李玉平　李婧　徐娜

摘 要：隨著時代的發(fā)展，城市戶外廣告已經(jīng)成為城市形象重要的組成部分。如何通過城市戶外廣告創(chuàng)新提升城市形象，進而提升城市競爭力，是廊坊城市發(fā)展中面臨的一個重要問題。文章在分析廊坊市城市戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀后，提出推進廊坊城市廣告發(fā)展的創(chuàng)新方案，以期為提升廊坊市城市形象提供參考。

關(guān)鍵詞： 新時代;廊坊市;戶外廣告;城市景觀

基金項目：本文系廊坊市科學(xué)技術(shù)局軟科學(xué)研究計劃項目“新時代加快建設(shè)廊坊市城市視覺形象設(shè)計研究”（2018029021）階段性研究成果之一。

一、廊坊市戶外廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）戶外廣告規(guī)范化有待提升

城市戶外廣告裝飾了人們的生活環(huán)境，進而，成為人們的生活環(huán)境的一部分，同時生活環(huán)境也成為了城市戶外廣告的載體，所以城市戶外廣告深深地影響著城市形象。這種雙重屬性決定了戶外廣告需要與城市環(huán)境以及城市文化互為依托。現(xiàn)階段廊坊市戶外廣告只有籠統(tǒng)規(guī)劃，缺乏科學(xué)的管理和細致的規(guī)劃，監(jiān)管不夠，造成部分戶外廣告雜亂無章，無法與城市景觀相得益彰，從而影響城市形象。

（二）戶外廣告表現(xiàn)內(nèi)容和形式創(chuàng)新不夠

從戶外廣告設(shè)計的表現(xiàn)形式上看，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)較平，出彩的作品太少。在廣告創(chuàng)意、色彩、材質(zhì)等方面有待加強。

（三）戶外廣告?zhèn)鞑バ问絾我?/p>

受成本和技術(shù)改革滯后性因素制約，現(xiàn)階段廊坊城市的廣告媒介大多是用噴繪、霓虹燈、LED顯示屏等單一材料制作，雖然這些技術(shù)也曾吸引了不少消費者的注意力，但是科技仍在發(fā)展，現(xiàn)在的戶外廣告仍然缺乏新興技術(shù)的使用和新的傳播形式。

（四）商業(yè)化氣息濃厚

廊坊戶外廣告中商業(yè)廣告占主流地位，商業(yè)化氣息過于濃厚，公益廣告比例不夠。

二、廊坊市戶外廣告設(shè)計的創(chuàng)新方案

（一）規(guī)范化

根據(jù)廊坊城市景觀以及各個區(qū)域的特點，科學(xué)地制定相關(guān)戶外廣告管理規(guī)范化標準，根據(jù)區(qū)域特點和建筑屬性制定細致合理的規(guī)范。按照城市街道景觀特征和性質(zhì)分類，將廊坊市主要道路分為：商業(yè)街、文化街、迎賓道路及主要交通道路、公路（高速公路）、一般道路（生活性道路）。

如商業(yè)街的戶外廣告設(shè)置應(yīng)該在反映經(jīng)濟繁榮景象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)廊坊獨特的精神文明風(fēng)貌，并體現(xiàn)濃郁的現(xiàn)代商業(yè)文化氣息。商業(yè)街戶外廣告要不遮擋城市基本信息，不阻礙交通視線，不影響環(huán)境美觀。重點商業(yè)街設(shè)置的戶外廣告，在材料、內(nèi)容、表現(xiàn)力上要有較高的標準。一般商業(yè)街是指兼有商業(yè)功能的街道，應(yīng)視具體位置環(huán)境加以控制，適量設(shè)置戶外廣告起點綴照明作用?？稍诮ㄖ飿琼敾蛟诮ㄖ箻琼敳捎猛缚樟Ⅲw字形式。

又如文化街文化氣息相對較濃，在道路環(huán)境、人文景觀、建筑風(fēng)格、商店開設(shè)等位置，應(yīng)圍繞增強人文氣息加以布局和設(shè)計，結(jié)合候車亭設(shè)置公益廣告。

（二）提高戶外廣告設(shè)計創(chuàng)新性

1.戶外廣告設(shè)計理念的創(chuàng)新

目前廣告內(nèi)容應(yīng)從以產(chǎn)品為主過渡到以企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵為主要內(nèi)容。經(jīng)濟時代，人們對物的追求演變成對情感和自我實現(xiàn)的需求。廣告訴求也不再是突出產(chǎn)品的優(yōu)點，而是越來越關(guān)注目標受眾的心理需求。所以，戶外廣告的重點不再是產(chǎn)品宣傳，而是企業(yè)文化、品牌理念的傳輸。

另外，目前戶外廣告設(shè)計總是定位在一個平面上，造成戶外廣告形式單一，很難出現(xiàn)創(chuàng)意性廣告。應(yīng)打破絕對平面化的理念，重新建立多維的戶外廣告形式。

如美國全國保險公司（Nationwide insurance company）刊登在美國俄亥俄州首府哥倫布市的一個巨幅戶外廣告，廣告大膽突破了傳統(tǒng)的平面廣告的形式，借用城市建筑，形成了沖擊力非常強的視覺效果。

2.戶外廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新

增加互動性。職秀梅在其《新時代戶外廣告創(chuàng)意特點及傳播方式的研究》中指出，互動成為數(shù)字媒體時代新媒體的基本特征，可以最大程度地激發(fā)出受眾的參與意識。而融進互動內(nèi)容也成為戶外廣告的一個發(fā)展趨勢。

利用空間環(huán)境。把作為戶外廣告載體的空間環(huán)境融入到廣告本身中，產(chǎn)生奇特的效果，引起受眾注意力，也為城市空間增添樂趣。如商場可以借鑒美國的時代廣場，打造一種豐富多彩的廣告世界，感染受眾人群，引起其購買欲。在廣告設(shè)計制作等方面應(yīng)形式多元化發(fā)展，創(chuàng)意超前。

3.戶外廣告內(nèi)容的創(chuàng)新

在不同的環(huán)境中，人們會有不同的心境，對戶外廣告的關(guān)注程度也有著巨大的差別。在廣告的訴求上應(yīng)做到有的放矢，根據(jù)不同的情景和環(huán)境設(shè)置不同的廣告內(nèi)容。在空曠且人群流動性大的空間，用大字標語強化品牌，直接醒目，在小的空間中，如電梯間內(nèi)，可以圖文并茂地介紹產(chǎn)品，還可以詳細訴求加深理解。不同的環(huán)境需要結(jié)合不同的廣告內(nèi)容。

4.戶外廣告媒介的創(chuàng)新

戶外廣告產(chǎn)業(yè)正在大踏步走向數(shù)字時代。戶外廣告業(yè)應(yīng)廣泛利用社會資源，果斷采用先進技術(shù)，在營造繁榮繁華、充滿活力的城市形象各方面的細微節(jié)點上，迅速重塑自己不可或缺的媒體感召力。并且，要通過場所細分和技術(shù)匹配，建設(shè)適應(yīng)當代市場的軟硬件一體的新戶外媒體產(chǎn)業(yè)。

可以通過各類數(shù)字影像硬件技術(shù)（如戶內(nèi)外LED 屏 、投影機、室內(nèi)外LCD屏、OLED屏幕）、各類數(shù)字成像軟件技術(shù)（如數(shù)字圖像、影像的生成制作軟件）、各類數(shù)字圖像播控技術(shù)（如多屏融合或同步、單屏分割、各種場景，經(jīng)智能攝像頭、聲音、觸摸、手勢識別）的自動觸發(fā)、插播）等技術(shù)熱點，與城市地標、居民社區(qū)、電影院和游戲電競線下賽場、細分規(guī)?；紤]等熱點場所相結(jié)合。因為技術(shù)和場景是戶外廣告的一體兩面，匹配才是硬道理。

（三）利用新興科學(xué)技術(shù)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告的形式也越來越多樣化。目前，廊坊的戶外廣告雖然在新媒體技術(shù)的沖擊下有所創(chuàng)新，但發(fā)展速度依然緩慢。利用新興科學(xué)技術(shù)進行戶外廣告設(shè)計成為現(xiàn)代戶外廣告發(fā)展的趨勢，主要方法有：

1.從創(chuàng)意互動到科技互動

從傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)意互動轉(zhuǎn)變到科技互動。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)配合LED等相關(guān)媒介，展示廣告內(nèi)容，有效地聯(lián)通線上線下的信息，使戶外廣告的影響得到最大的發(fā)揮。利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓戶外顯示屏內(nèi)容和網(wǎng)頁連接，手機參與互動，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。

如麥當勞戶外廣告，用雙屏互動的方式使受眾參與進來，獲得了良好的用戶體驗。麥當勞在十字路口紅綠燈處和用戶玩了一次雙屏小游戲，通過廣告招牌和專人指導(dǎo)，讓用戶參與進來進行交互。用戶在手機和建筑物上的LED顯示屏進行交互，轉(zhuǎn)動手機上的風(fēng)扇，廣告牌上的風(fēng)扇也會轉(zhuǎn)動起來，越多人參與那么游戲機中的甜筒就越難融化，而參與的人即可獲得免費甜筒一份。

2.從平面媒體到移動終端

在平面媒介生存空間越來越嚴峻的今天，戶外廣告中的平面表現(xiàn)形式也受到了挑戰(zhàn)。戶外廣告中的平面媒介開始被移動終端取代，無線手機終端作為一個交互性的平臺可以加以利用。隨著二維碼技術(shù)的發(fā)展，很多戶外廣告也已經(jīng)把其作為主要的傳播方式之一。

3.從純戶外媒體到大眾“服務(wù)器”

在現(xiàn)代生活中，我們隨時隨地都能感受到移動互聯(lián)網(wǎng)在生活中的延展。戶外廣告的商業(yè)資源也被細分到電梯、樓梯甚至廁所。公共需求的服務(wù)依然占有很大的空間。特別是數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)化的需求日趨強烈。戶外廣告，不僅僅只是廣告本身，也可以是一個大眾服務(wù)器，如在公交、地鐵類地方，提供手機充電、上網(wǎng)、聽音樂、購物、讀報等大眾服務(wù)功能，甚至可以加上擦鞋和加開水、泡面等實際性服務(wù)，加強受眾粘合度。

（四）與城市景觀協(xié)調(diào)

城市中各視覺要素和周圍空間環(huán)境相互關(guān)聯(lián)，形成了城市景觀。戶外廣告由于發(fā)布位置的特殊性，成為構(gòu)成城市景觀的重要組成部分。在設(shè)置戶外廣告時，應(yīng)充分考慮到戶外廣告與周圍環(huán)境的協(xié)調(diào)性。根據(jù)不同的區(qū)域設(shè)置不同的廣告形式，奉行美化環(huán)境、建筑優(yōu)先、科學(xué)系統(tǒng)的原則。根絕區(qū)域定位與規(guī)劃要求，規(guī)劃城市戶外廣告，形成與建筑形式相一致、與城市景觀相協(xié)調(diào)、與所處地段氛圍相統(tǒng)一的城市景觀。

（五）增加公益廣告投放比例

公益廣告是展示城市品位，體現(xiàn)城市文明的重要窗口。戶外廣告應(yīng)規(guī)劃出公益廣告的區(qū)域，定時更新。應(yīng)把公益廣告作為城市重要地段的場地廣告，并根據(jù)不同的時期和大型活動定時更新和維護。其主要遵循以下原則：

1.遵循廊坊城市特點

廊坊市地處北京、天津兩大直轄市之間，被譽為“京津走廊上的明珠”，受北京和天津的影響深遠，所以在規(guī)劃公益廣告題材時應(yīng)充分考慮此區(qū)位因素。

2.結(jié)合廊坊城市文化

結(jié)合廊坊自身城市文化，或廊坊區(qū)域性民間文化進行投放。如內(nèi)容可以是黨政國策、文化傳承、社會風(fēng)氣、民間藝術(shù)等等。

3.注意公益廣告時效性

根據(jù)不同時期的黨政國策或不同時期的大型活動，定期更新和維護，保證公益廣告的時效性。

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作者單位：燕京理工學(xué)院