[摘?要]隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展和新興消費群體的興起，傳統(tǒng)餐飲業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)：大多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營理念陳舊，對互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新營銷模式和顧客的個性化要求了解不足，加上門店租房成本和原材料價格不斷上升，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的淘汰率不斷上升?；谶@一背景，依據(jù)一點點奶茶的成功，總結(jié)歸納其成功經(jīng)驗，對如何將它們運用到傳統(tǒng)餐飲業(yè)，并以此促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)在新的時代背景下成功轉(zhuǎn)型升級給出建議。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+;傳統(tǒng)餐飲業(yè);創(chuàng)新營銷;體驗經(jīng)濟(jì)

[中圖分類號]F062.9

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3283（2019）09-0106-03

Exploration on Innovative Marketing Model of Traditional Catering Industry

in Internet Age

—— Successful Marketing Case Based on A Little Milk Tea

Wang Yan

（Nanjing Audit University，Nanjing Jiangsu 211815）

Abstract： With the development of Internet and the rise of new consumer groups， the traditional catering industry is facing unprecedented challenges： most of the traditional catering business concepts are outdated， which are lacking the understanding of the innovative marketing mode in the Internet era， and customers have higher individualized demand for food. The price of the rental cost and raw materials continue to rise， which leads to the increasing rate of traditional catering to eliminate. Based on these realistic backgrounds， this paper summarizes the successful experience of milk tea， and gives some suggestions on how to apply them to the traditional catering industry， so as to promote the successful transformation and upgrading of the traditional catering industry in the new era.

Keywords： Internet Plus; Traditional Catering Industry; Innovative Marketing Model;Experience Economy

[作者簡介]王彥（1999-），女，漢族，江蘇鹽城人，本科生，研究方向：經(jīng)濟(jì)學(xué)。

[基金項目]南京審計大學(xué)2019年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（項目編號：201911287066Y）。

一、案例分析

一點點成立于1994年，起初僅僅是臺灣的一個路邊飲料攤位，在進(jìn)入大陸市場的短短數(shù)年間，即獲得大陸消費者的普遍認(rèn)可，占據(jù)著奶茶市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，其規(guī)模擴(kuò)張速度超出想象，營銷模式已成為業(yè)內(nèi)成功典范。一點點是如何迅速擴(kuò)大市場并取得奶茶龍頭的地位？本文通過分析它的成功營銷案例，探索其背后的原因，希望對中國傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的發(fā)展提供一種新的思路。

（一）消費升級的時代原因

消費觀念的變化是推進(jìn)消費升級的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，90后、00后成為消費的主力，他們的消費觀念和消費方式發(fā)生了變化。在產(chǎn)品過剩和同質(zhì)化的時代，奶茶類產(chǎn)品在市場上并不稀缺，那么為何一點點可以得到年輕消費者的青睞呢？個性化和差異化是主要原因，同時，互聯(lián)網(wǎng)的普及也是一點點成功營銷的重要推動力。截至2018年底，全國網(wǎng)民規(guī)模超過8億，微信用戶達(dá)10億，平均在線時長為90分鐘，微博用戶達(dá)3億人，這些網(wǎng)絡(luò)社交平臺的不斷擴(kuò)大都為一點點進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷提供了條件。

（二）以品質(zhì)、服務(wù)、親民價格作為基礎(chǔ)

1.品質(zhì)

正如一點點官網(wǎng)中介紹，新鮮、搭配、品質(zhì)是它的美味秘訣所在。一點點自成立以來，堅持采用知名廠家提供的優(yōu)質(zhì)原料，有著統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和流程，其專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊在堅持不斷地創(chuàng)新以滿足不同的消費需要。

配料限時，珍珠、波霸等皆為現(xiàn)煮現(xiàn)賣，以不超過兩小時為放置時間原則，從而保證Q彈的口感，還富有嚼勁。茶湯是通過悶煮完成的，為了避免長時間造成的氧化改變制作出來的奶茶香氣以及口感，超過四個小時的茶湯棄用。搭配上，保證每杯奶茶的濃度比例，針對加冰的飲品，比如去冰和少冰的奶茶，根據(jù)實際情況增減調(diào)味分量，避免影響到奶茶的甜度與濃度。剛煮出來的茶不能直接使用，靜置醒茶，保證茶湯經(jīng)過冰鎮(zhèn)后濃度處于合理的范圍內(nèi)，使顧客喝到的每口都是香醇回甘的。

2.服務(wù)

一點點秉持著為顧客提供更好服務(wù)的經(jīng)營理念，從顧客需求出發(fā)，將消費目的作為分類原則，以此便利顧客選擇。例如，一點點菜單把“找新鮮、找奶茶、找好茶、找口感和鮮奶茶”作為其分類標(biāo)準(zhǔn)，這樣，顧客可以根據(jù)自己的需要快速選擇合適的飲料，滿足他們的消費預(yù)期，快捷高效。

3.親民的價格

在保證品質(zhì)和服務(wù)的前提下，一點點仍然保持著相對適中的平民價位，這使得它積累了穩(wěn)定的消費群體。

（三）形成個性化產(chǎn)品線

除了把握消費升級的時代機(jī)遇，堅持其自身的高品質(zhì)、好服務(wù)、親民價作為產(chǎn)品基礎(chǔ)，一點點的成功歸根結(jié)底在于它充分利用了互聯(lián)網(wǎng)時代下的體驗經(jīng)濟(jì)，通過個性化定制的營銷策略，贏得了市場。

一點點的菜單上除已有的茶飲，還單獨劃分了一個獨立板塊，顧客可以根據(jù)自己的需求，決定奶茶的不同甜度、溫度，選擇是否加冰塊，還可以隨意添加區(qū)域里提供的任何原料。顧客不僅可以選擇現(xiàn)有的、商家搭配好的奶茶，還可以自己搭配，獲得個性化飲品。這樣，產(chǎn)品除了奶茶自身的價值，還多了顧客自己創(chuàng)造的附加值，這一附加值就來源于顧客的體驗感。隨后，顧客將屬于自己的獨一無二的奶茶發(fā)布到社交平臺，拍照記錄并分享自己的消費體驗，將自己的創(chuàng)新實踐稱之為“解鎖了新的隱藏菜單”。

除了顧客自發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)傳播，企業(yè)本身也把個性化飲品作為互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心手段，通過靈活運用微博、微信、小視頻軟件、小紅書和Vlog等“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺，定期推出“解鎖一點點新的隱藏菜單”的話題或節(jié)日活動，鼓勵消費者依托飲品進(jìn)行再創(chuàng)作，創(chuàng)造出獨一無二的個性化飲品，拓寬企業(yè)與顧客的接觸渠道，實現(xiàn)買賣雙方的良性互動，并以此作為話題爆點。據(jù)不完全統(tǒng)計，以“一點點”“隱藏菜單”為關(guān)鍵詞的各平臺點擊量都高達(dá)百萬次。一點點通過與顧客的溝通，對顧客自身需求進(jìn)行統(tǒng)計分析，及時了解消費需求，實現(xiàn)營銷方案的調(diào)整和飲品的創(chuàng)新。

二、傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

民以食為天。餐飲業(yè)作為我國第三產(chǎn)業(yè)重要組成部分，對發(fā)展經(jīng)濟(jì)，提高人民生活水平起著重要的推動作用。近些年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展和新興消費群體的興起，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營難度越來越大。2018年，北上廣深四大城市每月餐飲門店的倒閉率高達(dá)10%，高淘汰率成為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)的常態(tài)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的生存面臨著挑戰(zhàn)。

（一）經(jīng)營理念落后

傳統(tǒng)的餐飲業(yè)僅以向顧客提供傳統(tǒng)餐飲產(chǎn)品為經(jīng)營核心，缺乏以市場和顧客為導(dǎo)向的現(xiàn)代經(jīng)營理念，例如部分餐飲定位是快餐，目標(biāo)顧客群是年輕人，而這些大而化之的定位通常是沒有意義的，同時，由于它們和顧客進(jìn)行雙向的互動交流不足，常常不能準(zhǔn)確地把握顧客需求。因此，及時更新經(jīng)營理念是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的必需。

（二）顧客消費觀念的變化

在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，顧客除了對菜品的口味有了更高的要求，就餐環(huán)境也成為他們選擇餐廳的新標(biāo)準(zhǔn)，餐廳不再僅僅是一個簡單的用餐場所，更深化為一個可供顧客休閑、放松的社交場所，有趣、新穎、舒適是顧客對餐飲企業(yè)評價的加分項。做一個有溫度、有情懷的餐飲應(yīng)是現(xiàn)代餐飲企業(yè)的經(jīng)營追求。

（三）產(chǎn)品創(chuàng)新不足

傳統(tǒng)餐飲一般采用單店作坊式經(jīng)營，缺乏專業(yè)的菜品研發(fā)團(tuán)隊，菜品的創(chuàng)新力度不足，難以滿足不同顧客的需求。而進(jìn)行菜品創(chuàng)新的少數(shù)餐飲企業(yè)，又會因為食材的選擇、人力的投入而增大了成本，最終未能堅持。

（四）營銷方式落后

傳統(tǒng)餐飲一般缺乏品牌營運意識，不善于開發(fā)產(chǎn)品的附加值，僅依靠實體店鋪和口碑傳播，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)高效、快速的品牌傳播。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級

一點點利用互聯(lián)網(wǎng)成功營銷的案例，為傳統(tǒng)餐飲業(yè)在新的時代背景下轉(zhuǎn)型升級提供了較為科學(xué)完備的理論與經(jīng)驗素材。傳統(tǒng)餐飲業(yè)亟須把握時代機(jī)遇，形成適合自己個性化的產(chǎn)業(yè)鏈，從而在新的時代背景下健康發(fā)展。

（一）更新經(jīng)營理念

彼得·德魯克曾說：“如今企業(yè)間的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。及時更新經(jīng)營理念對傳統(tǒng)餐飲的轉(zhuǎn)型升級起著導(dǎo)向作用。傳統(tǒng)餐飲業(yè)需要進(jìn)行思維轉(zhuǎn)變，不要只做一次性的交易，要與顧客不斷交互，圍繞顧客需求創(chuàng)造產(chǎn)出。

傳統(tǒng)餐飲首先要把高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的制作流程，保證菜品味道穩(wěn)定，服務(wù)、環(huán)境優(yōu)質(zhì)。一些大型餐飲企業(yè)可以采取規(guī)模化生產(chǎn)以降低成本，對分店和加盟店采取原料統(tǒng)一配給供應(yīng)的方式以保證品質(zhì);其次，通過與大眾點評等優(yōu)質(zhì)美食APP平臺的合作，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的大數(shù)據(jù)模式，發(fā)揮平臺、數(shù)據(jù)優(yōu)勢;當(dāng)平臺上出現(xiàn)了市場中空缺但存在高需求的產(chǎn)品意見后，傳統(tǒng)餐飲可以結(jié)合顧客的需求，制作出該產(chǎn)品，并采用試吃的方法給予顧客人情化、感性化的體驗，試吃的主力可以通過大眾點評網(wǎng)、官微征集，覆蓋各年齡層次，與顧客建立一條特殊的情感紐帶與溝通渠道，賦予食物更多的附加值，形成體驗經(jīng)濟(jì)。

（二）適應(yīng)顧客節(jié)奏

隨著生活節(jié)奏的不斷加快，方便快捷成為越來越多顧客的消費追求，“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展為實現(xiàn)這種追求提供了技術(shù)保障。在移動互聯(lián)網(wǎng)的推動下，O2O（Online To Offline）線上網(wǎng)店+線下消費的新的經(jīng)營模式日益健全完善，因此傳統(tǒng)餐飲企業(yè)可以借助美團(tuán)、餓了么等在線訂餐平臺，將餐飲信息展現(xiàn)給顧客，這樣，消費者只需要輕松操作手機(jī)篩選到自己想要的產(chǎn)品，足不出戶便可以享受到傳統(tǒng)美食。O2O經(jīng)營模式在降低顧客時間成本、滿足顧客方便快捷的追求同時，給依靠線下口碑傳播的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)拓寬了營銷渠道，讓更多的消費者了解到這些企業(yè)。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)營銷

餐飲企業(yè)可以通過靈活運用微博、微信、抖音等小視頻平臺、小紅書和Vlog等網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)企業(yè)的低成本推廣;依托大數(shù)據(jù)模式，針對不同的消費群體采用不同的營銷方式，建立與顧客的交流溝通渠道，例如創(chuàng)建官微、及時推送新品、舉辦試吃等活動，實現(xiàn)對老顧客的精準(zhǔn)營銷，并通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺中“意見領(lǐng)袖”的網(wǎng)絡(luò)號召力，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，吸引更多的新顧客。

（四）堅持微創(chuàng)新

一個產(chǎn)業(yè)想要保持長久的生命力就需要與時俱進(jìn)不斷地發(fā)展，但傳統(tǒng)餐飲的創(chuàng)新不意味著“顛覆”，“尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗”的微創(chuàng)新才是傳統(tǒng)餐飲應(yīng)循的發(fā)展之路。

微創(chuàng)新是細(xì)化的創(chuàng)新，即口味、工藝和服務(wù)上的創(chuàng)新，例如海底撈在鍋底方面，自創(chuàng)了鴛鴦無渣鍋底和蹄花三鮮鍋底等，成為傳統(tǒng)四川火鍋的補(bǔ)充。除了口味、工藝的創(chuàng)新，商業(yè)模式的套用上也需要因地制宜，立足于當(dāng)?shù)氐氖袌黾皶r調(diào)整，從顧客需求、企業(yè)市場定位出發(fā)，而這些一手?jǐn)?shù)據(jù)的獲得也同樣需要企業(yè)與顧客的溝通。

微創(chuàng)新，不是噱頭性的偽創(chuàng)新，那樣的創(chuàng)新或許在短期內(nèi)會引起消費爆點，但是當(dāng)顧客嘗鮮期過了，企業(yè)也就走向了衰敗;它也不是脫離餐飲日常、剛需本質(zhì)的偽升級，那樣的升級通過裝修、服務(wù)等的升級，將單價隨之上漲，使得定價太高找不到固定的消費群體，最終也以失敗告終。

四、結(jié)語

“小餐飲，大企業(yè)”，餐飲市場下隱藏著大眾消費市場的巨大潛力，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要意義。本文通過對一點點的成功營銷案例進(jìn)行深入研究，主要包括其消費升級的時代原因，以品質(zhì)、服務(wù)、親民價格作為基礎(chǔ)，形成個性化產(chǎn)品線。在此基礎(chǔ)上，文章重點從傳統(tǒng)餐飲業(yè)應(yīng)及時更新經(jīng)營理念、主動適應(yīng)顧客節(jié)奏、合理運用互聯(lián)網(wǎng)營銷、堅持創(chuàng)新意識和能力等方面出發(fā)，提出了意見和建議，以便傳統(tǒng)餐飲業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下能夠更好的轉(zhuǎn)型升級。

[參考文獻(xiàn)]

[1]趙聿亮. 餐飲品牌的營銷策略[J]. 中國商貿(mào)， 2011（11）：32-33.

[2]柳卸林， 徐曉丹. 餐飲業(yè)的升級與創(chuàng)新——以海底撈為例[J]. 工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)， 2014，33（3）：3-13.

[3]張心悅. 餐飲業(yè)服務(wù)創(chuàng)新實例分析[J]. 商業(yè)時代， 2010（21）：26-27.

[4]戴國卉. 體驗經(jīng)濟(jì)時代餐飲業(yè)營銷策略研究[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（13）：214-215.

[5]陶嵐， 矯玉潔. “互聯(lián)網(wǎng)+”形態(tài)下的體驗經(jīng)濟(jì)[J]. 企業(yè)管理， 2015（11）：114-116.

[6]劉佐太， 景鵬飛. “老字號”餐飲企業(yè)體驗營銷研究——以全聚德集團(tuán)為例[J]. 商業(yè)研究， 2006（24）：159-162.

[7]張越群. 基于SCP模式分析的我國餐飲業(yè)體驗營銷策略探析[J]. 江蘇商論， 2010（7）：107-109.

[8]張明， 蔣亞奇. 關(guān)于蘇州餐飲業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展[J]. 蘇州大學(xué)學(xué)報， 2006（4）：47-50.

[9]馬開良， 王天辰. 餐飲O2O運營模式的問題與對策研究[J]. 美食研究， 2016，33（1）：34-38.

[10]劉文濤. 創(chuàng)新：酒店餐飲業(yè)的發(fā)展策略[J]. 價格月刊， 2006（10）：39-40.

[11]楊銘鐸. 面向現(xiàn)代化的中國餐飲業(yè)發(fā)展對策研究[J]. 商業(yè)時代， 2013（4）：19-20.

[12]李曉. 移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢下傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級路徑研究[J]. 中華文化論壇， 2018（2）：187-190.

[13]程小敏，于干千.飲食類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“嵌入式”傳承與精品化發(fā)展——以云南過橋米線為例[J].思想戰(zhàn)線，2017，43（5）：162-172.

（責(zé)任編輯：郭麗春?董博雯）