楊佳玲 吳月 尤俊藝 譚丹陽(yáng)

摘 要：2018年以來(lái)，中央陸續(xù)采取一系列有力舉措為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造良好條件，更明確了實(shí)體經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的基礎(chǔ)性地位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微博和直播平臺(tái)的涌現(xiàn)催生了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一些獨(dú)具特色的網(wǎng)紅店鋪迅速走紅，并迅速吸引加盟商，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在營(yíng)銷(xiāo)和變現(xiàn)上絕對(duì)算得上是成功的。走紅不易，走紅之后，如何持久經(jīng)營(yíng)，成了許多網(wǎng)紅店以及加盟商考慮的問(wèn)題。本文通過(guò)了解近年來(lái)網(wǎng)紅店鋪興衰狀態(tài)，縱觀(guān)網(wǎng)紅實(shí)體店鋪的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，淺析網(wǎng)紅店鋪在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所存在的問(wèn)題，本文以泡面小食堂為列，反向分析網(wǎng)紅店鋪在走紅之后如何持久經(jīng)營(yíng)的策略。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略;持久經(jīng)營(yíng)

在網(wǎng)紅店拍照似乎已經(jīng)成為一種時(shí)尚，比如泡面小食堂、七七家、奈雪の茶等網(wǎng)紅店。女子在網(wǎng)紅店只拍照不點(diǎn)單遭索50元的新聞體現(xiàn)出一些消費(fèi)者追求網(wǎng)紅店的視覺(jué)效果。

一、網(wǎng)紅店鋪?zhàn)呒t分析

（一）利用社交媒體進(jìn)行互動(dòng)

社交媒體的傳授一體化、多向互動(dòng)性以及圈層化傳播的特點(diǎn)使獨(dú)具特色的網(wǎng)紅店鋪迅速吸引年輕人到店打卡，打卡以朋友圈互動(dòng)形式，使得信息源數(shù)量急劇增長(zhǎng)，并互聯(lián)網(wǎng)上逐漸產(chǎn)生了一類(lèi)熱點(diǎn)聚合型社會(huì)性媒體來(lái)幫助用戶(hù)發(fā)現(xiàn)熱門(mén)和有趣的內(nèi)容，泡面小食堂在抖音、微博、ins、B站、小紅書(shū)等媒體上頻頻出現(xiàn)，迅速吸引消費(fèi)者眼球。

（二）獨(dú)特的產(chǎn)品文案及設(shè)計(jì)

泡面小食堂為所有的泡面都起了名字，并且以吃了就很開(kāi)心的魔法食物為傳播口號(hào)。文藝的格調(diào)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特色和目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)以及小清新的設(shè)計(jì)深受年輕人的喜歡，通過(guò)不同的搭配，為顧客提供特別的泡面產(chǎn)品。

（三）首創(chuàng)性

首創(chuàng)以泡面為主題的文藝餐廳。一家匯聚全球泡面的店，據(jù)全國(guó)風(fēng)味而加以烹煮，融入獨(dú)家創(chuàng)新的元素。以首創(chuàng)性的特點(diǎn)迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智，吸引消費(fèi)者嘗試以及到店打卡。

二、網(wǎng)紅店存在的問(wèn)題

（一）生命周期短

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”經(jīng)常被認(rèn)為是“曇花一現(xiàn)”，由于其商業(yè)模式需要不斷地根據(jù)消費(fèi)者需求改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，因而無(wú)法將某一類(lèi)產(chǎn)品做精，粉絲群體的興趣和關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)移、改變，都會(huì)迅速造成“網(wǎng)紅”店鋪的經(jīng)濟(jì)衰退。泡面小食堂由于在此過(guò)程中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，缺乏粉絲影響力，品嘗過(guò)的顧客口碑總體為性?xún)r(jià)比低，不值，導(dǎo)致泡面小食堂無(wú)所適從，最終走向倒閉。網(wǎng)紅店的最大優(yōu)勢(shì)，就是得益于網(wǎng)紅自身宣傳節(jié)省了極高的宣傳成本，并在設(shè)立初就擁有一定的品牌價(jià)值，這是無(wú)形資產(chǎn)中占比非常大的一項(xiàng)，保證了網(wǎng)紅店商品價(jià)格高于同類(lèi)店家，也會(huì)被歸于“品牌附加值”高的結(jié)果。應(yīng)將價(jià)值真正體現(xiàn)在顧客的消費(fèi)過(guò)程中。

（二）廣告內(nèi)容的真實(shí)性缺乏保障

到位的服務(wù)加上讓消費(fèi)者認(rèn)可的味道，才能值得高價(jià)的商品。真正能夠持久經(jīng)營(yíng)的店鋪，永遠(yuǎn)不是撈用戶(hù)智商稅的餐館，而是那些認(rèn)真做食物的店。但“誘騙”消費(fèi)者就是這類(lèi)網(wǎng)紅餐飲最無(wú)節(jié)操的地方，自帶美顏濾鏡的抖音等社交媒體毫無(wú)疑問(wèn)是 “幫兇”。

（三）產(chǎn)品無(wú)法再次吸引消費(fèi)者

網(wǎng)紅店讓人來(lái)打卡很容易，但問(wèn)題在于能不能讓人來(lái)第二次，80后、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)主流以來(lái)，主要是抱著嘗鮮的態(tài)度，但并不能成為回頭客，若不能在嘗鮮的體驗(yàn)感后創(chuàng)造穩(wěn)定的價(jià)值鏈，品牌價(jià)值顯然不會(huì)持久。餐廳的‘溢價(jià)體現(xiàn)在消費(fèi)者無(wú)法在家中滿(mǎn)足的服務(wù)與體驗(yàn)，把泡面搬到餐廳，相比其他餐廳以及家庭用餐并未提供真正的益處，口味還一樣，價(jià)格翻番，消費(fèi)者自然會(huì)給差評(píng)。

（四）流量紅利逐漸消失

網(wǎng)紅店的粉絲，具有一定的從眾心理，實(shí)質(zhì)是對(duì)網(wǎng)紅生活方式的一種追崇。許多網(wǎng)紅店鋪因?yàn)闄C(jī)緣巧合火爆一時(shí)，如果沒(méi)有雄厚的實(shí)力與扎實(shí)的基底來(lái)維持這種局面，或者在最初火爆戰(zhàn)略之后沒(méi)能及時(shí)改變成維持策略，其火爆必不能持久。用戶(hù)體驗(yàn)一直是影響品牌實(shí)際地位的因素之一，用戶(hù)在打卡之后并未獲得實(shí)際的滿(mǎn)足，流量紅利隨即轉(zhuǎn)向其他網(wǎng)紅產(chǎn)品。資本過(guò)度介入，過(guò)度商業(yè)化，度過(guò)了進(jìn)入期的網(wǎng)紅店鋪便會(huì)喪失自己主導(dǎo)的活力。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略改進(jìn)

（一）網(wǎng)紅店鋪需要實(shí)施品牌化戰(zhàn)略

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展必須走一條特殊的路子，不能過(guò)分依賴(lài)現(xiàn)有粉絲的追捧，打造專(zhuān)有品牌、樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以建立品牌在整個(gè)行業(yè)中的位次，泡面小食堂通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)以及賦予其情懷等讓消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品。通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多更忠實(shí)的顧客。

（二）將網(wǎng)紅價(jià)值真正落實(shí)到產(chǎn)品價(jià)值上

大量的網(wǎng)紅在親身體驗(yàn)泡面小食堂的過(guò)程中，性?xún)r(jià)比低、吃不飽成為網(wǎng)紅及粉絲的首要感受，從產(chǎn)品和價(jià)格入手落實(shí)顧客滿(mǎn)意度。

（三）從技術(shù)入手，提供消費(fèi)者不能自我滿(mǎn)足的產(chǎn)品

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，泡面小食堂所提供的產(chǎn)品與消費(fèi)者在家里所品嘗到的并無(wú)太多不同，網(wǎng)紅時(shí)代需要技術(shù)流，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)技術(shù)革新，需要保證足夠的技術(shù)投入。

（四）建設(shè)內(nèi)容支撐團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)紅店鋪?zhàn)呒t后，能否持續(xù)保持自己的熱度和吸引度成為了當(dāng)務(wù)之急。4V戰(zhàn)略（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）的營(yíng)銷(xiāo)組合理論，理論要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對(duì)消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合間。泡面小食堂要通過(guò)品牌、文化等以滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需求，這就需要背后內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，為市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客高附加值的產(chǎn)品和效用組合。但網(wǎng)紅店鋪對(duì)其店鋪推廣的產(chǎn)品也有一定講究，泡面這種產(chǎn)品生命周期本身很難長(zhǎng)久。

結(jié)語(yǔ)

火爆一時(shí)的泡面小食堂如今大面積關(guān)門(mén)，單一的產(chǎn)品以及昂貴的的價(jià)格在新鮮感被滿(mǎn)足之后不再被光顧，大范圍的倒閉以及價(jià)格下降成為現(xiàn)狀，只有前期少部分店鋪可以實(shí)現(xiàn)盈利。提供真正能滿(mǎn)足消費(fèi)者實(shí)際需要的產(chǎn)品才是持久的經(jīng)營(yíng)策略。

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