王湘蓉 李富

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)對(duì)中國(guó)零售業(yè)跨境投資現(xiàn)狀以及動(dòng)因判定，評(píng)價(jià)中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞國(guó)家跨境投資實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞國(guó)家投資的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題。為提高中國(guó)零售業(yè)跨境投資效率，反促中國(guó)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，文章運(yùn)用逆向思維和消費(fèi)者需求導(dǎo)向方法，通過(guò)分析東南亞市場(chǎng)的零售業(yè)投資環(huán)境以及引進(jìn)外資政策，并基于對(duì)東南亞國(guó)家的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、法律法規(guī)及基礎(chǔ)設(shè)施等投資風(fēng)險(xiǎn)的剖析，提出品牌塑造、合伙人制支撐、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)和專項(xiàng)扶持的中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞跨境投資戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”? ?零售業(yè)? ?東南亞? ?跨境投資戰(zhàn)略

引言

“一帶一路”倡議的提出，加速了中國(guó)由“對(duì)外開(kāi)放”向“全面開(kāi)放”的轉(zhuǎn)變，滿足了中國(guó)對(duì)外開(kāi)放區(qū)域結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的需求，緩解了中國(guó)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)能的過(guò)剩，也促進(jìn)了中國(guó)對(duì)“一帶一路”地區(qū)的投資和貿(mào)易。過(guò)去十年來(lái)，中國(guó)和“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的貿(mào)易額增加了19%，對(duì)沿線國(guó)家直接投資額增長(zhǎng)46%。截至2016年底，中國(guó)與沿線國(guó)家的貿(mào)易額達(dá)到9539.9億美元，與“一帶一路”沿線國(guó)家在多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了密切合作，在20多個(gè)國(guó)家建設(shè)了56個(gè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，有力推動(dòng)了東道國(guó)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)也令中國(guó)對(duì)外投資的行業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化。不僅在制造業(yè)，在零售業(yè)也產(chǎn)生了不可逆的作用，掀起了中國(guó)零售業(yè)跨境投資潮流。

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)“一帶一路”倡議下零售業(yè)跨境投資基于三個(gè)層面進(jìn)行了分析：一是中國(guó)零售業(yè)投資“一帶一路”國(guó)家優(yōu)勢(shì)，如祝合良認(rèn)為中國(guó)流通企業(yè)相比于發(fā)達(dá)國(guó)家流通企業(yè)“走出去”具有政治、投資主體、出口結(jié)構(gòu)及價(jià)格等優(yōu)勢(shì)，相比于發(fā)展中國(guó)家流通企業(yè)，具有資金、技術(shù)、人力資源、商品和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì);二是中國(guó)零售業(yè)對(duì)外投資策略，如朱瑞庭基于融入途徑、模式、戰(zhàn)略、融入保障等方面，構(gòu)建中國(guó)零售業(yè)對(duì)接“一帶一路”跨境投資的理論模型;羅旖頎（2017）等構(gòu)建中國(guó)零售業(yè)跨境投資發(fā)展戰(zhàn)略的對(duì)接模型，并從融入的模式、戰(zhàn)略、機(jī)制、保障等多方面加以深入研究;三是中國(guó)零售業(yè)對(duì)外投資銷售模式，如王慧（2017）認(rèn)為在國(guó)際化發(fā)展過(guò)程中需要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)消費(fèi)者特征，探索能夠全方位連接消費(fèi)者的全渠道經(jīng)營(yíng)模式?，F(xiàn)有零售企業(yè)投資“一帶一路”的研究主要基于投資策略，但很少基于逆向思維從投資東道國(guó)角度進(jìn)行思考，本文則對(duì)此進(jìn)行了研究，并提出了中國(guó)零售業(yè)跨境投資策略。

中國(guó)零售業(yè)東南亞跨境投資的實(shí)踐及演變

中國(guó)零售業(yè)的國(guó)際化開(kāi)始于20世紀(jì)末，2006年商務(wù)部出臺(tái)《商務(wù)發(fā)展第十一個(gè)五年規(guī)劃綱要》鼓勵(lì)跨境投資，鼓勵(lì)零售企業(yè)深度開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。越來(lái)越多的流通企業(yè)走出國(guó)境，建立自己的國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞投資快速發(fā)展時(shí)間可追源至2009年。2009年8月中國(guó)與東盟簽署《中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)投資協(xié)議》，自此中國(guó)對(duì)東南亞各國(guó)的零售業(yè)投資開(kāi)始有了質(zhì)和量的飛躍，從2008年的9千萬(wàn)美元急速增加到2009年的9.1億美元，隨后雖然有波動(dòng)，但整體相比自由貿(mào)易區(qū)投資協(xié)議簽訂前有了較大發(fā)展;2013年習(xí)近平主席提出建設(shè)“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的合作倡議后，中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞的投資再一次飛躍，2013年首次超過(guò)10億美元，達(dá)到12.34億美元，2016年則接近20億美元。如表1所示，無(wú)論在流量還是存量角度，中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞國(guó)家投資規(guī)模都呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢(shì)，在對(duì)外投資中份額呈現(xiàn)增加態(tài)勢(shì);但另一方面，從中國(guó)零售業(yè)對(duì)東南亞投資流量和存量占中國(guó)零售業(yè)對(duì)世界投資流量和存量的份額來(lái)看，這個(gè)份額還比較低，2016年分別僅占9.4%和5.73%，與中國(guó)制造業(yè)投資東南亞的流量占比（12.20%）、存量份額（12.16%）相比，還有很大上升空間。

從中國(guó)零售業(yè)投資東南亞市場(chǎng)的程序來(lái)看，如表2所示，大型零售企業(yè)和中小型零售企業(yè)海外拓展節(jié)奏有所不同，大型零售企業(yè)一般先布局歐洲、北美市場(chǎng)，然后向東南亞市場(chǎng)發(fā)展，而中小型零售企業(yè)的跨境投資重點(diǎn)主要放在東南亞地區(qū)，待基礎(chǔ)鞏固、時(shí)機(jī)成熟后再開(kāi)辟歐洲、北美市場(chǎng)，如2014年小米選擇印度為首個(gè)海外拓展市場(chǎng)，2015年進(jìn)入巴西市場(chǎng)，2017年進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從中低端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)的平穩(wěn)全球化擴(kuò)張。OPPO和vivo也以東南亞市場(chǎng)作為海外拓展的主要市場(chǎng)?？傮w來(lái)看，除香港外，近年來(lái)中國(guó)零售業(yè)跨境投資中東盟地區(qū)所占比例越來(lái)越大，也顯示“一帶一路”背景下東南亞地區(qū)在中國(guó)零售業(yè)跨境投資中的地位越來(lái)越重要。

“一帶一路”倡議下東南亞零售業(yè)管制政策分析

隨著“一帶一路”的推進(jìn)和東南亞經(jīng)濟(jì)體的快速發(fā)展，零售業(yè)管制政策趨于放寬，東南亞市場(chǎng)投資環(huán)境越來(lái)越良好。特別是近年來(lái)為吸引外商對(duì)本國(guó)投資，東南亞各國(guó)不斷放開(kāi)對(duì)外招商引資政策。2016年印度政府宣布全面改革外商直接投資法規(guī)，在本國(guó)部分行業(yè)中增加外商投資自主權(quán)，改變外商投資持股份額不超過(guò)49%才能不經(jīng)政府審批的限定，調(diào)整了外資單一品牌零售商企業(yè)適用自動(dòng)路徑的出資占比限制，同時(shí)取消在印度產(chǎn)品銷售收入的30%來(lái)源于印度本土供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的規(guī)定，允許跨國(guó)零售商通過(guò)購(gòu)買印度商品銷售到國(guó)際市場(chǎng)作為替代措施。

越南的《投資法》修正案和《企業(yè)法》修正案于2015年7月1日起開(kāi)始實(shí)施，根據(jù)修正后的法案，越南政府禁止外商投資的領(lǐng)域數(shù)量從51個(gè)降至6個(gè)，其中就包括零售業(yè)和批發(fā)業(yè)。越南政府正在加速推進(jìn)國(guó)企私有化進(jìn)程，2015年宣布拋售289家國(guó)有企業(yè)的股票。法案修訂之前，外商持股比例被限制在49%，修訂法案生效后，從2015年9月份開(kāi)始外商持股比例可以達(dá)到100%，并且頒布法令廢除“多個(gè)”許可證，提高政策透明度;印度尼西亞允許外商擁有經(jīng)審核的批發(fā)零售業(yè)100%的股權(quán)，特別是對(duì)于1億美元以下的投資案，10天內(nèi)完成審核。

正是基于龐大的人口基數(shù)、優(yōu)良的投資環(huán)境和東南亞國(guó)家逐步放寬的外商直接投資政策，東南亞國(guó)家零售市場(chǎng)發(fā)展前景越來(lái)越被看好，在科爾尼《2017全球零售發(fā)展指數(shù)（GRDI）》前10名中，東南亞國(guó)家占據(jù)4席，分別為印度（第一）、馬來(lái)西亞（第三）、越南（第六）、印度尼西亞（第八），在前30位中，還包括菲律賓（第十八）和泰國(guó)（第三十）。

東南亞國(guó)家消費(fèi)者的行為模式和購(gòu)物趨向

（一）消費(fèi)者對(duì)本土品牌的喜愛(ài)程度提高

隨著東南亞各國(guó)引資政策的逐步放開(kāi)，外資零售企業(yè)逐步進(jìn)入東南亞，一方面對(duì)東南亞本土企業(yè)形成壓力，迫使本土零售企業(yè)不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)方式，同時(shí)在與外資零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，加深對(duì)現(xiàn)代貿(mào)易環(huán)境的了解，能夠?qū)ζ放乒芾淼睦斫庠絹?lái)越透徹;另一方面，當(dāng)?shù)亓闶燮髽I(yè)更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為的細(xì)微之處，也更能夠采取有針對(duì)性的措施，投其所好，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。2016年尼爾森市場(chǎng)研究公司在對(duì)全球品牌起源的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東南亞各國(guó)受訪者對(duì)本土和區(qū)域品牌的喜愛(ài)程度已經(jīng)超過(guò)了全球品牌，即使曾經(jīng)一直由全球品牌占據(jù)統(tǒng)治地位的產(chǎn)品種類，如臉部護(hù)理、臉部乳液、碳酸飲料等，也因?yàn)橄M(fèi)者的積極性，讓本土品牌成長(zhǎng)更為迅速。如在對(duì)馬來(lái)西亞的消費(fèi)者調(diào)查中，認(rèn)為本土品牌最適合自己個(gè)人需求和品味的受訪者占比達(dá)到54%。

（二）消費(fèi)者搜索比價(jià)行為越來(lái)越盛行

Priceza購(gòu)物搜索比價(jià)引擎，是一個(gè)主要為泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞、新加坡、菲律賓和越南等六個(gè)東南亞國(guó)家的用戶提供比價(jià)和搜索服務(wù)的引擎平臺(tái)，總部設(shè)在泰國(guó)曼谷。2017年購(gòu)物搜索比價(jià)引擎Priceza發(fā)布了一份關(guān)于消費(fèi)者行為和電商最暢銷商品種類的報(bào)告，報(bào)告涵蓋時(shí)間范圍為2016年1月1日至10月31日。研究表明，這六國(guó)消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)搜索比價(jià)的行為相比2015年有明顯上升，特別是在服裝和時(shí)尚方面表現(xiàn)得尤為突出。在馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡和越南等四個(gè)國(guó)家，在上述時(shí)間內(nèi)每個(gè)國(guó)家在Priceza平臺(tái)完成的搜索比價(jià)行為超過(guò)700萬(wàn)次，相比2015年增長(zhǎng)了245%;在泰國(guó)，Priceza平臺(tái)規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)搜索比價(jià)次數(shù)超過(guò)6800萬(wàn)，在印度尼西亞規(guī)定時(shí)間范圍內(nèi)搜索比價(jià)次數(shù)約為4200萬(wàn)。東南亞國(guó)家消費(fèi)者越來(lái)越注重商品價(jià)格的比較，使購(gòu)買趨于理性。

（三）消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高

隨著電子商務(wù)、移動(dòng)電子商務(wù)的普及，微博、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)交際工具的快速發(fā)展，現(xiàn)在東南亞的很多消費(fèi)者已經(jīng)成為不間斷購(gòu)物的顧客，他們既可以選擇使用網(wǎng)絡(luò)，也可以出入門店，既可以在門店體驗(yàn)網(wǎng)上下單，也可以在網(wǎng)上瀏覽門店完成購(gòu)買。由于可以選擇的購(gòu)買方式很多，并且購(gòu)買產(chǎn)品種類也繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者很難對(duì)單一品牌保持足夠高的忠誠(chéng)度，消費(fèi)者對(duì)單一品牌的熱情很可能會(huì)在持續(xù)一段時(shí)間后發(fā)生轉(zhuǎn)移。根據(jù)埃森哲咨詢公司2015年調(diào)查可知，約三分之二的東南亞消費(fèi)受訪者表示愿意更換品牌，同時(shí)由于東南亞民族文化多樣，地理與文化的交織使得零售業(yè)環(huán)境十分復(fù)雜，因此很難駕馭和把握東南亞消費(fèi)者的心態(tài)，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也較難捉摸。

（四）會(huì)員卡或積分等優(yōu)惠措施對(duì)消費(fèi)者具有較大吸引力

長(zhǎng)期以來(lái)，東南亞零售業(yè)通過(guò)推廣會(huì)員制，發(fā)放會(huì)員卡和推行積分制，實(shí)施相應(yīng)的優(yōu)惠措施來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，吸引客戶增加對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買頻率，以至于東南亞消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)物時(shí)習(xí)慣尋找商店積分兌換、打折或免費(fèi)的產(chǎn)品。在近幾年尼爾森調(diào)查報(bào)告中可以發(fā)現(xiàn)，東南亞的消費(fèi)者比起其他地區(qū)更有可能被這樣的優(yōu)惠服務(wù)所吸引。隨著電子商務(wù)在東南亞地區(qū)的快速發(fā)展，零售商業(yè)開(kāi)始采用各種營(yíng)銷手段來(lái)增加對(duì)客戶的吸引力，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，出現(xiàn)了與游戲、社交媒體相結(jié)合等的多種新型忠誠(chéng)度培養(yǎng)創(chuàng)新模式。

中國(guó)零售業(yè)跨境投資面臨的風(fēng)險(xiǎn)考驗(yàn)

（一）東南亞本土企業(yè)的崛起

在東南亞國(guó)家引資政策不斷放開(kāi)的過(guò)程中，很多大型跨國(guó)零售企業(yè)紛紛進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，給東南亞本土零售企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，一批東南亞本土零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中幸存下來(lái)，并且表現(xiàn)出了獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如Vingroup、Hapro、Satra等。幸存下來(lái)的東南亞本土企業(yè)相比跨國(guó)公司，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)信息的掌握、消費(fèi)者需求的偏好、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗等都有更深刻地理解，更能把握消費(fèi)者的心里;而另一方面，越南等東南亞政府為了支持本土零售商業(yè)的發(fā)展，開(kāi)始制定一些零售商業(yè)發(fā)展規(guī)劃以及出臺(tái)一批有關(guān)土地資金方面的機(jī)制和政策，幫助本國(guó)企業(yè)獲取市場(chǎng)信息、發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟、培育品牌和培養(yǎng)專業(yè)人才，加強(qiáng)本國(guó)企業(yè)的自我保護(hù)意識(shí)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）跨國(guó)公司圈地活動(dòng)的阻礙

由于東南亞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定性，跨國(guó)公司很早就開(kāi)始重視對(duì)東南亞市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，如越南2009年加入世界貿(mào)易組織，在承諾開(kāi)放零售市場(chǎng)后，世界零售業(yè)跨國(guó)公司，包括麥德龍、BigC、樂(lè)天、永旺、歐尚、泰國(guó)BJC集團(tuán)等紛紛進(jìn)駐越南，其中歐尚計(jì)劃到2020年在越南北部開(kāi)設(shè)20家超市，在南部與越南C.T集團(tuán)構(gòu)建S-Mart超市網(wǎng)絡(luò);日本零售企業(yè)在越南現(xiàn)有3個(gè)商貿(mào)中心，未來(lái)計(jì)劃再投資10到20個(gè);7-Eleven零售集團(tuán)已在2015年7月底與越南Seven System公司簽署構(gòu)建便利店的銷售網(wǎng)絡(luò)協(xié)議;泰國(guó)零售業(yè)巨頭Berli Jucker也進(jìn)入越南開(kāi)始布局。這些跨國(guó)零售巨頭憑著管理、資金、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始逐步拓展在東南亞市場(chǎng)的份額，對(duì)中國(guó)零售企業(yè)投資東南亞形成了較大阻礙。

（三）東南亞國(guó)家法律、政策的限制

一些東南亞國(guó)家存在法規(guī)執(zhí)行不佳及手續(xù)、程序復(fù)雜等方面的問(wèn)題。如印度尼西亞的《投資法》、《公司法》等外商投資相關(guān)法律執(zhí)行效果不理想，外商在印度尼西亞投資注冊(cè)公司手續(xù)比較繁瑣，審批時(shí)間較長(zhǎng)，一般需要聘請(qǐng)服務(wù)機(jī)構(gòu)或當(dāng)?shù)氐膶I(yè)人士代為辦理;印度各邦之間的經(jīng)商環(huán)境和法律方面存在較大差別，司法體系相對(duì)低效，增加了外商投資成本等。此外，東南亞國(guó)家仿造、走私猖獗，正規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)很容易受到傷害，再加上對(duì)外商投資的一些不合理約束，也將增加外商零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。如印度尼西亞規(guī)定自投產(chǎn)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)15年后，外商獨(dú)資企業(yè)必須向印尼國(guó)民出售一部分股權(quán);印度對(duì)來(lái)自中國(guó)投資的企業(yè)“安全審查”非常嚴(yán)格等，成為中國(guó)零售企業(yè)投資東南亞市場(chǎng)的阻礙。

（四）東南亞基礎(chǔ)設(shè)施的不完善

近年來(lái)東南亞各國(guó)在基礎(chǔ)設(shè)施方面投入了很大的力度，但一些國(guó)家由于基礎(chǔ)薄弱，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對(duì)滯后。如印度交通運(yùn)輸混亂，石油和電力嚴(yán)重短缺;世界經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)布的關(guān)于140個(gè)國(guó)家《2015-2016全球競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)報(bào)告》顯示，越南基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力在所有國(guó)家中排名第76位，其中交通基礎(chǔ)設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力排名第67位，電力和通信設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)力排名第78位;菲律賓的公路、鐵路、港口和機(jī)場(chǎng)等都急需升級(jí)或擴(kuò)容;泰國(guó)鐵路均為窄軌，鐵路系統(tǒng)相對(duì)較為落后;印度尼西亞的交通、供水、電力、通訊以及其它生產(chǎn)、生活配套設(shè)施都比較落后等，都將成為東南亞國(guó)家引入中國(guó)零售業(yè)的瓶頸。

而東南亞一些國(guó)家政府腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重，辦事效率不高，也影響了中國(guó)零售企業(yè)投資東南亞市場(chǎng)的信心。依據(jù)世界銀行2016年公布的營(yíng)商環(huán)境指數(shù)，選擇電力獲得、建筑許可和企業(yè)開(kāi)辦來(lái)評(píng)價(jià)印度尼西亞的行政效率，發(fā)現(xiàn)印度尼西亞這三項(xiàng)指標(biāo)分別排在189個(gè)國(guó)家中的第46位、107位和173位，其行政效率明顯有待提升。

中國(guó)零售業(yè)跨境投資經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略措施

中國(guó)零售業(yè)跨境去東南亞投資，除了業(yè)態(tài)選擇要恰當(dāng)，要做好風(fēng)險(xiǎn)防范措施外，還必須根據(jù)東南亞零售市場(chǎng)的特點(diǎn)和國(guó)際零售業(yè)發(fā)展趨向，在經(jīng)營(yíng)理念和管理模式上進(jìn)行創(chuàng)新，在提高競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，讓中國(guó)零售業(yè)更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，贏得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的認(rèn)可，獲得一種可持續(xù)發(fā)展的盈利模式。

（一）本土化與標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)同，品牌化塑造

不同國(guó)家、甚至同一國(guó)家不同的地區(qū)由于文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣不同，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)好也會(huì)有所不同，實(shí)施本土化戰(zhàn)略是國(guó)際零售企業(yè)的必然選擇。中國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化不可能一步到位，需要扎扎實(shí)實(shí)地實(shí)行區(qū)域集中、堅(jiān)持本土化先行的戰(zhàn)略，這也是當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)跨境投資最恰當(dāng)?shù)倪x擇。零售業(yè)跨境投資在東道國(guó)采購(gòu)商品，既節(jié)省了進(jìn)口所需的時(shí)間和成本，又帶動(dòng)了東道國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠贏得當(dāng)?shù)卣腿罕姷南矏?ài)和信任，是本土化戰(zhàn)略的重要一環(huán)。但在注重當(dāng)?shù)夭少?gòu)的同時(shí)，也要加強(qiáng)自有品牌的培養(yǎng)，凸顯個(gè)性，實(shí)現(xiàn)名優(yōu)精品，從而獲得不可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。和當(dāng)?shù)匮芯繖C(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合東道國(guó)市場(chǎng)的特殊要求和消費(fèi)者偏好，進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整和改進(jìn)，或是針對(duì)性地研發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的新產(chǎn)品，樹(shù)立市場(chǎng)歡迎的自有品牌，這將是未來(lái)中國(guó)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)本土化和自有品牌融合的不錯(cuò)選擇。

（二）經(jīng)營(yíng)制度變革，合伙人制支撐

中國(guó)零售企業(yè)跨境直接投資或并購(gòu)需要整合當(dāng)?shù)刭Y源，需要進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同、管理協(xié)同、經(jīng)營(yíng)協(xié)同、文化協(xié)同，而這一系列協(xié)同都需要國(guó)際化人才支撐，這些國(guó)際化人才需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代零售行業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)、組織變化，需要適應(yīng)文商旅融合的跨界，需要具備思維創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新，具有強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，并能理解業(yè)務(wù)規(guī)律和精通零售行業(yè)業(yè)務(wù)。但是，隨著越來(lái)越多的跨國(guó)零售企業(yè)投資東南亞市場(chǎng)，東南亞零售業(yè)的線上線下市場(chǎng)急速擴(kuò)張，勢(shì)必造成零售行業(yè)人才缺口增大，人才競(jìng)爭(zhēng)加劇，薪酬增長(zhǎng)加快，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)人力資源的壓力，管理難度加大。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，零售商業(yè)的發(fā)展也需要新的激勵(lì)機(jī)制來(lái)助力。“雇傭淡出視野，合伙成為潮流”，世界上的一些大型零售企業(yè)，包括中國(guó)的阿里巴巴等都逐漸采用合伙人制度，未來(lái)員工入股、利潤(rùn)分享等合伙人制將成為零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。中國(guó)零售企業(yè)跨境投資也應(yīng)采用合伙人制度，形成吸引人才、留住人才的良性循環(huán)。

（三）平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)理念

“一帶一路”倡議下中國(guó)零售業(yè)跨境投資不是個(gè)體行為，而是涉及國(guó)內(nèi)很多行業(yè)和企業(yè)，如商品采購(gòu)、人才引進(jìn)等，并且“一帶一路”倡議下中國(guó)各行各業(yè)都在通過(guò)貿(mào)易或?qū)ν馔顿Y加大輸出力度。在這種背景下，中國(guó)零售企業(yè)如果想在國(guó)外激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更好發(fā)展，就需要強(qiáng)調(diào)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)理念。在世界經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入、大流通不斷形成的新零售時(shí)代，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)正成為主導(dǎo)未來(lái)商業(yè)模式的重要主體，因此與對(duì)外投資企業(yè)、國(guó)內(nèi)供應(yīng)商等共同架構(gòu)輸出平臺(tái)，重視與對(duì)外投資產(chǎn)業(yè)的布局聯(lián)動(dòng)，按照創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、共享等四大發(fā)展理念，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)能協(xié)同跨境投資，創(chuàng)新跨境投資指導(dǎo)思想，將有助于促進(jìn)中國(guó)零售業(yè)跨境經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，通過(guò)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)能聯(lián)動(dòng)提高輸出集成效應(yīng)，將有助于提高相關(guān)輸出產(chǎn)能的綜合效率，提升中國(guó)零售企業(yè)在東南亞的綜合競(jìng)爭(zhēng)力及談判能力，為中國(guó)零售業(yè)和其它行業(yè)產(chǎn)能輸出謀求更好的發(fā)展環(huán)境。

（四）頂層指導(dǎo)，專項(xiàng)扶持理念

加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，突破政策瓶頸已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界對(duì)中國(guó)零售業(yè)在東南亞跨境投資的共識(shí)。首先，建議政府部門與零售企業(yè)建立緊密協(xié)同關(guān)系，引導(dǎo)打造高端零售業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，依據(jù)政府的高度戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，與東道國(guó)協(xié)商，從戰(zhàn)略層面解決東道國(guó)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)跨境投資的種種限制，為中國(guó)零售企業(yè)的跨境投資排除不必要的人為障礙，營(yíng)造良好的投資氛圍;其次，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)零售企業(yè)跨境投資的順利，打通對(duì)外投資的新渠道，建議政府部門根據(jù)中國(guó)零售企業(yè)跨境投資的實(shí)際情況，圍繞零售企業(yè)跨境投資及物流配送的實(shí)際需要，設(shè)計(jì)專項(xiàng)扶持資金，對(duì)于重點(diǎn)投資區(qū)域、投資目標(biāo)明確、規(guī)劃可行的跨境投資給予相應(yīng)支持，幫助零售企業(yè)樹(shù)立信心和決心，提高跨境投資的效率和收益。

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