從市場(chǎng)的角度來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者在品牌力的引導(dǎo)與推動(dòng)下購(gòu)買(mǎi)并使用了一款化妝品后，消費(fèi)者是否喜歡、欣賞、認(rèn)可，并在多次購(gòu)買(mǎi)中產(chǎn)生忠誠(chéng)度，產(chǎn)品力就成了主要的助推力。真切的產(chǎn)品體驗(yàn)、豐富的產(chǎn)品體系、具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等，或許都會(huì)成為消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)的誘因。產(chǎn)品力與品牌力是最佳搭檔，在二者的相互作用下，一款化妝品才會(huì)逐漸代表一個(gè)品類(lèi)及一部分消費(fèi)者的生活型態(tài)，進(jìn)而在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

特約主持人/李慧良 中國(guó)民營(yíng)科技促進(jìn)會(huì)健康美容化妝品分會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)主任

特約對(duì)話嘉賓/劉毅 北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部教授、北京耐確生化技術(shù)研究所所長(zhǎng)

方祥銘 上海全麗生物科技集團(tuán)總經(jīng)理

何劍 無(wú)錫可尚生物科技有限公司副總經(jīng)理

李春蕾 廣州中國(guó)美博會(huì)供應(yīng)鏈與市場(chǎng)總監(jiān)

于月仙 北京于月仙化妝品有限公司董事長(zhǎng)

在五位嘉賓分別做了自我介紹后，李慧良開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，直接問(wèn)在場(chǎng)的五位嘉賓“什么是產(chǎn)品力”。劉毅認(rèn)為產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的美譽(yù)度，方祥銘對(duì)產(chǎn)品力的定義是產(chǎn)品的核心價(jià)值和獨(dú)特性。相比之下，李春蕾對(duì)產(chǎn)品力的定義更傾向于消費(fèi)者，她認(rèn)為產(chǎn)品力是好看、好用、好玩，高性?xún)r(jià)比，要超出消費(fèi)者的預(yù)期。于月仙對(duì)產(chǎn)品力的定義簡(jiǎn)單而明確，她認(rèn)為產(chǎn)品力是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，有好的產(chǎn)品口碑，做好價(jià)位定位。何劍的定義獨(dú)特但很形象，他認(rèn)為產(chǎn)品力是“產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”。

聽(tīng)完各位嘉賓的觀點(diǎn)，李慧良首先給予了肯定，但他也指出，從化妝品本身具象的角度出發(fā)，一般認(rèn)為產(chǎn)品力是品質(zhì)。產(chǎn)品具有兩大屬性：一是內(nèi)聚的屬性—品質(zhì)；另一個(gè)外合的屬性，包括市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。前者對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品力，后者對(duì)應(yīng)的是品牌力。產(chǎn)品力跟品牌力是相呼應(yīng)的。品牌力的成長(zhǎng)、上升，相當(dāng)一部分取決于產(chǎn)品力是否強(qiáng)大。品牌力需要產(chǎn)品力，產(chǎn)品力必須要與品牌力呼應(yīng)，要支持品牌力，形成一種協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生對(duì)某一個(gè)方向的聚焦。發(fā)表完自己的看法后，李慧良邀請(qǐng)每個(gè)對(duì)話嘉賓根據(jù)自己的職業(yè)背景，具體闡述他們對(duì)產(chǎn)品力的理解。

結(jié)合無(wú)錫可尚的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，何劍在原料端談了他對(duì)產(chǎn)品力的看法。他認(rèn)為，產(chǎn)品力可以從內(nèi)料和包裝兩個(gè)方面理解。產(chǎn)品是消費(fèi)者買(mǎi)回家去使用的，并不是只停留在實(shí)驗(yàn)室的瓶瓶罐罐里，從一個(gè)內(nèi)料到外包裝都非常重要。原料是產(chǎn)品的源頭，是要把關(guān)的第一個(gè)點(diǎn)位。原料的添加有兩種方式，第一種是原料成為一個(gè)產(chǎn)品的成分之一，第二種是一些產(chǎn)品可能使用單一成分的原料。目前，國(guó)內(nèi)應(yīng)用的原料大部分都是國(guó)外進(jìn)口。這是一個(gè)制約行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的短板，是產(chǎn)品力不穩(wěn)定的隱患之一，應(yīng)引起重視。做好內(nèi)料是基礎(chǔ)，但大家對(duì)一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的第一步很可能是外觀。所以，外觀對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)非常重要。在國(guó)外，化妝品企業(yè)對(duì)包裝的第一要求是能吸引眼球。從內(nèi)外兩個(gè)角度理解產(chǎn)品力，同時(shí)做到做好，才是一個(gè)好的產(chǎn)品。

對(duì)何劍的想法，李慧良給予了肯定。他指出，目前國(guó)內(nèi)的關(guān)鍵性原料幾乎百分之百都是國(guó)外進(jìn)口的。任何一個(gè)化妝品企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)，基本上都是萬(wàn)國(guó)博物館，原料有美國(guó)的、歐洲的、日本的、韓國(guó)的，甚至還有一些印度的。在這方面，國(guó)內(nèi)化妝品需要下些功夫。至于包裝，他認(rèn)為確實(shí)很重要，因?yàn)榘b設(shè)計(jì)會(huì)制造消費(fèi)沖動(dòng)。

繼何劍之后，方祥明談了對(duì)產(chǎn)品力的理解。他認(rèn)為，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品力很敏感，諸多現(xiàn)象和問(wèn)題都可以追溯到生產(chǎn)環(huán)節(jié)。作為生產(chǎn)商，也可以通過(guò)研究現(xiàn)象和問(wèn)題判斷哪些要素是提升產(chǎn)品力的關(guān)鍵和抓手。在市場(chǎng)上，化妝品之間的競(jìng)爭(zhēng)是配方差異化的競(jìng)爭(zhēng)，公司與公司之間的競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)研究的競(jìng)爭(zhēng)。提升了基礎(chǔ)研究能力，等于提升了一部分產(chǎn)品力。如果說(shuō)基礎(chǔ)研究能力是提升產(chǎn)品力的基礎(chǔ)，那么品質(zhì)就是提升產(chǎn)品力的核心，是企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)，企業(yè)都需要持續(xù)改善、持續(xù)提升化妝品的品質(zhì)。提升產(chǎn)品力的另一個(gè)抓手是大規(guī)模制造。方祥明認(rèn)為，高技術(shù)、高品質(zhì)的產(chǎn)品如果不能大規(guī)模生產(chǎn)出來(lái)，能夠享受科研成果、好產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)很少，這對(duì)消費(fèi)者和行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)很大的損失。

于月仙是著名演員，2013年前跨界進(jìn)入化妝品行業(yè)，親手創(chuàng)建了北京于月仙化妝品有限公司。她賭上自己的后半輩子，用自己的名字做品牌，用自己的名字做誠(chéng)信，傾盡了全力做化妝品。在談到產(chǎn)品力的時(shí)候，她滿(mǎn)臉認(rèn)真，用詞質(zhì)樸，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，態(tài)度謙遜，很難想象那些話是出自一個(gè)著名演員之口。她說(shuō)“我要踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印地做下去，雖然是小門(mén)小戶(hù)，但我還是有信心的”，表達(dá)出了企業(yè)創(chuàng)始人強(qiáng)大的信心和踏實(shí)肯干。她認(rèn)為產(chǎn)品力就是把小事做到極致，“我不想曇花一現(xiàn)，也不想因?yàn)橛辛酥染涂窟@張臉混日子。我沒(méi)做任何廣告，我認(rèn)為產(chǎn)品物美價(jià)廉，消費(fèi)者覺(jué)得很實(shí)用，用好了，自然會(huì)回頭來(lái)找我”。在她看來(lái)，做化妝品時(shí)踏實(shí)地做好點(diǎn)點(diǎn)滴滴，等過(guò)程結(jié)束時(shí)產(chǎn)品自然就做好了，產(chǎn)品力自然而然強(qiáng)大了。產(chǎn)品力是用產(chǎn)品說(shuō)話，就像演員用作品說(shuō)話一樣。在企業(yè)未能完全發(fā)展壯大的時(shí)候，創(chuàng)始人的作相當(dāng)于企業(yè)作風(fēng)，是產(chǎn)品力的重要內(nèi)核。相信在她的帶領(lǐng)下，“于月仙”化妝品會(huì)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)的化妝臺(tái)，成為老百姓喜愛(ài)的產(chǎn)品。

李春蕾是對(duì)話嘉賓里年齡最小的，屬于泛90后消費(fèi)群體，同時(shí)她每年接觸幾千個(gè)品牌，對(duì)產(chǎn)品力的理解很新穎獨(dú)特。她認(rèn)為線上銷(xiāo)售渠道，如天貓等是檢驗(yàn)產(chǎn)品力的試金石。2018年天貓雙11排行榜，出現(xiàn)了完美日記等一批新銳品牌。僅靠線上銷(xiāo)售，這些品牌就能把銷(xiāo)量做到5億～10億。她指出，在共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，面對(duì)新生代消費(fèi)群體，無(wú)論是新銳品牌，還是傳統(tǒng)的大品牌，都應(yīng)該考慮怎樣去打造具有社交媒體基因的、自帶流量的產(chǎn)品。換句話說(shuō)，在市場(chǎng)和渠道的作用下，產(chǎn)品力的內(nèi)涵已經(jīng)變了，邊界也開(kāi)始模糊化。她提出，拋開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境談產(chǎn)品力，拋開(kāi)消費(fèi)者需求談產(chǎn)品力，產(chǎn)品力就成了一個(gè)偽概念。

作為化妝品行業(yè)的知名專(zhuān)家，劉毅對(duì)產(chǎn)品力的理解很“接地氣”，他認(rèn)為消費(fèi)者的需要就是產(chǎn)品力。在闡述觀點(diǎn)之前，他先提出了一個(gè)問(wèn)題，“消費(fèi)者為什么用化妝品？”因?yàn)橄M(fèi)者想用化妝品改善自己的外形，讓自己更有吸引力，或者抗皮膚衰老，或者解決皮膚的亞健康問(wèn)題。他接著指出，順著消費(fèi)者的需求產(chǎn)品力延伸出了兩個(gè)內(nèi)容，一是化妝品中各種成分在功能和安全性上的有機(jī)表達(dá)?；瘖y品有什么樣的物質(zhì)基礎(chǔ)，才能夠表達(dá)出一個(gè)對(duì)應(yīng)的特異功能。產(chǎn)品力的另一個(gè)內(nèi)容是美。消費(fèi)者的目標(biāo)指向性很明確，重點(diǎn)就是美。消費(fèi)者希望自己美，希望皮膚細(xì)膩，沒(méi)有皺紋，不能太干澀，不能塌下來(lái)。外行看熱鬧，內(nèi)涵看門(mén)道。真正好的化妝品一定會(huì)在成分和功效的有機(jī)表達(dá)，以及美容功效上下很大的功夫，以此提升產(chǎn)品力。

在產(chǎn)品力對(duì)話結(jié)束后，李慧良做了總結(jié)。他指出，研究討論化妝品的品牌力和產(chǎn)品力，為的是人類(lèi)有一個(gè)美麗的現(xiàn)在，同時(shí)產(chǎn)生一種對(duì)美好的追求。隨著時(shí)代的進(jìn)步、消費(fèi)的升級(jí)，品牌力和產(chǎn)品力的內(nèi)涵或許會(huì)發(fā)生變化，但二者關(guān)注的對(duì)象永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者，這一點(diǎn)不會(huì)因世事變遷而改變。只要關(guān)注消費(fèi)者的需求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，用產(chǎn)品滿(mǎn)足需求，用品牌推廣產(chǎn)品，相信化妝品行業(yè)的前景會(huì)更好，未來(lái)會(huì)更加輝煌。