■ 秦 虹

房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的話題說易行難，當(dāng)前研究這個題目無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。因為當(dāng)前土地已處于價格高位，使房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的成本增大風(fēng)險溢價空間減少；也因為在2018年房地產(chǎn)企業(yè)再次感受到資金壓力，新金融支持轉(zhuǎn)型的力度仍然不足；還因為前期轉(zhuǎn)型到新領(lǐng)域的部分企業(yè)遇到經(jīng)營上的困難，盈利模式仍未建立。

但房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型又是必須要研究的重要課題。第一，從宏觀經(jīng)濟(jì)背景來看，隨著我國社會主要矛盾的變化，我國已進(jìn)入追求高質(zhì)量發(fā)展的新階段，住房發(fā)展新定位已經(jīng)明確，過去房地產(chǎn)業(yè)高速度、同質(zhì)化、粗放式發(fā)展的格局已難持續(xù)，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。第二，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的趨勢沒有改變，人們對美好生活的向往尤其強(qiáng)烈，對房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的需求更加豐富多樣，現(xiàn)代信息技術(shù)也為房地產(chǎn)業(yè)組織、運(yùn)營和管理模式的不斷優(yōu)化提供支持，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型前景可期。第三，從房地產(chǎn)行業(yè)來講，經(jīng)過幾十年的發(fā)展和積淀，房地產(chǎn)企業(yè)在打造品質(zhì)、拓展服務(wù)、經(jīng)營資產(chǎn)、多元化發(fā)展等方面已有積極的探索，經(jīng)歷了不少教訓(xùn)，也儲備了不少經(jīng)驗，房地產(chǎn)行業(yè)正在走向成熟，對房地產(chǎn)企業(yè)想取得或想保持領(lǐng)先地位而言，轉(zhuǎn)型已是必然選擇。

房地產(chǎn)是城市中必需的生產(chǎn)資料和生活資料，是城市發(fā)展和運(yùn)行的載體。所謂房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，無非就是如何拓展、優(yōu)化、更新這個載體的開發(fā)、經(jīng)營和管理?？梢钥吹?，相對傳統(tǒng)“一賣了之”的住宅開發(fā)，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心是如何以“人”的生活需求和生產(chǎn)活動需求為中心，提供更廣、更多、更好的服務(wù)和提升更高的物業(yè)價值，從而獲取新的贏利空間。任何轉(zhuǎn)型都不會一帆風(fēng)順，房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型同樣如此，筆者認(rèn)為成功的轉(zhuǎn)型需要看準(zhǔn)趨勢、把握精髓、謀劃錘煉、布局未來。

看準(zhǔn)趨勢

就是要解決房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型向什么方向轉(zhuǎn)、如何轉(zhuǎn)的問題。在分析了宏觀大勢、國際經(jīng)驗和項目案例之后，可以判斷房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)考慮三個方向：

一是細(xì)分市場方向。對中國這樣一個人口和市場規(guī)模巨大的國家，任何一個細(xì)分市場的需求都不容小覷，在房地產(chǎn)業(yè)高速增長，房地產(chǎn)企業(yè)高杠桿、高周轉(zhuǎn)的發(fā)展格局下，細(xì)分市場發(fā)展很不充分。但是，通過細(xì)分市場，創(chuàng)新供給，提供針對性強(qiáng)、豐富度高、差異性大的產(chǎn)品，滿足多元化、個性化的需求一定是未來拓展市場的潛力所在。如長租公寓就是典型的居住類下的產(chǎn)品細(xì)分市場。2018年我國商品住宅銷售達(dá)到近14.8億平方米，達(dá)到歷史高峰。在城鎮(zhèn)居民居住方式中租房居住僅占20%左右，且主要以個人出租為主。為規(guī)范發(fā)展租賃市場，2015年1月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部出臺了《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的指導(dǎo)意見》（建房[2015]4號），明確將住房租賃市場作為我國住房供應(yīng)體系的重要組成部分。2016年6月，國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的若干意見》（國辦發(fā)[2016]39號）將購租并舉、培育和發(fā)展住房租賃市場作為深化住房制度改革的重要內(nèi)容，推動城鎮(zhèn)居民住有所居。在租賃市場中，發(fā)展長租公寓可以解決一家一戶提供租賃住房存在的租金、租期不穩(wěn)定，管理難度大，市場不規(guī)范等問題。目前，在政策層面鼓勵長租公寓發(fā)展的措施主要包括了以下三方面：①培育長租公寓的供應(yīng)主體，包括持有型和管理型的租賃企業(yè)，目前已有房產(chǎn)中介企業(yè)、酒店管理企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)等多類主體參與長租公寓的經(jīng)營。②在供地、金融和稅費(fèi)方面給予對長租公寓建設(shè)提出要求及相關(guān)支持，如上海市規(guī)定自2016年開始，普通住宅用地需自持不低于建筑面積15%的住宅物業(yè)用于租賃；深圳市規(guī)定自2017年8月起，以招拍掛方式出讓的商品住房用地除按規(guī)定配建一定比例的保障性住房或人才住房，還應(yīng)按不低于規(guī)劃建筑面積20%的比例建設(shè)自持租賃住房，自持年限為70年等。③通過集體建設(shè)用地建設(shè)租賃住房增加長租公寓的供給渠道，目前全國已有13個城市開展了利用集體建設(shè)用地建設(shè)租賃住房試點(diǎn)工作。

2018年3月，國內(nèi)公寓行業(yè)的第一個正式標(biāo)準(zhǔn)《租賃式公寓經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》發(fā)布。目前已有超過30家房企積極拓展長租公寓業(yè)務(wù)，多家房企將長租公寓業(yè)務(wù)作為公司戰(zhàn)略的一部分，萬科、龍湖、金地、旭輝等百強(qiáng)企業(yè)分別建立了泊寓、冠寓、榮尚薈、領(lǐng)寓國際等長租公寓產(chǎn)品線。如萬科作為長租公寓的先行者，2017年已成功在全國范圍內(nèi)開發(fā)8.4萬間公寓，三年內(nèi)要做15萬套長租公寓，長期將提供100萬套公寓，年收入達(dá)到155億元；龍湖將冠寓作為繼住宅、商業(yè)、物業(yè)后的第四大主航道業(yè)務(wù)，至2017年底已成功開業(yè)逾1.5萬間；旭輝領(lǐng)寓國際社區(qū)將涵蓋服務(wù)式公寓、白領(lǐng)公寓和青年公寓等產(chǎn)品，從而覆蓋不同的客群需求；未來域未來將在每個省會城市核心地段都建立門店，達(dá)成重點(diǎn)發(fā)展布局全國的目標(biāo)；綠地計劃全面鋪開長租公寓、服務(wù)式公寓等運(yùn)營型產(chǎn)品等。

細(xì)分市場不僅是長租公寓，還包括聯(lián)合辦公、養(yǎng)老地產(chǎn)、文旅地產(chǎn)等等?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)在轉(zhuǎn)型中從細(xì)分市場方向切入，精準(zhǔn)定位客戶，做精、做優(yōu)、做專業(yè)，可以深挖市場需求，樹立獨(dú)特的競爭力。

二是補(bǔ)短板的方向。2018年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)12萬億元，銷售額達(dá)15萬億元，這是全國最大的交易市場，也是全球最大的房地產(chǎn)市場。但毋庸置疑，我國房地產(chǎn)業(yè)仍不成熟，在12萬億元的開發(fā)額和15萬億元的銷售額中，僅住宅就分別占到70%和80%，針對養(yǎng)老、旅游、物流等需求，缺乏真正有效、有品質(zhì)的供給，面對這些可預(yù)見的未來需求，對比國外成熟的市場，我國房地產(chǎn)供給的短板十分明顯。以文旅地產(chǎn)為例，主要包括：旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游住宅地產(chǎn)三類，其表現(xiàn)形態(tài)有：休閑度假村、主題公園、旅游培訓(xùn)基地、會議中心、產(chǎn)權(quán)酒店、分時度假酒店、高爾夫度假村、風(fēng)景名勝度假村等旅游房地產(chǎn)項目。近年來，我國旅游市場發(fā)展迅猛，文旅地產(chǎn)需求開始由觀光游覽向深度體驗轉(zhuǎn)變且不斷升級。2015年，我國旅游人數(shù)達(dá)40億人次，出境游1.2億人次，總收入超過4萬億元，國家旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值30017億元，比2014年增長9.4%，占GDP的比重達(dá)到4.36%。而我國與旅游需求相對應(yīng)的供給卻存在著同質(zhì)化、純粹地產(chǎn)銷售型項目為主的特征，難以匹配以服務(wù)和設(shè)施經(jīng)營為核心的文旅新需求，需求強(qiáng)盛，而供給短板十分明顯。作為以內(nèi)容和服務(wù)為核心的文旅地產(chǎn)在關(guān)注消費(fèi)特征及市場需求變化，依靠良好的運(yùn)營使資產(chǎn)保值、增值，逐步實現(xiàn)旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)密切結(jié)合等方面空間巨大。

三是整合資源的方向。當(dāng)前，在信息發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，高頻率交往、多業(yè)態(tài)混合、各層次互動、好氛圍營造等需求旺盛，單純的居住、商業(yè)、辦公、廠房已無法滿足需求，工作、生活、休閑娛樂融合已是現(xiàn)代人的需要，可以看到，房地產(chǎn)多業(yè)態(tài)的有機(jī)組合產(chǎn)生了1+1＞2的效果，業(yè)態(tài)之間產(chǎn)生的協(xié)同和互相促進(jìn)作用，最大限度地滿足了人的愿望。因此，多元、復(fù)合、共享、混合、跨界、社群……成為房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新必備元素，而這些能否實現(xiàn)，更多地取決于資源能否整合，所以，具備整合資源能力的房地產(chǎn)企業(yè)將有更強(qiáng)的發(fā)展實力和發(fā)展后勁。而城市有機(jī)更新、特色小鎮(zhèn)建設(shè)等均對整合資源要求極高。

把握精髓

即使看準(zhǔn)了趨勢也未必能轉(zhuǎn)型成功，因為對企業(yè)來講，任何一個要去轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域無疑對這個企業(yè)都是陌生的領(lǐng)域，表面看似風(fēng)光，可能實際暗礁叢生、風(fēng)險很大。因此，轉(zhuǎn)型必須要對新領(lǐng)域、新的業(yè)態(tài)、新的經(jīng)營模式有深刻的理解，掌握其基本規(guī)律，熟悉其基本特征，知道將有何挑戰(zhàn)和風(fēng)險，否則，轉(zhuǎn)型成功的難度很大。如企業(yè)轉(zhuǎn)型運(yùn)營長租公寓，就必須把握長租公寓行業(yè)的基本規(guī)律。在投資上，應(yīng)選擇人口流入量大且房價較高的一二線核心城市和城市核心；在選址上，要在落地交通便利，優(yōu)質(zhì)客群集中區(qū)位；在產(chǎn)品定位上，要根據(jù)客群需求，細(xì)化產(chǎn)品線；在戶型設(shè)計上，需形式自由，以小而精取勝；在管理服務(wù)上，要求數(shù)字化運(yùn)營管理，并開拓“公寓+”延伸服務(wù)等等，所有這些都與銷售類的住宅產(chǎn)品差別很大。對這些長周期的產(chǎn)品而言，如果不能把握轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的特征和運(yùn)營要求的精髓，很難取得轉(zhuǎn)型的成功。

謀劃錘煉

企業(yè)不僅要看準(zhǔn)發(fā)展趨勢，研究把握轉(zhuǎn)型領(lǐng)域的門道和精髓，還要具備專業(yè)化的實操能力。只有專業(yè)的人才有可能做好專業(yè)的事，轉(zhuǎn)型成功的企業(yè)，必須從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層到執(zhí)行工作層均有一致的目標(biāo)、理念和追求。為此，組織學(xué)習(xí)、鍛煉隊伍、深入研究，形成專業(yè)化的團(tuán)隊，試水探索，不斷總結(jié)糾偏十分重要。而簡單模仿、盲目追風(fēng)，轉(zhuǎn)型則難以成功。

轉(zhuǎn)型領(lǐng)域均是前期投入大、回收周期長、收益率較低的領(lǐng)域，尤其需要專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊及較強(qiáng)的資源整合能力。無論自持物業(yè)還是服務(wù)領(lǐng)域，運(yùn)營管理能力是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的核心要素，也是提升物業(yè)資產(chǎn)價值和形成新收益增長點(diǎn)的重要途徑。因此，需要從人才引進(jìn)、專業(yè)化、IP創(chuàng)新、信息整合等方面提升運(yùn)營能力。而我國房地產(chǎn)企業(yè)長期從事開發(fā)銷售業(yè)務(wù)，擁有十分豐富的開發(fā)經(jīng)驗，形成了成熟的業(yè)務(wù)流程、管理模式和企業(yè)文化，也構(gòu)建了與之相符的業(yè)務(wù)團(tuán)隊。在轉(zhuǎn)型要求下，房地產(chǎn)企業(yè)必須從開發(fā)商轉(zhuǎn)向運(yùn)營商和服務(wù)商，需要具備戰(zhàn)略規(guī)劃、人才儲備、資金投入、項目設(shè)計上的條件。對企業(yè)而言，顯然是一個循序漸進(jìn)的發(fā)展過程。

布局未來

轉(zhuǎn)型離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新就是面向未來，未來檢驗著企業(yè)的生存。所以在研究房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，還必須研究房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和升級，升級包括產(chǎn)品的升級和服務(wù)的升級。房地產(chǎn)產(chǎn)品是“空間+內(nèi)容”的組合，形成用于居住的住宅，用于辦公、商業(yè)辦公樓、商場，與產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的就是產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，有文化旅游內(nèi)容的就是文旅地產(chǎn)等。未來房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級應(yīng)是“空間+內(nèi)容+服務(wù)”，使傳統(tǒng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷迭代升級。需求的變化對應(yīng)著住宅產(chǎn)品的迭代升級。以住宅產(chǎn)品為例，我們經(jīng)歷了從無到有——實現(xiàn)住有所居；從有到優(yōu)——匹配住有宜居、產(chǎn)品更加綠色、物業(yè)服務(wù)升級、宜居綜合配套、滿足生活需求；從優(yōu)到智——邁向住有智居、建筑本體更加智能化、建筑與人更好地交互；從重物到重人——重視人的精神需求、更加重視定制化；注重鄰里關(guān)系和諧等升級?？傊?，當(dāng)前不同代際產(chǎn)品是共存的，隨著人民群眾對美好生活需要的日益增長，房地產(chǎn)產(chǎn)品未來升級空間還有很大。房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新包括資產(chǎn)運(yùn)營模式和房地產(chǎn)投融資的創(chuàng)新。未來，我國的房地產(chǎn)業(yè)一定會從過去的重住宅開發(fā)轉(zhuǎn)向重多業(yè)態(tài)、多領(lǐng)域的開發(fā)，從單純的銷售贏利轉(zhuǎn)向增加提供服務(wù)、資產(chǎn)增值的贏利，從同質(zhì)化的產(chǎn)品提供轉(zhuǎn)向個性化、差異化、豐富度高的產(chǎn)品供給，我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間仍然十分廣大，只要把握規(guī)律、積極探索，就能贏得未來。