■ 李文睿（四川大學(xué)商學(xué)院）

一、引言

在公司的發(fā)展戰(zhàn)略中，利用彈性價(jià)格可以使產(chǎn)品具有長(zhǎng)期活力，從而增加公司利潤(rùn)。但是利用價(jià)格彈性要根據(jù)公司特點(diǎn)和產(chǎn)品性能采用不同的戰(zhàn)略。本文將根據(jù)X白酒公司和X保健品公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)情況分析不同公司采用價(jià)格彈性在產(chǎn)品利潤(rùn)上的差異，希望對(duì)對(duì)公司管理層的決策有所借鑒。

二、X白酒公司和X保健品公司需求價(jià)格彈性對(duì)比

X白酒公司作為投資者的避險(xiǎn)首選，自從上市以來(lái)就通過(guò)不斷地提價(jià)，讓企業(yè)業(yè)績(jī)步步高升。同樣X(jué)保健品公司，自從更換負(fù)責(zé)人以來(lái)也奉行“價(jià)值回歸”戰(zhàn)略。自此，X保健品公司平均每8個(gè)月提價(jià)一次，2010-2017年，X保健品公司提價(jià)11次，零售價(jià)從130元/千克漲至5400元/千克，漲幅超過(guò)40倍。X保健品公司也是一時(shí)間風(fēng)光無(wú)量，凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十二年的增長(zhǎng)，被認(rèn)為是市場(chǎng)的“白馬股”。

然而X保健品公司的提價(jià)戰(zhàn)略卻在2019年遭遇滑鐵盧，根據(jù)官方發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告，X保健品公司2019年上半年凈利潤(rùn)下滑近8成，股價(jià)受其經(jīng)營(yíng)影響也跌幅超過(guò)50%。

三、原因分析

同樣的連續(xù)提價(jià)策略，為什么X白酒公司就能通過(guò)漲價(jià)刺激營(yíng)收而X保健品公司卻在2019年遭遇銷售收入的暴跌。我們從公布的兩個(gè)公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，主要有以下幾個(gè)原因：

（一）公司應(yīng)收款項(xiàng)和營(yíng)業(yè)收入實(shí)際增長(zhǎng)情況不同

X白酒公司的市場(chǎng)價(jià)格和官方指導(dǎo)價(jià)格存在著巨大的落差：雖然主打產(chǎn)品從2018年調(diào)整零售指導(dǎo)價(jià)格以來(lái)，到2020年期間一直維持1499元的零售指導(dǎo)價(jià)格，但在真正的供需市場(chǎng)上該白酒的市場(chǎng)價(jià)格早就與官方指導(dǎo)價(jià)格不符了?，F(xiàn)行的價(jià)格政策導(dǎo)致了經(jīng)銷商的零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其進(jìn)價(jià)，在這樣巨大的利益誘導(dǎo)下，經(jīng)銷商往往會(huì)拋售手中囤積的酒，而不是壓貨，因此X白酒公司的應(yīng)收款項(xiàng)在資產(chǎn)中占比不大。2016-2018年，X白酒公司應(yīng)收項(xiàng)目分別為8.18億元、12.22億元、5.64億元，僅占當(dāng)年?duì)I收的2.10%、2.10%和0.77%（見(jiàn)表1）。

X保健品公司雖然在2007年到2018年的幾年間持續(xù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，但其實(shí)從2017年開(kāi)始，X保健品公司的銷售收入就出現(xiàn)了虛高的狀態(tài)，其營(yíng)業(yè)收入并非來(lái)自良性的經(jīng)營(yíng)和銷售，而是來(lái)自大量壓貨和應(yīng)收賬款營(yíng)造的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)假象。

為了提高下游銷售渠道的占有率，X保健品公司近年開(kāi)始放寬信用審批標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)較多的經(jīng)銷商采取了賒銷的方式。從公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，X保健品公司2010-2016年?duì)I業(yè)收入大幅上漲，然而從2017年開(kāi)始銷售收入的增長(zhǎng)放緩，并且應(yīng)收款項(xiàng)激增，存貨減少。由此可見(jiàn)，2017年以后X保健品公司的營(yíng)業(yè)收入有相當(dāng)大一部分是靠將存貨銷售給經(jīng)銷商的方式獲取的，但是這部營(yíng)業(yè)收入?yún)s有相當(dāng)大一部分以應(yīng)收賬款或者應(yīng)收票據(jù)的方式存在，分別占當(dāng)年?duì)I收比重高達(dá)7.17%。14.33%和32.80%。[1]這種異常是因?yàn)閄保健品公司生產(chǎn)商向經(jīng)銷商壓貨，這部分阿膠囤積在了經(jīng)銷商手中而非最終消費(fèi)者。

然而連續(xù)的提價(jià)使得X保健品公司價(jià)格虛高，經(jīng)銷商壓貨過(guò)多又造成市場(chǎng)保有量過(guò)剩，市場(chǎng)供需平衡被破壞。而2018年X保健品公司提價(jià)速度放緩，同時(shí)總營(yíng)收增長(zhǎng)急速下降，這使得經(jīng)銷商不再看好X保健品公司的未來(lái)價(jià)格走勢(shì)，不再對(duì)該保健品報(bào)以提價(jià)的預(yù)期，那么也就不再愿意囤積X保健品公司的產(chǎn)品，這樣一來(lái)X保健品公司這種鋌而走險(xiǎn)的營(yíng)運(yùn)方式自然就會(huì)崩盤，出現(xiàn)2019年上半年報(bào)中營(yíng)業(yè)收入跳水的現(xiàn)象（見(jiàn)表2）。

（二）營(yíng)業(yè)周期與囤貨周期不同

X白酒公司由于其產(chǎn)品的特殊性，營(yíng)業(yè)周期超過(guò)2000余天，外銷的酒不僅要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年的窖藏，并且保質(zhì)期極長(zhǎng)，甚至可以說(shuō)是庫(kù)藏時(shí)間越長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值越高。因此，X白酒公司囤貨周期長(zhǎng)，基本不會(huì)出現(xiàn)過(guò)度囤積貨品而導(dǎo)致的壓價(jià)清倉(cāng)。然而X保健品公司的保質(zhì)期只有5年，一旦超過(guò)則不能再作為藥品在市面上流通，二者的銷售生態(tài)完全不同。這種相比之下較為短的保質(zhì)期意味著X保健品公司的囤貨周期較短，一旦因?yàn)闈q價(jià)而帶來(lái)滯銷，那么臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品就不得不選擇低價(jià)清倉(cāng)。

（三）供應(yīng)鏈地位不同

2016年到2018年，X保健品公司的預(yù)收賬款分別為1.74億元、1.66億元、0.85元（見(jiàn)表1）。同一時(shí)期，X白酒公司的預(yù)收賬款則為82.62億元、175.41億元、144.29億元。二者均為經(jīng)銷商主導(dǎo)的銷售模式，在這種情況下預(yù)收賬款的多寡，決定了企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈下游話語(yǔ)權(quán)的強(qiáng)弱。

另一方面，X保健品公司在與上游供應(yīng)商的價(jià)格斗爭(zhēng)中也并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，由于城鎮(zhèn)化加快，我國(guó)驢子養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)不斷萎縮，驢皮供應(yīng)也隨之減少，這樣一來(lái)X保健品公司又要面臨著來(lái)自上游的材料成本提升，再度壓縮了利潤(rùn)空間，從而使得產(chǎn)品漲價(jià)成為了必然結(jié)果。

表1 X白酒公司財(cái)務(wù)報(bào)告節(jié)選

表2 X保健品公司財(cái)務(wù)報(bào)告節(jié)選

也就是說(shuō)，X保健品公司的提價(jià)根本原因是原材料的價(jià)格增長(zhǎng)和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知不準(zhǔn)確，并非由于市場(chǎng)需求超過(guò)供給，是一種并不遵循市場(chǎng)規(guī)律的做法。沒(méi)有與高價(jià)相匹配的附加價(jià)格的X保健品公司，根本無(wú)法在高價(jià)的同時(shí)維持高銷量，最終導(dǎo)致2019年前三季度的營(yíng)業(yè)收入全面崩盤。

（四）品牌價(jià)值不同

X保健品公司與X白酒公司之間最大的不同也是最難以逾越的鴻溝，就是品牌價(jià)值的不同。2018年，X白酒公司當(dāng)選最具價(jià)值的中國(guó)品牌第7名，相比去年品牌價(jià)值正向變化超過(guò)43%。作為擁有不可動(dòng)搖的文化歷史和地位的國(guó)酒，消費(fèi)該酒所能帶給消費(fèi)者的附加價(jià)值包括變現(xiàn)、收藏和增值等。由此可見(jiàn)，X白酒公司具有一般生產(chǎn)商難以企及的品牌附加價(jià)值。

而X保健品公司在過(guò)去4年，上市公司廣告宣傳推廣費(fèi)均值高達(dá)11.8億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出過(guò)往任何一個(gè)年份。其依賴營(yíng)銷情況更為顯著，每年的銷售費(fèi)用也是居高不下，其中2018年和2017年X保健品公司的銷售費(fèi)用分別為17.76億元和18.05億元。僅僅從銷售費(fèi)用占期間費(fèi)用的比率來(lái)看，就已經(jīng)連續(xù)三年超過(guò)20%。X保健品公司的銷售費(fèi)用主要構(gòu)成包括市場(chǎng)推廣與廣告費(fèi)用，2018年二者總和占總銷售費(fèi)用的70%以上。[2]與其極大的營(yíng)銷力度相比，X保健品公司在研發(fā)與創(chuàng)新上的投入顯得不足，每年的研發(fā)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及營(yíng)銷費(fèi)用，2018年研發(fā)投入金額只有2.43億，占營(yíng)業(yè)收入的3.32%，不及2018年銷售費(fèi)用的四分之一。雖然通過(guò)大量的銷售投入，X保健品公司在市場(chǎng)上擁有了較高的知名度和口碑，但是并非大眾產(chǎn)品的尷尬地位，和產(chǎn)品附加價(jià)值的缺失使得其品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能和X白酒相比。

四、針對(duì)需求價(jià)格彈性的策略選擇

對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，對(duì)于自身生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格彈性的正確認(rèn)知十分重要，這樣不僅能夠幫助廠家通過(guò)提升或降低價(jià)格達(dá)到調(diào)節(jié)銷售量的目的，更能夠避免像X保健品公司2019年銷售跳水這樣的問(wèn)題出現(xiàn)。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性與其替代品數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)者的偏好相關(guān)。對(duì)于類似X白酒公司這種上游供應(yīng)商選擇眾多，原材料潛在來(lái)源廣泛，價(jià)格又比較穩(wěn)定的企業(yè)而言，能夠有效的控制成本，這種產(chǎn)品的價(jià)格增長(zhǎng)可以完全是需求過(guò)剩導(dǎo)致的，這種產(chǎn)品的提價(jià)策略是符合市場(chǎng)規(guī)律而能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的。另一方面，能夠帶給消費(fèi)者的品牌附加價(jià)值較大，因此長(zhǎng)期擁有消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品，同樣也可以通過(guò)提價(jià)來(lái)達(dá)到“價(jià)量齊升”的結(jié)果。但是類似X保健品公司這種沒(méi)有穩(wěn)定的原材料價(jià)格和足夠的附加價(jià)值來(lái)支撐高價(jià)的產(chǎn)品，是不擁有定價(jià)權(quán)的產(chǎn)品，因此并不能復(fù)制價(jià)漲量增的策略。對(duì)于面向消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷并不能扭轉(zhuǎn)乾坤，只有為消費(fèi)者提供足夠的商品價(jià)值和附加價(jià)值，才能在提升價(jià)格的同時(shí)贏得銷量的優(yōu)勢(shì)[3]。