本刊特約評(píng)論員 金永生

那些年我們做過(guò)的無(wú)用功

本刊特約評(píng)論員 金永生

時(shí)代決定行業(yè)。中國(guó)說(shuō)到底還身處粗放型發(fā)展的階段，很多看似有用實(shí)則無(wú)益的行為被日復(fù)一日地進(jìn)行著，消耗資源，也占用機(jī)會(huì)。

譬如，在汽車調(diào)研領(lǐng)域，很多效用低下的方法還在被延續(xù)使用著，沒(méi)有發(fā)揮出應(yīng)有的價(jià)值。以B2C為例，無(wú)論是在對(duì)消費(fèi)者期望的挖掘、需求的掌控、對(duì)接觸或使用評(píng)價(jià)的了解、還是對(duì)未來(lái)行為傾向的判斷上，現(xiàn)有的調(diào)研結(jié)論并不能為委托方的營(yíng)銷決策提供足夠準(zhǔn)確、有效的信息依據(jù)。見(jiàn)諸于報(bào)章的調(diào)研報(bào)告，也往往研究角度陳舊、數(shù)據(jù)膚淺表面、結(jié)論脫離應(yīng)用，既無(wú)法展現(xiàn)事實(shí)的真相，也無(wú)法提供推動(dòng)發(fā)展的可行舉措。對(duì)消費(fèi)群體的特征描繪，顛來(lái)倒去就是諸如“時(shí)尚年輕上進(jìn)人士”或者“活力樂(lè)觀積極青年”那幾個(gè)排列組合，如星座血型人格一般百述而無(wú)一用。

TNS新華信認(rèn)為，這其中固然有部分原因來(lái)自于“入世未深”的被訪者--畢竟私人汽車消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模展開(kāi)的歷史不過(guò)短短十?dāng)?shù)年，絕大部分消費(fèi)者也都還是首次購(gòu)車者，并不像國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者那樣在車輪上長(zhǎng)大。表達(dá)能力和自我了解能力的不成熟，再加上東方人普遍的內(nèi)斂個(gè)性，使得消費(fèi)者不能充分、全面、深入地陳述或總結(jié)個(gè)人意見(jiàn)，給信息采集構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。

但究其本源，還是出自訪問(wèn)者--重方法而輕內(nèi)容、重表象而輕本質(zhì)、重?cái)?shù)據(jù)而輕體會(huì)是整個(gè)汽車市場(chǎng)研究行業(yè)的通病，其具體表現(xiàn)主要有三方面：

1.從業(yè)者的履歷。這些從業(yè)者大多畢業(yè)于高校的社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等專業(yè)，科班出身直接投身研究行業(yè)，不具備產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)或商業(yè)實(shí)戰(zhàn)背景。受眼界局限，他們耽于紙上談兵，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷趨于焦灼的當(dāng)下，并不能設(shè)身處地理解廠商的商業(yè)處境和問(wèn)題；又因?yàn)榕c一線脫離，他們也無(wú)從得知市場(chǎng)的最新趨勢(shì)。固化的思維方式?jīng)Q定了他們不能以創(chuàng)新的思維跳出框架設(shè)計(jì)并執(zhí)行項(xiàng)目。

2.從業(yè)者的眼界。這些從業(yè)者大都著手于就事論事的研究。他們?nèi)狈θ祟悓W(xué)、心理學(xué)等基礎(chǔ)科學(xué)的長(zhǎng)期積淀，也不能從外部或成熟市場(chǎng)的商業(yè)歷史學(xué)或案例中舉一反三。對(duì)單個(gè)商業(yè)問(wèn)題所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等大背景怠于鉆研思考，在商業(yè)問(wèn)題的位置界定上就已經(jīng)陷于“身在此山中，云深不知處”的狀態(tài)，自然無(wú)法去揭開(kāi)“小米賣得好與國(guó)產(chǎn)汽車好賣之間的關(guān)系”、“小型車的發(fā)展遭遇與全球油價(jià)之間的聯(lián)系”等等淺顯而不深?yuàn)W的秘密。

3.從業(yè)者的態(tài)度。這些從業(yè)者大多裹足于辦公室或電腦前，滿足于數(shù)據(jù)展現(xiàn)的畫(huà)面，卻忘了帶著問(wèn)題走訪消費(fèi)者，或與項(xiàng)目委托方（不是發(fā)標(biāo)部門(mén)而是需求來(lái)源部門(mén)）溝通，搜集兩方面的資料，將自己作為消費(fèi)者與廠商之間的溝通橋梁。純粹以旁觀的心態(tài)界定工作，做出來(lái)的自然是“不走心”的研究。

大家都說(shuō)要成為“有商業(yè)理解力”、“有社會(huì)感悟力”和“為委托方走心”的市場(chǎng)調(diào)研者，逐塊填補(bǔ)就能變成有用的市場(chǎng)調(diào)研嗎？就不再會(huì)被詬病為“只會(huì)調(diào)查不會(huì)研究”了嗎？答案不言自明。

作者系特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息研究部負(fù)責(zé)人