顧霖

【摘 要】雖然最近網(wǎng)絡(luò)上無人零售炒的火熱，但學(xué)術(shù)領(lǐng)域關(guān)于此方面的研究較少。關(guān)于無人零售的研究，與當(dāng)前技術(shù)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相差較大，缺乏對(duì)消費(fèi)者需要的認(rèn)識(shí)，于是本文從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好等方面進(jìn)行調(diào)查，分析影響潛在消費(fèi)的主要因素，意在將潛在需求現(xiàn)實(shí)化，以促進(jìn)無人零售產(chǎn)業(yè)積極發(fā)展，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】無人零售；潛在需求；影響因素；使用體驗(yàn)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)

一、前言

隨著16年年底亞馬遜首次推行無人零售——AMAZON GO之后，我國(guó)也興起“無人零售”的熱潮。無人零售的市場(chǎng)需求潛力巨大，然而在實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)化的過程中仍遇到了諸多尷尬，本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，認(rèn)為現(xiàn)階段大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)無人零售缺乏消費(fèi)主動(dòng)性，態(tài)度保守，所以亟待解決的問題便是如何將潛在消費(fèi)需求現(xiàn)實(shí)化。

二、無人零售的潛在需求分析

（一）關(guān)于潛在需求的研究假設(shè)

潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求，受到消費(fèi)者需求意愿和學(xué)習(xí)能力的影響，需求意愿又會(huì)受到諸如安全、使用體驗(yàn)的影響，主要來自消費(fèi)者的主觀感受；而學(xué)習(xí)能力則是消費(fèi)者接受新事物的基礎(chǔ)，只有掌握了使用方法，方能體會(huì)到無人零售技術(shù)帶來的便利，才會(huì)說：“我需要”。

據(jù)此，我們提出研究假設(shè)H1、H2、H3、H4。H1：消費(fèi)者對(duì)于無人零售的需求意愿對(duì)其潛在需求有顯著正向影響。H2：消費(fèi)者對(duì)于無人零售的學(xué)習(xí)能力對(duì)其潛在需求有顯著正向影響。H3：消費(fèi)者對(duì)于無人零售的安全隱患對(duì)其需求意愿有顯著負(fù)影響。H4：無人零售的使用體驗(yàn)對(duì)于消費(fèi)者的需求意愿有顯著正向影響。并構(gòu)建需求結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示：

（二）結(jié)構(gòu)方程模型擬合

將檢驗(yàn)后的數(shù)據(jù)導(dǎo)入AMOS軟件中，得出的重要擬合指數(shù)。自由度卡方值CMIN/DF為4.010<5，達(dá)到了可接受程度；近似均方根誤差RMSEA值為0.091<0.1；優(yōu)度擬合指數(shù)GFI高于0.9；比較擬合指數(shù)CFI、遞增擬合指數(shù)IFI均高于0.7。因此，我們可以認(rèn)為模型的擬合度較好。

（三）假設(shè)性檢驗(yàn)

運(yùn)用IBM SPSS Amos 24軟件，對(duì)結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行方程估計(jì)，得到的變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如下表 1 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)表所示：

由上述分析可知需求意愿對(duì)潛在需求有著顯著正影響，研究假設(shè)設(shè)H1得到驗(yàn)證；學(xué)習(xí)能力對(duì)于需求意愿有正影響，不能拒絕研究假設(shè)H2；使用體驗(yàn)對(duì)需求意愿的影響，由于建模需要將其路徑系數(shù)設(shè)為1，研究假設(shè)H4無法得到驗(yàn)證；安全隱患對(duì)需求意愿有負(fù)影響，不能拒絕研究假設(shè)H3。

三、關(guān)于無人零售潛在需求的調(diào)查結(jié)論

（一）潛在需求很大程度上受需求意愿影響

需求意愿對(duì)潛在需求的負(fù)荷值較高0.569。相較而言，學(xué)習(xí)能力對(duì)潛在需求的負(fù)荷值0.108較低。所以可以得出結(jié)論：提高消費(fèi)者對(duì)無人零售的需求意愿可以有效地提高消費(fèi)者對(duì)于無人零售的潛在需求。

（二）節(jié)約使用無人零售的時(shí)間有助于提高使用體驗(yàn)來影響需求意愿

節(jié)約時(shí)間對(duì)使用體驗(yàn)有顯著正影響，其路徑系數(shù)為0.972。與現(xiàn)實(shí)情況相符，無人零售的受眾主要是年輕人，他們處于生活節(jié)奏較快的環(huán)境下對(duì)于時(shí)間比較敏感，而無人零售這一新事物也是年輕人體驗(yàn)居多。

（三）減少安全隱患對(duì)于提高需求意愿的幫助不大

安全隱患對(duì)需求意愿有負(fù)影響，其負(fù)荷值為-0.015。相較于現(xiàn)在無人零售的支付方式在有人零售的普及，安全隱患還不是消費(fèi)者主要的擔(dān)心問題。所以，無人零售的安全隱患對(duì)消費(fèi)者的需求意愿不敏感。

四、關(guān)于無人零售未來發(fā)展的建議

（一）創(chuàng)新宣傳方案，注重概念的宣傳

無人零售作為新事物，要注重新概念的宣傳，例如“新科技”“即拿即走”等，以此激發(fā)顧客的好奇心，迎合新一代的消費(fèi)群體，擴(kuò)大受眾范圍，讓更多的人嘗試接受無人零售。

（二）建立以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的無人零售

為防止熱度退去之后，用戶的流失。無人零售要站在消費(fèi)者的角度，運(yùn)用數(shù)字化創(chuàng)建消費(fèi)者需要的消費(fèi)場(chǎng)景，給消費(fèi)者新奇、快捷的消費(fèi)體驗(yàn)。通過線上線下的結(jié)合，從發(fā)掘潛在用戶、滿足消費(fèi)者需求、到用戶注冊(cè)制度，培養(yǎng)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

（三）區(qū)別于傳統(tǒng)零售業(yè)，提高效率、降低成本

無人零售要想體現(xiàn)其獨(dú)有的價(jià)值，就必須以降低成本為切入點(diǎn)，最大程度的提高效率，突出無人零售突出的優(yōu)勢(shì)。利用技術(shù)手段提高效率，降低人工成本，內(nèi)部節(jié)流，以薄利多銷為運(yùn)營(yíng)方略，進(jìn)而提高消費(fèi)者潛在需求。

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