【摘要】人際功能指人們用語言來和其他人交往， 建立和保持人際關(guān)系， 用語言來影響別人的行為， 同時(shí)用語言來表達(dá)對世界的看法。廣告語篇是一種人際功能極強(qiáng)的語篇，廣告商利用廣告表達(dá)自己的觀點(diǎn)，和消費(fèi)者建立關(guān)系并說服消費(fèi)者購買廣告中的商品或服務(wù)。本文選以著名的英文商業(yè)廣告語篇作為研究對象，從人際功能的語氣系統(tǒng)來分析英文商業(yè)廣告中人際功能的運(yùn)用，以期實(shí)現(xiàn)英文商業(yè)廣告的目的。

【關(guān)鍵詞】英文商業(yè)廣告；人際功能；語氣

【作者簡介】范瑩瑩，山東師范大學(xué)。

一、引言

隨著多媒體的日益發(fā)展，廣告商通過各種媒介投放商業(yè)廣告，一則令人耳目一新的廣告以及令人印象深刻的語言能夠最大程度的吸引潛在的消費(fèi)者。廣告商們通過各種形式的廣告闡明自己的觀點(diǎn)態(tài)度，介紹其商品或服務(wù)以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望并付諸行動，這就使得廣告商在推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的過程中與潛在顧客建立起了一種特殊的關(guān)系。本文從人際功能的語氣角度出發(fā)，通過相關(guān)商業(yè)廣告的個(gè)案分析，對商業(yè)廣告語篇所建立起來的交際雙方的人際關(guān)系進(jìn)行研究，以期實(shí)現(xiàn)英文商業(yè)廣告的目的。

二、人際功能概述

人際功能是英國語言學(xué)家韓禮德所創(chuàng)建的系統(tǒng)功能語法的重要組成部分。人際功能指出，語言不僅擔(dān)負(fù)著表達(dá)說話者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)心活動的功能，而且體現(xiàn)了說話者的身份、地位、態(tài)度、動機(jī)和對事物的判斷等。

人際功能主要是通過語氣系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)韓禮德的語氣系統(tǒng)分析，廣告中主要使用陳述句和祈使句。疑問句也經(jīng)常用于吸引顧客，激勵顧客做出反應(yīng)。此外，感嘆句表達(dá)強(qiáng)烈的情感，可以有效地達(dá)到商業(yè)廣告的目的。

三、英文商業(yè)廣告語篇的人際功能——語氣

1.陳述語氣。根據(jù)韓禮德的語氣系統(tǒng)分析，每一個(gè)從句都可歸為陳述句、疑問句、祈使句或感嘆句中的一種。陳述語氣表明結(jié)構(gòu)是真實(shí)的。商業(yè)廣告以陳述語氣為形式，既可以簡要介紹商品或服務(wù)的特點(diǎn)和用途，同時(shí)也能達(dá)到宣傳的效果。例如：“Your body is beautiful…Making Relaxed Riders， we cut our material on a curve to conform to the natural contours of your body…Youll see the beauty you need.”這則廣告語篇主要以陳述語氣表達(dá)，一方面體現(xiàn)了“Ralaxed Riders”牛仔褲具有精細(xì)剪裁、量身定制等的特點(diǎn)，而且是真實(shí)的，使該牛仔褲生動的呈現(xiàn)在顧客的腦海中。另一方面，通過陳述這些特征，充分向消費(fèi)者呈現(xiàn)了“Ralaxed Riders”牛仔褲獨(dú)特的吸引力——綻放你的美，從而使人們想要擁有它。

2.感嘆語氣。感嘆語氣主要用于表達(dá)感情，尤其是強(qiáng)烈的感情。表達(dá)情感的過程正是展示說話人的態(tài)度、賦予對象某種特征或建議某種行動的過程，這樣就增強(qiáng)了廣告的可協(xié)商性和對話性。如三星照相機(jī)的廣告：“Simply Amazing ！ Simply Samsung ！ ”運(yùn)用感嘆語氣，帶有強(qiáng)烈的感情色彩，給消費(fèi)者以深刻印象，能引起更多關(guān)注。

3.疑問語氣。疑問句的使用在英文廣告中也占有一定的比例。大量使用疑問句，能更好的提高讀者或觀眾的關(guān)注度，激發(fā)其對廣告商品的興趣。例如“Can I beat my sister ？ Can I beat my cousin ？ Can I beat my dad ？ Can I make JV ？ Can I make varsity ？ Play in college ？ First Round ？ Championship ring ？ MVP ？ ”這則Adidas球鞋廣告通過一系列疑問句，介紹了著名籃球明星Kobe Bryant （科比·布萊恩特）在自己成功過程中的諸多設(shè)想。疑問語氣的運(yùn)用引起了消費(fèi)者的關(guān)注，球鞋伴隨他的成長和進(jìn)步，令觀眾感同身受。

4.祈使語氣。商業(yè)廣告中也不乏祈使句的使用。從交際雙方的關(guān)系上看，廣告主并沒有資格發(fā)出命令，他不能命令消費(fèi)者去做某事。商業(yè)廣告的目的是為了實(shí)現(xiàn)它的主導(dǎo)功能，而祈使句強(qiáng)制結(jié)構(gòu)可以承擔(dān)這一任務(wù)。因此，在廣告中使用祈使句結(jié)構(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)它“請求”、“勸告”、“邀請”、“叮嚀”等的重要作用。如百事可樂的廣告“BE YOUNG. HAVE FUN. DRINK PEPSI. ”這則廣告主要使用祈使語氣表達(dá)，完全沒有“命令”的意思，表達(dá)了希望讀者或觀眾“年輕”、“玩的愉快”進(jìn)而邀請你“喝百事”的愿望。祈使句在此廣告語篇的運(yùn)用使者或觀眾真切感受到了“百事”真誠的態(tài)度，從而貼近消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)該商業(yè)廣告勸導(dǎo)消費(fèi)者購買此飲料的目的。

四、結(jié)語

本文以商業(yè)廣告為研究對象，從人際功能的語氣系統(tǒng)分析了英文商業(yè)廣告語篇是如何與人際功能相聯(lián)系的。本文還存在一定的局限性。首先，選擇的商業(yè)廣告實(shí)例大多數(shù)來自世界知名品牌，因此，少數(shù)民族品牌被忽視了。其次，所選擇的例子大多較短，這將限制大規(guī)模商業(yè)廣告語篇的話語分析。

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