陳作杭

摘要：銀行就是社會穩(wěn)定運(yùn)作的基石。失去銀行的支持，一切企業(yè)經(jīng)營都岌岌可危。在金融業(yè)逐步開放和國內(nèi)外同業(yè)激烈競爭的環(huán)境中，國內(nèi)銀行開始推出更多樣化的金融產(chǎn)品，也逐漸意識到品牌建設(shè)的重要性。本文以招商銀行為例，運(yùn)用SWOT分析法，從招行的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢以及外部的機(jī)會、威脅出發(fā)展開分析，并提出相應(yīng)的發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞：招商銀行；營銷策略；SWOT分析

1 引言

近幾年，隨著中國金融業(yè)發(fā)展和各大國內(nèi)銀行規(guī)模擴(kuò)大，國內(nèi)銀行實(shí)力與品牌影響力不相稱的矛盾逐漸顯露。我國銀行的品牌營銷意識覺醒較晚，早期為消費(fèi)者熟知的主要是工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行和建設(shè)銀行等國有銀行，其他商業(yè)銀行的品牌營銷力度不足；步入21世紀(jì)之后，在金融業(yè)逐步開放和國內(nèi)外同業(yè)激烈競爭的環(huán)境中，國內(nèi)銀行開始推出更多樣化的金融產(chǎn)品，也逐漸意識到品牌建設(shè)的重要性。當(dāng)前，無論是在國內(nèi)方面還是國際層面，進(jìn)行銀行品牌營銷策略的研究都是當(dāng)務(wù)之急。選取品牌營銷策略應(yīng)用較早的招商銀行為研究對象，一方面，通過分析招商銀行已較為成熟的品牌營銷策略，對當(dāng)前同類型的商業(yè)銀行進(jìn)行品牌建設(shè)和品牌營銷具有參考性的意義；另一方面，應(yīng)對當(dāng)前飛速改變的國際環(huán)境，本文將通過內(nèi)外部環(huán)境分析，為招商銀行未來的品牌營銷提供更多值得展望的策略[1]。

2 招商銀行發(fā)展概況

2.1 招商銀行發(fā)展現(xiàn)狀

招商銀行，是中國首家由企業(yè)法人全資持股的股份制商業(yè)銀行，簡稱招行。招商銀行憑借著國家的信譽(yù)支持在市場上占據(jù)著優(yōu)勢和領(lǐng)先地位，其具有雄厚的資金實(shí)力以及眾多服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)了市場的大量份額。盡管其也存在著相應(yīng)問題，但它仍存在著光明的發(fā)展前景，國家政策對它的扶持改善了它的資本結(jié)構(gòu)、增加了它的競爭能力；外資銀行為其發(fā)展提供了大量的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對其發(fā)展產(chǎn)生了強(qiáng)烈的推動作用；以及國內(nèi)外對金融服務(wù)的需要大幅上升為它的發(fā)展帶來了契機(jī)。此外，招商銀行具有較高的品牌知名度，曾率先打造了“一閃通”支付、刷臉取款、“金葵花”理財(cái)?shù)忍厣?wù)品牌，其開發(fā)的手機(jī)銀行、掌上生活等APP服務(wù)亦為大眾所熟知，在品牌建設(shè)領(lǐng)域已成為中國銀行業(yè)的標(biāo)桿之一。

2.2 招商銀行存在的問題

招商銀行目前主要存在如下的問題：勞動者的多而不精，造成人員冗余；銀行品牌影響力與銀行市值不相稱；品牌定位不清，品牌形象趨同；內(nèi)部未形成品牌文化；品牌管理形式粗放；品牌營銷意識差；品牌保護(hù)意識不足等。

2.3 品牌營銷理論

品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，品牌信用度可以決定選擇成本的水平，從而影響企業(yè)的市場份額[2]。在金融產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭激烈的條件下，制定有效的品牌營銷策略將成為各大銀行贏得市場份額的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，品牌營銷方式能夠打造獨(dú)特的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)招商銀行在行業(yè)內(nèi)的競爭影響力，提高潛在競爭者的進(jìn)入門檻；其次，品牌營銷方式能夠降低金融產(chǎn)品替代品帶來的威脅，在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境中降低消費(fèi)者的選擇成本；再者，品牌營銷方式能夠擴(kuò)大消費(fèi)者的數(shù)量，從而使銀行從根本上打開市場，占有更大的市場份額。

3 招商銀行品牌營銷環(huán)境SWOT分析

品牌營銷策略的制定首先要基于品牌所處于的環(huán)境。對品牌營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析有助于招商銀行明確內(nèi)部環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，并充分意識到來自外部環(huán)境的機(jī)會和威脅，再據(jù)此得到合理的品牌營銷策略。

3.1 內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢分析

3.1.1 資本規(guī)模大，實(shí)力雄厚。在規(guī)模方面，招商銀行是中國除工、農(nóng)、中、建、交五大行外資產(chǎn)規(guī)模最龐大的銀行之一。自2012年首次入圍《財(cái)富》世界500強(qiáng)以來，已連續(xù)7年入圍，2018年《財(cái)富》世界500強(qiáng)居213位。資本凈額超過2900億、資產(chǎn)總額超過4.4萬億。招行的規(guī)模優(yōu)勢是建設(shè)品牌的天然優(yōu)勢，能夠給品牌營銷各項(xiàng)計(jì)劃的開展提供更有利的資金保障[3]。

3.1.2 服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)眾多。截至2017年上半年，招商銀行境內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)逾1800家，在中國大陸的130余個城市設(shè)立了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有5家境外分行和3家境外代表處，員工7萬余人。其分行、支行及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)，形成了覆蓋全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.1.3 金融創(chuàng)新能力強(qiáng)。雖然與國有銀行和一些外資銀行相比，招商銀行的發(fā)展歷史還相對較短，但其在金融產(chǎn)品質(zhì)量、現(xiàn)代服務(wù)理念以及金融創(chuàng)新能力等方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。2018年上市銀行手續(xù)費(fèi)收入呈現(xiàn)低增長趨勢，而非息收入則相對呈高增長趨勢，這主要源于新金融工具準(zhǔn)則下的口徑變化。在這一方面，招商銀行所提供的許多創(chuàng)新型金融產(chǎn)品和新金融服務(wù)都為其貢獻(xiàn)了一大部分的收入。創(chuàng)新優(yōu)勢對招行進(jìn)一步樹立創(chuàng)新性的品牌形象具有很大助益，并且更符合時代潮流對于當(dāng)今銀行形象的要求[4]。

3.2 內(nèi)部環(huán)境劣勢分析

3.2.1 品牌深化程度不足

雖然招商銀行具備一定的品牌基礎(chǔ)，但其品牌打造的深度卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目前招商銀行有一些在功能、效用等方面都做得比較好的金融產(chǎn)品，但卻缺少一個深入人心的品牌形象來吸引消費(fèi)者的關(guān)注度，提高消費(fèi)者的忠誠度。譬如說，工商銀行發(fā)行的牡丹卡、中國銀行發(fā)行的長城卡、農(nóng)業(yè)銀行發(fā)行的金穗卡、建設(shè)銀行發(fā)行的龍卡、交通銀行發(fā)行的太平洋卡等都具有廣泛深入的品牌識別度，而招行的產(chǎn)品還缺少這樣的一個品牌媒介來深化市場認(rèn)可度[5]。品牌的深化劣勢會使品牌營銷的效果大打折扣，因此，招商銀行進(jìn)行品牌深化已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。

3.2.2 品牌創(chuàng)新意識不足

招商銀行的品牌意識尚顯薄弱，較花旗、渣打等品牌歷史和文化積累都較為成熟的外資銀行來說，招商銀行更為注重商業(yè)發(fā)展，而忽略了品牌文化的重要性。處于發(fā)展上行期的招商銀行面臨著來自各方面的競爭壓力，對于營銷策略的制定也較為功利化，但就長期發(fā)展而言，目前招行應(yīng)該用更長遠(yuǎn)的目光來看待品牌建設(shè)意識的培養(yǎng)。

3.3 外部環(huán)境機(jī)會分析

3.3.1 國家政策支持，市場潛量巨大。2018年7月23日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，發(fā)布各項(xiàng)金融政策，其中包括積極的政策要更加積極等措施。國家采取積極的政策以激發(fā)社會活力，推動金融市場穩(wěn)健發(fā)展，鞏固良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢。國家致力于建立穩(wěn)定積極的宏觀環(huán)境，給銀行業(yè)帶來了更優(yōu)質(zhì)和多樣化的發(fā)展機(jī)會，也為招商銀行的品牌營銷規(guī)劃提供了品牌升級和維護(hù)的條件。

3.3.2 新興業(yè)務(wù)的出現(xiàn)。由于時代的不斷發(fā)展和金融業(yè)的激烈競爭，新興金融業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)，市場對于新興金融業(yè)務(wù)的需求也不斷增長?；ヂ?lián)網(wǎng)金融、電子銀行、理財(cái)?shù)仁袌龅尼绕鸾o銀行進(jìn)行品牌營銷帶來了很多機(jī)遇。譬如說，在理財(cái)方面，中國銀行的“中銀理財(cái)”、工商銀行的“理財(cái)金賬戶”、農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙理財(cái)”等理財(cái)類金融產(chǎn)品都十分受市場歡迎，并形成了自己的品牌，當(dāng)然招商銀行的“金葵花”也是一大成功的理財(cái)品牌，因此招行應(yīng)當(dāng)抓緊時機(jī)，關(guān)注新興業(yè)務(wù)市場，讓品牌營銷緊跟時代的潮流。

3.4 外部環(huán)境威脅分析

3.4.1 人才競爭。人才是社會文明進(jìn)步、人民富裕幸福、國家繁榮昌盛的重要推動力量。在經(jīng)濟(jì)全球化、科學(xué)技術(shù)信息化的當(dāng)今，人才是獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。金融業(yè)發(fā)展需要高素質(zhì)、高水平的專業(yè)化科技隊(duì)伍。但其人員素質(zhì)普遍不高，在人才競爭方面沒有國有銀行和股份制銀行有優(yōu)勢。

3.4.2 競爭壓力大。首先，各大外資銀行不斷地進(jìn)入中國市場，外資銀行基于雄厚的實(shí)力積淀和悠久的歷史底蘊(yùn)，而招商銀行從事外匯的業(yè)務(wù)時間比較短，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，與國外金融機(jī)構(gòu)的競爭在所難免；其次，各種新型金融平臺的出現(xiàn)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)金融為主流，發(fā)展迅速并飛速瓜分了市場份額，對傳統(tǒng)銀行業(yè)造成了普遍的壓力，銀行面對這一類型的競爭對手，要如何進(jìn)行傳統(tǒng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)結(jié)合發(fā)展是關(guān)鍵；再者，各種非銀金融機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，譬如證券、保險、信托、基金、擔(dān)保等機(jī)構(gòu)，其業(yè)務(wù)隨著監(jiān)管變松而不斷地入侵銀行業(yè)務(wù)，使各大銀行面臨著業(yè)務(wù)縮水的困境。

4 招商銀行品牌營銷策略制定

4.1 增長型戰(zhàn)略

相比底蘊(yùn)深厚的國有銀行和外資銀行，招商銀行的品牌形象還尚未深入人心。尤其是對于目標(biāo)市場，招商銀行應(yīng)當(dāng)針對不同性質(zhì)的目標(biāo)市場采取不同力度的增長型戰(zhàn)略。招行應(yīng)當(dāng)調(diào)整優(yōu)化組織架構(gòu)，按照業(yè)務(wù)條線構(gòu)建垂直化、扁平化、專業(yè)化的組織架構(gòu)，優(yōu)化操作流程，提高工作效率。打造流程銀行，積極向現(xiàn)代化商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。

4.2 多元化戰(zhàn)略

招商銀行以服務(wù)區(qū)域內(nèi)“三農(nóng)”及小微企業(yè)、發(fā)展零售業(yè)務(wù)為主，深入挖掘區(qū)域市場，做有特色的區(qū)域銀行。在做好服務(wù)區(qū)域市場，風(fēng)險防控及政策允許的前提下，考慮突破經(jīng)營地域局限，拓展區(qū)域外金融市場，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、多元化發(fā)展。

4.3 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略

招商銀行應(yīng)當(dāng)抓住我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化的機(jī)遇，提高風(fēng)險防控能力，制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，打造有特色的區(qū)域金融服務(wù)品牌。向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，招行可以根據(jù)各網(wǎng)點(diǎn)所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，合理安排網(wǎng)點(diǎn)和自助設(shè)備，根據(jù)區(qū)位差別，設(shè)計(jì)不同的金融產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)客戶群的穩(wěn)定增長，并細(xì)化成本約束，提高經(jīng)營效益，嚴(yán)格控制各項(xiàng)費(fèi)用支出。此外，招行還應(yīng)當(dāng)建設(shè)創(chuàng)新型、學(xué)習(xí)型人才團(tuán)隊(duì)。人才是企業(yè)發(fā)展的核心要素，因此，招行可以加強(qiáng)員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與學(xué)習(xí)，形成長效機(jī)制，并通過建立科學(xué)的用人與激勵機(jī)制，提升員工工作積極性，全力打造專業(yè)、高效的人才團(tuán)隊(duì)。

5 結(jié)語

從短期看，商業(yè)銀行主要面臨監(jiān)管趨嚴(yán)、貨幣偏緊、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇動能不強(qiáng)等挑戰(zhàn)，但只要調(diào)整業(yè)務(wù)模式，仍有許多結(jié)構(gòu)性機(jī)會可抓；從長期看，科技不斷改變經(jīng)營環(huán)境，近幾年云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展可能在不遠(yuǎn)的將來“成果大爆發(fā)”。倘若招商銀行能夠克服不足、利用優(yōu)勢、穩(wěn)穩(wěn)抓住機(jī)遇、正確面對威脅，那么自然存在著光明的發(fā)展前景。

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