文 沈理

筆者經(jīng)常出差在外，無(wú)論“打尖”還是“住店”，有一個(gè)工具必不可少，那就是“大眾點(diǎn)評(píng)”。也許是由于“職業(yè)病”的因素，偶爾也會(huì)用“大眾點(diǎn)評(píng)”搜索一下附近的眼鏡店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分眼鏡店并不重視“大眾點(diǎn)評(píng)”，結(jié)果要么是“查無(wú)此店”，要么是“好評(píng)寥寥無(wú)幾，差評(píng)卻一條接著一條”。那么，是不是“大眾點(diǎn)評(píng)”對(duì)于眼鏡店沒(méi)有多大幫助，所以才被撂在一旁呢？答案是否定的！

①你的無(wú)關(guān)痛癢 卻是他的續(xù)命仙丹

前不久，筆者坐在辦公室，打開(kāi)“大眾點(diǎn)評(píng)”，搜索“眼鏡店”，首先躍入屏幕的是“陌生面孔”，如果不是因?yàn)椤按蟊婞c(diǎn)評(píng)”，我還真不知道上海有這幾個(gè)品牌眼鏡店（如下圖）。

分別點(diǎn)進(jìn)去一探究竟，發(fā)現(xiàn)靠前的幾家都是“樓宇店”（將店鋪開(kāi)設(shè)在寫(xiě)字樓或者商住樓里）。應(yīng)該說(shuō)，近幾年異軍突起的“樓宇店”模式，包括廣州的2020視光、深圳的諾亞視光、南京的無(wú)界眼鏡等等，其成功都與“大眾點(diǎn)評(píng)”密不可分。換句話說(shuō)，在某些人看來(lái)“無(wú)關(guān)痛癢”的“大眾點(diǎn)評(píng)”，在另一些人眼中卻是“續(xù)命仙丹”。

②背后的邏輯 是消費(fèi)者的行為特征

那么，“大眾點(diǎn)評(píng)”為什么能幫助眼鏡店呢？在此，先了解一下眼鏡消費(fèi)者購(gòu)物的行為特征。

簡(jiǎn)而言之，眼鏡消費(fèi)者基本上可以分為兩種類(lèi)型：“需要眼鏡的”和“想要眼鏡的”。

“需要眼鏡的”是指“剛需用戶”，絕大多數(shù)的屈光不正者都屬于這一類(lèi)型，他們的購(gòu)物行為具有以下特點(diǎn)：除非眼鏡丟了或是壞了，大多數(shù)情況下他們的驗(yàn)光配鏡是一個(gè)有計(jì)劃的行為，他們會(huì)選好日子，做好預(yù)算，并且還會(huì)做一番攻略，諸如“我們家（或者公司）附近有哪些眼鏡店？這些店靠不靠譜？”“現(xiàn)在都流行什么眼鏡？”“買(mǎi)多少錢(qián)的眼鏡才算沒(méi)被宰？”等等。這時(shí)，他們很可能會(huì)上 “大眾點(diǎn)評(píng)”搜一搜。

“想要眼鏡的”是指“非剛需用戶”。他們或許并沒(méi)有屈光不正的情況，戴眼鏡純粹是為了改變形象，平光裝飾鏡和彩色隱形眼鏡就是在這樣的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)下越來(lái)越紅火的。他們購(gòu)物一般是看心情、憑感覺(jué)的，逛到了、看對(duì)眼了就買(mǎi)。不過(guò)這些“購(gòu)物達(dá)人”也有自己的一套購(gòu)物法則：比如掃一掃、搜一搜，看看這款眼鏡有沒(méi)有什么花邊新聞，看看這家店夠不夠“網(wǎng)紅”。這時(shí)，“大眾點(diǎn)評(píng)”就成為影響這些顧客購(gòu)買(mǎi)決策的“風(fēng)向標(biāo)”。

通過(guò)以上分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：對(duì)于眼鏡店老板來(lái)說(shuō)，“大眾點(diǎn)評(píng)”實(shí)際是一個(gè)客戶觸點(diǎn)，在這里有機(jī)會(huì)與你的準(zhǔn)客戶不期而遇。

那么，“大眾點(diǎn)評(píng)”是如何運(yùn)作的呢？

③用戶口碑 是零售業(yè)的命脈

現(xiàn)實(shí)生活中，大家或許有過(guò)這樣的經(jīng)歷：在一家餐廳吃飯，買(mǎi)單時(shí)服務(wù)員殷勤地說(shuō)：“有沒(méi)有在‘大眾點(diǎn)評(píng)’上買(mǎi)過(guò)券？”當(dāng)你回答說(shuō)“沒(méi)有”時(shí)，她又會(huì)鼓勵(lì)你先買(mǎi)券再支付，并告訴你“這樣可以省10塊錢(qián)哦”。這時(shí)，可能你腦海中會(huì)有一個(gè)聲音響起：“這家店為什么‘送10塊錢(qián)給我’還那么起勁啊？”當(dāng)然，10塊錢(qián)的誘惑還是難擋的，此時(shí)，許多人可能會(huì)打開(kāi)“大眾點(diǎn)評(píng)”，搜到這家店，然后買(mǎi)券、核銷(xiāo)。隨后，服務(wù)員又會(huì)更殷勤地對(duì)你說(shuō)：“帥哥，麻煩給個(gè)好評(píng)吧?！薄i底終于揭曉，這家店其實(shí)是在為自己的“大眾點(diǎn)評(píng)”拉票。

“大眾點(diǎn)評(píng)”的用戶邏輯是這樣的：當(dāng)你搜索“眼鏡店”時(shí)，最先出現(xiàn)的是“投放了廣告”的商家，其次是“好評(píng)較多”的商家，最后才是“距離較近”的商家。作為眼鏡店老板，你舍不得投放廣告，又想更容易地被潛在消費(fèi)者“找到”，最有效的方式就是“增加好評(píng)數(shù)”，這也是目前大部分“樓宇眼鏡店”的運(yùn)作方式。

其實(shí)，“口碑”一直是零售店的命脈。美國(guó)銷(xiāo)售之神喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了250定律，他認(rèn)為每一位顧客身后，大約有250名親朋好友。如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將一切都放大了：既有一戰(zhàn)成名的李佳琪，也有瞬間墜落的D&G。所以，即使你不能利用“大眾點(diǎn)評(píng)”來(lái)為自己獲客引流，至少要留點(diǎn)神，不要在不知不覺(jué)中把顧客都得罪光了。

④工欲善其事 必先利其器

如今，人人都在談新零售和智慧門(mén)店。在筆者看來(lái)，零售的本質(zhì)在過(guò)去幾百年中并沒(méi)有發(fā)生改變，改變的只是工具。正如在2000年以前，還沒(méi)有“電商”這個(gè)名詞，大家都在經(jīng)營(yíng)著商店，比如可得網(wǎng)的創(chuàng)始人就曾經(jīng)是眼鏡批發(fā)商。但在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，有些人更早意識(shí)到這是一個(gè)工具并且開(kāi)始加以利用，從而形成了“電商”。今天，不少實(shí)體店老板都在抱怨被電商搶走了生意，而事實(shí)上，20年前大家都在同一條起跑線上，就看誰(shuí)更會(huì)利用工具。

“大眾點(diǎn)評(píng)”是一種工具，“微信營(yíng)銷(xiāo)”“抖音帶貨”“知乎吸粉”“餓了嗎送貨”同樣也是工具，工具面前人人平等，也就是說(shuō)利用工具的機(jī)會(huì)是人人平等的，只有利用工具的意識(shí)不同才造成了以后巨大的差別。面對(duì)同樣的機(jī)會(huì)，是“事不關(guān)己高高掛起”還是“好好學(xué)習(xí)天天向上”，全憑你自己。

筆者要說(shuō)的話

前幾天，筆者的同事“長(zhǎng)島冰茶”說(shuō)起這么一件事：朋友約她去一家眼鏡店碰面，臨出發(fā)時(shí)，因?yàn)椴惶_定門(mén)店地址便選擇用“大眾點(diǎn)評(píng)”導(dǎo)航，但地址是找到了，意外的是她發(fā)現(xiàn)這家門(mén)店在“大眾點(diǎn)評(píng)”上居然是“差評(píng)如潮”！

事后與一位就職于這家眼鏡店的朋友聊起此事，對(duì)方答曰：他是剛剛接手這家門(mén)店的，前一任負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向員工許諾過(guò)年終福利，卻一拖再拖沒(méi)有兌現(xiàn)，員工心存不滿，不但工作沒(méi)有積極性，而且把怨氣撒到了顧客頭上，所以才造成了這么多差評(píng)。而他接手這家門(mén)店之后，忙于各項(xiàng)調(diào)整，還沒(méi)顧上“大眾點(diǎn)評(píng)”這檔子事兒……

聽(tīng)到這里，筆者覺(jué)得這家眼鏡店正在陷入一個(gè)惡性循環(huán)之中：?jiǎn)T工帶著情緒上班，因?yàn)榈÷櫩鸵齺?lái)“大眾點(diǎn)評(píng)”上的吐槽，造成不良口碑，從而減少了顧客進(jìn)店率。而客流量減少導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降，反過(guò)來(lái)又影響了員工的收入……

在此，筆者想鄭重提醒眼鏡門(mén)店的從業(yè)者們，即使你們不想利用“大眾點(diǎn)評(píng)”這一類(lèi)的獲客工具，也絕不能忽視口碑的力量。當(dāng)下，傳統(tǒng)眼鏡店正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，顧客正在被眼科配鏡中心、電商和新興的商業(yè)模式分流。在這樣的時(shí)代背景下，專(zhuān)業(yè)和服務(wù)變得格外重要，因?yàn)檫@才是專(zhuān)業(yè)眼鏡店提升用戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)所在。只有提升了用戶體驗(yàn)，才能創(chuàng)造更多客戶口碑，然后借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，將口碑轉(zhuǎn)化成更多的回頭客，這時(shí)店鋪經(jīng)營(yíng)才能進(jìn)入良性循環(huán)。