張慧 張軍

內容摘要：在電子商務行業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，零售行業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時期。相較于傳統(tǒng)商業(yè)而言，電子商務產業(yè)變革趨勢更為明顯，且產業(yè)整合頻率較大。因此，為了探究電子商務行業(yè)發(fā)展路徑，本文以全球價值鏈視域下電子商務平臺產業(yè)鏈運行特點為依據，對現階段電商平臺產業(yè)鏈存在的問題進行探究，并從資源整合、產業(yè)鏈延長、高端產業(yè)鏈管理等方面，對全球價值鏈下電商平臺產業(yè)鏈縱向關系治理模式進行分析。

關鍵詞：電商平臺產業(yè)鏈? ?全球價值鏈? ?縱深發(fā)展

電商平臺產業(yè)鏈及全球價值鏈概述

電商平臺產業(yè)鏈概述。產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學中的一個概念，是各個產業(yè)部門之間基于一定的技術經濟關聯，并依據特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯關系形態(tài)。而電商平臺產業(yè)鏈就是與電子商務平臺日常運營發(fā)展相關的各產業(yè)形成的鏈條式關系形態(tài)。從產業(yè)鏈治理要素層面進行分析，我國電子商務產業(yè)鏈主要包括領導型、科層型、關系型、模塊化等幾種模式。

全球價值鏈概述。全球價值鏈是涵蓋市場化交易、中間型組織、統(tǒng)一治理的產業(yè)鏈縱向關系治理鏈。全球價值鏈主要通過交易復雜程度、知識可編碼程度、供應商供應能力等幾個維度對商品交易行業(yè)交易成本性質進行明確。

電商平臺產業(yè)鏈運行現狀及問題

我國電子商務平臺主要包括第三方開放平臺模式、自營半開放平臺模式、物流服務商主導模式、全產業(yè)鏈模式、支付服務商主導模式、傳統(tǒng)制造商營銷模式等。其中第三方開放平臺模式典型電商企業(yè)為淘寶網、天貓商城等;自營半開放平臺模式為京東商城、蘇寧易購等;物流服務商主導模式為EMS便民通、順豐優(yōu)選等;全產業(yè)模式為我買網等;支付服務商主導模式為工商銀行融易購等。電子商務平臺類型多樣且跨度較大，使得我國電商平臺產業(yè)鏈的構成和管理具有較大難度，總的來看，我國電商平臺產業(yè)鏈運行中存在如下問題：

電子商務平臺產品鏈主體發(fā)展波動較大。在電子商務平臺發(fā)展進程中，我國電子商務平臺產業(yè)鏈也在不斷建成與完善。由于電子商務產業(yè)鏈主要以服務或產品提供商為主，以物流商為渠道向消費者提供服務，在整體電子商務產業(yè)鏈中服務或產品提供商、物流商并沒有明確的自身發(fā)展定位，再加上服務或產品提供商規(guī)模不足，會導致其內部運營管理模式具有較大的弊端。以我國LBS平臺產業(yè)鏈為例，其在發(fā)展過程中，由于沒有明確的發(fā)展目標，導致內部資源分散存在，最終由50多家企業(yè)，逐步縮減到10多家。

電子商務產業(yè)與傳統(tǒng)市場交易產業(yè)無法有效連接。電子商務產業(yè)與傳統(tǒng)市場交易模式的融合，是電子商務平臺產業(yè)鏈縱向發(fā)展的前提。但是現階段我國電子商務產業(yè)與傳統(tǒng)市場交易產業(yè)存在連接漏洞。首先，由于傳統(tǒng)市場交易渠道及盈利規(guī)模被電子商務平臺不斷擠壓和沖擊，傳統(tǒng)模式在銷售、售后服務甚至整體產業(yè)鏈運營商出現了危機，使得傳統(tǒng)渠道與電商渠道兩者存在利益沖突，對二者友好合作造成了不利影響。其次，在實際發(fā)展過程中，傳統(tǒng)經銷商在實體服務、現場試用、質量保證、顧客體驗等方面具有絕對優(yōu)勢，這是電商渠道不能比擬的，而且傳統(tǒng)企業(yè)產業(yè)鏈與電子商務平臺產業(yè)鏈運行方式之間也存在一定對立，再加上價格、品牌等方面的影響，也對電子商務平臺與傳統(tǒng)銷售產業(yè)鏈資源共享、良好協(xié)作造成一定阻礙。

電子商務高端產業(yè)鏈供應不足。在電子商務產業(yè)鏈中，產品或服務提供商占據著相對主體地位，而現階段電子商務產業(yè)鏈供應不足，特別是高端電子商務產業(yè)中，產品供應鏈短板的存在，極大限制了高端電子商務產業(yè)鏈盈利空間。如在走秀網發(fā)展過程中，自營、經銷商合作、代購為其主要供應鏈源頭。而在實際運營中自營存在庫存管理不足的問題;經銷商合作存在信息不對稱、假貨蔓延的情況;代購大多以零售價格交易為主，整體利潤空間較小，諸多因素導致整體電子商務高端產業(yè)鏈存在產品信任危機，最終阻礙了高端產業(yè)鏈的發(fā)展。

電商平臺產業(yè)鏈縱向治理模式

（一）電子商務行業(yè)產業(yè)鏈基本模型構架

從各產業(yè)間縱向聯系進行分析，電子商務平臺并不是單一的系統(tǒng)，而是具有突出產業(yè)帶動性，且環(huán)環(huán)相扣的協(xié)同服務體系。在整體體系中，電子商務企業(yè)為核心及基礎執(zhí)行層。在實際運行中，電子商務企業(yè)負責人員需要從商品供應商處采購貨源，并將快遞服務、商家服務、網絡支付服務有機整合，為買方提供物流信息提醒、支付信息溝通、商品信息評價等服務;而在電子商務企業(yè)下層為零售或批發(fā)企業(yè)，其是整體電子商務貨品交易活動開展的基礎，產品批發(fā)、零售商能力也直接決定了整體的貨物和服務質量;物流服務提供商，為連接電子商務企業(yè)、線下批發(fā)或零售商的主要渠道。整體物流服務提供商服務效果也直接影響了整體電子商務活動時效性;網絡支付商家為整體交易完成的最終環(huán)節(jié)，其可以為整體線上交易活動提供資金信用保障。

通過對整體電子商務行業(yè)產業(yè)鏈各個組成模塊的分析，可得出基礎電子商務行業(yè)產業(yè)鏈主要包括商流、物流、資金流、信息流幾個模塊。其中商流為貨物所有權流通的過程，電子商務活動進行的過程從本質上就是商品貨物所有權變動的過程;物流是商品貨物流通的整個過程，基于技術、空間位置的限制，物流為整體電子商務產業(yè)鏈運轉的主要約束條件。資金流為資金從買方到賣方的過程。電子商務產業(yè)鏈中資金流主要借助網絡支付平臺，實現對商家、消費者信用的管控;信息流為電子商務平臺上買方、賣方的信息交流，如物流信息、支付信息、商品基本信息等。相較于傳統(tǒng)交易市場而言，電子商務平臺的信息流成本較低，且時效性較高。

（二）電子商務行業(yè)產業(yè)鏈縱向治理模式

為了保證電子商務平臺產業(yè)鏈的縱向協(xié)調發(fā)展，在實際產業(yè)鏈重塑過程中，就需要依據前期電子商務產業(yè)鏈基礎要素及主要組成模塊，從交易復雜程度、貨物供應企業(yè)能力、交易信息可編碼程度三個層面進行分析，即對不同電子商務行業(yè)產業(yè)鏈縱向治理方式進行比較分析。首先，電子商務科層型治理主要是在縱向將電子商務平臺、供應商進行的有機整合，實現各產業(yè)鏈成員的協(xié)同合作。在科層型管理模式中，若交易服務復雜程度較高，則整體電商平臺交易信息、交易過程就無法實現標準化運行;其次，在電子商務產業(yè)鏈關系型治理過程中，由于電子商務平臺與供應商實力相當，因此在電子商務平臺對產品要求較嚴格時，整體交易過程也無法被標準化，具有較低的可編碼程度;再次，在電子商務產業(yè)鏈模塊化治理階段，由于電子商務產業(yè)鏈模塊化治理模式中供應商能力較強，因此，可通過標準化交易過程的復制，實現高度復雜的交易管理及規(guī)?；洜I;最后，電子商業(yè)產業(yè)鏈領導型治理過程中，電子商務平臺占據著絕對領導地位。這種模式主要針對整體市場供應商能力較為薄弱且線下市場交易自由度不足的情況。

（三）電子商務行業(yè)產業(yè)鏈模式優(yōu)化選擇

首先，針對我國現階段電子商務平臺發(fā)展情況，可借鑒淘寶網及京東商城、我買網發(fā)展經驗，結合現階段全球價值鏈特點，構建系統(tǒng)的電子商務平臺產業(yè)鏈。其中淘寶網電子商務平臺具有跨業(yè)務、跨消費者、跨企業(yè)的特點，其內部C2C、B2B2C的管理模式，促使其成為大型網絡壟斷性購物平臺。淘寶網產業(yè)鏈發(fā)展模式也是我國整體電子商務產業(yè)鏈發(fā)展的方向。在實際運行過程中，淘寶網電子商務平臺具有完全開放性，不論是企業(yè)，還是個體，甚至是消費者，都可以在淘寶網商城中從事商品零售業(yè)務。而淘寶網內部龐大的賣家群及產品類型，也促使其成為我國首位電子商務平臺。淘寶網利用新型電子科技技術開放了獨立的支付體系，為電子商務平臺與支付平臺的有效聯系提供了安全渠道;在物流體系模塊，淘寶網也通過與我國圓通、韻達、申通、順豐等物流平臺的結合，實現了商品包裝、物流、配送為一體的物流標準體系。

京東電子商務平臺產業(yè)鏈是對企業(yè)或消費者在京東購物平臺上交易進行管理。在實際運營過程中，京東電子商務平臺主要以自營模式為主，結合小規(guī)模零售商入駐，在以往以3C為主的電子類產品銷售的基礎上，拓展為綜合購物型電子商務平臺。在支付層面，京東電子商務平臺也由以往的依賴微信交易模式，開發(fā)了獨立支付體系—京東支付，在加強京東電子商務平臺交易安全性的同時，也為消費者及企業(yè)帶來了更好體驗;在物流層面，京東提供京東商城貨到付款服務，實現了一對一、點對點貨物運輸，有效的解決了最后一公里問題，為消費者提供了更好的體驗。

我買網主要由中糧集團開發(fā)，其主要為大規(guī)模食品類消費企業(yè)針對消費者的B2C電子商務購物平臺。在實際運營過程中，我買網電子商務平臺主要交易商品為中糧集團自營、采購的商品，其保證了商品原產地與消費者的有效連接，且其內部具有完善嚴格的商品質檢體系，保證了生鮮類產品的安全。在物流層面，我買網基于食品類商品特殊性質，構建了獨立的物流體系，即在商品采購環(huán)節(jié)，依據本地化、區(qū)域品牌特色，構建獨立的產品采購渠道，整體產品采購渠道具有極其強烈的季節(jié)性及地域性。上述采購方式雖然為我買網提供了一定的交易量，但是也在一定程度上阻礙了其商品類型及數量的擴張;而在商品儲存管理模塊，我買網具有嚴格的溫度控制及防潮防蟲蛀措置，并設置了定期質量監(jiān)管體系;在商品銷售模塊，我買網開辟了專門的生鮮類商品銷售模塊，即冷鏈運輸，實現了全面低溫控制及無間斷有效對接。

依據以上淘寶網、京東商城、我買網發(fā)展經驗，結合全球價值鏈發(fā)展情況，在實際電子商務平臺縱向發(fā)展過程中，可在全球層面從電子商務交易模式、商品類型、物流鏈等方面逐步優(yōu)化完善。以敦煌網為例，其在“外貿服務一體化、平臺化”方針的指導下，將整體貿易鏈條相關服務環(huán)節(jié)在線上與政府實現了唯一對接，在提高對外貿易效率的同時，也有效降低了對外貿易企業(yè)經濟損耗。而一站式對外貿易服務體系的建立，也可以深入多個產業(yè)帶，結合海外旗艦店、加盟店的建立，整合海外線上營銷資源，拓寬交易渠道，豐富服務內容，為商品交易企業(yè)與我國內部良好貨物資源有效對接提供依據。

全球價值鏈下電商平臺產業(yè)鏈縱深發(fā)展措施

（一）全球價值鏈下電子商務產業(yè)鏈轉型升級政策措施

全球經濟一體化的發(fā)展，為我國電子商務產業(yè)升級優(yōu)化營造了良好的環(huán)境。在我國政府大力支持下，我國電子商務產業(yè)將迎來重大發(fā)展機遇。而為了在這一良好發(fā)展時期推動電子商務產業(yè)鏈升級重塑，就需要在政策層面進行適當優(yōu)化分析。

首先，在現有電子商務產業(yè)發(fā)展政策的前提下，以重點發(fā)展領域為目標，應逐步完善對應的產業(yè)政策機制，以便最終形成全方位無盲區(qū)的政策體系。如依據WTO政策，進一步加強對我國現有產品采購支持力度，為民族工業(yè)產業(yè)在電子商務平臺產業(yè)鏈中優(yōu)勢的凸顯提供保障;在這個基礎上，可針對專項產品進行有針對性規(guī)劃，推動產業(yè)鏈上高附加值企業(yè)的發(fā)展;制定大規(guī)模的運營、制造聯合信息技術人才培養(yǎng)政策，為電子商務產業(yè)發(fā)展提供人才儲備。

其次，專門的電子商務平臺綜合管理部門是電子商務平臺產業(yè)鏈穩(wěn)定發(fā)展的根本保障。因此，在電子商務產業(yè)內涵逐步豐富的背景下，我國政府有關部門應協(xié)調融資、財務、科技、教育、貿易、軍事、經濟等各方面資源，成立電子商務產業(yè)鏈綜合管理部門。對相應電子商務產業(yè)制造模塊、安全管理模塊、信息服務模塊、信息資源模塊進行協(xié)調管理。通過專門綜合管理機構的成立，為我國現有電子商務產業(yè)鏈長效期、寬領域發(fā)展提供充足的驅動力。

再次，電子商務企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)造能力是我國電子商務產業(yè)轉型升級重塑的主要決定因素。因此，在國家政策層面，相關部門應鼓勵企業(yè)加大R&D投入，逐步形成完善的電子信息技術開發(fā)基地，以便產出更多的電子信息創(chuàng)新成果。在這個基礎上，依據下一階段電子信息產品標準，制定專利申報目標，與區(qū)域內高等院校合作，以產學研結合的模式，為國際層面電子信息組織協(xié)同合作提供依據。同時，我國可首先成立電子科技公共開發(fā)平臺，以資金支持的方式，激發(fā)區(qū)域電子信息技術開發(fā)創(chuàng)新熱情。結合國際新技術的引進創(chuàng)新，為電子商務平臺產業(yè)鏈創(chuàng)新發(fā)展提供充足的技術支持。

最后，電子商務產業(yè)涉及了多方面資源，為了保證我國電子商務平臺產業(yè)鏈重塑計劃平穩(wěn)推進，應利用現有資源特色，進一步加強新型通訊技術、高性能計算機、顯示器件、電子專用設備、信息安全等模塊的支持力度，為我國電子商務平臺產業(yè)鏈轉型升級提供充足的支持。

（二）全球價值鏈下電子商務產業(yè)鏈內部資源整合

在現階段發(fā)展過程中，我國電子商務產業(yè)已形成了完善的電子商務產業(yè)鏈聯盟。如在2012年，淘寶網依靠互聯網平臺及移動智能工具，在移動電商購物平臺中銷售份額達到了整體市場銷售份額的一半以上。通過將上下游產業(yè)鏈資源的整合，進一步擴大了電子商務產業(yè)市場規(guī)模。借鑒淘寶網發(fā)展經驗，為了促使個體可以在激烈的市場競爭中充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，可將上下游產業(yè)內部主體企業(yè)聯合，實現1+1>2，逐步推動電子商務平臺產業(yè)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。如科通集團在發(fā)展過程中，首先發(fā)現了電子商務平臺對其在我國零售市場中的影響，綜合考慮產業(yè)鏈產品渠道、價格定位、物流運輸等因素，在內部創(chuàng)建了B2C模式的電子商務產業(yè)鏈。將品牌商進貨、訂單分銷進行有機整合，實現了商業(yè)價值與產業(yè)鏈創(chuàng)新價值的同步提升。

（三）全球價值鏈下電子商務產業(yè)鏈縱向延伸

在21世紀初期，我國以突出的人力資源及市場優(yōu)勢，成為全球電子商務產業(yè)主要根據地之一。而國際層面，電子商務產業(yè)梯次轉移，為我國電子配件、通信與網絡設備、電子元器件等基礎電子信息產品制造業(yè)、銷售業(yè)的迅速發(fā)展提供了充足的驅動力。在21世紀初期，我國電子商務產業(yè)銷售收入全球比重達13.0%以上，遠超美國及歐洲其他發(fā)達國家?，F階段我國珠江三角洲、長江三角洲、環(huán)渤海區(qū)域、中西部區(qū)域已形成了集成電路、家電、軟件等一大批電子商務產業(yè)發(fā)展基地。而后續(xù)國家級電子商務產業(yè)基地的建設，也為我國整體產業(yè)基地在全球市場拓展提供支持。依靠以往電子商務產業(yè)發(fā)展經驗，可進一步細化行業(yè)內產品格局，實現垂直、細分類整合的發(fā)展模式。如在電子信息產業(yè)發(fā)展過程中，可將銷售類電子產品劃分為TMALL授權商城、垂直類線上商城、傳統(tǒng)電商平臺等幾種類型。

參考文獻：

1.王法濤，李俊青.基于全球價值鏈理論的電子商務產業(yè)鏈模式選擇[J].中國流通經濟，2015（10）

2.王祖強，鄭春峰.電商平臺能否提升中國企業(yè)的國際議價能力？[J].上海經濟研究，2015（8）

3.彭綺.產業(yè)鏈的重塑與延長—電商平臺未來發(fā)展之路[J].商業(yè)經濟研究，2017（12）

4.劉晶.跨境電子商務與我國企業(yè)全球價值鏈地位提升[J].商業(yè)經濟研究，2017（9）

5.張偉，游建民.全球價值鏈下產業(yè)鏈綠色低碳化升級研究[J].江西財經大學學報，2017（4）

6.李國鵬，王紹媛.基于跨境電商的網絡化制造推動全球價值鏈升級研究[J].國際貿易，2018（6）