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        大學(xué)生群體消費(fèi)行為與市場營銷對策

        2019-04-12 05:51:18吳曉珍趙慶建
        神州·上旬刊 2019年2期
        關(guān)鍵詞:營銷對策消費(fèi)行為大學(xué)生

        吳曉珍 趙慶建

        摘要:大學(xué)生群體的消費(fèi)方式復(fù)雜多樣,消費(fèi)能力不斷增強(qiáng),占有大量的市場份額。由于該群體還沒接觸到社會(huì),消費(fèi)心智還不算成熟,諸如盲目消費(fèi),跟風(fēng)消費(fèi),不合理消費(fèi)等問題突出。把握住大學(xué)生群體的消費(fèi)特征對公司和企業(yè)的發(fā)展有重大影響,可為公司和企業(yè)制定一系列有效的營銷方案提供理論依據(jù),加強(qiáng)營銷策略的有效性,提高公司的市場占有率和品牌競爭力。本文主要采用問卷調(diào)查的方式研究分析了大學(xué)生的消費(fèi)行為,總結(jié)了大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)現(xiàn)狀,消費(fèi)特征和消費(fèi)結(jié)構(gòu)并在此基礎(chǔ)上,為企業(yè)制定準(zhǔn)確可行的營銷策略,幫助企業(yè)提高核心競爭力,贏得大學(xué)生消費(fèi)市場。

        關(guān)鍵詞:大學(xué)生;消費(fèi)行為;營銷對策

        1.引言

        自2017年以來,高校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)2696.8萬,如此龐大的消費(fèi)群體每年的市場消費(fèi)高達(dá)600多億元,并且隨著高等教育的普及以及我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,大學(xué)生消費(fèi)群體在不斷地?cái)U(kuò)大。他們是推動(dòng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的主力軍,其消費(fèi)理念、消費(fèi)權(quán)利和消費(fèi)話語正在擴(kuò)大影響著整個(gè)消費(fèi)市場,由于大學(xué)生消費(fèi)群體地域分散,擁有不同的消費(fèi)需求與購買能力,并且受消費(fèi)背景和消費(fèi)習(xí)慣的影響,企業(yè)若能提前充分了解購買者的產(chǎn)品需求與消費(fèi)特點(diǎn),針對不同的消費(fèi)需求,運(yùn)用高效準(zhǔn)確的市場營銷策略,培養(yǎng)大學(xué)生消費(fèi)群體的忠誠度,就能快速占領(lǐng)市場,在充滿競爭的大學(xué)生消費(fèi)市場中贏得先機(jī)。

        2.大學(xué)生消費(fèi)狀況分析

        本文通過對以南京林業(yè)大學(xué)為中心包括南京師范大學(xué),南京郵電大學(xué),南京警察學(xué)院等幾所高校的大學(xué)生為調(diào)查對象進(jìn)行問卷調(diào)查,共計(jì)500份調(diào)查問卷,最終有效問卷487份,問卷回收有效率為97.4%。其中男性163名約為33.47%,女性324名約為66.53%。調(diào)查內(nèi)容涉及大學(xué)生每月平均消費(fèi)資金數(shù)額,月消費(fèi)狀況,消費(fèi)支出分布情況等等方面,基于所獲得的一手資料結(jié)合馬斯洛需求理論就大學(xué)生群體消費(fèi)結(jié)構(gòu),消費(fèi)特點(diǎn)等方面進(jìn)行研究分析。

        2.1大學(xué)生群體消費(fèi)結(jié)構(gòu)(見圖1)

        通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示有75%的調(diào)查對象的消費(fèi)去處主要是服飾、鞋子等。大學(xué)生群體都比較注重自我形象,希望通過外在打扮來不斷充實(shí)自己提高自信心。還有12.5%大學(xué)生消費(fèi)群體零花錢主要花在課外書籍方面,由于隨著年級的不斷提高,就業(yè)壓力以及自我要求不斷加強(qiáng),他們在平時(shí)的生活中會(huì)通過購買課外書籍,報(bào)考各種證或是輔導(dǎo)班來不斷提高能力與專業(yè)技能。大學(xué)生消費(fèi)群體的人際交往方法主要以聚餐或者KTV為主,根據(jù)調(diào)查顯示大約有75%的大學(xué)生生活費(fèi)會(huì)花在外出聚餐上,大學(xué)生群體的大多數(shù)用餐都是在學(xué)校食堂,根據(jù)筆者個(gè)別現(xiàn)場訪談了解到大多數(shù)的大學(xué)生都對自身校園食堂的菜品不滿意,日復(fù)一日的重復(fù)用餐已經(jīng)給他們帶來了味覺疲勞,因此,不管是在社交還是自身的改善伙食方面,大學(xué)生外出聚餐的次數(shù)只增不減。

        另外,約占43.75%的女生日常消費(fèi)都集中在網(wǎng)購、化妝品和美食上。她們追求時(shí)尚,“不化妝不能出門的”時(shí)尚思想已經(jīng)深深融入她們的思想,與此同時(shí),在信息時(shí)代和電子商務(wù)的不斷發(fā)展與沖擊的背景下,商品具有了時(shí)代性,處于不斷更替之中。另一方面,美食也占據(jù)了絕大部分的消費(fèi)支出,她們不斷嘗試新鮮的事物,對于新問世的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的好奇心,在品嘗具有創(chuàng)新性的美食前,大多數(shù)女生都會(huì)先拍照后品嘗,在微信朋友圈中曬美食、曬化妝品這一行為,不僅是她們自身的興趣愛好與追求,而且這也已經(jīng)越來越成為朋友間交往、溝通和了解的一種重要方式。

        對于大學(xué)男生這一消費(fèi)群體,他們熱愛運(yùn)動(dòng)與電子產(chǎn)品,對于發(fā)燒友來說,他們的大多數(shù)生活費(fèi)都花在了電子科技上,而電子產(chǎn)品的生命周期通常只有短短幾個(gè)月,無疑是不斷更新設(shè)備,從而占據(jù)了大半部分生活費(fèi)比例;根據(jù)調(diào)查顯示,還有一部分男生處于戀愛期,他們的月消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單身的男生,大多數(shù)男生都比較注重面子,非品牌的衣服鞋子不穿,在他們的理念中,阿迪耐克已經(jīng)成為相互攀比的商品,大多數(shù)男生在選擇產(chǎn)品的時(shí)候,會(huì)更多在意產(chǎn)品的外在方面,如是否氣派,是否時(shí)尚,是否能在朋友中贏得面子。另外,愛面子的男生和朋友在一起時(shí),會(huì)購買更加高檔或價(jià)錢更高的產(chǎn)品,當(dāng)銷售人員提供多種選擇的時(shí)候,很少會(huì)去考慮價(jià)格最低者。

        2.2大學(xué)生群體消費(fèi)特點(diǎn)

        2.2.1追求品牌與時(shí)尚消費(fèi)

        從消費(fèi)者的角度來說,品牌是商品的代表與凝聚,一方面滿足了他們的物質(zhì)需求,另一方面,充實(shí)了消費(fèi)者的精神世界,為消費(fèi)者獲得他人的關(guān)注度。尤其在大學(xué)生的社交圈內(nèi),由調(diào)查數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的大學(xué)生消費(fèi)者的月消費(fèi)金額都受到了一定的限制,擁有某一知名品牌必定會(huì)引起同齡人的關(guān)注。從企業(yè)的角度來說,近幾年,我國的經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展,國際地位不斷地提高,世界貿(mào)易化更是加深了國際企業(yè)之間的交流,每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)都是要讓大學(xué)生消費(fèi)者樹立品牌忠誠度,品牌忠誠度是讓消費(fèi)者對某一品牌形成偏好,試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。一旦大學(xué)生消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品形成忠誠,很難為競爭隨著大量的國際產(chǎn)品流入市場,通過微博、微信、QQ等社交工具,一向流行的大學(xué)生群體在購買商品時(shí)不僅考慮了價(jià)格,質(zhì)量等硬件條件時(shí),流行這一要素在當(dāng)下越來越成為購買的主要指導(dǎo)因素。大學(xué)生消費(fèi)群體以追求商品的時(shí)尚,新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī),當(dāng)他們在選購商品時(shí),看中商品的款式,流行程度以及個(gè)性化。

        2.2.2注重性價(jià)高的消費(fèi)

        由于大學(xué)生的消費(fèi)金額來源比較單一,大部分群體除了家庭給予的生活費(fèi)沒有其他的收入,所以他們比較追求性價(jià)比較高的商品,商品既要滿足最重要的追求因素即時(shí)尚,與此同時(shí),還必須在他們可接受的價(jià)格范圍內(nèi)。大學(xué)生消費(fèi)群體以追求商品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī),當(dāng)他們在選購商品時(shí),重視商品的質(zhì)量與功效,要求一分價(jià)錢一分貨。

        2.2.3講究便攜式的消費(fèi)

        近年來,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量規(guī)模不斷擴(kuò)大,越來越多的信息發(fā)布、社區(qū)生活、多媒體娛樂和消費(fèi)者購物已經(jīng)轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)和移動(dòng)終端上。與此同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在大學(xué)生范圍中廣泛普及。據(jù)調(diào)查,大部分大學(xué)生熱衷于網(wǎng)上購物,互聯(lián)網(wǎng)的便利性、及時(shí)性以及大容量都被大學(xué)生完全接受和追捧。另一方面,智能手機(jī)的普及也讓大學(xué)生消費(fèi)群體越來越依賴網(wǎng)上方便快捷的消費(fèi),不出門的線上消費(fèi)尤其受到歡迎,更有外賣、代拿快遞、代買飯等相關(guān)活動(dòng)的出現(xiàn)都體現(xiàn)著大學(xué)生消費(fèi)群體講究方便速度的消費(fèi),值得廣大企業(yè)重視。

        2.2.4模仿或從眾動(dòng)機(jī)

        由于受到團(tuán)隊(duì)的引導(dǎo)和壓力,個(gè)人的觀念和行為會(huì)出現(xiàn)一種和大多數(shù)人一致的現(xiàn)象,即從眾。這種行為有助于延續(xù)主流社會(huì)文化,也有助于個(gè)人更好地適應(yīng)社會(huì)。大學(xué)生群體尚未完全步入社會(huì),同時(shí)作為未來的消費(fèi)主力軍有著鮮明的特征:盲目消費(fèi),缺乏自我消費(fèi)體驗(yàn),心態(tài)相對不成熟,尚未形成相對獨(dú)立穩(wěn)定的消費(fèi)觀念。同伴之間的互動(dòng)將無意識地使他們存在購買模仿,包括缺乏主見隨大流的模仿,出于羨慕和獲得認(rèn)同感的模仿等。現(xiàn)代文化中,大眾傳媒對大學(xué)生的影響最大,通過過分強(qiáng)調(diào)廣告,創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚很容易把大學(xué)生消費(fèi)群體引導(dǎo)到過度消費(fèi)或者從眾消費(fèi)中去,影視明星、體育明星等,都可能成為大學(xué)生消費(fèi)群體購買行為的參照對象。另外,大學(xué)生所處的生活環(huán)境比較特殊,在大學(xué)校園中,大學(xué)生的群居生活在一定程度下對消費(fèi)行為所出現(xiàn)的從眾現(xiàn)象也有著不小的影響,生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣都潛移默化影響著彼此。

        3.基于大學(xué)生群體消費(fèi)行為分析的市場營銷對策

        消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理上和心理上的匱乏狀態(tài),即感覺缺乏某種東西,從而想要獲得它們的狀態(tài)。所以在企業(yè)進(jìn)入市場之前,首先必須對消費(fèi)者的市場需求進(jìn)行充分的了解,了解到消費(fèi)者的購買心理與購買習(xí)慣之后,應(yīng)該關(guān)注于什么產(chǎn)品是大學(xué)生消費(fèi)者所需要的,是大學(xué)生消費(fèi)市場所需要的。美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將需求按照由低級到高級的順序分成了五個(gè)層次:生理需要,安全需要,歸屬與愛的需要,尊重需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。人類的需求是由低到高,在低層次需求滿足之后產(chǎn)生高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。但是通過研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)群體的需要具有多層次性與跨層次性。大學(xué)生群體主要集中在18-24歲,他們在高校學(xué)習(xí)與人際交往的費(fèi)用主要來源于家庭,生活費(fèi)是他們大多數(shù)的經(jīng)濟(jì)來源。在平常的人際交往中,穿衣飲食成為他們的部分需要,根據(jù)調(diào)查表明大多數(shù)的大學(xué)生會(huì)選擇外出兼職或者勤工儉學(xué)來滿足他們的生存需要,所以他們的生存需要是大多數(shù)是未得到滿足的。另外在研究中,可以很明顯的發(fā)現(xiàn)大學(xué)生消費(fèi)群體的需求是跨層次的,他們都比較注重自我發(fā)展,物質(zhì)上與精神上的滿足是當(dāng)代大學(xué)生生活的主要旋律,根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示,大部分大學(xué)生都會(huì)在提升自我的方面花銷一大部分錢,如報(bào)考各種各樣的考證考試以及課外愛好培訓(xùn)班等,大學(xué)生消費(fèi)群體渴望在生理需求充分得到滿足的條件下實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求。(見圖2)

        3.1注重新產(chǎn)品的開發(fā)

        在企業(yè)做出產(chǎn)品開發(fā)決策之前,必須先進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查,消費(fèi)者調(diào)查是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源,也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被成功接收和完善的重要途徑。大學(xué)生消費(fèi)群體的年齡主要集中在18-24歲,他們是走在時(shí)尚前沿的年輕人,是追求時(shí)代潮流,不斷追求新鮮事物的消費(fèi)群體,因此企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)中,必須通過融入當(dāng)下流行的元素,顯示出與眾不同的個(gè)性,這樣的市場營銷方法才能吸引他們的注意,從而引起他們的興趣與購買欲望。

        3.2產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量

        產(chǎn)品的定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或者消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié),再好的產(chǎn)品也很難打開市場。大學(xué)生消費(fèi)群體可支配的金額并不是很大,他們的購買行為一定程度下受著購買能力的限制,但與此同時(shí)大學(xué)生消費(fèi)群體追究物美價(jià)廉,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,希望產(chǎn)品擁有較高的質(zhì)量和效用,因此企業(yè)在面對大學(xué)生消費(fèi)群體時(shí),應(yīng)該從產(chǎn)品的調(diào)查設(shè)計(jì)開發(fā)宣傳等多個(gè)環(huán)節(jié)控制成本,制定出大學(xué)生群體心中可接受的并且企業(yè)也能從中獲利的合適價(jià)格。

        3.3樹立品牌意識

        根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,大部分的大學(xué)生消費(fèi)者都具有強(qiáng)烈的品牌意識,相互之間的交往與攀比讓他們的品牌意識更為強(qiáng)烈,因此,企業(yè)在產(chǎn)品的市場營銷中要充分讓產(chǎn)品樹立品牌形象,一旦大學(xué)生消費(fèi)者樹立起品牌意識,為了形成對公司產(chǎn)品的忠誠度,很難為競爭產(chǎn)品而動(dòng),甚至忽略競爭產(chǎn)品,無形中可以減輕企業(yè)的競爭壓力。一方面,對某產(chǎn)品樹立起品牌意識的大學(xué)生消費(fèi)者在購買產(chǎn)品是不大可能會(huì)搜集額外的信息,它可以削弱其他相關(guān)競爭公司某些促銷優(yōu)惠等手段的吸引力,例如競爭公司使用的折扣銷售;另一方面,忠誠的大學(xué)生消費(fèi)者對價(jià)格敏感度相對較低,對于他們喜歡的品牌而言,他們很少會(huì)期望從折扣和討價(jià)還價(jià)中受益。當(dāng)企業(yè)成功將某一新產(chǎn)品在大學(xué)生消費(fèi)群體的心中形成品牌意識,贏得忠誠品牌消費(fèi)者,很可能通過他們的積極口碑,品牌和產(chǎn)品影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大。

        3.4分銷渠道的選擇

        深入思考大學(xué)生消費(fèi)群體購物方式,購買場所是企業(yè)和公司的一個(gè)重要問題。近年來,隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,市場上的電子購物如雨后春筍般涌入市場。淘寶、京東、小紅書等眾多可支持線上購物的軟件深受大學(xué)生消費(fèi)群體的喜愛,據(jù)中國調(diào)查網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,中國大學(xué)生手機(jī)普及率高達(dá)98.5%。網(wǎng)絡(luò)的快捷與方便是大學(xué)生消費(fèi)群體購物時(shí)所考慮到的在另一大重要的購買因素,傳統(tǒng)的實(shí)體店購物方式已不再受到大學(xué)消費(fèi)群體的青睞。大學(xué)生群體日常除了上課,戶外活動(dòng)等,手機(jī)已經(jīng)成為他們學(xué)習(xí)生活的伴侶,有78%大學(xué)生調(diào)查對象表示更喜歡網(wǎng)上購物,網(wǎng)上購物滿足了他們隨時(shí)隨地的購買需求,讓他們與時(shí)尚離得更近。因此,企業(yè)在分銷產(chǎn)品的過程,不能僅僅依靠實(shí)體店的推廣,要結(jié)合時(shí)代潮流來開設(shè)多個(gè)網(wǎng)上購物站點(diǎn)。

        3.5重視售后服務(wù)與消費(fèi)者滿意度

        群體是指通過某種社會(huì)關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)以開展聯(lián)合活動(dòng)的團(tuán)體。在溝通和聯(lián)系的過程中,群體成員將具有相同的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念,這對消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生微妙的影響。此外,群體之間存在的規(guī)范和壓力會(huì)使消費(fèi)者有意識地或無意識地與群體的期望保持一致。即使是那些獨(dú)立性很強(qiáng),個(gè)人主義色彩很重的人,都會(huì)受到影響。因此,面對擁有如此眾多的大學(xué)生消費(fèi)群體,企業(yè)應(yīng)該把握大學(xué)生消費(fèi)群體的特征,注重產(chǎn)品售后服務(wù)和消費(fèi)者滿意度,努力提高產(chǎn)品信譽(yù)。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓線上線下的消費(fèi)者都能緊密聯(lián)系,相互交流購買心得,不僅僅能夠傳達(dá)正面消息,也可以傳達(dá)負(fù)面新聞,互聯(lián)網(wǎng)的普及更是讓“好事不出門,壞事傳千里”。

        同齡人之間的意見評論在其他消費(fèi)者的購買行動(dòng)中發(fā)揮著巨大的作用,企業(yè)應(yīng)該高度重視到這一點(diǎn),不僅僅要關(guān)注產(chǎn)品的性價(jià)比和創(chuàng)新度,與此同時(shí)更要努力提高消費(fèi)者的產(chǎn)品滿意度,為消費(fèi)者提供更好的售后服務(wù)。通過處于同一社會(huì)階層的消費(fèi)者之間的口口宣傳,往往也會(huì)達(dá)到意想不到的效果。如今越來越多的消費(fèi)者對廣告會(huì)持懷疑的態(tài)度,再次,很多企業(yè)由于預(yù)算的限制或者是產(chǎn)品銷售的規(guī)模限制,運(yùn)用廣告等媒體的市場宣傳能力很有限,因此,提高消費(fèi)者的滿意度與忠誠度在企業(yè)的市場營銷策略中是十分必要。

        3.6名人效應(yīng)

        當(dāng)代大學(xué)生都是比較流行的,微博、微信等多個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)讓天南海北的大學(xué)生群體都緊緊結(jié)合一體,企業(yè)在產(chǎn)品的市場營銷中不僅僅要投重金挑選出最受大學(xué)生歡迎的明星來達(dá)到廣告宣傳,更為重要的是企業(yè)要有遠(yuǎn)見,能夠看到現(xiàn)大學(xué)校園蓬勃出現(xiàn)的“網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅是“網(wǎng)絡(luò)紅人”的縮寫,是指一個(gè)人的行為已經(jīng)被網(wǎng)民普及,或者是一個(gè)長期推廣并持續(xù)輸出專業(yè)知識的人。他們借助于互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的推廣,通過聚集大量的社會(huì)關(guān)注度,從而能夠幫助企業(yè)形成龐大的定向營銷市場?,F(xiàn)如今,化妝博主、養(yǎng)生博主、游戲博主、IT博主等各式各樣的網(wǎng)紅博主都擁有大量的粉絲,在這些大量粉絲中,大學(xué)生群體更是占了一大半,企業(yè)在推出新產(chǎn)品的市場營銷過程中,不能忽視他們給大學(xué)生消費(fèi)市場帶來的沖擊,此外,他們的需求與選擇相對于影視明星更加具有代表性,更加貼近大學(xué)生的日常生活,能夠聯(lián)系實(shí)際客觀地代表廣大大學(xué)生消費(fèi)群體反應(yīng)出他們真實(shí)客觀的消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)意想不到的營銷促銷。

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        作者簡介:吳曉珍(1996-),女,碩士研究生,主要從事管理科學(xué)與工程研究;

        通訊作者:趙慶建(1973-),男,江蘇徐州人,博士,副教授,碩導(dǎo),主要研究方向?yàn)楣芾砜茖W(xué)與工程。

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