石建平

摘要：2006年，耿村民間故事入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，增強(qiáng)其在新環(huán)境下的傳播力和影響力，是繼承和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必然要求。如何利用影視化的方式將極具中國(guó)特色的中華文明進(jìn)行傳播與推廣，從而創(chuàng)建中國(guó)特色品牌文化，弘揚(yáng)非遺文明也成為我們值得思考的議題。本文將從耿村文化以及影視化傳播優(yōu)勢(shì)、耿村文化的影視化傳播現(xiàn)狀及問(wèn)題、耿村文化的影視化傳播的創(chuàng)新策略等方面進(jìn)行研究，為更多的中國(guó)優(yōu)秀文化的影視化傳播推廣提供借鑒。

關(guān)鍵詞：非遺文化;影視化傳播;耿村文化

2005年在國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見(jiàn)》中明確指出：“要運(yùn)用文字、錄音錄像、數(shù)字化多媒體等各種方式，對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行真實(shí)、系統(tǒng)和全面記錄，建立檔案和數(shù)據(jù)庫(kù)?！?在新的傳播環(huán)境下影視化傳播突破了傳統(tǒng)的人際傳播的方式，擴(kuò)大了非物質(zhì)文化的傳承范疇、延長(zhǎng)了傳承時(shí)間、豐富了傳承內(nèi)涵，跨越了空間和時(shí)間的限制。

一、村文化及影視化傳播

耿村地處冀中平原，離省會(huì)石家莊東偏南四十五公里，隸屬河北省藁城市常安鎮(zhèn)，村中現(xiàn)有280多戶，1200多人。自古耿村便是重要的東西交通要道，是南來(lái)北往的商人的匯集之地，便捷的交通不僅造就了經(jīng)濟(jì)的繁盛也帶來(lái)了精神文化的豐盈。耿村也因此成為了一個(gè)名副其實(shí)的故事村，據(jù)統(tǒng)計(jì)耿村各類故事有4630篇，共計(jì)5000余萬(wàn)字，能講50個(gè)故事以上的大中型故事家100余人，還有很多“民間故事家庭”。1990年1月，成立了民間故事家演講協(xié)會(huì)——耿村民間故事家演講協(xié)會(huì)。2006年5月，耿村民間故事入選首批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。作為口述類的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在新的時(shí)代下耿村文化的發(fā)展與傳播顯得尤為重要。

在傳播體系中會(huì)因傳播媒介信息編碼的不同，側(cè)重也會(huì)有所不同，其傳播得影響力同樣也會(huì)各有差異。但在新媒體環(huán)境下影視傳媒對(duì)于非遺文化的呈現(xiàn)較其他媒體更具優(yōu)勢(shì)。因此非遺文化的影視化傳播有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

首先，影視化傳播更加直觀逼真，易于被受眾接受。從信息符號(hào)的編碼看，影視傳媒編碼系統(tǒng)以圖像符號(hào)為主，融合文字、語(yǔ)言、聲音等各種傳播符號(hào)，這幾種符號(hào)同時(shí)作用于受眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，將無(wú)形的非遺文化變成有形的三維立體的影像，使受眾更容易產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力，更加直觀形象地了解非遺文化的多層次內(nèi)容，感受非遺文化的無(wú)限魅力。這種多層次多維立體的空間影像傳播方式讓受眾在了解非遺文化中更具身臨其境之感，對(duì)于非遺文化的保護(hù)和傳播具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

其次，影視傳媒包含著不可估量的“眼球資源”。這種“眼球資源”也稱“注意力資源”，它將受眾的“注意力”的傳播效應(yīng)能累積下來(lái)轉(zhuǎn)化為非遺文化的“注意力資本”，影視化后的作品被關(guān)注度越高，其展示的非遺文化的傳播范圍也越廣泛，傳播效果也更顯著。這種因移情而產(chǎn)生的注意力效應(yīng)，能對(duì)非遺文化的傳播起到積極的促進(jìn)作用。

最后，非遺文化的影視化傳播形式更多樣，渠道更廣泛并且易于永久保存。一方面就類型而言可以以紀(jì)錄片、宣傳片、電影、綜藝節(jié)目等多種形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作與傳播。另一方面就傳播渠道來(lái)說(shuō)影視化傳播可以通過(guò)傳統(tǒng)的電視媒體進(jìn)行傳播，也可以利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行病毒式地傳播。同時(shí)影視化作品具有長(zhǎng)久保存性，通影視化手段可以將非遺文化從無(wú)形變成物質(zhì)化作品，這樣可以長(zhǎng)久保留下來(lái)的影像資料更便于持久性地傳播推廣。

二、耿村文化影視化傳播現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

通過(guò)實(shí)地調(diào)研和搜集網(wǎng)上資料，我們發(fā)現(xiàn)耿村對(duì)于自身非遺文化的影視化傳播也做過(guò)一定的嘗試，但傳播質(zhì)量和效果并不理想。2010年10月31日CCTV7播出的紀(jì)錄片《璀璨時(shí)空-石家莊歷史文化影像志》第七集《新興城市》中，開(kāi)頭部分就展現(xiàn)了耿村-中國(guó)故事第一村的人文景象和歷史由來(lái)，但只有一分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)，并且全片的重點(diǎn)是講述石家莊的火車(chē)與交通并沒(méi)有對(duì)耿村文化進(jìn)行深入展示。除了紀(jì)錄片形式，耿村文化也通過(guò)其他方式進(jìn)行過(guò)影視化傳播，如2013年河北點(diǎn)點(diǎn)傳媒有限公司制作了26集動(dòng)畫(huà)片《耿村民間故事》，將耿村口述故事動(dòng)畫(huà)化。它的側(cè)重點(diǎn)是展現(xiàn)故事內(nèi)容，對(duì)于耿村文化的其他方面沒(méi)有延伸且其質(zhì)量和傳播的范圍都很有限。

我們不難看出耿村文化的影視化傳播效果并不顯著。究其原因，主要有以下方面：

（一）影視化內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意不足，無(wú)法引起市場(chǎng)資本重視

在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，即使是短視頻或是網(wǎng)絡(luò)直播也開(kāi)始不斷加深其內(nèi)容含量，因?yàn)闆](méi)有好的主題，有創(chuàng)意的敘事即使樣式再多樣前衛(wèi)也無(wú)法在這個(gè)以秒為單位更新的新媒體時(shí)代生存下去。在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，我們發(fā)現(xiàn)關(guān)于耿村文化的相關(guān)視頻或者新媒體平臺(tái)賬號(hào)所呈現(xiàn)的內(nèi)容大多比較簡(jiǎn)單粗糙，這種沒(méi)有質(zhì)量和爆點(diǎn)的影視化內(nèi)容自然也無(wú)法引起手中關(guān)注，傳播效果自然無(wú)法達(dá)到理想效果。同時(shí)低質(zhì)量的影視化內(nèi)容也無(wú)法得到市場(chǎng)資本的青睞，缺少了資本的引入，對(duì)影視化制作來(lái)說(shuō)就更無(wú)法保障高質(zhì)量作品的創(chuàng)作，因此會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)。

（二）忽視新媒體傳播渠道，傳播過(guò)于被動(dòng)

近年來(lái)耿村也嘗試了一些新媒體傳播方式，如2017年1月17日河北新聞網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目《影像河北》通過(guò)直播的形式對(duì)耿村進(jìn)行了直播。但宣傳力度和效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到傳播預(yù)期。耿村近年來(lái)在宣傳方面雖然一直和媒體有著互動(dòng)，但自主性較差，沒(méi)有主動(dòng)出擊利用新媒體平臺(tái)和渠道主動(dòng)銷(xiāo)售自己。同時(shí)通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)以及幾個(gè)當(dāng)下比較火的自媒體平臺(tái)，如微信公賬號(hào)，微博，愛(ài)奇藝等搜索關(guān)鍵詞，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)耿村的官方宣傳賬號(hào)和主頁(yè)更沒(méi)有相關(guān)的自制宣傳影視化作品。在新媒體背景下由于對(duì)新型傳播渠道的缺失利用以及被動(dòng)宣傳造成了耿村如今的傳播困境。

（三）缺少專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)

不管任何途徑別的傳播和宣傳都需要一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，影視化傳播更是對(duì)專業(yè)團(tuán)隊(duì)有著更高的要求。耿村的影視化傳播更是人才稀缺，根據(jù)實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，耿村村民這幾年一直在嘗試運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行影視化宣傳，如在各大短視頻平臺(tái)錄制小視頻，直播等。但由于自身對(duì)影視化了解很少，沒(méi)有專業(yè)的設(shè)備，更沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，僅僅是單獨(dú)作戰(zhàn)所以一直在影視化傳播方面沒(méi)有起色。由于是業(yè)余的個(gè)人制作，制作的影視化作品質(zhì)量可想而知質(zhì)量都不盡人意，所以很難進(jìn)行傳播。

三、耿村文化影視化傳播策略

（一）加強(qiáng)傳播相關(guān)主體間的良性互動(dòng)

耿村文化的影視化傳播涉及到的傳播主體主要是耿村自身相關(guān)機(jī)構(gòu)組織，影視傳媒以及受眾，只有將和傳播有關(guān)的所有主體保持良好的合作互動(dòng)，才能保障耿村文化影視化傳播的良性運(yùn)行。

首先，耿村村委以及故事協(xié)會(huì)既是耿村文化的傳承者，也是影視化傳播的關(guān)鍵主體。應(yīng)在影視化傳播中起著主導(dǎo)作用，掌控耿村文化影視化傳播的基本內(nèi)容、根本原則和主要導(dǎo)向，做好“把關(guān)人”的角色。在影視化傳播中需要憑借管理者的角色，制定詳盡的傳播策劃，并且去協(xié)調(diào)與其他機(jī)構(gòu)和部門(mén)的合作關(guān)系，承擔(dān)傳播活動(dòng)的主要事宜。

其次，作為傳播過(guò)程中主要信息載體的影視傳媒也在起著至關(guān)重要的作用。當(dāng)今時(shí)代大眾傳媒已經(jīng)成為最為普遍和易于接受的傳播媒介，而大眾傳媒具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和“議題設(shè)置”的功能，在傳播中媒體重點(diǎn)表現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)往往與受眾心中對(duì)耿村文化“特征性”感知點(diǎn)相吻合，影視傳媒也不例外。因此，在耿村文化的影視化傳播過(guò)程中我們可以利用影視傳播媒介的“議題設(shè)置”，將耿村文化中的特色內(nèi)容進(jìn)行策劃編排，如將耿村文化里很有特色的“故事家庭”作為影視化主體，策劃一個(gè)系列短片來(lái)講述“故事家庭”，從而表現(xiàn)出耿村文化的內(nèi)涵。同時(shí)還可以策劃相關(guān)的影視化活動(dòng)，如耿村文化短片拍攝大賽，通過(guò)比賽和比賽中產(chǎn)生的影視化作品對(duì)耿村文化進(jìn)行傳播。

最后，與受眾進(jìn)行積極互動(dòng)，將受眾變成傳播的發(fā)動(dòng)人。視覺(jué)傳播學(xué)學(xué)者文德特說(shuō)過(guò)“圖像的意義不在圖像本身，而是在于解讀圖像的人”。受眾是傳播最重要的信息接收端，如果說(shuō)專業(yè)機(jī)構(gòu)是耿村文化影視化傳播成功與否的關(guān)鍵，那么受眾則是耿村文化影視化傳播成功與否的主體所在。在耿村文化的影視化傳播過(guò)程中，受眾并不只是消極被動(dòng)的接受者，也是傳播活動(dòng)的積極參與者。因此在傳播過(guò)程中要明確受眾的地位，了解分析受眾的接受心理、審美特征以及閱讀習(xí)慣等，積極互動(dòng)。

（二）建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，優(yōu)化影視化傳播內(nèi)容

雖然在新媒體時(shí)代，人人都可以是信息的發(fā)出端，是傳播的主體，傳播形式也多種多樣，但無(wú)數(shù)的傳播成功案例還是向我們展示了“內(nèi)容為王”的事實(shí)。尤其是影視化傳播，它對(duì)專業(yè)性要求比較高，因此只有建立自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)內(nèi)容方面要加強(qiáng)質(zhì)量把關(guān)，不斷優(yōu)化影視化內(nèi)容，除了優(yōu)化畫(huà)面語(yǔ)言質(zhì)量，也要不斷挖掘內(nèi)容的深度和廣度，將耿村文化的深層內(nèi)涵展現(xiàn)出來(lái)。形成詳盡可行的傳播模式才能獲得傳播理想效果。

（三）巧用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新傳播手段

新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，信息傳播秩序在解構(gòu)中不斷重構(gòu)，視頻化、故事化、移動(dòng)化、和微傳播也成了傳播的主要發(fā)展方向。因此要做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影視化傳播，一方面要掌握和使用好新媒體手段對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行全方位、多角度的傳播。在非遺影視化傳播過(guò)程中，關(guān)注傳播的技術(shù)創(chuàng)新，了解新媒體環(huán)境下受眾的信息傳播與接收習(xí)慣，充分了解運(yùn)用VR、AI等新技術(shù)，創(chuàng)造新的傳播手段，優(yōu)化和加深人們的接收體驗(yàn)，推動(dòng)非遺傳播能力和效果的雙提高。另一方面要把握新的傳播格局，適應(yīng)差異化和分眾化的傳播趨勢(shì)，做好非遺傳播的細(xì)分化和精準(zhǔn)化，運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段，對(duì)不同形態(tài)的非遺作品進(jìn)行多元主體精準(zhǔn)垂直推送，有效提升非遺文化的影視化傳播效果。

無(wú)論是耿村文化還是其他的非遺文化都是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化長(zhǎng)河中的瑰寶，它們燦爛且易逝。充分發(fā)揮非物質(zhì)文化遺產(chǎn)影像化傳播的優(yōu)勢(shì)，利用影視化傳播手段推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的前行，是一個(gè)長(zhǎng)久的且不斷探索的過(guò)程，但也是一個(gè)值得嘗試的路徑。

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基金項(xiàng)目：2018年河北傳媒學(xué)院碩士研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目 HCCXZZ2018008

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）