文 / 蘇源鎮(zhèn) 郭 麗

當(dāng)前，國(guó)家已經(jīng)吹響了改革開(kāi)放再出發(fā)的號(hào)角。站在新的出發(fā)點(diǎn)，面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，化妝品行業(yè)如何講好中國(guó)化妝品故事？面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，化妝品企業(yè)如何講好民族品牌故事？故事的素材來(lái)源于行業(yè)上下游，種類多種多樣，講故事的人各有各的立場(chǎng)與角度。但萬(wàn)變不離其宗，一是貼合消費(fèi)者的需求講故事，二是與一流企業(yè)站在相同的起跑線上講故事。放眼全球，綠色，既是需求又是標(biāo)準(zhǔn)。

1992年初，世界觀察研究所發(fā)布的世界環(huán)境狀況年度報(bào)告，用大量數(shù)據(jù)說(shuō)明世界環(huán)境正在惡化，指出需要開(kāi)展一場(chǎng)環(huán)境革命來(lái)拯救人類的命運(yùn)。此后，各個(gè)國(guó)家先后行動(dòng)起來(lái)，發(fā)起了一場(chǎng)名為綠色的革命。2016年，在美國(guó)《新聞周刊》、加拿大著名財(cái)經(jīng)媒體《企業(yè)爵士》和HIP Investor聯(lián)合發(fā)布的全球最環(huán)保企業(yè)榜單上，全球化妝品行業(yè)僅聯(lián)合利華以81.8分入選。近20年來(lái)，綠色、環(huán)保、天然、健康等概念在所有行業(yè)蔓延，進(jìn)入化妝品行業(yè)后，直接引爆新的消費(fèi)需求，成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的潮流。同時(shí)，美國(guó)、歐盟先后頒布了化妝品行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、健康標(biāo)準(zhǔn)。

在變幻莫測(cè)的化妝品市場(chǎng)中，一流企業(yè)制造需求、制訂標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)跟隨潮流、打標(biāo)準(zhǔn)的擦邊球。在歐美地區(qū)，以綠色為核心的天然化妝品氣勢(shì)勃發(fā)，在中國(guó)也屢見(jiàn)不鮮、粗具規(guī)模。百度搜索“天然化妝品”，相關(guān)結(jié)果約2130萬(wàn)條；搜索“天然護(hù)膚”，相關(guān)結(jié)果約2380萬(wàn)條。而被傳為女性消費(fèi)者心頭好的SK-Ⅱ，其相關(guān)結(jié)果僅為891萬(wàn)條。從這三組數(shù)據(jù)可以看出，大眾消費(fèi)者對(duì)綠色、天然的關(guān)注率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出某一品牌。以綠色、天然、健康、環(huán)保為賣點(diǎn)的化妝品已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也將成為化妝品企業(yè)的生命線。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，成功的秘訣是“把小事做細(xì)，把細(xì)事做透”。為此，我們聚焦綠色包裝、綠色研發(fā)、綠色生產(chǎn)等細(xì)分內(nèi)容，力求與行業(yè)專家、企業(yè)家一起講好、講透中國(guó)綠色化妝品故事。本期，我們的主題是綠色包裝。

目前, 我國(guó)市場(chǎng)上的日用化妝品琳瑯滿目、種類繁多。化妝品包裝也多種多樣，是一門(mén)涉及材料、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、印刷、回收等多環(huán)節(jié)、多要素的綜合學(xué)科。包裝是用來(lái)服務(wù)產(chǎn)品和營(yíng)銷的，優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲，有效拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。作為一種時(shí)尚消費(fèi)品, 化妝品更需要優(yōu)質(zhì)的、內(nèi)涵豐富的包裝提升身價(jià)。因此，包裝在化妝品企業(yè)的戰(zhàn)略布局中有著舉足輕重的作用。

在筆者看來(lái)，化妝品包裝具有廣義上的文化、品牌、互動(dòng)、人性化屬性。換句話說(shuō)，包裝承載了化妝品、化妝品企業(yè)本身的文化、品牌，通過(guò)人性化的表達(dá)方式，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。在文化、品牌、互動(dòng)與人性化等四重維度下，包裝并不僅僅是包裝，更是化妝品企業(yè)輸出企業(yè)文化、品牌理念等內(nèi)容的平臺(tái)。有的化妝品在包裝材料的選取和視覺(jué)設(shè)計(jì)上，已經(jīng)開(kāi)始著意融入企業(yè)文化和品牌理念了，具有鮮明的特色，在多種多樣的化妝品中一下就能抓住消費(fèi)者的目光。

立足當(dāng)下，著眼于消費(fèi)者未來(lái)幾年、十幾年對(duì)化妝品包裝的需求，行業(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)，企業(yè)才能居于不敗之地。眾所周知，在自媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)的當(dāng)下，化妝品行業(yè)的信息流顯示出兩大趨勢(shì)，一是信息日趨公開(kāi)透明，二是企業(yè)與消費(fèi)者的信息越來(lái)越對(duì)稱。消費(fèi)者基本掌握了辨別日常用品好壞的常識(shí)，練就了一副“火眼金睛”和一顆“玲瓏心”，同時(shí)養(yǎng)成了新的生活習(xí)慣：新衣服上可能殘留對(duì)身體有害的游離甲醛、偶氮染料、重金屬，必須浸泡清洗后再穿上身；日常使用中，金屬類的鍋碗瓢盆可能會(huì)對(duì)身體造成危害，很多消費(fèi)者就盡量使用天然制品，把廚具、餐具換成木質(zhì)和竹質(zhì)的……

消費(fèi)者變得越來(lái)越理性，尤其是女性消費(fèi)者，越來(lái)越渴望獲得更多化妝品的信息，越來(lái)越關(guān)注化妝品包裝背后的故事。以犧牲健康和自然環(huán)境為前提換取美麗，被越來(lái)越多的消費(fèi)者所反感，其市場(chǎng)空間也越來(lái)越小。用馬斯洛需求層次理論分析消費(fèi)者的心理，這種變化更有跡可循了。消費(fèi)者要求包裝中不含有或只含有微量重金屬、有害的揮發(fā)性氣體等屬于安全需求；渴望了解化妝品包裝的組成成分、生產(chǎn)過(guò)程、降解過(guò)程等屬于求知需求；對(duì)包裝中某種美學(xué)要素的追求屬于審美需求... ...當(dāng)以上需求擴(kuò)大化，反推企業(yè)采用具有天然、環(huán)保等屬性的包裝時(shí)，消費(fèi)者達(dá)成了自我實(shí)現(xiàn)需求。隨消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變而來(lái)的是化妝品包裝消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)包裝安全、審美、求知等的需求—綠色、天然、健康、環(huán)保，就是化妝品包裝行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展方向。

在化妝品包裝行業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，有一對(duì)矛盾是不可忽視的?；瘖y品包裝行業(yè)的左手是消費(fèi)者需求、硬性環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)—天然、綠色、健康、環(huán)保，右手是不斷降低成本的生產(chǎn)需求，以及大量或有形或無(wú)形的包裝污染。多年來(lái)，化妝品包裝企業(yè)的左手與右手一直在博弈。在博弈過(guò)程中，化妝品企業(yè)不可避免地陷入了“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的誤區(qū)。

cosmetics化妝品包裝的三大誤區(qū)

降解等于無(wú)污染

有些包裝企業(yè)被誤導(dǎo)進(jìn)入“降解”的陷阱，認(rèn)為用上可降解材料就環(huán)保了。但科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，這種認(rèn)知忽視了降解后的物質(zhì)循環(huán)。首先是降解的對(duì)象。紙和塑料是降解的對(duì)象，包裝上的裝飾性要素，如油墨也是降解的對(duì)象。其次是降解的殘留物是否污染環(huán)境、是否有安全隱患。包裝降解后，從可見(jiàn)的有形包裝變成不可見(jiàn)的分子，并不是降解的結(jié)束。降解后的殘余物能正常進(jìn)入生態(tài)圈，不會(huì)對(duì)人類健康和自然環(huán)境造成傷害，降解才真正完成。如果經(jīng)檢測(cè)，降解后油墨中的重金屬物質(zhì)等會(huì)對(duì)土壤、水源造成污染，降解還需要繼續(xù)。眾所周知，歐洲工業(yè)堆肥標(biāo)準(zhǔn)EN13432要求，廢棄物在180天內(nèi)降解率需達(dá)到90%以上。但多數(shù)人不知道，在這個(gè)要求的后面還有一個(gè)降解檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)—種子發(fā)芽率驗(yàn)證，以驗(yàn)證土壤是否遭到重金屬等有害物質(zhì)的污染。換句話說(shuō)，衡量化妝品包裝是否綠色、健康、環(huán)保，包裝材料是否易于降解并不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是降解后的污染物是否達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)，是否會(huì)順著生物鏈進(jìn)入人體，進(jìn)而威脅人類的生命安全。

紙質(zhì)包裝容易降解，對(duì)環(huán)境更友好

當(dāng)前化妝品包裝以紙制品和塑料制品居多，前者的原材料是樹(shù)木，后者的原料是石油化工產(chǎn)品。相對(duì)來(lái)說(shuō)，紙質(zhì)包裝容易降解，塑料包裝會(huì)造成大量的白色污染，且回收后不易降解。造紙砍一棵樹(shù)種一棵樹(shù)，不會(huì)降低森林覆蓋率。結(jié)論是，紙質(zhì)包裝更環(huán)保。但數(shù)據(jù)表明，這個(gè)結(jié)果不成立。從全球森林覆蓋率來(lái)看，日本約67%，德國(guó)約30%，美國(guó)約33%，而中國(guó)僅有16.5%。歐美日森林覆蓋率高，人口少，人均森林覆蓋率高，砍一棵樹(shù)種一棵樹(shù)，不會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成影響。但是，我國(guó)森林覆蓋率低，人口基數(shù)大，人均森林占有面積為1.9畝，僅為世界人均占有量的1/5。相對(duì)于歐美日，紙質(zhì)包裝明顯供小于求。為了滿足市場(chǎng)需求，砍伐率高于種植率就成了一個(gè)必然的結(jié)果?！霸旒埧骋豢脴?shù)種一棵樹(shù)，不會(huì)降低森林覆蓋率”在我國(guó)水土不服，成了一個(gè)偽命題。由此可見(jiàn)，紙質(zhì)包裝雖然裝容易降解，但對(duì)自然環(huán)境來(lái)說(shuō)，并不綠色環(huán)保，并不友好。

包裝減量化等于材料減量

多數(shù)人簡(jiǎn)單地將包裝減量化等同于材料減量，但實(shí)際上，包裝減量化還包括減少生產(chǎn)工序、減少能耗、減少排污、少用印刷、減少油墨和膠水對(duì)人體及環(huán)境所造成的傷害和污染。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，膠粘劑的組分或者溶劑的化學(xué)品多是有機(jī)化學(xué)物，對(duì)環(huán)境和勞動(dòng)者的健康危害十分嚴(yán)重：膠水中的丙烯腈和丙烯酸乙酯為可疑的人致癌物；長(zhǎng)時(shí)間或吸入高濃度的混合的芳香族溶劑和汽油蒸氣，有可能發(fā)生肺水腫；吸入液態(tài)苯或者二甲苯，發(fā)生肺水腫、化學(xué)局部急性肺炎和出血的機(jī)會(huì)增加……

在推動(dòng)化妝品包裝綠色、健康、環(huán)保的道路上，誤區(qū)是一個(gè)迷宮。企業(yè)誤入迷宮，等同于與行業(yè)發(fā)展大勢(shì)擦肩而過(guò)，錯(cuò)失的是消費(fèi)者，是市場(chǎng)。幸運(yùn)的是，我國(guó)的民族企業(yè)在這個(gè)迷宮中徘徊的時(shí)間并不長(zhǎng)。在政府的倡導(dǎo)下，在諸多行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的推動(dòng)下，相較于十年前，我國(guó)取得了亮眼的成績(jī)。最為大家津津樂(lè)道的快遞行業(yè)龍頭京東、菜鳥(niǎo)等，在用生物降解塑料袋取代了普通的塑料制品后，又進(jìn)行了綠色再升級(jí)。二者皆強(qiáng)調(diào)包裝全生命周期的綠色化，以包裝減量化、綠色材料、綠色生產(chǎn)、綠色回收、綠色廢棄來(lái)推進(jìn)綠色包裝。在化妝品行業(yè)內(nèi)部，部分企業(yè)制定了減量化包裝，也開(kāi)始了化妝品包裝的綠色化。這是一個(gè)好的開(kāi)始，但如果不以全生命周期去衡量化妝品包裝對(duì)自然環(huán)境和人類健康的友好度，化妝品包裝很難取得突破性發(fā)展。綠色化妝品的全生命周期包括材料來(lái)源綠色化、生產(chǎn)工藝綠色化、回收系統(tǒng)綠色化、廢棄綠色化，這也是化妝品包裝綠色化的必經(jīng)路徑。

cosmetics化妝品包裝全生命周期綠色化四部曲

材料來(lái)源綠色化

目前最主要的包裝材料以紙張、塑料為主，其來(lái)源分別是森木、石油。森林是再生速度緩慢的自然資源，石油是不可再生資源，過(guò)度開(kāi)發(fā)將會(huì)對(duì)這些自然資源造成重大的破壞，如溫室效應(yīng)、酸雨、赤潮、地陷等問(wèn)題。為減少自然資源的消耗，應(yīng)該倡導(dǎo)對(duì)消費(fèi)后包材的循環(huán)再利用；加強(qiáng)對(duì)生物質(zhì)材料的研發(fā)推廣，如生物降解材料 PLA、PHA、PCL、PBS、PBAT、PPC，生物基PE、生物基PET等新型材料，減少對(duì)紙品及石油基塑料的依賴。

生產(chǎn)工藝綠色化

在包裝研發(fā)之初，除了考慮如何吸引眼球，更重要的是考慮如何優(yōu)化包材的生產(chǎn)工藝，達(dá)到節(jié)省能源、減少耗水、減少排污的目的。同時(shí)，首選塑料成型工藝，可以減少膠水、印刷等工藝產(chǎn)生的有害氣體及固廢，各圖標(biāo)文字可以直接熱成型來(lái)實(shí)現(xiàn)，實(shí)在難以體現(xiàn)的，可以用最小的標(biāo)簽代替，盡量選擇本色或者透明材料、少用顏色材料，或者用簡(jiǎn)約的電子標(biāo)簽。

回收系統(tǒng)綠色化

在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，倡導(dǎo)選用單一材料，少用難以拆分的紙塑、鋁塑等復(fù)合材料，做好材料標(biāo)識(shí)，便于分類回收。在紙張或塑料表面進(jìn)行印刷后，回收利用時(shí)還需要漂白、脫墨等工序，造成二次污染，倡導(dǎo)包裝品不直接印刷，宜用標(biāo)簽替代，減少污染物品，降低回收難度。有些水果紙塑包裝袋，外層用牛皮紙，內(nèi)層覆PE膜，包括市面上很多一次性紙杯，為防水表面都進(jìn)行了淋膜。這種紙張跟塑料復(fù)合的材料，消費(fèi)后紙跟塑很難拆分，給分類回收增加了難度，導(dǎo)致原本可以回收利用的材料沒(méi)法回收。近期中國(guó)某城市宣布，為了減少塑料的使用，規(guī)定快餐業(yè)必須使用紙塑復(fù)合材料。從表面上看，這一舉措似乎減少了塑料的使用，但卻增加了高污染的紙制品的使用，而且消費(fèi)后紙跟塑料很難拆分，分類回收的難度大大增加，導(dǎo)致原本可以回收再利用的包裝變得不可回收利用，進(jìn)而造成資源浪費(fèi)、垃圾倍增。

廢棄綠色化

對(duì)不能回收利用的材料在進(jìn)行焚燒、填埋、降解等處理時(shí)，要考慮是否對(duì)環(huán)境造成二次污染 ，如印刷品焚燒時(shí)因含有油墨，導(dǎo)致釋放出大量的有害氣體，填埋時(shí)油墨及紙品中各種有害成分會(huì)污染土壤及水源。最近海洋生態(tài)遭遇塑料及其他廢棄物威脅的新聞不絕于耳，有種聲音認(rèn)為禁止使用塑料制品就能解決這個(gè)問(wèn)題，把一切問(wèn)題都?xì)w咎于塑料的使用，如果不從改變?nèi)祟惖男袨榱?xí)慣，甚至法律形式來(lái)規(guī)范大家不亂扔垃圾，做好分類回收，就算改為其他所謂的可降解材料，也改變不了現(xiàn)狀，甚至可能更槽，解決辦法只有一個(gè)：各國(guó)家和地區(qū)加強(qiáng)分類回收，集中妥善處理。

除了以綠色為目標(biāo)去設(shè)計(jì)化妝品包裝的全生命周期外，化妝品企業(yè)還需要制定與之相匹配的綠色戰(zhàn)略，確保綠色目標(biāo)的實(shí)施與改進(jìn)。在全球化妝品企業(yè)中，聯(lián)合利華是對(duì)于化妝品包裝污染認(rèn)知最深刻且已經(jīng)開(kāi)始采取行動(dòng)的企業(yè)之一。在聯(lián)合利華中國(guó)的官網(wǎng)上，可以看到相當(dāng)全面的《聯(lián)合利華可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃》，包括對(duì)廢棄物與包裝的認(rèn)知、戰(zhàn)略目標(biāo)和績(jī)效等內(nèi)容?！堵?lián)合利華可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃》的制定與執(zhí)行，使它成為全球排名前十的綠色環(huán)保企業(yè)。

不管包裝品背后的故事如何變化，簡(jiǎn)約、循環(huán)再利用才是環(huán)保的主旋律。任何好的設(shè)計(jì)都得“以終為始”，從開(kāi)始研發(fā)就得考慮消費(fèi)后如何便于分類回收或廢棄，從包裝材料的來(lái)源、生產(chǎn)、回收、廢棄處理等四個(gè)環(huán)節(jié)都得優(yōu)選綠色化工藝，減輕對(duì)環(huán)境的影響。作為化妝品行業(yè)的主題，除了紙包及印刷以外，企業(yè)還需要增加對(duì)塑料、新材料及加工工藝的認(rèn)知，在更多的維度上思考包裝方式，從多個(gè)環(huán)節(jié)上對(duì)環(huán)境的影響降到最低。在這個(gè)環(huán)節(jié)之后，才是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、用戶體驗(yàn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。對(duì)包裝的理解如果止步于設(shè)計(jì)，不挖掘它對(duì)消費(fèi)者更深層次的吸引力，會(huì)錯(cuò)失一次贏得消費(fèi)者青睞的機(jī)遇，進(jìn)而與市場(chǎng)大勢(shì)擦肩而過(guò)，淪為潮流的跟隨者。

作為化妝品品牌理念、企業(yè)文化的重要承載者，美觀重要，貼合產(chǎn)品天然、健康理念，貼合企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的綠色環(huán)保包裝同樣重要。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)型升級(jí)，化妝品企業(yè)需要不斷地調(diào)整包裝設(shè)計(jì)思路。可以預(yù)見(jiàn)，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，化妝品包裝行業(yè)將掀起一次大變革。

逆水行舟，不進(jìn)則退。綠色包裝之路，民族化妝品企業(yè)與全球一流企業(yè)的差距并不大，可以說(shuō)是站在同一條起跑線上。在這股浪潮方興未艾之際，民族化妝品企業(yè)將何去何從？是否會(huì)出現(xiàn)全球潮流的引領(lǐng)者？拭目以待。