常春燕 劉彩霞

內(nèi)容摘要：自改革開放以來，我國零售行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，尤其是零售企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了新時期，再加上國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場的逐漸開放，促使大量的國際零售企業(yè)紛紛進(jìn)軍我國零售市場，并在短時間內(nèi)得到發(fā)展壯大。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國的普及和發(fā)展，電子商務(wù)這一新興商業(yè)模式得到了廣泛應(yīng)用，并引發(fā)了零售企業(yè)向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展的潮流，現(xiàn)階段的零售企業(yè)正朝平臺化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展，而零售企業(yè)的電商化更是為我國零售行業(yè)的發(fā)展注入了新的動力?，F(xiàn)階段，我國零售行業(yè)面臨著愈加激烈的市場競爭，由于企業(yè)活動在于為顧客創(chuàng)造價值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，但是在電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)進(jìn)行價值再創(chuàng)造的目標(biāo)不清晰，因此本文基于對企業(yè)本位價值、社會價值、顧客價值統(tǒng)一的視角對我國零售企業(yè)價值再創(chuàng)造進(jìn)行了系統(tǒng)性研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? ?零售企業(yè)? ?零售行業(yè)? ?價值再創(chuàng)造

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，電子商務(wù)的出現(xiàn)為各個行業(yè)的發(fā)展帶來了新的生機(jī)。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，我國的電子商務(wù)交易額已經(jīng)達(dá)到13.35萬億元，同比增長27.1%，其中B2B市場交易額9.8萬億元，同比2016年上半年增長24%;網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額3.1萬億元，同比2016年上半年增長34.8%，生活服務(wù)電商交易額0.45萬億元，同比2016年上半年增長21.84%。在電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的推動下，我國零售業(yè)也開始不斷革新，目前已經(jīng)出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI等新技術(shù)以及無人零售、生鮮電商等新興業(yè)態(tài)。此外，在電子商務(wù)環(huán)境下，市場信息的傳遞加快，消費(fèi)者不斷變化的需求將更容易被零售企業(yè)接收，在這一背景下，零售企業(yè)如何應(yīng)對市場變化，將直接影響著零售企業(yè)價值增值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而零售企業(yè)作為我國零售行業(yè)的發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，其對于市場變化的應(yīng)對策略也將直接影響整個零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和革新。因此，本文以電子商務(wù)為背景，探討該環(huán)境下零售企業(yè)如何打破舊的價值創(chuàng)造模式，實(shí)現(xiàn)價值再創(chuàng)造，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)參考。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)價值創(chuàng)造

（一）價值創(chuàng)造理論

價值創(chuàng)造的內(nèi)涵。要理解價值創(chuàng)造的內(nèi)涵，必須要先對“價值”一詞的內(nèi)涵進(jìn)行解讀。從哲學(xué)角度理解，價值屬于關(guān)系范疇，是指能夠滿足主體需要的效益關(guān)系。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，按照馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，價值是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，即商品價值。而本文所討論的是企業(yè)價值，由于企業(yè)也是一種商品，因此企業(yè)也具備馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)中所提到商品價值的屬性，但是企業(yè)價值具有一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，企業(yè)不僅是商品，也是資本品，企業(yè)在創(chuàng)造價值的同時也能獲得自身價值的增值;另一方面，企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營的過程中，其價值可以是逐漸遞增也可以是逐漸遞減。因此，研究企業(yè)價值時應(yīng)當(dāng)更關(guān)注其未來價值。如表1所示，企業(yè)未來價值的實(shí)現(xiàn)由三大價值決定：本位價值指企業(yè)的經(jīng)濟(jì)價值，是對企業(yè)收益和創(chuàng)新成長能力的一個衡量指標(biāo)。顧客價值是指企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造的價值。社會價值是企業(yè)在價值創(chuàng)造過程中需要兼顧的價值。而本位價值、顧客價值、社會價值之間又存在相互包容、相互依存的關(guān)系，因此企業(yè)價值創(chuàng)造，就是企業(yè)通過生產(chǎn)、經(jīng)營來滿足本位價值、顧客價值、社會價值。只有提高顧客價值才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的本位價值，而只有企業(yè)的本位價值得到提升，才能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力謀求更多的顧客價值與社會價值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。

價值創(chuàng)造過程及實(shí)現(xiàn)。從前文價值創(chuàng)造理論可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)價值是由三個價值要素組成，因此企業(yè)價值創(chuàng)造應(yīng)當(dāng)分別滿足三大組成要素的目標(biāo)。企業(yè)價值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)途徑如表2所示。第一，本位價值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)本位價值的實(shí)現(xiàn)指要滿足股東、經(jīng)營者對于企業(yè)價值增值的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值往往需要通過擴(kuò)大市場份額、提升銷售額等途徑，獲得投資也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值增值的一種方式。而企業(yè)價值增值要求企業(yè)必須要具備核心的競爭優(yōu)勢，如具有稀缺資源、獨(dú)特性、無可代替性等，同時還要求企業(yè)有良好的內(nèi)部管理能力。第二，顧客價值的實(shí)現(xiàn)。顧客價值的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是要滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)顧客價值是企業(yè)價值創(chuàng)造的核心目標(biāo)，因此要實(shí)現(xiàn)顧客價值，必須緊緊圍繞消費(fèi)者需求以及消費(fèi)者行為的變化，往往通過加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、多樣化和獨(dú)特性，提升服務(wù)水平，塑造良好企業(yè)形象，降低產(chǎn)品價格等途徑來實(shí)現(xiàn)。第三，社會價值的實(shí)現(xiàn)。社會價值的主體包括員工、社會和相關(guān)企業(yè)，能否為員工提供良好的生活質(zhì)量將影響到企業(yè)內(nèi)部價值鏈的管理成效，而企業(yè)對社會的社會責(zé)任和與供應(yīng)商關(guān)系維護(hù)的好壞，也將影響到企業(yè)外部價值鏈的管理效果。

（二）電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)價值創(chuàng)造過程及特點(diǎn)

基于上述理論，電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)價值創(chuàng)造也是由三個要素組成：

本位價值。電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)本位價值的創(chuàng)造依然以滿足股東和經(jīng)營者對企業(yè)價值增值的期望為目標(biāo)，與傳統(tǒng)零售企業(yè)不同的是，電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)主要通過充分利用互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和資源，與自身對供應(yīng)鏈和線下資源的強(qiáng)大控制力結(jié)合來實(shí)現(xiàn)本位價值。例如，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，以蘇寧電器、國美電器為代表的國內(nèi)眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛開始布局，這些零售巨頭依托自身強(qiáng)大的線下優(yōu)勢同線上電商結(jié)合，構(gòu)建起不可替代的核心競爭優(yōu)勢，以線上線下結(jié)合的方式走出了一條截然不同的新零售之路。

顧客價值。企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造的核心目標(biāo)便是最大化地適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)顧客價值。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠更加方便地獲取和對比商品信息，同時其消費(fèi)需求正向多樣化和個性化的方向發(fā)展。因此，電子商務(wù)環(huán)境下的零售企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)顧客價值，做出了諸多改變，例如在商品購買區(qū)設(shè)置比價工具，方便消費(fèi)者貨比三家，同時開發(fā)出同類優(yōu)質(zhì)商品信息推送服務(wù)，為消費(fèi)者甄選質(zhì)優(yōu)價廉的商品提供方便;在提升商品質(zhì)量的同時，努力豐富商品種類，打造多樣化和個性化的商品選購服務(wù)。

社會價值。電子商務(wù)環(huán)境下的零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)價值創(chuàng)造就必須對企業(yè)的既定發(fā)展方向和目標(biāo)進(jìn)行完善和更新，在互聯(lián)網(wǎng)大潮下，零售企業(yè)的電商化勢必會同純電商企業(yè)進(jìn)行競爭，在二者競爭中，一方面消費(fèi)者能夠從中受益，另一方面轉(zhuǎn)型成功的零售企業(yè)員工也可以獲得較為可觀的薪金獎勵，提升自身生活質(zhì)量，增加企業(yè)凝聚力。此外，電子商務(wù)環(huán)境下的零售企業(yè)由于開拓了線上業(yè)務(wù)，加上強(qiáng)大的線下資源，其對供應(yīng)鏈的控制和依賴進(jìn)一步增加，而供應(yīng)鏈為了獲得可觀的訂單也會更加主動地同零售企業(yè)對接和互動，如此二者的關(guān)系將更加緊密，合作也會進(jìn)一步加深。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)價值再創(chuàng)造

（一）零售企業(yè)價值創(chuàng)造中存在的問題

在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境下，諸多零售企業(yè)紛紛開始向線上布局，這為零售企業(yè)尋找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為零售企業(yè)的價值創(chuàng)造提供了新的機(jī)遇。首先，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)大潮下，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，線上電商獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇和動力，這同時也給傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下零售帶來了極大挑戰(zhàn)，同時零售企業(yè)的電商化在經(jīng)歷過一段時期的市場洗牌之后，也開始進(jìn)入不慍不火的局面，與純線上電商昔日的發(fā)展更是不可同日而語。其次，零售企業(yè)的電商化也帶來了一些弊端，比如電子商務(wù)網(wǎng)站不可避免地存在假貨泛濫問題，網(wǎng)購商品在物流階段存在商品受損風(fēng)險等，這些都是初次進(jìn)行電商化試水的零售企業(yè)所面臨的困難，這種局面的長期存在和持續(xù)，極大影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，給消費(fèi)者留下極差印象。除此之外，經(jīng)過近幾年的發(fā)展，雖然我國電子商務(wù)領(lǐng)域取得了一定的進(jìn)步，但是零售企業(yè)的電商化才剛剛起步，其在電商平臺建設(shè)、商品品類覆蓋和完善服務(wù)質(zhì)量方面還存在諸多不足，直接導(dǎo)致商家與顧客之間不能及時對接和溝通、針對消費(fèi)需求的動態(tài)變化不能及時調(diào)整戰(zhàn)略以滿足消費(fèi)者需求等問題，這些因素不僅降低了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，還對零售企業(yè)的盈利水平和盈利能力造成極大負(fù)面影響，阻礙了零售企業(yè)的價值創(chuàng)造。

（二）零售企業(yè)價值再創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)途徑

零售企業(yè)主要有兩個特征：一是其銷售的都是通過供貨渠道采購的外部產(chǎn)品，二是其直接面向終端消費(fèi)者。零售企業(yè)的規(guī)模更大、品類更全，更能滿足消費(fèi)者的多樣化需求，尤其是在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)的這種特性決定了其相對傳統(tǒng)中小型零售企業(yè)來說受電子商務(wù)的影響更深刻和廣泛。本質(zhì)上講，零售企業(yè)是連接供應(yīng)鏈渠道和終端消費(fèi)者的中間紐帶，其價值創(chuàng)造的過程和實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)都集中在渠道和顧客層面。顧客價值是零售企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造的核心，而顧客體驗(yàn)則是顧客價值的核心。此外，盈利模式適用于零售企業(yè)的發(fā)展趨勢也是其獲取顧客價值的主要手段。因此零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造可以從競爭優(yōu)勢、顧客價值和盈利模式三個方面來實(shí)現(xiàn)。

競爭優(yōu)勢。零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的獲得有外部和內(nèi)部之分。外部指企業(yè)外部，一般而言，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)具有成員外部性和適用外部性，同一時間與零售企業(yè)進(jìn)行對接和交易的參與者越多，那么該企業(yè)具備的外部吸引力就越大，再加上規(guī)模經(jīng)濟(jì)等因素，零售企業(yè)交易參與者越多、交易量越大，則其實(shí)際成本反而更低，通過這樣的方式，零售企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢，同時還可以通過連鎖經(jīng)營或范圍經(jīng)濟(jì)等來獲取其他零售業(yè)態(tài)無法達(dá)到的絕對競爭優(yōu)勢。內(nèi)部指的是企業(yè)內(nèi)部管理能力，零售企業(yè)的內(nèi)部競爭優(yōu)勢來源主要是其服務(wù)能力和經(jīng)營能力，因此，要努力完善零售企業(yè)的內(nèi)部組織協(xié)調(diào)和管理能力、企業(yè)運(yùn)營成本控制能力、產(chǎn)品供應(yīng)鏈管控能力、企業(yè)文化塑造和維系能力等。

顧客價值。零售的本質(zhì)就是通過一定的零售行為和服務(wù)將相應(yīng)的商品或服務(wù)傳遞給顧客，由此可見，零售企業(yè)價值創(chuàng)造的核心便是顧客價值的創(chuàng)造。顧客價值不僅是產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值和交換價值，還包括產(chǎn)品或服務(wù)的可靠性、便利性等要素。顧客在獲取相應(yīng)的顧客價值的同時，還要付出資金成本、時間成本和感情成本等，因此，顧客體驗(yàn)是顧客價值創(chuàng)造的核心。

盈利模式。零售企業(yè)的價值鏈主要是采購產(chǎn)品-品牌維護(hù)-物流構(gòu)建-產(chǎn)品營銷-顧客購買。零售企業(yè)在為顧客創(chuàng)造價值的同時，還要有效利用價值鏈來為其鏈條上的各個參與環(huán)節(jié)及自身謀取利益，而盈利模式便是其謀取利益的關(guān)鍵。現(xiàn)階段，零售企業(yè)主要是通過控制產(chǎn)品或服務(wù)的價格、規(guī)模和渠道等關(guān)鍵因素，通過現(xiàn)金流差異來實(shí)現(xiàn)盈利。此外，還可以通過出租商鋪、營業(yè)額分成等方式來獲取收益。

電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)價值再創(chuàng)造對策

實(shí)行全渠道運(yùn)營。針對當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境，可以通過全渠道運(yùn)營的方式來化解零售企業(yè)價值創(chuàng)造中在競爭優(yōu)勢方面存在的諸多問題，將零售企業(yè)的工作從單點(diǎn)轉(zhuǎn)向立體發(fā)展，從雙方演化成多方。首先，在商品方面，要改變傳統(tǒng)零售企業(yè)不適合全渠道運(yùn)營的商品結(jié)構(gòu)，借助于強(qiáng)大的信息系統(tǒng)和市場分析能力，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求動向，利用強(qiáng)大的組織能力和快速的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力，做好商品品類的配比，實(shí)現(xiàn)庫存的平衡。同時，要對商品采購渠道進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，保證商品質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的進(jìn)入，通過對全渠道的掌控，努力提高零售企業(yè)的議價能力，實(shí)行全渠道的統(tǒng)一定價，盡可能降低運(yùn)營成本，為顧客創(chuàng)造更多產(chǎn)品價值和服務(wù)價值。此外，要擅于將線上電商優(yōu)勢和線下實(shí)體店鋪優(yōu)勢相結(jié)合，增強(qiáng)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造能力。

強(qiáng)調(diào)并提升顧客價值。當(dāng)前，在電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)在顧客價值方面存在不足，主要體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量不完善、不能及時與顧客進(jìn)行溝通和對接、不能及時把握消費(fèi)需求的動態(tài)變化以及顧客體驗(yàn)較差等方面。針對這樣的現(xiàn)狀，作為零售企業(yè)應(yīng)該加大對顧客體驗(yàn)和顧客價值的重視力度，把提高顧客體驗(yàn)、提升顧客價值提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度加以重視。作為電子商務(wù)環(huán)境下的零售企業(yè)，首先，要加強(qiáng)對顧客的情感價值體驗(yàn)，加大對信息系統(tǒng)的建設(shè)，保證企業(yè)與消費(fèi)者之間的有效溝通與對接，建立良性顧客關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)零售企業(yè)的情感價值，要準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)需求，注重對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的完善。其次，要保證和加強(qiáng)顧客在消費(fèi)過程中的良好購物體驗(yàn)，重視對消費(fèi)場景的建設(shè)，為顧客提供更加完美、更加人性化的服務(wù)，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，為顧客價值的再創(chuàng)造奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

創(chuàng)新盈利模式。要想更好實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)的價值再創(chuàng)造，就必須針對當(dāng)前的盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新和變革。對盈利模式的創(chuàng)新主要集中在兩點(diǎn)：一是要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的一體化，保證零售企業(yè)在物流、信息流和資金流的有機(jī)統(tǒng)一，可以通過引入第三方物流的方式，使零售企業(yè)將時間和精力有效集中到提升競爭優(yōu)勢和顧客價值等方面，努力提升整體供應(yīng)鏈的管理和運(yùn)作效率，提高供應(yīng)鏈對顧客需求的響應(yīng)速度，最大程度地滿足顧客需求，同時還需要保證物流運(yùn)輸?shù)暮侠砘?，加快供貨速度。二是加?qiáng)信息化建設(shè)，利用大數(shù)據(jù)對顧客信息的分析和處理來獲得盈利，由于電子商務(wù)平臺就是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)基礎(chǔ)上建立起來的，因此，對信息化的建設(shè)和信息系統(tǒng)的完善必須貫穿零售企業(yè)電商化的始終，作為有龐大顧客數(shù)量的零售企業(yè)，可以借助大數(shù)據(jù)對顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求實(shí)施精細(xì)化分類和處理，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行針對性營銷，進(jìn)而獲得更多盈利，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)價值的再創(chuàng)造。

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