吳妙薇，張建國，崔會平，張明如

(1.浙江農(nóng)林大學風景園林與建筑學院,臨安 311300； 2.浙江農(nóng)林大學旅游與健康學院,臨安 311300; 3.浙江農(nóng)林大學法政學院，臨安 311300)

0 引言

當下信息時代，互聯(lián)網(wǎng)的迅疾發(fā)展為人們的信息獲得提供了一個便捷、公開的平臺。提供海量游客旅游評價信息的旅游平臺的出現(xiàn)，對游客出行提供了有益參考，豐富了游客的出行體驗[1]。使用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式獲取研究文本樣本，可以避免早前問卷調(diào)查等傳統(tǒng)研究方法受外界干擾因素強、時空的限制、有效問卷有限等的局限性，相對較真實客觀、獲取速度快、信息量大、成本低[2]。因而，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)對旅游目的地進行形象感知，已成為一種較普遍的科學研究方法。

傳統(tǒng)古村落是指建村時間在民國以前，具有較深厚的人文底蘊和歷史積淀，村落面貌、布局、保存較完好，具有獨特的建筑特色和風土人情，至今仍為人們服務(wù)的村落[3]。不同地形地貌、氣候特征以及文化傳統(tǒng)形成了各具特色的古村落類型，在文化、建筑、藝術(shù)以及科學等不同領(lǐng)域都有著及其重要的研究價值[4]。旅游產(chǎn)業(yè)的興起促使傳統(tǒng)的古村落景觀的旅游價值逐漸為人們發(fā)掘。但與此同時，在傳統(tǒng)古村落迎來旅游機遇得以發(fā)展自身產(chǎn)業(yè)的同時，也面臨傳統(tǒng)景觀保護的嚴峻挑戰(zhàn)。

1 研究對象與研究方法

1.1 研究對象

諸葛八卦村位于浙江省金華市蘭溪市西部，北緯29.5°，東經(jīng)119.2°，氣候為典型的亞熱帶季風氣候，季節(jié)變化明顯。村落位于金華蘭溪、杭州建德、衢州龍游3地的交匯點上，面積約2km2。交通便利，有330國道， 316省道途經(jīng)該村，毗鄰新安江—富春江國家級風景名勝區(qū)[5]。

諸葛八卦村原名高隆村，是迄今發(fā)現(xiàn)的諸葛亮后裔最大聚居地，其周邊地形如釜，四面山丘環(huán)繞，中間低平[6]。村落中心的鐘池呈陰陽太極圖狀，村中巷道由內(nèi)向外延伸呈放射狀，高空可見全村以“九宮八卦”的格局布局，精巧絕倫。村內(nèi)建筑多為明清遺存，以徽派風格為主。建筑結(jié)構(gòu)精巧，房屋建筑鱗次櫛比、氣勢恢宏[7]。諸葛村醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達，村內(nèi)隨處可見栽植的藥用植物如杜仲、麥冬、馬蹄金等[8]。

1.2 研究方法

表1 諸葛八卦村的網(wǎng)絡(luò)評論文本來源

旅游網(wǎng)站評論數(shù)量(條)游記數(shù)量(篇)美團網(wǎng)4970攜程網(wǎng)61545驢媽媽旅游網(wǎng)2794馬蜂窩旅游網(wǎng)4395去哪兒旅游網(wǎng)3457途牛旅游網(wǎng)331

文章使用諸葛八卦村的網(wǎng)絡(luò)評論文本作為研究樣本，借助ROST CM6詞頻分析軟件，運用內(nèi)容分析法從旅游者的角度來研究旅游目的地的形象，再利用百度指數(shù)對游客進行畫像[9]。

ROST CM6是一款詞頻分析軟件，可以對不同信息源進行分詞、抽取語義要素、情感傾向等分析，構(gòu)建出關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等，再進行定量和定性分析，從而完成對文本內(nèi)容的處理和挖掘[10]。研究通過在百度等搜索引擎以及在美團網(wǎng)等旅游網(wǎng)站上輸入關(guān)鍵詞“諸葛八卦村”，收集獲得關(guān)于該旅游景點的相關(guān)評論約3 500多條，整理剔除重復無關(guān)的評論，截取了由2016年1月至2017年12月時間段內(nèi)的約1 500條有效評論和150篇游記。將其導入軟件，完成對文本的預處理。

百度指數(shù)是一款記錄網(wǎng)民行為的數(shù)據(jù)分享平臺，以記錄一段時間內(nèi)網(wǎng)民對某一高頻詞的搜索頻次來反映該時段內(nèi)該關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。也可對網(wǎng)絡(luò)使用者進行人群畫像，提供網(wǎng)民所在地、年齡構(gòu)成、性別構(gòu)成等方面的信息[11]。運用百度指數(shù)，了解2016年1月至2017年12月的時段內(nèi)，網(wǎng)民通過百度搜索諸葛八卦村旅游景區(qū)的情況，分析游客的客源地結(jié)構(gòu)組成等相關(guān)數(shù)據(jù)[12]。

圖1 近兩年關(guān)注熱度排名(按省份)

2 分析結(jié)果

2.1 客源市場特征

2.1.1 客源地結(jié)構(gòu)

研究使用百度指數(shù)的數(shù)據(jù)分享的功能，得到在2016年1月至2017年12月的時間段內(nèi)，關(guān)注諸葛八卦村旅游的游客客源地省份情況。按熱度前十的省份排名分別是：浙江、上海、江蘇、陜西、廣東、北京、江西、福建、山東、四川。按區(qū)域劃分依次是：華東、華北、西北、華南、華中、西南、東北。按城市排名則依次是：杭州、金華、上海、寧波、溫州、西安、北京、蘇州、紹興、臺州。

圖2 近兩年關(guān)注熱度排名(按區(qū)域) 圖3 近兩年關(guān)注熱度排名(按城市)

2.1.2 游客人口學特征

通過分析所收集的網(wǎng)絡(luò)評價得出，以省內(nèi)游客居多，旅游者多選擇短途自駕游。使用百度指數(shù)對旅游者的人群屬性進行分析可得：關(guān)注諸葛八卦村旅游的游客年齡分布，年齡在19歲及以下的約占1%， 20～29歲約占11%， 30～39歲的約占44%， 40～49歲的約占37%， 50歲以上的約占7%。而旅游者的性別分布則表明，男性網(wǎng)民對旅游目的地表現(xiàn)出更大的興趣，男性約占56%，而女性約占44%。

2.2 旅游行為特征

2.2.1 旅游行程

游客旅游路徑的選擇不僅受地理、季節(jié)、天氣等不可控因素的影響，也受不同人群偏好的影響。因而研究旅游者的旅游路徑，對于分析景區(qū)內(nèi)在影響力，對景區(qū)管理者調(diào)整營銷策略具有重要價值[13]。對近150篇游記統(tǒng)計分析結(jié)果表明(表2)，旅游者的出發(fā)地遍布近17個省、直轄市，近30個城市。主要出發(fā)地城市有上海、杭州、北京、寧波、南京等，來自西北、東北和西南地區(qū)的旅游者相對較少。統(tǒng)計游客游記中對于旅游路線的分享，發(fā)現(xiàn)其中包含景點所在省份主要為浙江、江西、江蘇、安徽等。浙江省內(nèi)的其他景點約占83%，與浙江相鄰的江西約占12%，江蘇約占3.6%，安徽則為1.4%。占比例最高的浙江省內(nèi)其他景點中，按市級區(qū)域分由高到低依次為：杭州、金華、衢州、麗水等(圖4)。

這些數(shù)據(jù)表明：從浙江省省內(nèi)出發(fā)開始行程的游客最多，占38%。金華地處浙江中部，東鄰臺州，南毗麗水，西連衢州，北接紹興、杭州，地緣優(yōu)勢明顯。有83%的游客游覽路徑包含浙江省省內(nèi)其他景點。此外大部分游客在游覽諸葛八卦村的同時，也游覽了金華地區(qū)的其他景點，如金華雙龍洞、蘭溪地下長河、東陽橫店影視城等。

表2 游客出發(fā)地統(tǒng)計

序號省/市數(shù)量百分比序號省/市數(shù)量百分比1浙江省570.3810山西省30.022上海市330.2211河南省30.023江蘇省150.112河北省20.0134北京市70.04713四川省20.0135福建省60.08714黑龍江省10.00676廣東省60.08715遼寧省10.00677安徽省50.03316甘肅省10.00678湖北省30.0217貴州省10.00679山東省30.0218云南省10.0067

2.2.2 出游時間

根據(jù)游客的網(wǎng)絡(luò)評論和游記發(fā)布時間，統(tǒng)計得出一年中旅游者出游時間的頻率分布(圖5)。游客出行時間主要集中在2、4、5和10月，這些月份多為國家法定節(jié)假日所在的月份，出游高峰時間主要為春節(jié)、清明、五一、十一假期。其中10月為游客出行最高峰。

圖4 旅游路徑中浙江省內(nèi)各地區(qū)景點占比(%) 圖5 旅游者出游時間分布

表3 高頻詞匯

序號詞匯頻次序號詞匯頻次序號詞匯頻次1八卦25731天氣2961商業(yè)化182門票11532古老2962有意思173村落11033民居2863差不多174環(huán)境9734古樸2864保留175方便7035不值2765迷路176導游6836人員2766開發(fā)177文化6637實惠2767完好168特色6538古色古香2668底蘊169值得6239淳樸2569劃算1610風景5940熱情2570鐘池1611喜歡5641態(tài)度2571飯店1612價格5242村民2572窗口1513諸葛亮5143池塘2473拍照1514好玩5144朋友2474老人1515服務(wù)4845免費2475聚居地1516保存4646吃飯2376安靜1517氣息4547漂亮2377慢慢1518媽媽4048祠堂2378完整1519歷史3949孩子2279二次1520古建筑3550設(shè)施2280失望1521便宜3551民風2281迷宮1422特別3452徽派2182一天1423古鎮(zhèn)3353干凈2183不夠1424推薦3354人文2084油菜花1325布局3255小巷2085寧靜1326景點3256空氣1986智慧1327開心3257孔明1987神奇1328走走3258講解1888國慶1329后裔3159明清1889衛(wèi)生1330味道3060優(yōu)美1890農(nóng)家13

2.3 旅游體驗

2.3.1 形象感知

使用ROST CM6軟件對收集的網(wǎng)絡(luò)評價樣本文本進行處理，并刪除一些無關(guān)無意義的詞匯如“地方”“還是”“感覺”等，并將一些意義相近的詞語進行整合，如：“不錯”與“可以”“后裔”與“后人”等，最終獲得90個關(guān)于諸葛八卦村的網(wǎng)絡(luò)評價和游客發(fā)表游記中的高頻詞匯。

高頻詞匯主要以名詞居多，分析排名前15的高頻詞，發(fā)現(xiàn)其中名詞性高頻詞個數(shù)為11，其中頻次最高的為“八卦”一詞，表明景區(qū)主要特色景觀知名度較高。其次“門票”一詞成為游客的第二關(guān)注點，這不僅表明游客的旅游行為受消費水平的影響，同時也表明景區(qū)門票存在定價偏高的問題?！按迓洹薄碍h(huán)境”“文化”“特色”“風景”“服務(wù)”等詞表明游客旅游活動中較關(guān)注的旅游目的地的幾個方面：環(huán)境狀況、人文底蘊、特色景觀、及景區(qū)服務(wù)質(zhì)量等。直觀表達游客對景區(qū)的情感態(tài)度的詞匯有：“方便”“值得”“喜歡”“好玩”等，這些詞在排名前15的詞匯中約占27%，充分表明游客對景區(qū)的游覽感受普遍良好[14]。

2.3.2 體驗感受

按照旅游者對景區(qū)的體驗感受，選取了300個相關(guān)高頻詞匯并按照主類目和次要類目進行統(tǒng)計，得出景觀風貌、休閑活動、景點設(shè)置、設(shè)施服務(wù)、文化底蘊、游客情感態(tài)度6個方面的主類目[15]。通過分析統(tǒng)計結(jié)果可了解到：游客的評價主要與景區(qū)的景觀風貌、休閑活動相關(guān)，側(cè)重于表達自身對景區(qū)的情感態(tài)度。具體的分析結(jié)果如表4所示。

表4 高頻詞形象屬性分析

主類目次類目特征詞(詞頻)景觀風貌自然景觀環(huán)境(97)天氣(29)油菜花(13)清新(12)有機(11)江南(11)原生態(tài)(10)新鮮(10)地形(10)景觀(10)生態(tài)(6)人文景觀村落(111)建筑(99)保存(46)古鎮(zhèn)(33)民居(28)徽派(21)小巷(20)完好(16)農(nóng)家(13)房屋(6)特色風貌布局(32)孔明(19)迷路(17)安靜(15)聚居地(15)迷宮(14)寧靜(13)八卦村(8)太極(6)休閑活動活動走走(32)逛逛(18)慢慢(15)拍照(15)玩玩(14)參觀(12)增長知識(11)觀光(11)學習(7)電瓶車(7)走路(7)時間國慶(13)周末(8)過年(7)人群媽媽(40)朋友(24)孩子(22)一家人(12)消費門票(115)吃飯(23)小吃(11)收費(10)物價(9)午飯(7)民俗(6)手工(6)景點設(shè)置特色景點池塘(24)祠堂(23)鐘池(16)丞相(10)百草(10)商業(yè)街(9)弄堂(9)水塘(8)入口(8)售票處(7)墻灰(6)水車(6)設(shè)施服務(wù)服務(wù)導游(68)服務(wù)(48)人員(27)免費(24)設(shè)施(22)講解(18)商業(yè)化(18)飯店(16)窗口(15)出票(12)管理(11)指示牌(10)電子購票(8)交通停車場(12)停車(12)交通(7)環(huán)境干凈(21)衛(wèi)生(13)整潔(6)文化底蘊人文文化(66)氣息(45)味道(30)民風(22)人文(20)老人(15)九宮(7)傳統(tǒng)(7)家訓(7)氣氛(7)內(nèi)涵(6)歷史歷史(39)后裔(31)古老(29)古色古香(26)明清(18)底蘊(10)濃厚(10)古代(9)悠久(7)原始(7)古人(6)游客情感態(tài)度正面值得(98)方便(70)喜歡(56)好玩(51)便宜(36)開心(32)實惠(27)淳樸(25)熱情(25)漂亮(23)優(yōu)美(18)有意思(17)劃算(16)二次(15)智慧(13)神奇(13)性價比(12)好吃(12)休閑(12)好看(11)滿意(11)優(yōu)惠(11)愜意(10)舒服(8)韻味(8)好評(7)放松(7)愉快(6)吸引(6)負面不值(27)失望(15)人多(9)麻煩(8)垃圾(7)

在景觀風貌方面，游客印象最深的是村落內(nèi)的保存較好的古建筑群，高頻詞匯有“古建筑”“民居”“徽派”等。另外九宮八卦陣特殊的村落布局，也是景區(qū)特色景觀風貌的一大亮點。高頻詞匯有：“小巷”“迷宮”“八卦陣”“太極”等。自然景觀方面，諸葛八卦村是典型的江南水鄉(xiāng)景觀，“清新”“有機”“江南”“原生態(tài)”等詞也表明游客對景區(qū)自然田園風光的感知度較高，親近自然，呼吸新鮮空氣，放松身心是許多游客來到景區(qū)的目的之一。

在旅游者的休閑活動方面，將相關(guān)高頻詞按活動、時間、人群、消費4個次類目進行篩選排序可得出：景區(qū)旅游氛圍恬淡閑適，游客活動多為舒緩的漫步游覽，排名靠前的高頻詞為：“走走”“逛逛”“拍照”，其次為“觀光”“學習”“增長知識”。游覽時采取的交通方式多為步行或“電瓶車”。關(guān)于游客的出游時間，相關(guān)高頻詞主要反映了游客在“國慶”“周末”、春節(jié)期間出行較多，這與上文關(guān)于旅游者出游時間的統(tǒng)計分析也是一致的。關(guān)于出游類型，游客多為親子游以及朋友結(jié)伴出行。游客的消費方面，“門票”一詞提及最多，其次則是飲食和民俗手工紀念品的消費。

在景點設(shè)置方面，游客對景區(qū)特色景點的感知度較高，鐘池、丞相祠堂、百草生態(tài)園等都是游客印象較深的景點[16]。另外水車等活動設(shè)施的配置，增加了游客游覽活動的趣味性，增添了探索田園野趣之樂。

在設(shè)施服務(wù)方面，發(fā)現(xiàn)游客關(guān)注點為：導游講解服務(wù)、餐飲服務(wù)設(shè)施、票務(wù)服務(wù)、以及指示牌等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。表明景區(qū)在這幾個方面應給予重視。

在文化底蘊方面，游客評論主要集中在人文和歷史兩方面。在以《誡子書》為代表的家訓影響下，諸葛村形成了重才尚學、內(nèi)斂質(zhì)樸的村風[17]。村落歷史悠久，自元中期建村以來，距今已有700多年[18]。諸葛村古建筑保存完好，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)達，著名醫(yī)藥企業(yè)天一堂由諸葛后裔始創(chuàng)于清同治年間，距今已有140多年[19]。

在游客情感態(tài)度方面，游客正面評價占大多數(shù)，游客負面評價較少。將表4中游客情感態(tài)度方面的評價關(guān)鍵詞進行進一步細化為幾個方面分析，可得出游客情感態(tài)度分析表。

表5 游客情感態(tài)度分析

游客情感態(tài)度正面景區(qū)印象喜歡(56)好玩(51)開心(32)有意思(17)好看(11)滿意(11)愜意(10)好評(7)愉快(6)景區(qū)風貌漂亮(23)優(yōu)美(18)智慧(13)神奇(13)韻味(8)吸引(6)消費便宜(36)實惠(27)劃算(16)性價比(12)優(yōu)惠(11)活動感受休閑(12)舒服(8)放松(7)民風淳樸(25)熱情(25)餐飲好吃(12)交通方便(70)負面景區(qū)印象不值(27)失望(15)景區(qū)環(huán)境人多(9)垃圾(7)交通麻煩(8)

圖6 諸葛八卦村語義網(wǎng)絡(luò)分析

如圖表所示，旅游者對景區(qū)的旅游體驗普遍持較滿意的情感態(tài)度。另外景區(qū)的特色景觀對游客富有吸引力； 景區(qū)內(nèi)物價相對不高未過度商業(yè)化； 游客活動感受普遍閑適； 村落民風淳樸熱情； 餐飲交通等設(shè)施服務(wù)也相對較好。而負面評價則主要集中在景區(qū)消費、節(jié)假日游人較多導致旅游感受欠佳、及景區(qū)位置交通和環(huán)境衛(wèi)生幾個方面。這啟示景區(qū)管理部門應針對現(xiàn)存的問題采取相關(guān)措施。

2.3.3 總體評價

使用Content Mining 軟件，構(gòu)建出關(guān)于諸葛八卦村游客評價網(wǎng)絡(luò)文本的語義網(wǎng)絡(luò)，更清晰展示諸葛八卦村作為旅游目的地對游客吸引由強到弱的旅游元素以其相互影響關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(如圖6)[20]。該語義網(wǎng)絡(luò)主要呈由中心向外圍輻射發(fā)散狀?！鞍素浴焙汀爸T葛”是景區(qū)主要的形象印記，居于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，其他次核心詞大多圍繞其發(fā)散展開。此外，外圍高頻詞以及“長尾”類高頻詞反映出：景區(qū)的環(huán)境、相關(guān)咨詢服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施的完善、防止過度商業(yè)化等信息也值得重視[21]。

3 結(jié)論與建議

3.1 主要結(jié)論

目前游客對古村落型景區(qū)接受度普遍較高，游客旅游出行通常使用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)提供的信息作為參考。反之，景區(qū)管理者通過游客的游覽體驗反饋也能獲取景區(qū)優(yōu)化提升的相關(guān)信息。古村落型景區(qū)在發(fā)展建設(shè)過程中存在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位，景區(qū)同質(zhì)化發(fā)展缺乏個體特色等通病。旅游開發(fā)與歷史遺存保護之間的矛盾； 游客旅游需求日益?zhèn)€性化、追求深度體驗與古村落型景區(qū)傳統(tǒng)的靜態(tài)觀光游覽模式之間的矛盾日益突出。

鑒于以上，該文借助網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容研究方法及百度指數(shù)針對諸葛八卦村景區(qū)的內(nèi)外狀況進行分析，并利用得出的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以對景區(qū)旅游宣傳和建設(shè)管理提出以下發(fā)展建議。

3.2 發(fā)展建議

(1)針對客源市場，調(diào)整營銷策略。針對旅游者以江浙滬周邊地區(qū)為主，景區(qū)可聯(lián)合相關(guān)旅游平臺推出短日程的旅游優(yōu)惠活動； 此外，根據(jù)游客出行時間與旅游淡旺季的相關(guān)性，景區(qū)應針對旅游低迷期推出相關(guān)特色游覽活動，引導錯峰出游； 游客的人口學特征顯示游客以30～49歲的中年人群為主，景區(qū)可針對中年人群多采取親子家庭出游的特點，增設(shè)適宜家庭參與的旅游體驗活動，增加可以吸引女性和兒童注意的特色旅游紀念產(chǎn)品，優(yōu)化旅游體驗。

(2)保持景區(qū)特色，擴大知名度。分析景區(qū)旅游關(guān)注度發(fā)現(xiàn)景區(qū)影響范圍不大，知名度仍有待提升。景區(qū)應著重保持景區(qū)特色，完善旅游服務(wù)體系。如：增加免費咨詢和導游服務(wù)； 完善電子講解導游系統(tǒng)； 增加景點歷史文化內(nèi)容的展示； 拍攝關(guān)于武侯生平及諸葛村發(fā)展歷史脈絡(luò)的相關(guān)旅游宣傳片等。同時借助每年的祭祖儀式打響景區(qū)旅游知名度。

(3)發(fā)揮地緣優(yōu)勢，聯(lián)動周邊景區(qū)。分析游客的旅游路徑可知，游客出發(fā)地多位于省內(nèi)及周邊地區(qū)，旅游路徑也多選擇省內(nèi)景點，金華市和杭州市的景點約占50%。其次，發(fā)現(xiàn)游客行程中的景點多為同類型的古村落型景區(qū)或自然風光奇秀的旅游景區(qū)，這表明，游客往往會選擇喜好類型相似的景觀進行游覽。浙江省內(nèi)地形多樣，不乏風景秀美的名山古村。金華市位于浙江省中部，對外交通便捷，景區(qū)可發(fā)揮地緣優(yōu)勢，聯(lián)動周邊地區(qū)同類型的特色景區(qū)如：衢州廿八都古鎮(zhèn)、麗水古堰畫鄉(xiāng)、嘉興西塘、烏鎮(zhèn)等開辟特色游線。此外，諸葛村毗鄰杭州市建德、桐廬等地，富春江兩岸風景秀美，自然景觀和交通都較為優(yōu)越，適宜發(fā)展觀光旅游。

(4)優(yōu)化景區(qū)服務(wù)，豐富體驗活動。游客的網(wǎng)絡(luò)評價和游記中普遍透露出在景區(qū)內(nèi)的活動以觀光游覽為主。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游者已不再僅僅滿足于傳統(tǒng)的聽講、觀看方式，旅游產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)應由現(xiàn)在單一且單向的“靜態(tài)觀光”向“雙向體驗”轉(zhuǎn)變。另外，針對游客負面評論中提及的：鐘池的水質(zhì)較差，影響整體景觀效果； 票價略高及景區(qū)咨詢服務(wù)不到位等問題，景區(qū)應當予以重視。要注重挖掘和呈現(xiàn)歷史文化，保護好特色建筑，對游憩商業(yè)區(qū)進行有序規(guī)劃，注重景區(qū)旅游氛圍的打造。大部分游客對景區(qū)的食宿較為滿意，可以繼續(xù)深度挖掘潛力，利用特色美食、主題購物等旅游因子，提升景區(qū)吸引力。