謝慧生

我國的加油站便利店業(yè)務(wù)是從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展的。近年來我國在不斷嘗試“加油站+便利店”的發(fā)展模式，但由于非油品銷售非主要利潤來源，便利店沒有受到重視，造成加油站便利店發(fā)展非常緩慢。

一、制約因素分析

國內(nèi)外有遠(yuǎn)見的企業(yè)和人士對(duì)加油站引進(jìn)便利店都表示看好，加油站引進(jìn)便利店等非油品的經(jīng)營方式是今后加油站經(jīng)營發(fā)展方向。但對(duì)加油站來說，經(jīng)營便利店有個(gè)過程， 包括如何經(jīng)營產(chǎn)品、如何定位和市場培育等;同時(shí)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受還有一定的過程。

對(duì)于已引進(jìn)便利店的國內(nèi)的加油站，目前多數(shù)處于虧損狀態(tài)。下面擬通過國內(nèi)外環(huán)境的比較，分析國內(nèi)加油站便利店發(fā)展緩慢的主要原因如下：

（一）外部因素

1.差距比較大的國民收入水平

根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，便利店業(yè)態(tài)本身需要人均GDP達(dá)到5000-6000美元以后才能快速發(fā)展，相比美國等發(fā)達(dá)國家的人均收入水平，國內(nèi)除了北上廣深等少數(shù)大城市外，絕大多數(shù)城市和地區(qū)距離甚遠(yuǎn)，這也影響了很多加油站便利店的發(fā)展。同時(shí)，加油站便利店的便利與價(jià)格水平還不能被較低的收入水平的老百姓所接受。

2.不同的消費(fèi)生活習(xí)慣

汽車在英美等發(fā)達(dá)國家中是一種生活必需品。居民一般都是開車外出購物，到加油站加油后再進(jìn)便利店購物是順帶之事。而汽車在我國雖然非奢侈品但也絕非生活必需品。我國絕大多數(shù)的居民外出購物一般都是通過乘坐公共交通工具外出，而且首選到各種商場超市購物，若要改變他們的消費(fèi)生活習(xí)慣，還需要很長一段時(shí)間來培育。

3.不同的加油站支付方式

國外加油站的支付方式有助于司機(jī)加油并進(jìn)店購物。比如，美國的加油站大部分都是自助加油，司機(jī)加完油后一定要到加油站內(nèi)便利店柜臺(tái)付錢或刷卡。從而國外司機(jī)的進(jìn)店率很高。而國內(nèi)則以現(xiàn)金支付、IC卡加油、手機(jī)支付三種收款方式為主，司機(jī)無需下車即可完成加油支付。這就意味著國內(nèi)司機(jī)沒有機(jī)會(huì)接觸便利店，司機(jī)的進(jìn)店率很低，甚至為零。

4.不同的當(dāng)?shù)卣?/p>

對(duì)于商店的營業(yè)時(shí)間，多數(shù)國外的法律有嚴(yán)格的限制，一般的商品銷售商店每天營業(yè)時(shí)間不能超過20點(diǎn)， 一般周日不營業(yè)。而對(duì)加油站便利店的營業(yè)時(shí)間則無相關(guān)限制，可以24小時(shí)營業(yè)。因此加油站便利店就成為顧客不得不選擇的購物目的地。而國內(nèi)對(duì)此方面嚴(yán)格要求。

（二）內(nèi)部因素

1.不合理的選址

歐美的加油站便利店更多的設(shè)在國省道等寬闊的地方， 有足夠的地方提供給司機(jī)停車，且無其他的便利店與其競爭。而國內(nèi)多數(shù)的加油站便利店設(shè)在市區(qū)加油站，覺得市區(qū)居民消費(fèi)水平較高、私家車數(shù)量較多，發(fā)展前景較好。但由于城市建設(shè)規(guī)劃時(shí)，市區(qū)加油站占地面積一般比較小，不方便停車;且加油站之間距離較近，競爭激烈。同時(shí)高峰期間，常常擠滿了等候加油的車輛，如果不是特別需要的東西，司機(jī)一般都不愿停車進(jìn)店購買。

2.不科學(xué)的購物環(huán)境

國外加油站便利店設(shè)計(jì)和陳列標(biāo)準(zhǔn)要求高，以透明玻璃為主，增加可視度與亮度;商品品類多且擺放整潔有序，能充分利用空間，被合理科學(xué)地陳列于開架式銷售;銷售方式與結(jié)算方式多樣化，較好地營造一種溫馨的購物氛圍，激起司機(jī)的購買欲望。國內(nèi)的加油站便利店由于起步慢，設(shè)計(jì)和陳列標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，便利店由里到外沒有得到科學(xué)布置，缺乏溫馨熱鬧的購物氛圍，未能激起顧客的購買欲望。

3.不豐富的商品品種

歐美地區(qū)加油站便利店發(fā)展較早較成熟，經(jīng)營的商品品類豐富，經(jīng)營范圍包括居民的衣、食、住、行中的日常需求， 如食品、水果、報(bào)紙雜志、汽車用品、紀(jì)念品和其他日用品等，猶如一個(gè)小型“超市”。國內(nèi)多數(shù)加油站便利店以成本為出發(fā)點(diǎn)， 忽視顧客的真正需求，一般購買成本較低且可長期存放的商品，如方便面、餅干、礦泉水以及毛巾等日常用品，也許店內(nèi)商品還算豐富，但可能并非顧客所需。

4.不高的專業(yè)化管理水平

國外的加油站便利店專業(yè)水平與信息化程度比較高。國內(nèi)的加油站便利店人員編制受限，加油員與收銀員經(jīng)常同為一人。加油員既要加油，又要銷售商品，難于像普通便利店員工那樣主動(dòng)向顧客推薦商品;加油車輛多時(shí)更沒有時(shí)間推薦商品。

二、制定可行的加油站便利店?duì)I銷策略

（一）市場營銷策略的制定

1.不同的市場配置不同規(guī)模的便利店，經(jīng)營不同的商品

1）市區(qū)加油站便利店

①由于市區(qū)地塊價(jià)格高，市區(qū)加油站面積一般不大。便利店面積主要根據(jù)加油站的日銷量情況及占地面積而定。在條件允許的情況下，可在日銷量在20噸以上的加油站設(shè)面積100平方米左右的便利店，在日銷量在10噸以下的加油站設(shè)相對(duì)較小面積的便利店。同時(shí)以舒心的購物環(huán)境為主題進(jìn)行便利店店鋪設(shè)計(jì)以及商品擺設(shè)，可提高便利店的規(guī)格與標(biāo)準(zhǔn)，從而打造品牌形象便利店。

②根據(jù)顧客的需求，確定便利店商品數(shù)量、品種與價(jià)格定位。市區(qū)加油站便利店的經(jīng)營范圍應(yīng)主要包括快餐類食品及品種齊全的便利性食品（如薯片、糖果、小吃、飲料）、糧油、機(jī)油、汽車護(hù)理用品以及日用商品等。

③設(shè)置綜合服務(wù)驛站，為不同的消費(fèi)群體提供相應(yīng)的附加服務(wù)，例如提供餐飲休閑業(yè)務(wù)、汽車服務(wù)、商務(wù)中心、保險(xiǎn)代理服務(wù)等，設(shè)立自動(dòng)存取款機(jī)、自助購物機(jī)等。提供洗車、更換轎車潤滑油、添加玻璃水等服務(wù)，對(duì)于附近居民還可以提供送貨上門服務(wù)等。

2）國省道及高速公路加油站便利店

①此類型加油站一般占地面積較大，相對(duì)應(yīng)的便利店面積也可大一些，一般以60至100平方米為主。以舒適的購物環(huán)境為主題進(jìn)行便利店店鋪設(shè)計(jì)以及商品擺設(shè)。

②增加銷售旅途中比較需要的商品，如零食、飲料等，以及具有當(dāng)?shù)靥厣纳唐返?，以小包裝為主，方便顧客購買。

③提供快餐及休息區(qū)域服務(wù)，出售速食品、方便食品的同時(shí)提供開水、微波爐食品加熱等服務(wù)，提供一定區(qū)域的顧客休息區(qū)，盡可能提供良好的服務(wù)。

④可提供汽車用品和汽車簡單的維修救助工具服務(wù)，如各類車型輪胎內(nèi)外胎、汽油鐵桶等，掌握基本的車輛故障維修處理能力。

⑤提供其他服務(wù)業(yè)務(wù)，如公用衛(wèi)生間、加水等服務(wù)業(yè)務(wù)，方便長途車輛的乘客使用。加油站還可與交警、保險(xiǎn)公司聯(lián)系，設(shè)置快速理賠點(diǎn)，豐富便利店的服務(wù)范圍。

3）農(nóng)村加油站便利店

此類型加油站的便利店面積不需要大，便利店商品的價(jià)格定位不能太高，要與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平對(duì)等。加油站商品要結(jié)合周邊特點(diǎn)與市場需求，以日常用品及其他生產(chǎn)資料銷售為主，如煤油、潤滑油（脂）、小型農(nóng)具等，并開設(shè)農(nóng)機(jī)具的維修保養(yǎng)等服務(wù)項(xiàng)目，盡可能將便利店定位適合農(nóng)村居民需求。

2.便利店促銷

1）建立專業(yè)化銷售隊(duì)伍

①組建專業(yè)性強(qiáng)、素質(zhì)高的銷售隊(duì)伍。一是外招專業(yè)人才。引進(jìn)具有酒、茶及快速消費(fèi)品等大宗商品銷售渠道及客戶資源的專業(yè)人才，主要負(fù)責(zé)外部市場開拓及代理商洽談等工作。二是內(nèi)部整合人才。利用現(xiàn)有一切具有社會(huì)經(jīng)銷渠道和開拓能力的人員，兼職開拓批發(fā)業(yè)務(wù)。通過強(qiáng)化客戶開發(fā)、營銷、服務(wù)和維護(hù)，打開非油品經(jīng)營新渠道。

②確定核心商品及定價(jià)原則。以茅臺(tái)酒、普洱茶、易捷水等商品為主，渠道銷售價(jià)格按照“能高則高”和“議價(jià)空間”兩項(xiàng)原則執(zhí)行，突出營利性和靈活性。

③用市場化薪酬激勵(lì)銷售人員。一是外聘人員薪酬激勵(lì)。外聘人員不設(shè)底薪或按照當(dāng)?shù)刈畹蜕畋Ｕ蠘?biāo)準(zhǔn)作為底薪，實(shí)行完全的聯(lián)量計(jì)酬。薪酬以成交金額、貨款回籠兩項(xiàng)指標(biāo)作為計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)，計(jì)提比例一般不高于毛利額50%。根據(jù)市場開拓情況，對(duì)批發(fā)人員實(shí)行末位淘汰，及時(shí)更新業(yè)務(wù)人員，不斷提高業(yè)務(wù)開拓能力。二是內(nèi)部開發(fā)激勵(lì)，計(jì)提標(biāo)準(zhǔn)不高于毛利額的30%。

④多渠道開拓客戶資源。一是以當(dāng)?shù)厣虨榇埸c(diǎn)，做好易捷水、普洱茶、茅臺(tái)酒等具有特色、獨(dú)有的商品代售;二是與當(dāng)?shù)刂魄f、茶社、酒店、餐廳等大宗商品代理商建立供銷關(guān)系，利用對(duì)方資金、客戶、市場、人脈等資源銷售特色產(chǎn)品。

2）門店銷售

抓兩頭帶中間，培育規(guī)模門，提高門店經(jīng)營質(zhì)量。

①抓兩頭，帶中間，加強(qiáng)規(guī)模門店培育，全面提升標(biāo)準(zhǔn)店和基本店經(jīng)營質(zhì)量。通過完善經(jīng)營設(shè)施，豐富商品品種，拓展業(yè)務(wù)范圍，加大考核力度，培育規(guī)模門店;優(yōu)化商品與陳列，強(qiáng)化現(xiàn)場管理，做好標(biāo)準(zhǔn)店、基本店經(jīng)營提升;逐站梳理，提升小店形象，細(xì)化小站適銷商品，培訓(xùn)店外銷售技巧，開拓銷售渠道，快速提高小站營業(yè)額。

②加強(qiáng)營銷策劃，抓好組織落實(shí)。一是規(guī)劃商品促銷整體方案，對(duì)全年非油品重點(diǎn)商品、各品類暢銷商品、新品營銷活動(dòng)統(tǒng)一謀劃，出臺(tái)促銷日歷，階段性促銷與常態(tài)化促銷相結(jié)合，重點(diǎn)商品促銷與節(jié)假日促銷相結(jié)合，開展季度、月度、節(jié)假日等不同的主題活動(dòng)，確保促銷活動(dòng)全年不間斷，提升便利店進(jìn)店率。

③規(guī)范宣傳物料使用，提升促銷信息宣傳的有效性，營造促銷氛圍。在整體廣告策劃沒有實(shí)施前，充分利用前庭、便利店櫥窗和門口、便利店內(nèi)、陳列展示等不同媒介，全方位制定POP規(guī)范，提升促銷信息宣傳的有效性，營造促銷氛圍。

④加強(qiáng)營銷活動(dòng)執(zhí)行情況跟蹤力度，確保營銷活動(dòng)貫徹落實(shí)到位。制定促銷活動(dòng)準(zhǔn)備時(shí)間表，跟蹤促銷商品物料和供應(yīng)商落實(shí)、海報(bào)和促銷品制作、系統(tǒng)設(shè)置、人員培訓(xùn)等準(zhǔn)備工作的及時(shí)到位;加強(qiáng)便利店促銷商品的訂貨和庫存管理，確保促銷商品及時(shí)到貨。

（二）加強(qiáng)人員管理

所有的業(yè)績都是由人來完成的。加油站便利店?duì)I銷必須先調(diào)整原有加油站經(jīng)理、收款員、加油員等的崗位職責(zé)，增加便利店銷售與管理的相關(guān)職責(zé)。同時(shí)增設(shè)便利店主管及便利店?duì)I業(yè)員崗位，做到職責(zé)明確，專人管理。并結(jié)合各業(yè)務(wù)需求，針對(duì)不同崗位組織開展培訓(xùn)，提高崗位技能水平。

1.開展精準(zhǔn)培訓(xùn)。以崗位劃分為依據(jù)，進(jìn)一步加大培訓(xùn)力度，針對(duì)不同的崗位開展不同層次的培訓(xùn)，使各層次人員都更快更清晰地掌握相對(duì)應(yīng)的崗位技能。

2.打造核心師資示范團(tuán)隊(duì)，以點(diǎn)帶面，互助提高，解決從業(yè)人員理論性、專業(yè)性不足的實(shí)際困難。

3.緊密結(jié)合非油品業(yè)務(wù)經(jīng)營管理的實(shí)際需要，聘請(qǐng)專家，協(xié)助指導(dǎo)、完善、開發(fā)非油品業(yè)務(wù)相關(guān)培訓(xùn)課程及課件，開展專業(yè)性普及或提高培訓(xùn)。

4.創(chuàng)新培訓(xùn)形式。開發(fā)口袋書、卡片或折頁，方便員工查閱，強(qiáng)化員工非油營銷理念，提高技巧。

（三）加強(qiáng)商品的進(jìn)存管理

1.訂貨管理

每星期分析每種商品的銷售狀況、銷售趨勢、庫存量，以及季節(jié)變化和促銷推廣，確定每種商品的需求量。當(dāng)商品的庫存低于或接近安全庫存量時(shí)，應(yīng)訂購此種商品。

2.收貨管理

這里強(qiáng)調(diào)的是驗(yàn)貨，收貨前必須檢查商品的數(shù)量與質(zhì)量是否符合條件。首先檢查商品的質(zhì)量是否合格，包括檢查商品的包裝是否完好，保質(zhì)期是否符合要求，不符合要求的不收貨;再次檢查商品的數(shù)量是否正確，逐一清點(diǎn)商品，在商品配送單上寫明實(shí)際收貨數(shù)量。數(shù)量與質(zhì)量都沒問題的則雙方簽字確認(rèn)。

3.庫存管理

（1）強(qiáng)化商品庫存管理。由于加油站周邊環(huán)境與銷量不同，制定庫存量時(shí)根據(jù)實(shí)際銷量的變化、季節(jié)與氣候的不同，同時(shí)考慮陳列的要求、最低訂貨量、促銷等其他因素，每季度動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存量。對(duì)于個(gè)別商品促銷或突然變化的，應(yīng)及時(shí)調(diào)整庫存。

（2）完善商品進(jìn)、銷、存、淘汰管理辦法。進(jìn)一步細(xì)化商品引進(jìn)的范圍、原則以及供應(yīng)商選擇，商品銷售價(jià)格的制定、調(diào)整以及日常維護(hù)，商品庫存的管理流程、責(zé)任界定以及過期、損耗處理，商品淘汰的標(biāo)準(zhǔn)、流程以及操作指引等內(nèi)容，規(guī)范相關(guān)行為，明確相應(yīng)的管理責(zé)任人及考核辦法。

（3）強(qiáng)化品類管理。一是實(shí)行品類經(jīng)理負(fù)責(zé)制，由品類經(jīng)理具體負(fù)責(zé)各品類商品的進(jìn)銷存管理，同時(shí)將引進(jìn)商品的銷售、庫存等情況與品類經(jīng)理考核掛鉤。二是精減品類商品品種，總體控制在3300種以內(nèi)（不含香煙），常規(guī)經(jīng)營品種1300以內(nèi)。三是重點(diǎn)培養(yǎng)各品類的支柱商品。通過銷售數(shù)據(jù)分析，篩選各品類銷售額排名靠前的品牌商品，并結(jié)合毛利率、退換貨政策、保質(zhì)期等因素，確定各品類的主推商品;加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通協(xié)調(diào)，加大主推商品的促銷，做好陳列與配送，將其培養(yǎng)為該品類的支柱商品。四是加強(qiáng)品類分析與應(yīng)用。建立月度商品品類分析制度，細(xì)化分析到品類、單品，在原有基礎(chǔ)上增加品類庫存周轉(zhuǎn)率分析、銷售情況分析，提出商品處置意見。五是加強(qiáng)與相同渠道的兄弟單位溝通，學(xué)習(xí)、吸取對(duì)方先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)、優(yōu)化現(xiàn)有商品體系。通過在商品采購上逐步整合、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)雙方“一個(gè)收貨平臺(tái)、一個(gè)送貨車、一個(gè)采購中心”的三個(gè)一，有效優(yōu)化現(xiàn)有商品體系和降低商品采購成本。

（4）動(dòng)態(tài)做好商品采購和淘汰。一是通過定期實(shí)地考察調(diào)研相近渠道連鎖便利店、大型超市等競爭對(duì)手，及時(shí)引進(jìn)新品，保持門店商品新鮮度，增強(qiáng)對(duì)客戶的吸引力。二是建立新商品試銷制度。凡新品引進(jìn)必須先行試銷，要對(duì)新商品在試銷期間的銷售情況進(jìn)行跟蹤考核，嚴(yán)格控制商品進(jìn)入。三是建立聯(lián)動(dòng)的商品采購價(jià)格月度監(jiān)控機(jī)制。定期了解商品采購價(jià)格變動(dòng)情況，及時(shí)與供應(yīng)商協(xié)商調(diào)整，確保采購價(jià)格與市場一致。四是加強(qiáng)商品淘汰管理。定期對(duì)商品銷售進(jìn)行排名，實(shí)行末位淘汰。

三、結(jié)論

要提高加油站便利店競爭能力，我們必須從顧客需求、加油站實(shí)際情況、市場環(huán)境等多方面分析，同時(shí)學(xué)習(xí)借鑒其他加油站的成功經(jīng)驗(yàn)，提出自己的創(chuàng)新性理念。理論與實(shí)際相結(jié)合，逐步提高便利店的市場競爭力。

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