劉志奇

摘 要：本文主要在營銷上分析互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突情況，闡述了沖突的現(xiàn)狀，并根據(jù)營銷沖突，提出了有效的解決對策。

關(guān)鍵詞：電商環(huán)境營銷渠道;傳統(tǒng)營銷渠道;沖突

對于傳統(tǒng)營銷渠道來說，它是直接在人與人之間建立相關(guān)聯(lián)系，該渠道存在較多的層次，較易出現(xiàn)市場反應(yīng)不及時等相關(guān)問題，同時具有較高的傳遞成本和較低的傳遞效率。因此，人們在建設(shè)營銷渠道過程中開始將其向互聯(lián)網(wǎng)中轉(zhuǎn)移，從而在電商環(huán)境下形成了有效的營銷渠道，但是傳統(tǒng)渠道和新型渠道之間在運行方面存在一定的沖突。且由于兩種渠道關(guān)系的處理情況對社會發(fā)展具有直接影響，因此必須加強對不同營銷渠道的充分研究。

一、現(xiàn)階段電商環(huán)境與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的主要狀況

（一）營銷渠道沖突在電商環(huán)境下的表現(xiàn)形式

受互聯(lián)網(wǎng)時代的影響，渠道變化是營銷變革的主要體現(xiàn)。在電商環(huán)境營銷渠道中，通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)者能夠?qū)ψ约旱姆?wù)信息和產(chǎn)品進行展示，并將支付、產(chǎn)品發(fā)貨的方式及實現(xiàn)和顧客進行直接交流的方式提供出來。在電商環(huán)境下包含間接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和直接網(wǎng)絡(luò)營銷渠道兩種營銷渠道。電商環(huán)境營銷渠道能夠在一定程度上影響傳統(tǒng)渠道商品流動的特征和靜態(tài)、單向的信息，并使其組織結(jié)構(gòu)改變，從而縮短流通過程、減少機構(gòu)人員數(shù)量及實現(xiàn)組織扁平化等。針對傳統(tǒng)渠道來講，網(wǎng)絡(luò)渠道的變革會與其存在不協(xié)調(diào)的內(nèi)容，最終導(dǎo)致兩者之間出現(xiàn)諸多沖突。

（二）電商環(huán)境與傳統(tǒng)營銷渠道沖突的影響

在傳統(tǒng)環(huán)境和電商環(huán)境下的營銷渠道沖突會對渠道的參與者產(chǎn)生一定影響，相關(guān)影響內(nèi)容有利也有弊。對于正面影響來說，渠道沖突的存在會逐漸升級優(yōu)化兩種渠道，有利于更好地與競爭需求相適應(yīng)，并促進渠道流通效率有效提高，從而更好地發(fā)展行業(yè)流通渠道。針對反面作用，會在一定程度上影響消費、商品流通及生產(chǎn)等環(huán)節(jié)的參與者。一方面，兩種渠道的沖突會浪費資源，增加管理難度，并使分銷商的忠誠度受到嚴重影響。另一方面，會明顯增加傳統(tǒng)中間商的渠道維護成本，同時會顯著減少中間商的收入。其次，針對電子渠道中間商來說，會使網(wǎng)絡(luò)渠道線下售后服務(wù)成本增加，使服務(wù)質(zhì)量降低。此外，在售后服務(wù)和價格上，會使消費者出現(xiàn)不滿情緒，從而使消費者對產(chǎn)品的信任感顯著降低。

二、管理兩種渠道沖突的具體步驟

傳統(tǒng)營銷渠道和電商環(huán)境下營銷渠道兩者之間的沖突不能徹底消除，因此需要合理規(guī)避這種沖突，或者通過采取有效的方法使沖突實現(xiàn)最低化。在管理兩種渠道沖突過程中，需要對一定的管理步驟有效遵循，具體的實施過程主要包括：一方面，將沖突的預(yù)警措施和預(yù)防措施有效建立，有利于在萌芽時期消滅沖突，或使沖突能夠最早發(fā)現(xiàn)，從而有更多的時間制定后續(xù)措施。另一方面，及時、有效的評估沖突導(dǎo)致的相關(guān)影響，有利于合理的制定控制措施。此外，根據(jù)沖突的具體內(nèi)容，將解決方法進行針對性制定，有利于兩種渠道間的沖突在最大程度上得到降低。

三、管理兩種渠道沖突的具體方法

（一）將價格方案科學(xué)合理制定

導(dǎo)致電商與傳統(tǒng)渠道之間發(fā)生沖突的原因主要為：在成本方面兩種渠道存在一定的差異，使得銷售價格有所不同，從而使銷售量受到嚴重影響。為防止在較大價格差異的影響下加劇渠道間的沖突，需要科學(xué)、合理的制定產(chǎn)品價格，最終使沖突得到避免或減少。例如，如果傳統(tǒng)渠道存在較高的經(jīng)營成本，那么可以在發(fā)貨價格上對傳統(tǒng)渠道分銷商予以一定的幫助和優(yōu)惠，促進成本降低，從而使銷售價格減低，有利于競爭力顯著提升。同時需要對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售價格進行全面控制，將其和傳統(tǒng)渠道的價格差進行有效壓縮，最終有利于傳統(tǒng)分銷商的價格壓力明顯減輕。

（二）對營銷渠道體系合理科學(xué)規(guī)劃

為使兩種營銷渠道實現(xiàn)和平共處，需要在建設(shè)營銷渠道體系過程中實現(xiàn)合理規(guī)劃和科學(xué)規(guī)劃，使分銷商在各種渠道中都存在發(fā)展的空間。在利益沖突出現(xiàn)于不同渠道之間時，需要著眼于整體利益和共同的目標，從而使兩種渠道的關(guān)系得到有效協(xié)調(diào)，最終實現(xiàn)最小化的市場重疊和最大化的渠道競爭互補性。因此，在建設(shè)營銷渠道體系過程中，需要充分考慮地域分布、銷售成本控制及成本促銷政策等相關(guān)內(nèi)容，從而合理定位兩種渠道，并實現(xiàn)兩種渠道的相互促進。

（三）按照產(chǎn)品服務(wù)對銷售渠道進行確定

一般情況下，產(chǎn)品服務(wù)主要包含三大類，首先是兒童玩具、游戲軟件等網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品;其次是食品、汽車等實體店銷售的產(chǎn)品，還有一種是服裝、家居等既能在網(wǎng)上銷售，又能在實體店銷售的產(chǎn)品。因此可以按照不同的產(chǎn)品服務(wù)對營銷渠道進行合理制定。按照產(chǎn)品服務(wù)對營銷渠道進行確定的過程中，需要注意的問題主要包括：在同一種產(chǎn)品上避免對兩個渠道同時使用，防止渠道之間發(fā)生沖突;按照產(chǎn)品發(fā)展階段的不同對渠道進行有效調(diào)整，進而在不同發(fā)展階段使產(chǎn)品的營銷渠道實現(xiàn)最優(yōu)化。針對傳統(tǒng)營銷渠道來講，如果產(chǎn)品具有較大的營銷成本，那么需要積極調(diào)整營銷渠道，將其向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)換，從而實現(xiàn)更好地銷售。

結(jié)語

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時代，渠道的變化是營銷方面的主要變革內(nèi)容，電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道兩者之間沖突的存在，既有有力的影響，又有不利的影響，因此需要根據(jù)不同的影響，制定具體的管理步驟和管理方法，其中主要的管理方法包括將價格方案科學(xué)合理制定、對營銷渠道體系合理科學(xué)規(guī)劃及按照產(chǎn)品服務(wù)對銷售渠道進行確定等，從而充分發(fā)揮兩種營銷渠道的作用。

參考文獻：

[1] 郭子琪.試論電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016，（16）：70-72.

[2] 白金英.電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合初探[J].中國商論，2018，（13）：23-24.

[3] 雷汝婧.電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突研究[J].大眾汽車，2015，（3）：108-109，111.

[4] 閆? 濤.電商環(huán)境營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道沖突研究[J].技術(shù)與市場，2016，23（8）：208-209.

[5] 楊? 潔.電子商務(wù)背景下的傳統(tǒng)營銷渠道改造[J].中國市場，2015，（37）：77-78.