■ 陳 鋆 彭望清 陳妙玲 黃金娟 麥子銘

對(duì)于醫(yī)院而言，塑造品牌已經(jīng)成為其發(fā)展的重要基礎(chǔ)，而醫(yī)療服務(wù)行業(yè)的特殊性決定了醫(yī)院在考慮自身發(fā)展的同時(shí)，又必須將社會(huì)效益與公益性作為首要目標(biāo)。對(duì)于?？漆t(yī)院而言，醫(yī)院品牌的表達(dá)，正是醫(yī)院對(duì)?？平ㄔO(shè)和專病治療能力的表現(xiàn)[1]。目前，我國公立專科醫(yī)院由于?？菩暂^強(qiáng)，普通?？戚^少，普遍存在社會(huì)美譽(yù)度、公眾知曉度不夠高的問題。對(duì)于腫瘤專科醫(yī)院而言，由于目前公眾還普遍“談癌色變”，很多大眾媒體不敢過多聚焦于癌癥的解讀。因此，目前國內(nèi)公立腫瘤?？漆t(yī)院在傳播熱度上不具有優(yōu)勢(shì)。本文以中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院為例，分析公立?？漆t(yī)院品牌建設(shè)面臨的問題，并在此基礎(chǔ)上探索公立?？漆t(yī)院品牌傳播路徑。

1 公立?？漆t(yī)院品牌傳播困境及分析

1.1 傳播素材

與公立綜合醫(yī)院相比，公立?？漆t(yī)院的新聞?lì)}材來源較為局限。在信息爆炸時(shí)代，通俗易懂是有效傳播的基礎(chǔ)。綜合醫(yī)院學(xué)科齊全，新聞?lì)}材非常豐富，如與呼吸性疾病、消化道疾病、季節(jié)性疾病、婦幼疾病等相關(guān)的大眾防治科普文章都很受歡迎。而?？漆t(yī)院，如腫瘤專科醫(yī)院、眼科專科醫(yī)院等，多不是百姓日常所遇到的常見?？?，所以在新聞?dòng)H近性方面有所受限。同時(shí)，?？漆t(yī)院由于小眾病種的原因，很難引起廣泛關(guān)注。

1.2 傳播平臺(tái)

加拿大學(xué)者麥克盧漢指出，媒介即訊息[2]。在傳播平臺(tái)方面，由于內(nèi)部傳播渠道較為單一，很多公立?？漆t(yī)院沒有創(chuàng)建公眾號(hào)，即使創(chuàng)建了公眾號(hào)也沒法做到及時(shí)更新新聞。公立專科醫(yī)院公眾號(hào)更多地側(cè)重于服務(wù)功能，如掛號(hào)、專家簡(jiǎn)介等，除了來院求醫(yī)的患者，很少人會(huì)去關(guān)注到這方面的內(nèi)容。與此同時(shí)，公立專科醫(yī)院官網(wǎng)傳播面也較為狹窄，更多的是業(yè)界同行互相關(guān)注或者供醫(yī)院?jiǎn)T工登錄關(guān)注單位動(dòng)態(tài)信息。公立?？漆t(yī)院的內(nèi)部刊物大多僅供內(nèi)部員工閱讀，幾乎沒有大眾影響力。此外，公立?？漆t(yī)院的外部傳播渠道較為局限，平面媒體偶爾因選題需要會(huì)聯(lián)系醫(yī)院進(jìn)行采訪，廣電媒體很少聚焦，新媒體更是少有涉及。

1.3 機(jī)構(gòu)設(shè)置和投入

機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，公立?？漆t(yī)院并不像綜合醫(yī)院那樣機(jī)構(gòu)齊全，大多沒有專門獨(dú)立的宣傳部門，宣傳工作往往由醫(yī)院辦公室或者黨委辦公室負(fù)責(zé)。負(fù)責(zé)宣傳的工作人員往往還要負(fù)責(zé)接待、黨務(wù)等其他方面的工作，常常是在完成其他硬性指標(biāo)后有余力時(shí)才來顧及宣傳工作。所以，相比公立綜合醫(yī)院，公立?？漆t(yī)院在宣傳工作的專注度和資源投入方面有所欠缺。

表1 中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院品牌傳播路徑戰(zhàn)略地圖

2 構(gòu)建品牌傳播戰(zhàn)略地圖

圍繞上述問題和困境，中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和自身情況，創(chuàng)建品牌傳播路徑戰(zhàn)略地圖（表1）。

3 基于戰(zhàn)略地圖的品牌傳播路徑

在既定的品牌傳播路徑戰(zhàn)略地圖基礎(chǔ)上，中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院從以下方面實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略。

3.1 搭建立體式傳播架構(gòu)

基于組織機(jī)構(gòu)以及人力短期不會(huì)改變的現(xiàn)實(shí)，醫(yī)院相關(guān)職能部門搭建了一個(gè)由內(nèi)至外、由下到上的立體式傳播架構(gòu)。院外與主流媒體、專業(yè)媒體建立有效聯(lián)系，在與原有外部媒體聯(lián)系的基礎(chǔ)上，積極擴(kuò)寬合作媒體的數(shù)量，主動(dòng)策劃專題，橫向和縱向擴(kuò)展宣傳面。2017年，醫(yī)院建立常規(guī)性聯(lián)系的外部媒體總數(shù)達(dá)92家，是2012年的1.6倍，以地方大眾類媒體、新媒體和平面報(bào)紙類媒體為主。其中，建立常規(guī)聯(lián)系的新媒體有24家，實(shí)現(xiàn)了零的突破。

與此同時(shí)，建立院內(nèi)依靠宣傳骨干帶動(dòng)各科室通訊員、聯(lián)系病友挖掘一線新聞的有效聯(lián)動(dòng)體系，拓寬搜集題材的渠道。2017年，醫(yī)院外部媒體發(fā)表文章416篇，是2012年的2.6倍，占比前3名為科普類（154篇）、科研成果類（127篇）和醫(yī)療人文類（78篇），其他為醫(yī)療技術(shù)類和人物類。

3.2 創(chuàng)建傳播平臺(tái)，拓寬傳播渠道

在醫(yī)院內(nèi)刊和官網(wǎng)的基礎(chǔ)上，醫(yī)院管理層抓住時(shí)機(jī)，于2014年初建立了醫(yī)院官方微信訂閱號(hào)、就醫(yī)APP、樓宇視頻系統(tǒng)等，擴(kuò)寬傳播渠道，形成涵蓋平面、網(wǎng)站、手機(jī)端、廣電的立體式宣傳架構(gòu)。

3.2.1 官方微信訂閱號(hào)：重實(shí)效、強(qiáng)服務(wù)。在官方微信訂閱號(hào)運(yùn)營過程中，醫(yī)院宣傳骨干根據(jù)讀者的需求，對(duì)官方微信訂閱號(hào)的內(nèi)容、形式和傳播頻次進(jìn)行了調(diào)整。每年通過對(duì)微信文章閱讀量的分析，逐步加大受眾需求大的文章采編數(shù)量，穩(wěn)步增加讀者。通過對(duì)訂閱號(hào)運(yùn)行首年（2014年）閱讀量排名前10的文章體裁進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，受眾對(duì)權(quán)威?？漆t(yī)院發(fā)布的科普文和弘揚(yáng)正能量的文章比較喜歡，而對(duì)于內(nèi)部的學(xué)術(shù)活動(dòng)等專業(yè)性強(qiáng)的報(bào)道興趣不大，醫(yī)院據(jù)此調(diào)整宣傳題材、宣傳傾向，主推科普文和正能量。2017年，該訂閱號(hào)推送新聞429條，累計(jì)閱讀125萬次，傳播效果實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。

3.2.2 院內(nèi)樓宇視屏系統(tǒng)：人文窗口、快捷資訊。為了讓院內(nèi)樓宇視屏系統(tǒng)作用發(fā)揮得更加淋漓盡致，中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院宣傳骨干從內(nèi)容和形式上都給予較大的投入和關(guān)注。首先，在樓宇視頻的呈現(xiàn)品質(zhì)上把好關(guān)。選取畫面清晰、分辨率高的視頻顯示器，并做詳細(xì)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，力求讓醫(yī)院每個(gè)人群集聚的地方都安裝一個(gè)樓宇視頻顯示器，使患者、醫(yī)院職工、來訪人員在等候電梯、排隊(duì)繳費(fèi)、門診候診的時(shí)候都可以觀看醫(yī)院播放的樓宇視頻電視。其次，在呈現(xiàn)內(nèi)容的選擇上，醫(yī)院宣傳骨干從患者的角度出發(fā)，制作一些自成一體、傳播短平快的樓宇科普視屏，讓患者在等候就醫(yī)的同時(shí)了解一些平時(shí)沒有機(jī)會(huì)了解的科普資訊。同時(shí)，從職工的角度出發(fā)，制作一些具有親近性的本院新聞圖片或者醫(yī)院時(shí)事視頻，讓職工在候梯之時(shí)都能第一時(shí)間了解醫(yī)院最新資訊。醫(yī)院在樓宇電視上宣傳時(shí)政動(dòng)態(tài)、傳播時(shí)政要聞，廣受上級(jí)單位、來訪交流人員稱贊。

3.2.3 官方網(wǎng)站：準(zhǔn)確性和服務(wù)性并重。大型公立醫(yī)院官方網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性和服務(wù)性非常重要。雖然在形式上沒有微信多樣，但在內(nèi)容上應(yīng)該體現(xiàn)醫(yī)院的格調(diào)、學(xué)術(shù)權(quán)威性、公益性和專業(yè)性。中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院在網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置上，除了醫(yī)療方面的簡(jiǎn)介、就醫(yī)指引、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等常規(guī)性內(nèi)容外，還增加了科學(xué)應(yīng)用與發(fā)展前景、學(xué)術(shù)會(huì)議與講座、教學(xué)動(dòng)態(tài)、采購招標(biāo)、視頻中心等內(nèi)容，更加與時(shí)俱進(jìn)地增加了“兩學(xué)一做”、十九大精神學(xué)習(xí)專欄等時(shí)政內(nèi)容。

3.3 主動(dòng)出擊，深度挖掘

醫(yī)院要善于與各大新聞媒體保持良好關(guān)系，借助媒體的力量傳播對(duì)醫(yī)院有利的感人醫(yī)患故事、新聞等，并轉(zhuǎn)化成醫(yī)院在社會(huì)上的影響力，對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和管理[3]。公立專科醫(yī)院可以通過對(duì)大眾廣泛知曉的公眾事件進(jìn)行醫(yī)學(xué)解讀來提升知名度，憑借自身的權(quán)威優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮大眾科普解讀的潛力，以起到提升社會(huì)美譽(yù)度的效果。

中山大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院主動(dòng)出擊、深度挖掘的舉措：一是，加強(qiáng)與大眾傳媒的合作，分期次、分時(shí)段推出科普類節(jié)目、欄目。如與廣州日?qǐng)?bào)聯(lián)手推出名醫(yī)大講堂，和廣東電視臺(tái)聯(lián)手推出中山講壇（科普類講座），和廣州電視臺(tái)聯(lián)手錄制《健康100fun》，分期、分病種、有計(jì)劃地宣傳推廣了一批醫(yī)院的名醫(yī)名家。二是，與專業(yè)媒體合作，將學(xué)術(shù)類素材做深做透，吸引國內(nèi)同行的關(guān)注，提升醫(yī)院知名度。如與腫瘤資訊合作制作國內(nèi)首批腫瘤科普視頻，與中國醫(yī)學(xué)論壇報(bào)合作推出名家學(xué)術(shù)專欄、會(huì)議解讀專欄，與三九健康網(wǎng)合作推出“2分鐘解讀疾病”科普視頻等欄目。與專業(yè)媒體的合作讓更多的醫(yī)生有機(jī)會(huì)與大眾對(duì)話，讓醫(yī)院的公眾點(diǎn)擊率不斷增加。

4 思考

4.1 實(shí)施品牌傳播路徑須把握準(zhǔn)公立?？漆t(yī)院品牌傳播的基本點(diǎn)

公立專科醫(yī)院品牌傳播的基本點(diǎn)就是借助傳播樹立醫(yī)院品牌形象，提升醫(yī)院社會(huì)美譽(yù)度。增強(qiáng)醫(yī)院專科影響力是醫(yī)院實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略的初衷，所有的傳播戰(zhàn)略路徑都必須圍繞這個(gè)基本點(diǎn)來展開。

4.2 實(shí)施品牌傳播路徑須把握好兩個(gè)重點(diǎn)

醫(yī)院中長期規(guī)劃與年度重點(diǎn)工作是公立?？漆t(yī)院實(shí)施品牌傳播路徑的兩個(gè)重點(diǎn)。只有將品牌傳播戰(zhàn)略與既定的中長期規(guī)劃以及年度重點(diǎn)工作緊密結(jié)合，才能保證宣傳輿論導(dǎo)向與整個(gè)醫(yī)院的戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，才能讓品牌傳播實(shí)踐服務(wù)于醫(yī)院發(fā)展的中長期目標(biāo)，才能在實(shí)現(xiàn)醫(yī)院遠(yuǎn)景的道路上不偏離、添助力。

4.3 實(shí)施品牌傳播路徑須抓住3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

實(shí)施品牌傳播路徑，須牢牢抓住3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即堅(jiān)持關(guān)注臨床、科研一線，堅(jiān)持傳播正能量，持續(xù)增進(jìn)與各類傳媒的友誼。

我國公立醫(yī)院是提供醫(yī)療照護(hù)與健康服務(wù)的事業(yè)單位，其品牌傳播路徑一定要關(guān)注臨床和科研一線。只有醫(yī)療質(zhì)量和科研成果方面有所建樹，才能在自身的社會(huì)美譽(yù)度和學(xué)科影響力上有所提升。所以，宣傳報(bào)道業(yè)務(wù)、一線亮點(diǎn)是公立醫(yī)院傳播的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

公立醫(yī)院是體現(xiàn)公益性、解決基本醫(yī)療、緩解人民群眾看病就醫(yī)困難的主體，矛盾和問題比較集中。目前，國內(nèi)醫(yī)患關(guān)系仍有較大提升空間，只有患者對(duì)醫(yī)院提供的醫(yī)療照護(hù)有所肯定，醫(yī)患關(guān)系才能向良性發(fā)展。這就要求醫(yī)院要緊緊抓住機(jī)會(huì)傳播正能量，提升自身的社會(huì)美譽(yù)度。公益性是公立醫(yī)院的首要屬性。醫(yī)院的公益性決定了其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要目的是在積極承擔(dān)提供醫(yī)療服務(wù)的組織使命的同時(shí)，能夠獲取社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而塑造優(yōu)秀的醫(yī)院品牌形象[4]。所以，弘揚(yáng)正能量是醫(yī)院品牌傳播的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

和諧醫(yī)患關(guān)系的形成需社會(huì)各界共同努力，媒體起到橋梁作用。讓媒體成為醫(yī)院的好朋友，借勢(shì)借力促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展，有助于規(guī)避各類公共危機(jī)。媒體和醫(yī)院的關(guān)系是共贏的，媒體需要醫(yī)院的專業(yè)指導(dǎo)，醫(yī)院則需要借助媒體廣泛傳播。所以，持續(xù)增進(jìn)與各類媒體的友誼是醫(yī)院品牌傳播的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。把握好共贏，持續(xù)增進(jìn)和媒體的關(guān)系就有了著力點(diǎn)。

4.4 實(shí)施品牌傳播路徑須緊緊抓住4個(gè)要素

實(shí)施品牌傳播路徑須緊緊抓住4個(gè)要素，即打造三級(jí)宣傳網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新宣傳平臺(tái)、拓展宣傳渠道、策劃宣傳重點(diǎn)。這4個(gè)要素互相促進(jìn)、互相補(bǔ)充。同時(shí)穩(wěn)步推進(jìn)這4個(gè)要素，品牌傳播路徑則通達(dá)、寬廣。