蘇 毅

(泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 設(shè)計(jì)藝術(shù)系，福建 泉州 362500)

在經(jīng)濟(jì)全球化視域下，西方符號(hào)隨著商品、企業(yè)、娛樂(lè)業(yè)大量流入我國(guó)。在豐富國(guó)民生活品質(zhì)的同時(shí)，帶來(lái)嚴(yán)重的信息過(guò)載問(wèn)題[1]。與我國(guó)傳統(tǒng)文化不符的符號(hào)出現(xiàn)，加大國(guó)民對(duì)廣告的理解難度，也腐蝕著傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性、民族性及歷史性。魯迅曾在雜文集《三閑集》中指出：“傳統(tǒng)文化的發(fā)展是對(duì)世界文化的壯大?！敝挥薪?jīng)典的文化符號(hào)才能獲得世界的認(rèn)同，更進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了傳統(tǒng)文化民族性與獨(dú)特性的特征。中華傳統(tǒng)文化歷經(jīng)五千年的歷史洗禮，累積著豐富的文化意象與文化符號(hào)，逐漸形成當(dāng)代新媒體廣告設(shè)計(jì)發(fā)展與創(chuàng)作的源泉。如何在新媒體廣告設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造具有傳統(tǒng)文化特色，描述中華文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)，是當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)者共同關(guān)注的課題。

1 新媒體廣告與傳統(tǒng)文化符號(hào)的符號(hào)學(xué)內(nèi)涵

1.1 新媒體廣告的概述

新媒體是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展的產(chǎn)物，它不是指某種特定的流派或風(fēng)格，而是一個(gè)適應(yīng)社會(huì)科技發(fā)展需求的開(kāi)發(fā)體系。是借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、影像視頻、圖文數(shù)據(jù)以及其他形式的媒介進(jìn)行創(chuàng)造的現(xiàn)代藝術(shù)形態(tài)。新媒體廣告則指立足新媒體傳播環(huán)境下的具有文化宣傳特性、傳播特性、商品交互特性的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，是伴隨新媒體產(chǎn)業(yè)興起而應(yīng)運(yùn)而生的新生事物。與傳統(tǒng)平面廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、電視廣告具有緊密的聯(lián)系，是傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)的整合與統(tǒng)一，是借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特征而發(fā)展起來(lái)的動(dòng)態(tài)傳播形態(tài)。陳君府指出現(xiàn)代新媒體是不斷變化的傳播集合，只要媒介傳播構(gòu)造的要素有別于以往媒體，都可稱為新媒體。而新媒體廣告則指在新媒體平臺(tái)所進(jìn)行的媒體廣告投放形式。趙傳云根據(jù)陳君府的觀點(diǎn)，將新媒體廣告的投放形式劃分為戶外新媒體、菜譜新媒體、移動(dòng)新媒體及手機(jī)新媒體。戶外新媒體是指利用戶外觸摸、戶外視頻及戶外投影等形式發(fā)揮并提升傳播媒介價(jià)值、增強(qiáng)廣告關(guān)注度的目的；菜譜新媒體指在高檔酒店內(nèi)，利用iPad、pad為媒介，通過(guò)3D效果、音頻效果、視頻效果、平面構(gòu)圖效果等提升品牌認(rèn)知度；移動(dòng)新媒體則指以地鐵電視、車(chē)載電視、移動(dòng)電視為主要媒介，通過(guò)提升影音廣告內(nèi)容的新穎度，增加廣告受眾的黏性；手機(jī)新媒體則是目前最為快捷、最為普及、傳播范圍及效率最為寬泛的媒體傳播平臺(tái)。隨著移動(dòng)智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸得到完善，并以其獨(dú)有的特性深入到學(xué)生、白領(lǐng)、農(nóng)民、工人、教師、工程師等社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中，是新媒體廣告的集中表達(dá)形式。

1.2 中華傳統(tǒng)文化符號(hào)特征

在世界文化西方化的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，將中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)我國(guó)悠久歷史文化、人文文化、自然文化的傳承與弘揚(yáng)有著重要的時(shí)代意義。傳統(tǒng)文化符號(hào)是在中華歷史發(fā)展中組建形成的，具有深刻的文化底蘊(yùn)，散發(fā)著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化特征。通過(guò)國(guó)內(nèi)學(xué)者相關(guān)研究，可發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)文化具備歷史性、豐富性及動(dòng)態(tài)性特征。其一，豐富性。中國(guó)具有悠久的歷史文化與人文底蘊(yùn)，文化符號(hào)的內(nèi)涵也隨著歷史的更迭、時(shí)代的變換，賦予了豐富的內(nèi)涵。以明月為例，誕生了素月、冷月、煙月、夜月、新月、曉月、秋月、星月、秦樓月、滿月等諸多富于詩(shī)意的意象。從明月的內(nèi)涵可看出，傳統(tǒng)文化符號(hào)的內(nèi)涵在古代文學(xué)發(fā)展進(jìn)程中，累積著深厚的時(shí)代韻律。其二是歷史性。隨著歷史文化的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)符號(hào)的涵義也發(fā)生著深刻的轉(zhuǎn)變。索緒爾在其相關(guān)著作中指出，符號(hào)所指與可指間的聯(lián)系具有較強(qiáng)的隨意性，是文化符號(hào)涵義豐富化的必然渠道。因而伴隨著歷史情境的更迭，傳統(tǒng)文化符號(hào)的涵義也會(huì)日益飽滿。其三是變化性。中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的內(nèi)涵并非更古不變，會(huì)隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展而發(fā)生轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)著中華傳統(tǒng)文化發(fā)展的脈絡(luò)，是對(duì)歷史更迭的文化反應(yīng)，對(duì)豐富我國(guó)悠久的文化內(nèi)核提供了內(nèi)在支持。

1.3 現(xiàn)代廣告的符號(hào)學(xué)內(nèi)涵

在廣告學(xué)研究中引入符號(hào)學(xué)分析手法，能為現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)提供全新的思路與視角?？梢愿鶕?jù)符號(hào)學(xué)意義探析廣告?zhèn)鞑ヅc轉(zhuǎn)化的意義，有效挖掘出廣告對(duì)現(xiàn)代受眾產(chǎn)生情感效果的機(jī)理，探尋現(xiàn)代廣告內(nèi)在的要素[2]。現(xiàn)代語(yǔ)言學(xué)之父，法國(guó)結(jié)構(gòu)主義創(chuàng)始人費(fèi)爾迪南·索緒爾認(rèn)為傳統(tǒng)符號(hào)有著“可指”與“能指”兩層意義?！翱芍浮笔侵阜?hào)本身所具有的概念；“能指”則是指聲音的音響形象或心理印記，德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家巴菲特全面繼承了索緒爾的符號(hào)學(xué)理論，并在此基礎(chǔ)上，將語(yǔ)言符號(hào)學(xué)研究對(duì)象拓展為所有符號(hào)系統(tǒng)的研究對(duì)象，并形成以音樂(lè)、圖形、色彩、文字為要素的現(xiàn)代符號(hào)學(xué)研究體系。利用符號(hào)學(xué)原理，可有效探索符號(hào)在新媒體廣告中的表達(dá)內(nèi)涵[3]。在現(xiàn)代新媒體廣告設(shè)計(jì)中，可根據(jù)符號(hào)可指與能指兩個(gè)表達(dá)層面，形成一個(gè)相互包容、相互作用，又相互分離的意指系統(tǒng)，廣泛利用圖形、聲音、文字等各種符號(hào)要素對(duì)廣告形象進(jìn)行敘事和塑造。以此實(shí)現(xiàn)豐富新媒體廣告內(nèi)涵，激發(fā)受眾對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)的欲望的目的。意大利結(jié)構(gòu)主義學(xué)者皮爾斯根據(jù)符號(hào)學(xué)在社會(huì)實(shí)踐中的具體應(yīng)用，將符號(hào)劃分為三類：圖像符號(hào)、指索符號(hào)及象征符號(hào)等。其中圖像符號(hào)是指符號(hào)與表達(dá)對(duì)象間的相似或相同品質(zhì)；指索符號(hào)則指符號(hào)與對(duì)象間的因果關(guān)系與鄰近關(guān)系[4]；至于象征符號(hào)則指符號(hào)與對(duì)象間雖缺乏因果關(guān)系及相似關(guān)系，卻在廣告語(yǔ)境下被賦予新的關(guān)系及意義。

2 傳統(tǒng)文化符合在新媒體廣告設(shè)計(jì)中的作用

2.1 增強(qiáng)新媒體廣告文化價(jià)值

伴隨國(guó)民消費(fèi)水平升級(jí)，現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度呈現(xiàn)逐年上升趨勢(shì)，為有效提升產(chǎn)品銷(xiāo)售額，豐富消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求，企業(yè)更加注重對(duì)商品內(nèi)涵的挖掘。從消費(fèi)心理學(xué)角度分析，在商品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中，商品所涵蓋的內(nèi)涵比商品功能本身價(jià)值更具影響力。消費(fèi)者往往在商品具備相同使用價(jià)值的前提下，傾向于富有文化底蘊(yùn)及時(shí)代意義的產(chǎn)品?；诖?，商品可逐漸由文化底蘊(yùn)價(jià)值發(fā)展為具有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌價(jià)值，無(wú)論商品關(guān)注度，還是價(jià)格都會(huì)因此獲得提升。在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)層面上，廣告對(duì)賦予商品文化特質(zhì)與內(nèi)涵起到?jīng)Q定性的作用，相比企業(yè)商品生產(chǎn)與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，廣告能夠有效提升商品文化附加值，促進(jìn)商品原始價(jià)值轉(zhuǎn)化為商用價(jià)值，促成現(xiàn)代企業(yè)利益的最大化。曾儒邦認(rèn)為廣告是對(duì)產(chǎn)品的再加工、再生產(chǎn)的過(guò)程，是賦予產(chǎn)品除功能價(jià)值、使用價(jià)值外的文化價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，同時(shí)也是使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要手段。孫英旬在對(duì)商品文化價(jià)值的實(shí)踐研究中，指出傳統(tǒng)廣告與普通廣告的本質(zhì)區(qū)別在于商品的內(nèi)在價(jià)值。例如法國(guó)歐萊雅品牌，在廣告?zhèn)鞑ブ泻侠碚{(diào)整商品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，突出商品所具備美學(xué)價(jià)值，以廣告形象的個(gè)性化特征，詮釋當(dāng)代女性對(duì)美學(xué)的解讀。與此形成對(duì)比的是，我國(guó)個(gè)別護(hù)法商品(如沙宣、碧爽、飄柔、海飛絲等等)在廣告營(yíng)銷(xiāo)中卻依舊停留在商品的功能價(jià)值層面。

2.2 摒除廣告商品同質(zhì)化問(wèn)題

目前在生產(chǎn)力不斷增強(qiáng)的背景下，我國(guó)商品呈現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展態(tài)勢(shì)，商品種類愈加多樣化，類型更具全面化，逐步提升國(guó)民的生活品質(zhì)，加快社會(huì)科技水平的提升。然而與此同時(shí)，伴隨著社會(huì)各領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，商品同質(zhì)化問(wèn)題愈加嚴(yán)重，不斷引起現(xiàn)代企業(yè)的重視。林之云認(rèn)為商品同質(zhì)化主要體現(xiàn)在商品功能、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式、時(shí)代特征等層面。除大型企業(yè)外，我國(guó)中小型企業(yè)由于體量小、資金有限、營(yíng)銷(xiāo)觀念落后等因素，缺乏對(duì)產(chǎn)品附加價(jià)值的重視，造成產(chǎn)品“千人一面”的同質(zhì)化問(wèn)題。吳廣達(dá)指出中華傳統(tǒng)文化亙古流傳，是融合著我國(guó)古代人文、地理、藝術(shù)、民俗、文學(xué)等多種文化的綜合載體，在文化形態(tài)上呈現(xiàn)著多樣化、多元化、廣泛化等特征，承載著華夏民族愛(ài)國(guó)、忠孝、勤勞、奮斗等諸多的傳統(tǒng)美德。是植根于炎黃子孫意識(shí)深處的文化形態(tài)。在新媒體廣告設(shè)計(jì)中，充分挖掘悠久的中華文化，可逐步形成獨(dú)具特色的商品價(jià)值。文化人類學(xué)家巴拓克貝拉在《象征主義淺析》中指出符號(hào)是象征的表層體現(xiàn)，是溝通外界物質(zhì)空間與人類深層意識(shí)的主要橋梁，利用符號(hào)的象征特質(zhì)，可極大地激發(fā)人的心理感受。因而立足于傳統(tǒng)文化視角的新媒體廣告，在賦予商品文化附加值、形成品牌特色的同時(shí)，能有效激發(fā)國(guó)人深層的民族情感。以華容月餅電視廣告為例，商品在廣告設(shè)計(jì)中，以凸顯“團(tuán)圓”“賞月”兩個(gè)元素為主，全面闡述月餅在中秋佳節(jié)中的意義，通過(guò)喚醒受眾對(duì)中華傳統(tǒng)佳節(jié)的情感，調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買(mǎi)月餅的欲望。

2.3 重新定義廣告商品的信息

現(xiàn)代企業(yè)商品在研發(fā)、生產(chǎn)、推廣直到銷(xiāo)售過(guò)程中，商品信息逐漸得到完善。其中在商品廣告設(shè)計(jì)階段，企業(yè)應(yīng)結(jié)合時(shí)代發(fā)展規(guī)律與大眾消費(fèi)觀念，對(duì)廣告商品信息進(jìn)行重新定義，使之更切合當(dāng)代文化傳播的特性與特征。白鮮楠認(rèn)為符號(hào)具有較強(qiáng)的象征性與任意性特征。在特定語(yǔ)境環(huán)境下，所表達(dá)的涵義與意義具有顯著的靈活性特征，可表達(dá)出與原始底蘊(yùn)不同的文化涵義。程秋原則認(rèn)為當(dāng)代企業(yè)在產(chǎn)品形象構(gòu)筑過(guò)程中，難以保障其完整的社會(huì)適應(yīng)性與發(fā)展性，特別在產(chǎn)品研發(fā)中，個(gè)別產(chǎn)品的使用功能與設(shè)計(jì)理念相沖突，不利于后期商品的推廣銷(xiāo)售工作。以1945年美國(guó)香煙盒廣告為例，當(dāng)時(shí)制造商為塑造全新的香煙盒產(chǎn)品，將八音盒與香煙盒進(jìn)行完美的融合，顧客在打開(kāi)香煙盒的同時(shí)，能享受到優(yōu)美的音樂(lè)旋律及藝術(shù)氛圍。然而，在實(shí)際應(yīng)用中，這一設(shè)計(jì)卻完全成為產(chǎn)品的缺陷，客戶在使用商品時(shí)備受香煙盒音樂(lè)的干擾，極大降低商品的使用性能。因而廠商改變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思路，在廣告推廣階段將香煙盒定位為糖果盒，并將受眾鎖定為處于減肥階段的青年女性，進(jìn)而重新定義商品功能與信息，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)的提升。在當(dāng)代商品具備完整的內(nèi)涵與意義，而為在節(jié)慶期間增強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)往往采用傳統(tǒng)文化符號(hào)賦予商品新的信息及涵義，以契合民俗節(jié)日的氛圍及消費(fèi)者消費(fèi)心理。例如喜家德餃子在冬至、端午、除夕等民間節(jié)日中，重新定義產(chǎn)品信息，通過(guò)新媒體廣告向受眾傳達(dá)商品的節(jié)慶意義。

3 傳統(tǒng)文化符號(hào)與新媒體廣告設(shè)計(jì)融合策略

3.1 圖像性文化符號(hào)

圖像性符號(hào)是現(xiàn)代廣告表達(dá)的重要方式，旨在通過(guò)對(duì)實(shí)體的刻畫(huà)或模仿，闡述其深層的含義。象征主義學(xué)者莫里斯在相關(guān)著作中指出，圖像是符號(hào)學(xué)中傳播意義的主要載體，是關(guān)鍵的視覺(jué)符號(hào)。作為民俗文化傳遞載體的傳統(tǒng)文化圖像，意義涉及到宗教信仰、圖騰崇拜及社會(huì)生活等諸多領(lǐng)域，既有鳥(niǎo)獸魚(yú)蟲(chóng)、天地星辰等實(shí)物圖像，也有鳳凰、麒麟、貔貅、龍等虛構(gòu)圖形。以水墨畫(huà)《歲寒三友》為例，因竹子、松樹(shù)、梅花三種植物在嚴(yán)冬時(shí)節(jié)保持旺盛的生命力，被廣泛認(rèn)為是堅(jiān)強(qiáng)、頑強(qiáng)品格的象征。隨著歷史的流轉(zhuǎn)，中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)的象征意義得以完整地保留，并被應(yīng)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域，具備著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。在當(dāng)代，廣告設(shè)計(jì)多使用松、竹作為重要表現(xiàn)方式，表現(xiàn)我國(guó)各族人民群眾對(duì)政府官員的美好盼望。以瀘州政府的廉政系列新媒體廣告為例，該作品主要采用竹林作為主要構(gòu)圖元素，以白色基調(diào)的水墨文字，點(diǎn)明主旨，通過(guò)圖像性符號(hào)的表達(dá)，揭示出當(dāng)?shù)卣辶畡傉膱?zhí)政態(tài)度及反腐倡廉的決心。其中在圖像性符號(hào)表達(dá)上，設(shè)計(jì)者對(duì)符號(hào)進(jìn)行全新的變形，截取出廣告受眾所熟悉的、具備視覺(jué)沖擊力的部分，使得受眾在短時(shí)間內(nèi)理解設(shè)計(jì)師的表達(dá)意圖。

3.2 指示性文化符號(hào)

指示性符號(hào)是指符號(hào)與表現(xiàn)對(duì)象間的時(shí)空關(guān)聯(lián)或因果關(guān)系，通過(guò)借助“可指”與“能指”的相似性，表達(dá)出事務(wù)的共同性特征。以世界自然基金為例，其標(biāo)志采用我國(guó)珍稀野生動(dòng)物大熊貓的形象，配以基金組織名稱縮寫(xiě)，以簡(jiǎn)潔的畫(huà)面風(fēng)格，凸顯基金組織的內(nèi)涵與特質(zhì)。1936年美國(guó)學(xué)者卡爾吉金森首次將大熊貓帶到美國(guó)，并迅速引起西方國(guó)家的關(guān)注與喜愛(ài)。然而在現(xiàn)代工業(yè)快速發(fā)展視域下，原始森林覆蓋面積呈逐年下降趨勢(shì)，致使大熊貓頻臨滅絕。1959年自然基金組織采用大熊貓作為組織標(biāo)志，旨在提醒人們對(duì)瀕危物種的保護(hù)與關(guān)注，凸顯組織保護(hù)世界動(dòng)物的宗旨。然而，指示性符號(hào)并非對(duì)現(xiàn)有符號(hào)的創(chuàng)造，而是對(duì)原有符號(hào)的演化，例如山西平遙縣新媒體旅游宣傳廣告(圖1)。設(shè)計(jì)師著重使用傳統(tǒng)建筑所獨(dú)有的飛檐符號(hào)作為意象，象征著平遙古城歷史悠久的文化特質(zhì)。從案例圖示中可看出，中國(guó)古典樓閣的檐部被處理為屋檐上翹、意境幽遠(yuǎn)、輕盈活潑之勢(shì)，是我國(guó)傳統(tǒng)古典文化的主要體現(xiàn)，使用該符號(hào)可有力地凸顯出我國(guó)古代特色鮮明的文化特征，是對(duì)古典建筑的創(chuàng)新性利用。在新媒體廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師在重視對(duì)指示性文化符號(hào)運(yùn)用的同時(shí)，應(yīng)積極采用音樂(lè)元素，以旋律悠揚(yáng)的古典音樂(lè)烘托出廣告所特有的文化氛圍及韻律。

圖1 平遙縣新媒體旅游宣傳廣告

3.3 象征性文化符號(hào)

象征是社會(huì)約定俗成的文化產(chǎn)物，是指不存在聯(lián)系的事物與含義，通過(guò)集體聯(lián)想和社會(huì)活動(dòng)所形成的指向性架構(gòu)。而象征性符號(hào)是對(duì)傳統(tǒng)象征性圖形或文字的模仿與照搬，構(gòu)造出具備象征意義的符號(hào)體系，在歷經(jīng)歷史長(zhǎng)期的沉淀后，我國(guó)諸多傳統(tǒng)文化符號(hào)普遍具備著吉祥、安康、幸福的含義。例如在北京奧運(yùn)會(huì)電視廣告中，諸多廣告作品大量使用皮影、祥云作為象征符號(hào)。其中皮影是我國(guó)民間藝術(shù)的體現(xiàn)，與北京奧運(yùn)會(huì)更強(qiáng)、更快、更高的口號(hào)相融合，是一次全新的廣告設(shè)計(jì)嘗試(見(jiàn)圖2)。

圖2 北京奧運(yùn)會(huì)電視宣傳海報(bào)

在新媒體廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)象征符號(hào)的創(chuàng)新性運(yùn)用具有著重要的探索意義。2018年方太廚具在抖音官方賬號(hào)上發(fā)布的視頻廣告就具備較強(qiáng)的典型性：創(chuàng)新性地將廚具、文字、產(chǎn)品、音樂(lè)、圖像相結(jié)合(見(jiàn)圖3)，采用猜字謎的形式激發(fā)受眾的興趣，提升企業(yè)與顧客的互動(dòng)率，增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)形象，擴(kuò)大社會(huì)影響力。根據(jù)方正廚具官方數(shù)據(jù)顯示，在廣告投放初期，抖音粉絲數(shù)量維持在4.45萬(wàn)人左右，投放后，官方賬號(hào)粉絲增長(zhǎng)率達(dá)89.45%，產(chǎn)品咨詢轉(zhuǎn)化率達(dá)45.6%，促使整體營(yíng)業(yè)額得到快速提升，此外，在結(jié)合傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的同時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分了解新媒體平臺(tái)的特征及特性，例如地鐵電視廣告應(yīng)短小精悍，應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾心理；火山小視頻、抖音等軟件應(yīng)挖掘軟件平臺(tái)互動(dòng)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)在廣告推廣的同時(shí)，達(dá)到商品及時(shí)轉(zhuǎn)化的目的。

圖3 方太廚具抖音視頻廣告

4 傳統(tǒng)文化符號(hào)在新媒體廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用案例分析

4.1 珠江啤酒新媒體廣告設(shè)計(jì)

圖4 珠江啤酒廠廣告《水滸新傳》

珠江啤酒廠商在新媒體廣告投放渠道上，選擇微信公眾平臺(tái)、今日頭條號(hào)、抖音、火山小視頻及微博營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)等多種形式。在新媒體廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師摒棄傳統(tǒng)平面廣告缺乏動(dòng)態(tài)感的缺點(diǎn)，選擇符合時(shí)代發(fā)展潮流，富于趣聞性、新穎性、互動(dòng)性的視頻廣告。在傳統(tǒng)文化符號(hào)應(yīng)用層面，設(shè)計(jì)師選擇結(jié)構(gòu)主義理論，將傳統(tǒng)文化元素的意義、詞匯、圖像、符號(hào)、指代進(jìn)行疊加、重組、再創(chuàng)造，創(chuàng)新出不確定感與新的含義。因而在珠江啤酒新媒體廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師將具有象征性、指代性的圖形與文字進(jìn)行拼接、疊加，在賦予廣告?zhèn)鹘y(tǒng)文化的同時(shí)，營(yíng)造出詼諧幽默的情境。在廣告內(nèi)容上，設(shè)計(jì)師選用故事情景融合傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的方式，引出商品主體。在內(nèi)容策劃層面，設(shè)計(jì)師打破古典小說(shuō)《水滸傳》的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)，采用戲劇反差、夸張、強(qiáng)調(diào)、隱喻及黑色幽默的手法，既賦予廣告情景嶄新的思想及內(nèi)容，并著重突出當(dāng)代女性個(gè)性豪邁的氣質(zhì)，更突出產(chǎn)品的原始功能與文化內(nèi)涵(見(jiàn)圖4)。賦予傳統(tǒng)文化符號(hào)新的象征意義，彰顯現(xiàn)代社會(huì)女性平權(quán)、男女平等的現(xiàn)實(shí)意義。

4.2 江小白白酒新媒體廣告設(shè)計(jì)

2014年初，江小白以迅猛的態(tài)勢(shì)快速占據(jù)白酒市場(chǎng)，并形成對(duì)傳統(tǒng)酒業(yè)強(qiáng)而有力的沖擊。這得力于江小白出色的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式。首先，江小白企業(yè)負(fù)責(zé)人陶石泉注冊(cè)以“江小白之父”為昵稱的微博賬號(hào)，并將“江小白”完全擬人化，緊隨社會(huì)熱點(diǎn)事件，及時(shí)表達(dá)自己鮮明的態(tài)度。從早期釣魚(yú)島事件、到后期昆明恐怖襲擊等事件，江小白無(wú)不沖到最前線。其次，通過(guò)熱點(diǎn)話題跟蹤、線上互動(dòng)交流，線下組織活動(dòng)等方式，逐漸提升微博粉絲黏性。例如陶石泉曾以“尋找江小白”的微博內(nèi)容，發(fā)動(dòng)粉絲在社會(huì)生活中尋找江小白，并將其拍攝成圖片，回傳到微博評(píng)論區(qū)，以此擴(kuò)大江小白的知名度與社會(huì)影響力(見(jiàn)圖5)。在符號(hào)運(yùn)用中江小白采用中國(guó)青年形象，以打造體現(xiàn)當(dāng)代青年精神文化風(fēng)貌的白酒品牌為導(dǎo)向，深入挖掘現(xiàn)代文明符號(hào)，以此激發(fā)現(xiàn)代青年的共鳴。最具代表性的特征在白酒的包裝、營(yíng)銷(xiāo)方式及廣告語(yǔ)“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”層面上，得以全面體現(xiàn)，并有別于傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)，形成獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品類別。在營(yíng)銷(xiāo)模式中，江小白主要植根于“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境，直擊現(xiàn)代青年主要網(wǎng)絡(luò)聚集地，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下互動(dòng)帶給青年全新的品牌體驗(yàn)。因而與“賈君鵬”效應(yīng)、“網(wǎng)紅小胖”效應(yīng)形成照應(yīng)，形成新的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動(dòng)思潮。可以說(shuō)江小白是充分利用文化符號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成功案例。

圖5 江小白平面廣告

新媒體廣告的健康發(fā)展應(yīng)借助于傳統(tǒng)文化，通過(guò)突出表達(dá)傳統(tǒng)文化的特色風(fēng)格與內(nèi)涵，來(lái)傳播營(yíng)銷(xiāo)商品的信息，實(shí)現(xiàn)廣而告之的目的。在新媒體廣告設(shè)計(jì)中不僅應(yīng)重點(diǎn)緊抓圖像性符號(hào)、象征性符號(hào)及指代性符號(hào)的運(yùn)用，也應(yīng)結(jié)合新媒體平臺(tái)的傳播特征、媒介特點(diǎn)，創(chuàng)造性地打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念，推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。