎng)資源的加入？讓更多的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，通過政府制度化、常態(tài)化的社會(huì)化購(gòu)買、公益補(bǔ)貼、文化消化費(fèi)補(bǔ)助等形式，豐富百姓的日常文化生活，這是老百姓向我們提出新需求。

事實(shí)上，隨著文化演出市場(chǎng)繁榮和多元化發(fā)展，社會(huì)演出經(jīng)紀(jì)公司、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍日臻成熟。南京及周邊地區(qū)的文化藝術(shù)資源非常豐厚，來自民間社團(tuán)（民營(yíng)演出企業(yè)）提供的文化產(chǎn)品也日益豐富。

在公共文化保障體系越來越完備的今天，文化館作為公共文化的主陣地，要讓我們的文化產(chǎn)品能更大層面的滿足老百姓的不同層次文化需求，這就需要我們發(fā)揮主場(chǎng)館的作用，既要最大能力地組織公共文化的資源綻放，也要學(xué)會(huì)利用好運(yùn)用好政府扶持政策，創(chuàng)新機(jī)制應(yīng)勢(shì)助推，讓文化消費(fèi)多樣化，成為市民自覺接受文化品質(zhì)服務(wù)的選擇。

2013年在省委宣傳部、市委宣傳部和市文廣新局的積極倡導(dǎo)下，一個(gè)由政府財(cái)力支撐、通過社會(huì)資源整合、經(jīng)營(yíng)運(yùn)作機(jī)制創(chuàng)新，意在激活文化消費(fèi)，讓市民百姓享受更多更優(yōu)秀的音樂藝術(shù)的產(chǎn)品的新型公益項(xiàng)目——南京520音樂廳應(yīng)運(yùn)而生。

筆者作為南京520音樂廳項(xiàng)目的主要策劃者、組織者實(shí)施者，我和南京文化藝術(shù)中心的工作人員一起，從2013年7月1日起至今，歷經(jīng)250場(chǎng)音樂演出的市場(chǎng)實(shí)踐，一直在努力回答，——“文化需求的專業(yè)問卷調(diào)查”中的這樣一個(gè)問題：怎么才能既讓南京豐富多彩的音樂藝術(shù)“唱”起來，又讓演出票價(jià)使普通市民乃至學(xué)生都能承受得起呢？

5年來，從純公益方式的啟動(dòng)期嘗試，到倡導(dǎo)文化消費(fèi)的每年引進(jìn)30場(chǎng)左右的中外音樂藝術(shù)精品演出，到與民間團(tuán)隊(duì)合作擴(kuò)大資源供給，到引入城際音樂藝術(shù)流動(dòng)，到為音樂愛好者打造圓夢(mèng)舞臺(tái)等等，常辦常新中的演出規(guī)劃、演出組織，讓520音樂廳成為熱愛音樂藝術(shù)的市民心中叫得響的品牌，成為市民們享受政府文化消費(fèi)補(bǔ)貼，演出買得起，愿意購(gòu)票觀演的可持續(xù)、常態(tài)化的音樂藝術(shù)場(chǎng)所。

南京520音樂廳設(shè)在南京文化藝術(shù)中心內(nèi)，地處繁華鬧市新街口，商圈林立。音樂廳設(shè)施一流，設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心，“U”型舞臺(tái)觀眾席環(huán)繞360個(gè)座位，聲場(chǎng)均衡，觀演舒適，非常符合室內(nèi)樂、聲樂、合唱音樂會(huì)的舉辦，是江蘇乃至國(guó)內(nèi)最佳的音樂殿堂之一，是音樂藝術(shù)最原真的綻放空間。

因?yàn)闅v史的原因，南京文化藝術(shù)中心在體制上一度保留企業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式，同時(shí)也接受南京市文化館的管理，筆者有機(jī)會(huì)在公益和市場(chǎng)雙向聯(lián)動(dòng)，雙軌并行的思路中，探求520音樂廳的運(yùn)行。

怎么才能讓演出常態(tài)化？怎么才能吸引更多的市民走進(jìn)音樂廳？怎么才能讓市民逐漸養(yǎng)成買票看戲的習(xí)慣？為了讓“520音樂廳”能真正激活南京的演出消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)到“小投入，大激活”的作用，我們堅(jiān)守“零場(chǎng)租、低票價(jià)”，通過機(jī)制創(chuàng)新、資源整合、宣傳助力，三個(gè)推手來合力前行。

二、機(jī)制創(chuàng)新讓520音樂廳生機(jī)煥發(fā)

為了確保520音樂廳是有品質(zhì)的音樂會(huì)，我們?cè)诮M織機(jī)制上做了一些嘗試。

1.組建專家評(píng)審組，把握音樂活動(dòng)的水準(zhǔn)。520音樂廳一開始組建了一個(gè)專家組，聘請(qǐng)社會(huì)文藝名家、院校音樂專家組成十人評(píng)審組。520音樂廳所有演出活動(dòng)必須履行申報(bào)程序。要求意向參演團(tuán)隊(duì)，上報(bào)演出主題、藝術(shù)門類、參演節(jié)目單、參演人員以及意向時(shí)段等資質(zhì)和材料，匯同專家意見，對(duì)演出提出藝術(shù)水準(zhǔn)和要求。520音樂會(huì)申報(bào)一般提前三個(gè)月進(jìn)行，確保每演出季提前排定計(jì)劃表，同時(shí)也讓音樂會(huì)具有一定的儲(chǔ)備量，從中選優(yōu)評(píng)優(yōu)保障音樂門類的多樣式。比如一個(gè)月的演出中調(diào)配好聲樂、器樂呈現(xiàn)的節(jié)奏，讓市民選擇多樣。過程中，經(jīng)專業(yè)評(píng)審未獲批準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)也常有出現(xiàn)。

2.堅(jiān)守“零場(chǎng)租低票價(jià)”。零場(chǎng)租是520音樂廳對(duì)演出團(tuán)隊(duì)最直接的扶持，具有一定吸引力。南京文化藝術(shù)中心音樂廳的內(nèi)部設(shè)施和所在的文化地標(biāo)位置，代表著南京音樂藝術(shù)高地，在這里舉辦音樂會(huì)，本身就是對(duì)藝術(shù)家的褒獎(jiǎng)。日常對(duì)外承租10000元每場(chǎng)，演出團(tuán)隊(duì)經(jīng)評(píng)審后，可以享受場(chǎng)租1萬元的減免，演出成本的降低，讓音樂人的音樂活動(dòng)，不再受藝術(shù)之外的壓力困擾，使他們的音樂展示更趨于常態(tài)化，音樂創(chuàng)作的激情會(huì)高漲；同樣觀眾購(gòu)買票價(jià)就也會(huì)隨之降低，參與程度也會(huì)增加。事實(shí)上，觀看演出購(gòu)買演出票就是對(duì)藝術(shù)家勞動(dòng)最好的尊重，這就是要改變一到看演出就到處要免費(fèi)票，讓市民養(yǎng)成良好消費(fèi)習(xí)慣的積極引導(dǎo)。

來520音樂廳看演出，組織者抱定“零贈(zèng)票”的原則，除邀請(qǐng)演出商的平均每場(chǎng)5-8張工作票，其余全部為市場(chǎng)化票務(wù)銷售，杜絕贈(zèng)票。而低票價(jià)，限定了每場(chǎng)商業(yè)演出最低價(jià)50元，最高低限200元每張，平均價(jià)位150元每張。5年來，我們邀請(qǐng)國(guó)外藝術(shù)家的專場(chǎng)演出，約計(jì)150場(chǎng)，均能保持60-70%的購(gòu)買率，實(shí)踐證明，優(yōu)秀的藝術(shù)產(chǎn)品市民是愿意買單的。

3.用活零場(chǎng)租補(bǔ)貼，拉動(dòng)精品演出銷售。

零場(chǎng)租是針對(duì)演出承辦方，圓滿完成演出任務(wù)的回報(bào)，520音樂廳項(xiàng)目積極爭(zhēng)取到財(cái)政每年補(bǔ)貼52萬元。我們認(rèn)為針對(duì)文化藝術(shù)中心企業(yè)性場(chǎng)館而言，更不能簡(jiǎn)單地把1萬元每場(chǎng)的場(chǎng)地補(bǔ)貼看做是坐地收入，要把它作為政府扶持政策下，推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利好。應(yīng)該把這份資助變成助力推動(dòng)更高精品演出的啟動(dòng)資金，迎向市場(chǎng)化運(yùn)作，把有限資金盤活。經(jīng)過測(cè)算，大家發(fā)現(xiàn)，目前途經(jīng)南京的一場(chǎng)中外優(yōu)秀小型室內(nèi)樂的成本約在3萬元左右，減去1萬元政府場(chǎng)租補(bǔ)貼，成本約在2-2.5萬，如果市場(chǎng)營(yíng)銷跟得上，70%的上座率有保障，必須把520音樂廳的演出推向更高端的平臺(tái)去實(shí)踐。從每年15場(chǎng)，到20場(chǎng)，到30場(chǎng)；從合作分成，到獨(dú)立承辦，到年度訂制，到項(xiàng)目總經(jīng)營(yíng)，在與演出經(jīng)紀(jì)公司的談判中，不斷嘗試新的銷售辦法。

4.營(yíng)銷機(jī)制的嘗試

營(yíng)銷手段的創(chuàng)意創(chuàng)新在520音樂廳項(xiàng)目實(shí)施中不斷出新。我們建立觀眾沙龍群，讓購(gòu)票市民享受與藝術(shù)家互動(dòng)，藝術(shù)家可以指導(dǎo)孩子，可以與觀眾音樂愛好同臺(tái)，輔導(dǎo)技藝，交流情感。同樣我們拿出南京文化藝術(shù)中心公益演出的優(yōu)秀資源，推出購(gòu)買可以任選公益演出、公益輔導(dǎo)、公益培訓(xùn)作為回報(bào)，讓市民獲得消費(fèi)的驚喜，連連受益。并推出親子票、團(tuán)購(gòu)票、家庭組合票、藝術(shù)門類組合票等等一系列以人為本，以藝術(shù)成長(zhǎng)關(guān)愛為本的營(yíng)銷售方式。

5.瞄準(zhǔn)上座率，跟蹤觀眾返饋。

“520音樂廳”嘗試建立了一套相應(yīng)的考核評(píng)價(jià)機(jī)制，采取項(xiàng)目跟蹤、滾動(dòng)考核的辦法，節(jié)目上演時(shí)重點(diǎn)考核上座率，演出后重點(diǎn)考察觀眾反應(yīng)和媒體評(píng)價(jià)。

零場(chǎng)租是對(duì)演出方的承諾，低票價(jià)是對(duì)市民消費(fèi)的承諾，而演出上座率就是對(duì)組織方、演出方以及市民參與度、觀演度的共同考量指標(biāo)。為此我們制定了70%上座率，才能享受政府零場(chǎng)租補(bǔ)貼的量化指標(biāo)。這項(xiàng)考核機(jī)制的出臺(tái)，把演出水準(zhǔn)、演出宣傳、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推銷有機(jī)的結(jié)合為一體。

此外，我們還定期了解觀眾觀演情況，制作了調(diào)查問卷對(duì)演出的質(zhì)量、水準(zhǔn)、票價(jià)，喜歡什么類型的音樂演出等等，多次跟蹤隨訪，掌握第一手資料。

三、資源整合讓520音樂吸引力更強(qiáng)

1、資源整合豐滿文化消費(fèi)選擇

“520音樂廳”是一個(gè)以音樂藝術(shù)為主要呈現(xiàn)方式的項(xiàng)目聚合。藝術(shù)的門類相對(duì)狹窄，一年要保證52場(chǎng)次高水準(zhǔn)的音樂會(huì)，對(duì)于組織者來說是一個(gè)考驗(yàn)。如何整合協(xié)調(diào)好全社會(huì)公共文化資源、專業(yè)劇團(tuán)資源，民間組織藝術(shù)資源，中外商業(yè)演出資源，是520音樂廳的運(yùn)作，需要資源招募開啟共享新模式。

1.發(fā)揮公益性資源優(yōu)勢(shì)

520音樂廳演出初期，我們結(jié)合在寧藝術(shù)院校、群眾文化優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)資源，開展劇場(chǎng)實(shí)踐，邀請(qǐng)藝術(shù)類高校的老師及學(xué)員畢業(yè)音樂會(huì)。知名專業(yè)聲樂、器樂藝術(shù)家的音樂會(huì)，優(yōu)秀的群眾文藝音樂團(tuán)隊(duì)走進(jìn)音樂廳，舉辦公益性音樂會(huì)，此外，我們注重城際交流，讓南京及周邊地區(qū)的公益性音樂團(tuán)隊(duì)來些交流上演，讓南京和周邊的市民們知曉520音樂廳，這些“接地氣”的演出都受到了觀眾熱烈的歡迎。

2.扶持社會(huì)民間資源介入

隨著社會(huì)演出團(tuán)體，民間組織的不斷增多，520音樂廳肩負(fù)重點(diǎn)扶持本土原創(chuàng)音樂的使命。南京社會(huì)音樂類協(xié)會(huì)眾多，手風(fēng)琴學(xué)會(huì)、架子鼓協(xié)會(huì)，雙排鍵俱樂部、吉他學(xué)會(huì)、合唱協(xié)會(huì)以及琴行等，他們的老師在業(yè)內(nèi)都具有一個(gè)的影響力和號(hào)召力，我們共同舉辦各音樂門類的賞析會(huì)，沙龍會(huì)、新作品展示會(huì)，讓520音樂廳的音樂有地域文化的特色，多元齊放。

3.遴選中外優(yōu)秀資源進(jìn)入

我們通過與北京、廣東、上海的文化經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合，通過參加各類的演出展示會(huì)，與優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)公司簽訂戰(zhàn)略合作，根據(jù)全年的演出計(jì)劃，由專家組精心挑選，中外藝術(shù)家的個(gè)人專場(chǎng)演出，如小提琴、鋼琴、長(zhǎng)笛、吉他、四重奏、打擊樂、二胡、古琴以及優(yōu)秀的中外歌唱家的音樂會(huì)，其數(shù)量從開始的20場(chǎng)每年，到30場(chǎng)每年，一批來自德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、希臘、意大利、英國(guó)、奧地利、西班牙、古巴等近三十國(guó)家的音樂藝術(shù)家走進(jìn)南京520音樂廳。

四、宣傳攻勢(shì)激發(fā)520文化消費(fèi)力增強(qiáng)。

1.媒體宣傳廣播知曉率。市民們有潛在的文化消費(fèi)需求，但還需要有辦法將這些需求真正激發(fā)為文化消費(fèi)行為，讓人們?cè)敢馓统鲥X來自己買票，走進(jìn)音樂廳。520音樂廳提前半年排定演出季，尤其國(guó)外音樂會(huì)更是提前到年初排定演了計(jì)劃，并印制演出冊(cè)，提前策劃、深度策劃，并請(qǐng)媒體直接全程參與，并通過全媒體平臺(tái)聯(lián)通、內(nèi)容互動(dòng)。我們與現(xiàn)代快報(bào)建立了媒體戰(zhàn)略合作計(jì)劃，全年在其新媒體全媒體中建立宣傳專欄。策劃話題，一步步調(diào)動(dòng)觀眾興趣。與南京廣播電視總臺(tái)的音樂欄目結(jié)成共同體，一些知名音樂人或者國(guó)外的音樂團(tuán)隊(duì)，提前讓主播進(jìn)行介紹，播放團(tuán)隊(duì)的音樂唱片、專輯。

2.網(wǎng)絡(luò)宣傳前期預(yù)告，后期深度報(bào)道。

我們通過官方微博、微信、門戶網(wǎng)站以及在南京西祠胡同開辟520沙龍，精心策劃、同步主題發(fā)布、配以系列點(diǎn)評(píng)，我們請(qǐng)南京音樂頻率作為承辦單位之一，充分調(diào)動(dòng)其媒體資源，從創(chuàng)意、策劃、宣傳到運(yùn)行全程介入。在廣播放電臺(tái)開音樂直播室做好前期演出宣傳和中期跟進(jìn)，演出現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)準(zhǔn)允的前提下錄像現(xiàn)場(chǎng)，讓更多的市民可以通過網(wǎng)絡(luò)觀看演出片段和全場(chǎng)音樂會(huì)，讓520音樂會(huì)的品質(zhì)留入更多人的視野。

3.引入音樂會(huì)導(dǎo)聽，講解式音樂會(huì)爭(zhēng)寵

與普通演出不同的是，通過“520模式”舉辦的演出是為了讓更多人、接觸高雅藝術(shù)，學(xué)會(huì)賞析音樂。

我們音樂會(huì)不是簡(jiǎn)單的報(bào)幕式，而是注重導(dǎo)聽環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)音樂藝術(shù)家和演出團(tuán)隊(duì)在演出前先介紹當(dāng)天音樂會(huì)的演奏家、表演者的情況，對(duì)作品進(jìn)行一定的導(dǎo)聽輔導(dǎo)，同時(shí)也講述一個(gè)聽音樂前的必備的心里和禮節(jié)，直至如何鼓掌，如何邀請(qǐng)藝術(shù)家返場(chǎng)等等，事實(shí)上是教育引導(dǎo)觀眾如何更好的傾聽藝術(shù)的魅力和尊重藝術(shù)家的勞動(dòng)。520音樂廳讓實(shí)現(xiàn)讓觀眾愿意來購(gòu)票觀看，是要讓大家真正在聽懂了藝術(shù)，參與到藝術(shù)過程中去。我們嘗試中的講解音樂會(huì)起到了意外的成功，就是讓藝術(shù)家用一種全新的方式，通過講解音樂的創(chuàng)作、介紹演奏的器樂，聆聽旋律中的音樂語(yǔ)匯，解謎音樂藝術(shù)讓大家更加著迷。

五、520音樂廳效應(yīng)不斷放大

今天“520音樂廳”項(xiàng)目已實(shí)行5年。5年來，一路在創(chuàng)造著南京公益文化演出的特點(diǎn)品牌和市場(chǎng)的最氣象；“520音樂廳”有八成的演出上座率超過了80%，其中《趙長(zhǎng)貴古典吉他師生音樂會(huì)》《“我們的好聲音”2013南京市歌舞劇院聲樂隊(duì)專場(chǎng)音樂會(huì)》等演出上座率達(dá)到100%。截至2017年12月”520音樂廳“已舉辦各類音樂活動(dòng)248場(chǎng)，觀眾達(dá)60000余人次。

520音樂會(huì)是“一曲都市音樂的歡歌”，在“520模式”的支持下，從南京走向世界的華裔鋼琴家賈淼飛、張浩天，南京民樂團(tuán)、愛樂者樂團(tuán)、鐘山民樂團(tuán)、“弦之夢(mèng)”青少年弦樂團(tuán)等也陸續(xù)登上了“520音樂廳”的舞臺(tái)。在引進(jìn)國(guó)外優(yōu)秀音樂會(huì)近160場(chǎng)演出的同時(shí)，每月還組織一兩場(chǎng)本地音樂家、市民音樂愛好者圓夢(mèng)音樂會(huì)。音樂演出“周周有樂”已成現(xiàn)實(shí)，越來越多的南京市民逐漸養(yǎng)成了到“520音樂廳”欣賞音樂會(huì)的習(xí)慣。

“520音樂廳”為激活南京公益演出市場(chǎng)、扶持本土創(chuàng)作生產(chǎn)和引導(dǎo)市民文化消費(fèi)探索出一條創(chuàng)新路徑，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。市民能夠很輕松地走進(jìn)音樂廳，接觸高雅演出，提高人文素養(yǎng)?？梢哉f，“520音樂廳”搭建了一個(gè)政府提供公益文化服務(wù)的新平臺(tái)、新嘗試、新思路，為本地藝術(shù)人才的成長(zhǎng)提供了一個(gè)新舞臺(tái)，為社會(huì)主義文化建設(shè)增添了一個(gè)新內(nèi)容。