文 安索帕集團費芮互動創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官

有這樣一組數(shù)據(jù)：目前全國約有90%以上的人沒有喝過星巴克。2018年中國出入境管理局發(fā)布數(shù)據(jù)：全國有效的因私普通護照私有量為1.3億本，即至少90%的中國人沒有出過國。此外10億人沒有坐過飛機?？吹竭@組數(shù)據(jù)，很多人都會感到不可思議，但事實如此?？吹竭@組數(shù)據(jù)，我們該做的不應(yīng)是驚訝，而應(yīng)是吸收新知，不斷地將自己放到別人的生活中獲得新想法思考這一現(xiàn)狀會產(chǎn)生的社會和經(jīng)濟效益，否則就是在用過去的經(jīng)驗消耗過去的能量。

做零售，需要堅持“以終為始”的觀念，即不是思考自身產(chǎn)品有多好，而是從消費者在哪個場景下決定購買的氛圍中思考企業(yè)自身的營銷活動，由此可見，分析消費者購買渠道的選擇很重要，但這并不代表做線上，就得在線上不同的渠道把店鋪鋪滿。零售的概念并非如此，至少在中國不是這樣。零售的概念在改變，線上線下之間有個非常重要的連接稱為“關(guān)系”。在中國賣貨，更多層面是在賣“人際”，也就是如今較為火熱的社交電商，并非只是臨時組建一個社交群在這個里面賣東西如此簡單。社交關(guān)系中最重要的是人的關(guān)系被重新詮釋。曾經(jīng)的零售是簡簡單單的買賣關(guān)系，如今，我們在強調(diào)數(shù)據(jù)分析的重要性，不僅只是在分析年銷售額、銷售量等有多少，而是應(yīng)該明白，在中國，用戶已經(jīng)不再只是買你東西的人，用戶是你的買方，同時他也有機會成為你的賣方，更重要的是他也許還會成為你的傳播者。

既然用戶承擔了如此多責任，我們真正應(yīng)該理清與銷售有關(guān)的4種社交關(guān)系層：

1.導(dǎo)購和客人中間，只有一層關(guān)系，是買賣關(guān)系，沒有社交關(guān)系。比如今天賣我面膜的店員，他為我推薦眼鏡也會是專業(yè)的嗎？打個問號，事實上他只是賣面膜的導(dǎo)購，與我之間沒有真正的社交關(guān)系，與我能夠產(chǎn)生的叫做買賣關(guān)系。并非導(dǎo)購有了客人的微信號，就可以從事所謂社交關(guān)系的買賣。

2.陌生人。陌生人之間沒有直接的交往，但并不阻礙購物行為的發(fā)生，如拼多多的興起，我們在拼多多平臺上下的單，另一位拼友你并不認識，但大家都有一個省錢的目標，對于廠家來說，只要保證每次出貨都是兩位數(shù)上漲即可，這就是拼團存在的意義。陌生人拼搶優(yōu)惠是一個可以讓你誕生消費想法，雙方產(chǎn)生銷售關(guān)系的環(huán)境。

3.半熟人關(guān)系。我們常常在社區(qū)群中問“哪里的保姆比較靠譜、附近哪家補習班比較好，瑜伽老師有沒有推薦”等問題，這個社區(qū)群中所有的住戶你并非全部認識，但社區(qū)群中會有對整個小區(qū)非常熟悉的人群，所以，在這個時間點真正產(chǎn)生銷售的人，相互之間是基于半熟人的狀態(tài)，大家在共鳴場景中相遇后，信任導(dǎo)致在這個場景里誕生了你的影響力，從而產(chǎn)生銷售，這就是半熟人關(guān)系。

4.熟人社交關(guān)系。最簡單的就是來自好友的推薦和安利。

當前的買賣市場隨時都可能會發(fā)生，導(dǎo)購與消費者之間只是單純的賣貨關(guān)系，但如拼多多拼團形式的展開，陌生人之間會因某一件商品而存在共同獲取優(yōu)惠的購買關(guān)系，也會因共同的生活圈層產(chǎn)生共鳴場景而產(chǎn)生半熟人的購物動機，也會因朋友之間基于信任的社交關(guān)系而發(fā)生朋友之間的推薦型購物。目前人數(shù)最多的消費關(guān)系圈層并不存在于導(dǎo)購層面，而是以拼多多等為主的陌生人之間的消費關(guān)系，這也是這一拼團模式能獲得快速發(fā)展的原因。

增加留存率，提升轉(zhuǎn)換率

未來移動營銷的3大走向：以內(nèi)容取勝產(chǎn)生消費的短視頻、從搜索到推薦的販賣模式和從免費到付費的會員制度。

所有的互聯(lián)網(wǎng)推行的免費原則都是用在拉新，但最終都會死于留存。那么，面對如今同質(zhì)化且激烈的市場競爭，如何才能確保顧客愿意留在你的店內(nèi)，采用付費會員模式不失為一種有效方式，直接目標在于增加留存率、提升轉(zhuǎn)換率和提高顧客的忠誠度。但付費會員的模式屬于一種殺熟的模式，不得不承認，殺熟比殺生更容易。而且付費會員做得最好的一定是殺熟而不是殺生。

從當前音樂平臺、視頻平臺的付費會員營收來看，熟客的買單率非常高。此外，從電商平臺的付費模型來看，對于熟客才具有極大的誘惑力，如阿里巴巴的88會員制度，規(guī)定淘氣值1000以上才可以辦88元一年的會員，而淘氣值在888以下的則需要888元才可以享受一年的會員。據(jù)了解，淘氣值1000以上的淘寶用戶占淘寶總?cè)藬?shù)的25%，辦理淘寶會員后，可同步享有餓了么、優(yōu)酷、蝦米優(yōu)酷、天貓等會員。這就是殺熟的方式，如此就直接放棄掉了低頻消費的客戶，同時這也是一種全方位整合營銷方式。

此外，未來是AI的年代，什么樣的狀況下AI才會贏？數(shù)據(jù)量足夠充足是關(guān)鍵。AI是數(shù)據(jù)填充堆積出來的，只有達到這個條件，我們從數(shù)據(jù)中收獲的才最多，也將便于建立最強的模型。全世界數(shù)據(jù)最大的地方不是美國和歐洲，而是中國。數(shù)據(jù)為王，數(shù)據(jù)才是最重要的一件事情。

在國外，付費會員續(xù)費率超過90%的企業(yè)有兩家，一個是COSTCO，其中，COSTCO客戶進店不會再比較價格，他們絕對信任自己享受的就是最低價。另一個是Prime，最近Prime把兩天送貨變成一天送貨，為會員帶去最便捷的服務(wù)。

在談及付費會員的設(shè)計原型，就一定要讓用戶取得入場資格，也就是能夠給予付費會員特殊的優(yōu)惠，同時能夠替他增加一些服務(wù)，能夠給他不同的身份，能夠讓付費會員獲得高度的特權(quán)。設(shè)計付費會員模式的4個方向總結(jié)如下：

1.“請你”，也就是讓消費者立刻感覺自己賺到了，內(nèi)容不一定是錢，也有可能是身份。

2.在設(shè)計的時候，請保持KISS原則。也就是堅持用簡單、清晰、明了的原則介紹，讓顧客明白，促成顧客消費。

3.堅持短、平、快原則，不要又臭又長。

4.創(chuàng)造最重要的會員環(huán)境，營銷是一場心理戰(zhàn)爭，不是一場產(chǎn)品戰(zhàn)，不是你給出的優(yōu)惠有多大，是在顧客的心里換算出價值對比有多高。

好的付費會員的模型，是能夠殺熟殺到最高境界，能夠殺熟殺到其成為品牌的資深會員，付費以后都會覺得對品牌、對服務(wù)超級期待，即便付了錢，也是滿心期待，內(nèi)心相信一定會在這一品牌或者這一銷售點獲得會員所享有的最優(yōu)福利。其實殺熟，也是提升熟客忠誠度的一種方式。