朱振中，劉 福，李曉君

(山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000)

一、引言

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式方興未艾，一大批平臺(tái)型企業(yè)迅速崛起并獲得成功，如Google、Facebook、百度和騰訊等，我們正進(jìn)入一個(gè)所謂“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。以Uber為代表的共享經(jīng)濟(jì)模式正大行其道，它們是通過(guò)平臺(tái)提供一系列服務(wù)，讓用戶共享房、車等資源，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，實(shí)際上，它只是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)模式的一種新形式和新發(fā)展。顯而易見(jiàn)，平臺(tái)已成為互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的圣杯。平臺(tái)往往具有高速的增長(zhǎng)率、高的進(jìn)入壁壘和良好的利潤(rùn)率[1]27-29。然而，隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，行業(yè)集中度日趨提高。例如，經(jīng)歷“千團(tuán)大戰(zhàn)”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站近年來(lái)數(shù)量大幅減少，近九成團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已倒閉，排名前五的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成交額占總體的比重高達(dá)96%，逐漸進(jìn)入“巨頭逐鹿”時(shí)代。在共享出行領(lǐng)域，滴滴在網(wǎng)約車領(lǐng)域已占據(jù)80%以上的份額。

平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)非常久遠(yuǎn)，如集市、各類中介(紅娘、經(jīng)紀(jì)、牙商等)等，其中我國(guó)集市的出現(xiàn)可上溯到秦漢時(shí)代。另外，展會(huì)、媒體、Shopping Mall和支付卡系統(tǒng)等也是互聯(lián)網(wǎng)興起之前的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是一種新型的雙邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式[2]138-142，見(jiàn)證了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)之路。對(duì)平臺(tái)的研究，涉及到買(mǎi)方、賣方和第三方(平臺(tái)方)。對(duì)于平臺(tái)方來(lái)講，同時(shí)面臨買(mǎi)方與賣方兩類顧客，形成雙邊市場(chǎng)的概念。它與單邊市場(chǎng)的最根本區(qū)別在于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即平臺(tái)一邊顧客對(duì)另一邊顧客效用的溢出特性。

新工業(yè)革命正改變著企業(yè)的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和創(chuàng)新模式，而平臺(tái)日益成為一種普遍的市場(chǎng)或行業(yè)組織形式[3]77-86，平臺(tái)型企業(yè)將成為未來(lái)世界經(jīng)濟(jì)的主要組織方式[4]。目前，學(xué)者們大多采用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)與戰(zhàn)略進(jìn)行研究[5]88-106，雖然總體上表現(xiàn)出由平臺(tái)經(jīng)濟(jì)向平臺(tái)戰(zhàn)略微觀演進(jìn)的趨勢(shì)[6]1331-1350，但基于管理學(xué)的有關(guān)研究十分缺乏，且尚未觸及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建這一平臺(tái)的戰(zhàn)略核心議題[7]96-109。其中有一個(gè)問(wèn)題特別值得關(guān)注，即優(yōu)秀平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉是什么？它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又是如何形成和保持的？為對(duì)該問(wèn)題做出回答，本文通過(guò)淘寶網(wǎng)案例，探索平臺(tái)企業(yè)基于市場(chǎng)導(dǎo)向提升動(dòng)態(tài)能力，從而構(gòu)建其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用機(jī)理。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)市場(chǎng)導(dǎo)向

關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向的定義，目前占據(jù)主流地位的主要有兩種觀點(diǎn)[8]157-166，行為觀強(qiáng)調(diào)它是一系列企業(yè)具體行為，包括市場(chǎng)智慧的產(chǎn)生、傳播及其進(jìn)行反應(yīng)的過(guò)程[9]1-18;而文化觀把市場(chǎng)導(dǎo)向看作是一種文化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要建立以最具效率與效能的方式，為買(mǎi)方創(chuàng)造優(yōu)越價(jià)值而形成必要行為的一種組織文化[10]20-35，它包括顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與跨部門(mén)協(xié)調(diào)三個(gè)組成部分，這一維度劃分方法應(yīng)用得最為廣泛并被實(shí)踐證明最為適用。

(二)動(dòng)態(tài)能力

作為資源觀和核心能力觀的延伸與擴(kuò)展，Teece等(1997)提出了動(dòng)態(tài)能力概念，并強(qiáng)調(diào)它是一種“為適應(yīng)環(huán)境快速變化而整合、構(gòu)建和重置公司內(nèi)外部能力的能力”[11]509-533。Eisenhardt和Martin(2000)則認(rèn)為，動(dòng)態(tài)能力是公司利用資源去適應(yīng)甚至創(chuàng)造市場(chǎng)變革的流程, 特別是獲得、重新配置、釋放和整合資源的流程。隨著新興市場(chǎng)的出現(xiàn)、沖突、分裂、進(jìn)化與死亡, 企業(yè)需要利用動(dòng)態(tài)能力以重新配置資源的組織和戰(zhàn)略慣例[12]1105-1121。

(三)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

戰(zhàn)略管理中的核心是取得并保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[13]29-49。當(dāng)一家企業(yè)實(shí)施了某種價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略，而任何其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不能夠?qū)嵤┰搼?zhàn)略時(shí)，就可以說(shuō)該企業(yè)擁有了某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[14]99-120。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)用創(chuàng)造相對(duì)多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的能力來(lái)表達(dá)[15]309-323。由于企業(yè)外部環(huán)境動(dòng)態(tài)性加劇，資源基礎(chǔ)觀具有靜態(tài)性缺陷，而核心能力觀具有核心剛性缺陷[16]111-125，難以解釋企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境情況下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[17]79-85。在動(dòng)態(tài)性日益加劇的環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的，因此需要運(yùn)用動(dòng)態(tài)能力來(lái)不斷創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以保持自己的競(jìng)爭(zhēng)地位[18]1371-1385。動(dòng)態(tài)能力描述在高度變化與動(dòng)蕩的環(huán)境中為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)所需的能力[19]396-401。

(四)雙邊平臺(tái)企業(yè)

作為一個(gè)理論概念，平臺(tái)最初在有關(guān)“雙邊市場(chǎng)”的討論中被引入。在雙邊市場(chǎng)中，存在兩類不同的顧客，他們?cè)诠餐钠脚_(tái)上交互作用且得益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[20]645-667。許多行業(yè)通過(guò)涉及多邊行為契約的平臺(tái)形式來(lái)實(shí)現(xiàn)有效組織[21]1849-1872。除存在同類顧客之間的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，平臺(tái)對(duì)一類客戶群體的需求依賴于其他類別的客戶群體，使得平臺(tái)企業(yè)同時(shí)面臨交叉市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[22]52-66，即跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。由于在客戶之間存在正向且強(qiáng)烈的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，導(dǎo)致很少有客戶愿意退出而選擇其他平臺(tái)，擁有較多用戶數(shù)量的平臺(tái)往往具有“贏者通吃”的優(yōu)勢(shì)[23]141-164。平臺(tái)型企業(yè)是雙邊市場(chǎng)中最重要的微觀構(gòu)成主體，有其特殊的運(yùn)行方式與特點(diǎn)[3]77-86。對(duì)于雙邊平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，面臨著極特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其運(yùn)作機(jī)制發(fā)生了極大的變化[24]31-37，生存和競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，也很容易受到動(dòng)態(tài)環(huán)境變化的影響，因此非常有必要對(duì)涉及平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的相關(guān)核心概念進(jìn)行新的思考，從新的視角開(kāi)展相關(guān)研究。

三、研究框架

(一)平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是典型的雙邊平臺(tái)企業(yè)。在“美團(tuán)網(wǎng)”的自我介紹中，美團(tuán)網(wǎng)“意識(shí)”到了兩類客戶的存在及相互聯(lián)系：每天團(tuán)購(gòu)一次，為消費(fèi)者找到最值得信賴的商家，為消費(fèi)者提供超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；每天多單團(tuán)購(gòu)，為商家發(fā)現(xiàn)最合適的消費(fèi)者，為商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。平臺(tái)型企業(yè)工作的重心，在于雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)生，強(qiáng)化雙邊之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、促進(jìn)交易發(fā)生的便利性等[3]77-86。因此，平臺(tái)企業(yè)的顧客導(dǎo)向應(yīng)包括雙邊市場(chǎng)導(dǎo)向及雙邊之間的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系。

雙邊市場(chǎng)及其特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，要求平臺(tái)企業(yè)必須對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以高度關(guān)注，了解現(xiàn)有以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者的短期優(yōu)劣勢(shì)、長(zhǎng)期能力及戰(zhàn)略，建立競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向文化；為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值則要求平臺(tái)企業(yè)充分利用公司的所有資源，必須在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)部門(mén)間協(xié)調(diào)。因此，較傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)導(dǎo)向[10]20-35，平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向的最大變化發(fā)生在顧客導(dǎo)向上面，要求企業(yè)建立雙邊顧客導(dǎo)向及雙邊之間的交互關(guān)系。

(二)平臺(tái)企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力

平臺(tái)公司的本質(zhì)是管理雙邊市場(chǎng)[25]433-447，它的財(cái)務(wù)成功取決于它吸引買(mǎi)賣雙方的能力[26]407-422。某些資源基礎(chǔ)觀的文獻(xiàn)將用戶群作為一種有價(jià)值的資源[27]1270-1285。依此觀點(diǎn)，發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，平臺(tái)能夠積累大量的用戶基礎(chǔ)從而創(chuàng)造與傳遞更大的價(jià)值[3]77-86。如果前一代的平臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)在與客戶保持聯(lián)系方面有出色的能力，就不會(huì)被取代[28]190-199。除規(guī)模之外，平臺(tái)結(jié)構(gòu)與行為也是影響平臺(tái)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的兩個(gè)重要因素。既然用戶基礎(chǔ)是一種極具價(jià)值的資源，那么平臺(tái)管理與實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略的過(guò)程則應(yīng)當(dāng)被視作一種動(dòng)態(tài)能力[3]77-86。動(dòng)態(tài)能力通過(guò)整合資源來(lái)產(chǎn)生新的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略[12]1105-1121。從架構(gòu)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理和資源整合等三個(gè)方面，對(duì)平臺(tái)企業(yè)面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)進(jìn)行分類，有利于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者搞清楚其在技術(shù)、市場(chǎng)和管理等方面存在的問(wèn)題和解決思路，因此，平臺(tái)管理能力就成為企業(yè)的動(dòng)態(tài)能力[3]77-86。因此，對(duì)平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，其動(dòng)態(tài)能力主要包括架構(gòu)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)管理與資源整合等三種能力。

架構(gòu)設(shè)計(jì)是指基于以滿足用戶需求為核心的資源、服務(wù)與管理的功能需求分析[29]78-83，為保證或提高平臺(tái)的可用性、響應(yīng)速度、安全性、穩(wěn)定性、可擴(kuò)展性及可維護(hù)性等性能，而進(jìn)行的平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)與模塊劃分、功能分配、接口設(shè)計(jì)、運(yùn)行設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和出錯(cuò)處理設(shè)計(jì)等工作。平臺(tái)架構(gòu)設(shè)計(jì)或再設(shè)計(jì)包括：第一，重新設(shè)計(jì)平臺(tái)的體系架構(gòu)；第二，重新設(shè)計(jì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值鏈；第三，調(diào)整平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)的組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程[30]16-19，它為實(shí)現(xiàn)、完善或擴(kuò)展平臺(tái)功能奠定了基礎(chǔ)。市場(chǎng)管理是平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、技術(shù)或制度性等措施對(duì)其市場(chǎng)及交易活動(dòng)進(jìn)行的管理，以維護(hù)市場(chǎng)秩序、保護(hù)合規(guī)經(jīng)營(yíng)和正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、保障顧客權(quán)益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)定乃至繁榮。資源整合則是指企業(yè)對(duì)各種相關(guān)資源進(jìn)行選擇、汲取、配置、激活和有機(jī)融合，使其柔性、條理性、系統(tǒng)性與價(jià)值性變得更強(qiáng)，已完成對(duì)原有資源體系進(jìn)行重構(gòu)進(jìn)而形成新的資源體系的過(guò)程[31]92-101。只有經(jīng)過(guò)對(duì)資源進(jìn)行整合、再配置、更新和再創(chuàng)造，企業(yè)才能夠提升其動(dòng)態(tài)能力[32]31-51。

(三)平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

平臺(tái)能夠利用雙邊關(guān)系來(lái)建立無(wú)限增值可能性的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它是指這樣一種現(xiàn)象：隨著網(wǎng)絡(luò)成員的增加，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值迅速膨脹，而價(jià)值的膨脹又吸引了更多的成員。在一定條件下，某個(gè)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)就會(huì)不斷得到強(qiáng)化，發(fā)生“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的正反饋效應(yīng)。一旦它們達(dá)到臨界容量，它們就具備了自我維持的能力。由于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，它們很難被推翻。相反，沒(méi)有達(dá)到臨界容量的平臺(tái)，將難以生存。在極端情形下可能導(dǎo)致“贏者通吃”的市場(chǎng)格局。平臺(tái)企業(yè)需要激發(fā)、放大與強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)來(lái)提升市場(chǎng)規(guī)模，以建立并維持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[33]83-89。平臺(tái)用戶資源可以作為有價(jià)值的戰(zhàn)略資源[3]77-86，因此平臺(tái)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其用戶規(guī)模上面。

一個(gè)平臺(tái)企業(yè)一旦擁有了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為強(qiáng)化其市場(chǎng)地位，就要想法設(shè)法維持或擴(kuò)大這種優(yōu)勢(shì)，此時(shí)提高平臺(tái)對(duì)用戶的黏性即吸引和保留用戶訪問(wèn)平臺(tái)的能力[34]58-60成為首要選擇。在確保產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過(guò)及時(shí)、便捷的服務(wù)并不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，平臺(tái)黏性優(yōu)勢(shì)可以得到增強(qiáng)。為了保證用戶的長(zhǎng)期黏性和滿意度，應(yīng)當(dāng)考慮擴(kuò)展平臺(tái)的跨界服務(wù)范圍與能力。在產(chǎn)業(yè)融合背景下平臺(tái)企業(yè)通過(guò)廣泛實(shí)施平臺(tái)包絡(luò)戰(zhàn)略，進(jìn)入相鄰甚至貌似不相關(guān)的新市場(chǎng)，從而顯著提升平臺(tái)基礎(chǔ)架構(gòu)資源的利用效果[29]78-83，通過(guò)撬動(dòng)商業(yè)生態(tài)圈中的資源和能力獲得生態(tài)優(yōu)勢(shì)[35]114-124。平臺(tái)企業(yè)可提供金融、物流、信息等其他增值服務(wù)，讓平臺(tái)成為消費(fèi)者不可或缺的生活消費(fèi)方式，使平臺(tái)黏性進(jìn)一步得到強(qiáng)化，這樣平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)得以確立。

因此，一個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)層次：規(guī)模優(yōu)勢(shì)處于核心位置，其外圍分別為黏性優(yōu)勢(shì)與“生態(tài)”優(yōu)勢(shì)，它們對(duì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)起到鞏固或加強(qiáng)的作用。

(四)概念模型

國(guó)內(nèi)外大量研究表明，市場(chǎng)導(dǎo)向是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素，但對(duì)市場(chǎng)導(dǎo)向影響競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式尚未達(dá)成一致[36]17-24。Wang和Ahmed(2007)則認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力能夠利用獨(dú)特的資源升級(jí)并重構(gòu)核心能力以回應(yīng)日益變化的市場(chǎng)來(lái)獲得并維持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[32]31-51。因此，建立概念模型如圖1所示。

概念模型涉及四個(gè)方面：第一，平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向，包括顧客導(dǎo)向、商家導(dǎo)向、交互導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向與跨部門(mén)協(xié)調(diào)等五類導(dǎo)向；第二，平臺(tái)企業(yè)動(dòng)態(tài)能力，包括市場(chǎng)管理、架構(gòu)設(shè)計(jì)與資源整合三種能力，其中資源整合能力對(duì)市場(chǎng)管理及架構(gòu)設(shè)計(jì)具有支撐作用；第三，平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有三個(gè)層次，核心層為規(guī)模優(yōu)勢(shì)，中間層為黏性優(yōu)勢(shì)，外層為生態(tài)優(yōu)勢(shì)，中間層對(duì)核心層以及外層對(duì)中間層具有支持和保護(hù)作用；第四，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到市場(chǎng)導(dǎo)向與動(dòng)態(tài)能力的雙重影響，而動(dòng)態(tài)能力在市場(chǎng)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

圖1 概念模型

四、研究設(shè)計(jì)

案例研究最適合研究怎么樣以及為什么的問(wèn)題。本文的研究問(wèn)題為，平臺(tái)企業(yè)如何基于市場(chǎng)導(dǎo)向提升動(dòng)態(tài)能力從而構(gòu)建其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此案例研究方法是合適的。為充分了解案例背景，從而保證案例研究的深度，采用單案例縱向研究方法，以驗(yàn)證所建構(gòu)理論模型的科學(xué)性和實(shí)用性[18]1371-1385。綜合以上考慮，我們認(rèn)為淘寶網(wǎng)是目前最典型的平臺(tái)企業(yè)。

2003年5月10日，淘寶網(wǎng)成立，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。公司倡導(dǎo)武俠文化、倒立文化以及店小二文化，從2003年10月推出第三方支付工具“支付寶”開(kāi)始，在客戶和商家服務(wù)上大膽探索，銳意創(chuàng)新，屢創(chuàng)奇跡。截至2018年3月，淘寶網(wǎng)擁有5.76億年度活躍用戶，2017年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額3.77萬(wàn)億。淘寶成立時(shí)間較長(zhǎng)，并在發(fā)展過(guò)程中屢次成功運(yùn)用創(chuàng)新策略使其得到快速成長(zhǎng)，使得我們能夠更清楚地描述其發(fā)展的動(dòng)態(tài)過(guò)程。

在數(shù)據(jù)收集方面，由于淘寶網(wǎng)已經(jīng)走入千家萬(wàn)戶并成為許多人生活中必不可少的一部分，它的一舉一動(dòng)得到社會(huì)的高度關(guān)注，相關(guān)二手資料相當(dāng)豐富。研究團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期關(guān)注淘寶網(wǎng)的動(dòng)態(tài)，注重相關(guān)資料的收集與積累，所以本文的案例數(shù)據(jù)主要通過(guò)企業(yè)公開(kāi)信息及報(bào)道、相關(guān)出版物(含網(wǎng)絡(luò)媒體)以及國(guó)內(nèi)外期刊數(shù)據(jù)庫(kù)(如CNKI和EBSCO)等渠道獲得。此外，作為淘寶用戶，研究團(tuán)隊(duì)有過(guò)多次網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，對(duì)其服務(wù)具有深刻體驗(yàn)，并積極參與了淘寶社區(qū)的互動(dòng)交流。研究團(tuán)隊(duì)對(duì)成為淘寶注冊(cè)商家的親友和學(xué)生進(jìn)行深度訪談，并參與了為期三個(gè)月的網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，也獲得了較全面的一手資料。在對(duì)多源數(shù)據(jù)的處理上，采用“三角驗(yàn)證”策略，提高案例研究的效度[37]323-332。

五、研究發(fā)現(xiàn)

根據(jù)淘寶網(wǎng)對(duì)雙邊用戶需求認(rèn)識(shí)與把握以及所確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化，將淘寶網(wǎng)的成長(zhǎng)階段分為三個(gè)時(shí)期：培育期(2003—2005年)、成長(zhǎng)期(2006—2010年)和成熟期(2011至今)。在培育期，面對(duì)大多用戶和商家對(duì)電子商務(wù)抱有的懷疑和嘗試心態(tài)，以及eBAY易趣的“圍追堵截”，淘寶網(wǎng)“出奇制勝”，在市場(chǎng)立穩(wěn)腳跟。在成長(zhǎng)期，面對(duì)用戶對(duì)高品質(zhì)商品和服務(wù)的要求與商家提升管理水平的困擾，以及傳統(tǒng)企業(yè)與新興電商企業(yè)的“你追我趕”，淘寶網(wǎng)“穩(wěn)扎穩(wěn)打”，在市場(chǎng)一枝獨(dú)秀。在成熟期，面對(duì)用戶多樣化與個(gè)性化需求的發(fā)展、用戶品牌建設(shè)的要求，以及生活服務(wù)平臺(tái)的“迅速滲透”，淘寶網(wǎng)“開(kāi)疆拓土”，生態(tài)體系枝繁葉茂。總結(jié)淘寶網(wǎng)三個(gè)階段的市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如表1所示。

(一)培育期(2003—2005年)：市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

1．淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)向

在平臺(tái)初建期，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛剛興起，用戶對(duì)電商的認(rèn)識(shí)不多，多數(shù)人持懷疑觀望態(tài)度。因此，用戶希望購(gòu)買(mǎi)到自己滿意的產(chǎn)品，商家能誠(chéng)信交易；購(gòu)買(mǎi)者具有定位網(wǎng)上賣家的強(qiáng)烈偏好，以便與賣家就潛在交易進(jìn)行立即溝通。他們更喜歡溝通渠道被嵌入在C2C平臺(tái)內(nèi)，這樣他們不需要在不同的即時(shí)通訊工具之間進(jìn)行切換。同時(shí)，許多eBAY易趣的商家到淘寶開(kāi)店，生意慢慢紅火起來(lái)，很多人遂以此為職業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，希望有更多的用戶前來(lái)購(gòu)買(mǎi)以擴(kuò)大銷量。eBAY易趣在中國(guó)C2C市場(chǎng)發(fā)展初期占有90%的市場(chǎng)份額，2003年商品交易額達(dá)到10億元，成交率超過(guò)50%，在資本、商家、客戶及品牌等方面處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。為保持其領(lǐng)先地位，eBAY易趣排他性地買(mǎi)斷三大門(mén)戶網(wǎng)站廣告。

表1 淘寶網(wǎng)三個(gè)階段的市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

針對(duì)這種狀況，倒立文化及店小二文化確立的“客戶第一”的理念和換個(gè)角度看問(wèn)題的思維，使淘寶很快找到了易趣的“命門(mén)”：每筆交易收取交易費(fèi)，而且很高。對(duì)此，淘寶網(wǎng)確立了贏得競(jìng)爭(zhēng)的基本思路：快速超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，聚攏中小賣家，免收提成費(fèi)，保障交易安全和加速本地化。

2．淘寶網(wǎng)的動(dòng)態(tài)能力

在上述市場(chǎng)導(dǎo)向下，淘寶實(shí)施徹底免費(fèi)政策，既不收開(kāi)店費(fèi)也不收交易費(fèi)。這種零門(mén)檻的政策措施對(duì)于中小賣家和消費(fèi)者形成極大的吸引力，而支付寶的推出徹底打消了雙方對(duì)交易安全的顧慮。針對(duì)eBay易趣的廣告封殺，淘寶實(shí)施“反圍剿”“農(nóng)村包圍城市”的推廣策略，利用戶外的路牌廣告、平面、電臺(tái)、電視、地鐵、公交等進(jìn)行推廣，特別是采取了個(gè)人網(wǎng)站聯(lián)盟來(lái)進(jìn)行推廣，效果巨大。2004年，投資千萬(wàn)元與21CN締結(jié)盟約，將淘寶網(wǎng)作為一個(gè)頻道納入21CN網(wǎng)站中并力推淘寶網(wǎng)。淘寶旺旺將即時(shí)聊天工具和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物聯(lián)系起來(lái)，方便消費(fèi)者發(fā)送即時(shí)消息，立刻與對(duì)方溝通，了解買(mǎi)賣交易細(xì)節(jié)，有助于建立“眼見(jiàn)為實(shí)”的感覺(jué)。淘寶網(wǎng)與當(dāng)時(shí)阿里旗下的雅虎中國(guó)進(jìn)行資源整合后，推出一種全新的搜索競(jìng)價(jià)模式——淘寶直通車。直通車是為淘寶賣家量身定制的、按點(diǎn)擊付費(fèi)的效果營(yíng)銷工具，搜索結(jié)果將根據(jù)不同消費(fèi)者的特征，將商品進(jìn)行個(gè)性化展示投放，實(shí)現(xiàn)寶貝的精準(zhǔn)推廣。

3．淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

上述幾招讓淘寶網(wǎng)瞬間爆發(fā)，快速超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)導(dǎo)向文化基因及強(qiáng)大的動(dòng)態(tài)能力功不可沒(méi)。免費(fèi)政策與本土化、個(gè)性化服務(wù)相結(jié)合，吸引更多商家到平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，入駐商家數(shù)量不斷增長(zhǎng)、質(zhì)量也隨之提升，其提供更具特色與質(zhì)量保證的產(chǎn)品或服務(wù)吸引更多用戶加入，從而成功激發(fā)跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。淘寶網(wǎng)在培育階段的戰(zhàn)略重心在于，迅速搶占市場(chǎng)規(guī)模并形成明顯的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多的會(huì)員加入平臺(tái)[34]58-60，淘寶網(wǎng)的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以形成。2005年3月，淘寶網(wǎng)首超eBay易趣，并且此后一騎絕塵，把國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。同年5月，又超越日本雅虎，從此成為亞洲最大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。淘寶網(wǎng)第三季度總成交金額達(dá)到23.4億，會(huì)員數(shù)突破1004萬(wàn)，平均每個(gè)月新增會(huì)員100萬(wàn)，在淘寶網(wǎng)專職進(jìn)行網(wǎng)上交易的店鋪已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)家。2005年成交額破80億元，超越沃爾瑪。

(二)成長(zhǎng)期(2006—2010年)：市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

1．淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)向

隨著我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，更多用戶加入網(wǎng)購(gòu)行列，對(duì)網(wǎng)購(gòu)流程也有了較詳細(xì)的了解。在線購(gòu)物平臺(tái)提供的商品雖然種類豐富但品質(zhì)差異大，在很大程度上容易混淆用戶的購(gòu)物決策。一方面用戶希望獲得高品質(zhì)的商品；另一方面，也需要一些增值服務(wù)來(lái)提高對(duì)網(wǎng)購(gòu)的滿意度。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，規(guī)模擴(kuò)大、交易額提高，帶來(lái)管理、品牌、文化及供應(yīng)鏈等方面的困擾。由于商家數(shù)量增多，容易遭到淘汰，希望打造自己的小眾品牌來(lái)擴(kuò)大知名度而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[33]83-89?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境的改善、理念的普及給電子商務(wù)帶來(lái)巨大的發(fā)展機(jī)遇，2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售用戶數(shù)量達(dá)到1.61億家，交易金額高達(dá)到5131億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)3.3%。以京東為代表的一大批電商公司快速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)也開(kāi)始涉足電子商務(wù)，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

做大網(wǎng)絡(luò)零售蛋糕，鞏固乃至擴(kuò)大其規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，成為淘寶該階段的核心任務(wù)。為此，淘寶確立了明確的市場(chǎng)導(dǎo)向：提供整體解決方案等服務(wù)幫助商家以低成本、高效率進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，使一大批優(yōu)秀的電商脫穎而出。另一方面，使消費(fèi)者也可享受到更專業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得嶄新的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新體驗(yàn)。

2．淘寶網(wǎng)的動(dòng)態(tài)能力

于2008年啟動(dòng)的大淘寶戰(zhàn)略幫助商家以低成本、高效率進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，其中的品牌扶持計(jì)劃旨在幫助品牌塑造、打造團(tuán)隊(duì)和提高轉(zhuǎn)化率[33]83-89。2008年4月10日，淘寶B2C新平臺(tái)——淘寶商城(后更名為天貓)上線，旨在打造一個(gè)“24小時(shí)永不打烊的沃爾瑪”，致力于為更高訴求的消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2008年9月，淘寶網(wǎng)與阿里媽媽進(jìn)行合并，力求發(fā)揮兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的整合優(yōu)勢(shì)：阿里媽媽巨大優(yōu)質(zhì)流量將給淘寶網(wǎng)賣家提供最精準(zhǔn)、簡(jiǎn)單、高效的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，給淘寶網(wǎng)帶去更加豐富的用戶群。同時(shí)，淘寶網(wǎng)每天產(chǎn)生巨額的成交量，在結(jié)合阿里媽媽后，其流量?jī)r(jià)值將進(jìn)一步得到發(fā)掘，可幫助數(shù)百萬(wàn)中小站長(zhǎng)生存發(fā)展。2009年口碑網(wǎng)被注入淘寶，這樣可通過(guò)平臺(tái)給數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)商提供一個(gè)成套的網(wǎng)絡(luò)零售解決方案，也可為中國(guó)的消費(fèi)者構(gòu)建一個(gè)以網(wǎng)上購(gòu)物為基礎(chǔ)的更加全面和廣泛的生活服務(wù)平臺(tái)。2010年成立的一淘網(wǎng)，以淘寶網(wǎng)豐富的商品為基礎(chǔ)，提供全網(wǎng)的導(dǎo)購(gòu)資訊，以解決用戶購(gòu)買(mǎi)前后遇到的各種問(wèn)題。

3．淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2006年，淘寶成為亞洲最大購(gòu)物網(wǎng)站，每天有近900萬(wàn)人上淘寶網(wǎng)“逛街”，并因此首先在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了一種可能——互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是作為一個(gè)應(yīng)用工具而存在，它最終成為生活的基本元素。2010年淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶達(dá)到3.7億，在線商品數(shù)達(dá)到8億，最多的時(shí)候每天6000萬(wàn)人訪問(wèn)淘寶網(wǎng)，平均每分鐘出售4.8萬(wàn)件商品。在此發(fā)展階段，一方面得益于淘寶網(wǎng)的巨大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；另一方面由于淘寶在提高平臺(tái)黏性方面的成功運(yùn)作，包括物流、信用、金融、開(kāi)發(fā)者等要素的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)初步形成，淘寶的規(guī)模優(yōu)勢(shì)更趨穩(wěn)固，并得到進(jìn)一步的放大。

(三)成熟期(2011年至今)：市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系

1．淘寶網(wǎng)的市場(chǎng)導(dǎo)向

進(jìn)入2011年，淘寶網(wǎng)面臨的雙邊市場(chǎng)需求發(fā)生了嶄新的變化。一方面，不同收入階層的用戶陸續(xù)加入淘寶購(gòu)物，用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)更加挑剔，品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，希望獲得更多樣化的品牌商品來(lái)滿足個(gè)性化需求；另一方面，商城入駐商家數(shù)量激增及傳統(tǒng)品牌入駐電商，使商家面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力急劇加大。為提高自身知名度以及用戶搜索機(jī)會(huì)，商家急需加強(qiáng)公司化運(yùn)營(yíng)和品牌管理來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[33]83-89。同時(shí)，京東等大型電商無(wú)不在各個(gè)領(lǐng)域推進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)，全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式O2O閃亮登場(chǎng)。繼續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將淘寶網(wǎng)升級(jí)為“無(wú)處不在”的供需雙贏的消費(fèi)平臺(tái)，則是堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向文化的有力證明。

2．淘寶網(wǎng)的動(dòng)態(tài)能力

2011年，為了向消費(fèi)者提供更專業(yè)和個(gè)性化的服務(wù)，淘寶網(wǎng)一拆為三，成為電商界當(dāng)年最大的組織架構(gòu)調(diào)整，也為電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了有力支持。同年，聚劃算從淘寶網(wǎng)剝離，作為單獨(dú)業(yè)務(wù)模塊公司化運(yùn)行和發(fā)展。針對(duì)在線旅行市場(chǎng)的巨大潛力，還有大量的用戶需求沒(méi)有被滿足，2014年“淘寶旅行”升級(jí)為全新獨(dú)立品牌“去啊”，以提供更好的服務(wù)和品質(zhì)，讓消費(fèi)者享受放心、省心的旅程。2013年，阿里巴巴牽頭建立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，希望打造一個(gè)完全開(kāi)放的社會(huì)化物流大平臺(tái)，在國(guó)內(nèi)任何地區(qū)都能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)內(nèi)送達(dá)。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始頻繁利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行理財(cái)投資，而熟悉網(wǎng)絡(luò)的用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)理財(cái)?shù)男枨蟾鼮閺?qiáng)烈，而且投入金額也更大。針對(duì)這種變化，2013年淘寶成為互聯(lián)網(wǎng)首家為基金銷售機(jī)構(gòu)提供服務(wù)、開(kāi)展業(yè)務(wù)的第三方電子商務(wù)平臺(tái)。2013年淘寶推出移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)“淘點(diǎn)點(diǎn)”，具有外賣和點(diǎn)菜兩大功能，通過(guò)外賣送上門(mén)和到店消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在阿里對(duì)高德地圖實(shí)施并購(gòu)后，為手機(jī)淘寶提供餐飲、商場(chǎng)、電影和KTV等商戶位置服務(wù)，其布局O2O的步伐正逐步加快。從2009年開(kāi)始，阿里將 “光棍節(jié)”打造成“購(gòu)物節(jié)”，從此把網(wǎng)購(gòu)?fù)粕狭诵碌母叱保?012年“雙十一”交易額達(dá)到191億元，此后每年都有重大突破?！半p十一”促銷是一項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程，需要淘寶動(dòng)員所有能夠利用的資源來(lái)備戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)。近年來(lái)，淘寶“雙十一”愈加輝煌的成功，證明了其動(dòng)態(tài)能力特別是資源整合能力的強(qiáng)大與提升。

3．淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

2017年平臺(tái)實(shí)現(xiàn)成交額3.77萬(wàn)億。截至2018年3月，淘寶擁有5.76億年度活躍用戶，“雙十一”交易額屢創(chuàng)新高，2018年達(dá)到2315億元?？傮w上，淘寶在會(huì)員人數(shù)、商品數(shù)量、活躍用戶和交易額等方面奠定了遙遙領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。伴隨著淘寶網(wǎng)進(jìn)行的幾次重大架構(gòu)調(diào)整，以及物流、服務(wù)商、旅游等生活服務(wù)的擴(kuò)展及完善，其精準(zhǔn)服務(wù)客戶的能力和水平進(jìn)一步提升，其平臺(tái)黏性優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)化與放大。淘寶O2O模式的大力推進(jìn)將形成包括大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等環(huán)節(jié)在內(nèi)的愈加豐富的商業(yè)生態(tài)，以合作共贏的方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字時(shí)代商業(yè)的全新面貌，其商業(yè)生態(tài)優(yōu)勢(shì)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。

六、結(jié)論與展望

本文在界定平臺(tái)企業(yè)背景下市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵及維度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了基于平臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)導(dǎo)向、動(dòng)態(tài)能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系模型，發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源及實(shí)現(xiàn)機(jī)理，為平臺(tái)企業(yè)運(yùn)營(yíng)并建立和擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了重要參考：平臺(tái)企業(yè)要高度重視并建立以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)橹黧w的企業(yè)文化，日益加強(qiáng)動(dòng)態(tài)能力建設(shè)與提升，并循序漸進(jìn)構(gòu)建平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文的研究局限及未來(lái)研究方向：第一，本案例研究成果可能具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特性，不能簡(jiǎn)單推廣到其他雙邊平臺(tái)產(chǎn)業(yè)。如在房產(chǎn)中介、婚姻中介和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等產(chǎn)業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的機(jī)理可能與本文的發(fā)現(xiàn)有很大不同，應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)展深入系統(tǒng)研究。第二，本研究只通過(guò)單案例分析得到相應(yīng)的結(jié)果，未來(lái)可通過(guò)多案例對(duì)比研究或?qū)嵶C方法進(jìn)一步檢驗(yàn)平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向影響動(dòng)態(tài)能力，進(jìn)而影響其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用機(jī)理。第三，本研究基于動(dòng)態(tài)能力視角探討了平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響機(jī)制，未來(lái)的研究可考慮平臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)導(dǎo)向?qū)Ω?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的其他作用機(jī)制，如創(chuàng)新能力等。