文 沈理

每當暑期將至，就會有眼鏡店同行向筆者咨詢：對于暑期配鏡高峰，有沒有什么辦法可以實現“業(yè)績翻番，利潤倍增”。在我看來，眼鏡零售店的業(yè)績受到“人、貨、場”等方方面面的影響，并不是一招半式就能改變的，暑期配鏡實際上是對企業(yè)日常工作的“大閱兵”。當然，這不等于說，眼鏡門店不可以在暑期配鏡高峰來臨之前采取一些積極有效的行動，對于業(yè)績提升起到某種促進作用，畢竟“臨陣磨槍，不快也亮”嘛。本文就來分享一些暑期配鏡高峰的攻略。

一 集思廣益，群策群力

先探討一下暑期配鏡高峰的由來。根據最新統(tǒng)計數據，目前全國青少年兒童總體近視率為53.6%，并且不少近視患者幾乎每年都會出現不同程度的度數變化，這使得青少年學生每年的配鏡量占了眼鏡店的半壁江山。平日里忙于學業(yè)、奔波于學校和補習班的學子們，終于在假期里可以稍稍喘息一下，于是，就有了寒暑假的配鏡高峰。因此，在暑期配鏡高峰期，眼鏡店要做的無非是兩件事：讓家長想到來，讓孩子愿意來。

針對上述目標，眼鏡店可以考慮做以下幾件事：

1.主動提醒老顧客，暑期帶孩子來店檢查視力變化情況，不要等到開了學才發(fā)現孩子看不清黑板了。如果孩子的度數已經加深卻沒有及時更換鏡片，相當于孩子戴著欠矯的眼鏡，這可能會造成近視不斷加深。做好這方面的科普，就可以提高家長的“警覺性”，并且增加家長（學生）的到店率。

2.提醒了家長之后，家長一定會帶孩子來店嗎？會不會最終干了一件替別人作嫁衣的事呢？這是不少眼鏡店老板疑慮的事。實際上，此時更需要關注的問題是“家長在乎的是什么？是折扣多價格便宜嗎？”顯然不是。作為家長更關心的是眼鏡店的專業(yè)水平。所以，眼鏡店要做的第二件事是如何建立自己的專業(yè)優(yōu)勢并且將它彰顯出來。

3.需要明白的是：作為傳統(tǒng)眼鏡店，無論在硬件和軟件方面的投入，相對于眼科醫(yī)院，“專業(yè)”都不會成為長項，頂多是彌補了“短板”而已。所以，眼鏡店的長項只能是服務和營銷。

前不久，有一家眼鏡門店推出了“學生愛眼套餐”，將青少年專用鏡片和視覺訓練服務整合在一起，推薦給學生家長。與此同時，還開展了“防控到家”服務。所謂防控到家，就是委派專業(yè)驗光師跟隨顧客回家，到顧客家里做“家訪”，對孩子日常做作業(yè)和閱讀的環(huán)境進行評估，具體包括照明、寫字桌的高低、寫字椅的舒適度等。此外，還在墻上貼了一張3米視力表，在地上劃出3米線，指導家長在每個周末的早晨檢查一下孩子的矯正視力，發(fā)現問題及時到店復查。

4.現實中，青少年兒童大多在家長陪同下到店配鏡，而家長中亦不乏屈光不正者，所以，做孩子生意的同時，可以連帶開發(fā)家長的配鏡業(yè)務。此時，眼鏡店常常會面臨兩個問題：一方面，許多門店面臨暑期高峰，業(yè)務應接不暇，配鏡師常常顧不上家長這個茬；另一方面，家長關注的焦點是如何把孩子的眼鏡配好，其他諸事免談。對此，建議門店可以采取“全家?！钡男问?，即“暑期配鏡，雙倍積分；所獲積分，全家共享”，鼓勵家長過段時間再來配鏡并使用積分。當然，對于客流量不大的門店，還是盡可能“一次搞掂”，開展諸如“第二副半價”“三人同行一人免單”等優(yōu)惠促銷活動。

二 牢牢抓住關鍵數據

在整個暑期營銷活動中，有4個數據尤為重要：

1.進店率（進店人數）

鑒于目前眼鏡店經常是扎堆開在一起的，在暑期，這樣的眼鏡店群往往是家長們的首選，因此，可以適時進行“視覺營銷”，具體方法：可以通過當地有影響力的自媒體，發(fā)布暑期配鏡的優(yōu)惠信息以及“科學驗光，科學配鏡”的科普知識，同時利用顧客的朋友圈進行用戶裂變，尋找適合的企業(yè)開展異業(yè)聯盟等，這些方法都可以增加進店人數。

2.客戶轉化率（成交率）

暑期配鏡面對的大都是剛需客戶，成交率原則上是比較高的。然而，如果缺乏有效的激勵機制，沒有做好流程梳理，往往會忙中出錯。所以，在進行“頭腦風暴”時，還可以再設定一個命題：暑期配鏡高峰期，哪些問題容易導致“跑單”以及如何避免。同時，還需特別注意：不要只把學生視為顧客，也要把家長列入轉化率目標中。

3.核心商品的轉化率

可以借鑒肯德基和麥當勞的方法：在每個不同的節(jié)慶活動期間，他們都會推出一款主打菜品，這款菜品往往時令應景、“超值劃算”，并且略高于平日的平均客單價。為此，他們會開展全方位的立體營銷，使大部分顧客購買這款菜品。如此一來，不僅提高了運營效率，也提升了業(yè)績。眼鏡門店同樣可以針對暑期配鏡的特點，選擇一款或者一系列的產品作為主打商品，理咨詢今年暑期為客戶策劃的“近視防控，非他莫暑”就是出于這一目的。

4.連帶率

此處的連帶率是指一人多鏡和附屬品的銷售，包括家庭視覺訓練器具、洗眼液、眼貼、口服保健品等，設置護眼燈、眼部按摩儀也可以作為連帶銷售的重點商品。

三 齊心協(xié)力，百日奮戰(zhàn)

“百日奮戰(zhàn)”項目是理咨詢每年暑期的傳統(tǒng)項目，曾為不少眼鏡店提供幫助。

整個百日奮戰(zhàn)的活動流程大致如下：

1.設定目標

這里所說的目標非通常意義上的指標。指標是企業(yè)根據去年同期的業(yè)績以及對于今年的增長率預期而制定的考核標準，往往帶有強制性，容易給員工造成心理壓力。而目標則不同，企業(yè)只需制定員工的業(yè)績達到不同高度時對應可以獲得的獎勵，比如和去年持平、比去年超額10%、超額15%、超額20%等等，此時員工可以獲得除了原有的銷售提成外，還有額外的獎勵，然后由員工自己設定目標，要達到什么業(yè)績標準。目標帶有自愿性、激勵性、憧憬性。

例如，長春有一家眼鏡企業(yè)，分別給員工設定了3個等級的目標：到大連旅游，到上海旅游，到香港旅游。結果，員工們都鉚足了勁要去香港旅游，最終靠出色的業(yè)績達成了目標，企業(yè)也由此實現了銷售業(yè)績的提升。

2.目標分解

引導團隊將目標分解，千斤重擔萬人挑，人人頭上有目標，從影響業(yè)績的各個層面去挖掘各種可能性，最終將目標分解到每個人、每一周、每一個具體工作項目。

3.行動計劃

就每項工作制定具體的實施計劃，包括工作內容、實施細則、負責人、檢視節(jié)點等等。

4.設檢視點

不要等百日奮戰(zhàn)結束了才發(fā)現距離目標落后一大截，應該讓“進度上墻”，隨時通過圖形、數據來監(jiān)測指標完成情況，發(fā)現進度落后立即找原因、想辦法、換路徑、改方法。

5.階段獎勵

在整個百日奮戰(zhàn)的過程中，可以設定一些階段，在每個階段完成時，兌現一部分獎勵，這樣有利于發(fā)揮“榜樣效應”。同時，總結先進者的成功經驗，盡快實現團隊復制。

除此之外，在活動開始前，可以召開啟動儀式、誓師大會，而在活動結束時，舉辦表彰和總結分享會。

實踐證明，只要精心策劃、全面出擊、上下同心、全力執(zhí)行，就一定能夠在暑期配鏡高峰打一場漂亮的勝仗。