梁筑 邵子琪 李怡潔

摘 要：隨著科技的發(fā)展，人們的生活速度加快，越來越多的人依賴于網絡購物。特別是當代大學生步入校園后，脫離了父母的約束，自己有了經濟的支配權，不少學生因為網絡購物成為了月光族，甚至出現了上癮的狀況。針對此情況，本研究調查了目前大學生網購的狀況，并探討了當中的原因，以期有針對性地幫助他們樹立正確的消費習慣。

關鍵詞：網絡購物成癮;形成機制;危害

近年來，一些電商平臺發(fā)展的越來越快，而最近的“雙十一活動”更是體現現如今網購的盛行。這些電商平臺也在“雙十一”當天創(chuàng)下了傲人的成績，截止11月12日零點，淘寶天貓雙十一銷售額成交量數據出爐：2135億元！繼天貓亮出亮眼成績單后，老對手京東也宣布破紀錄。這些驚人的數字不僅使我們感嘆中國人的購物能力，同時也不得不擔心購物熱潮的“旋渦”帶來的弊端。如今的網絡購物已經發(fā)展得很普遍了，而大學生群體也是網購者的一部分，越來越多的大學生沉迷于網購，甚至部分成癮，因此研究現在大學生網購的狀況以及其背后形成的原因，引導大學生合理消費合理網購是很有必要的。

一、網購成癮機制

網絡購物雖然能夠帶來便利，但是也要講究適度。網購成癮其實和青少年沉湎于網絡游戲、上網聊天的現象類似，當事人在虛擬空間里難以把控自己。網購成癮的人禁不住誘惑買一大堆用不著的東西，究其主要原因是他們平時生活、工作壓力大，并以此作為發(fā)泄的途徑。不可忽視的是，這種慣性行為會演變成一種“強迫行為”。因此，“網購癮”可以被視作“都市病”的一種。

（一）認知差異

網購成癮的表現除了對時間、空間以及自我認知的差異外，與網絡成癮相比，其還一種不同的表現出對金錢認知的差異。在時間認知方面，前者主要是成癮者在利用和分配時間等方面的能力減弱，他們對時間的分配往往屈服于對網絡購物的渴望，把其他的計劃時間挪用到網購行為中去;后者主要是指成癮者“對自己駕馭時間的信念和預期”的變化，他們相信自己能夠很好地控制網購平臺的時間，但是事實往往會大大超過預期，甚至很難去停止這種行為。

第二是空間認知的錯誤。網購不論在任何地點都可以通過手機、電腦等相關網絡購物平臺，不論在家、在單位，還是在宿舍、在班級，甚至在公交上都可以進行網購。碎片化的利用大大提高了人們對網購的攝入，以至于在空間認知的扭曲中成癮程度逐步加深。

最后是金錢認知的差異。網購平臺摒棄了現金的交易，使用支付寶、銀行卡等進行支付與綁定。消費者看不到先進的流通過程，所以在賬單出來前，對網購消費的支出基本沒有意識。所以導致消費者表現出較低的壓力和愧疚感。

（二）減壓

南昌大學心理學博士劉潤香在接受《南昌日報》記者采訪時表示，“當心情壓抑、壓力集聚時，人們需要排解，購物就成了一種解壓方式，慢慢就會成癮?！睆纳窠浬飳W來看，成癮的機制是某一種物質或者行為，作用于人的大腦獎賞效應環(huán)路，導致體內的一種叫“多巴胺”的神經遞質短期內大量釋放，使人獲得強烈的興奮感和愉悅感。由于這種感覺太強烈，使得體驗過的人一直想追求這種感覺，成癮行為就開始形成。從某種角度來說，只要是能夠改變大腦對外界的感知的物質或者行為，都可以成癮。所以，任何東西、行為都可構成癮。

在網絡成癮的研究中指出“現實生活中的沮喪、苦惱的加劇，更傾向于上網，發(fā)生負強化作用”。作為大學生，初步入陌生環(huán)境，受到學業(yè)、宿舍、人際、環(huán)境等壓力，不良的消費觀導致心情不好時就會買買買，特別是女生，好吃的，好看的衣服，買完之后好像心情就好了。這就是斯金納所說的負強化。但這些行為所帶來的愉快感、滿足感和自我價值感都只是暫時的。

（三）沖動性和從眾心理

身邊就有不少這樣的實例，且不在少數：下單收到新包裹的時候，突然從囤貨箱里翻出沒拆封的，連是啥都已經想不到。家人一頓吐槽后，才發(fā)現買的根本不是生活必需品。已經一年過去了，都不知道自己竟然需要它。

沖動性購物發(fā)生時消費者會體會到一種強烈的情緒（Rook，1987）。Faber（1996）在實驗中發(fā)現：情緒為消極狀態(tài)時，患者傾向于購物;而在積極情緒狀態(tài)時，購物行為明顯減少。

雙十一的那個晚上，就算沒有想買的，也會在那個時候打開淘寶，刷著刷著就下單了。這便是我們都明白的從眾心理。個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式，而實驗表明只有很少的人保持了獨立性，沒有被從眾，所以從眾心理是部分個體普遍所有的心理現象。從眾心理人皆有之，從眾行為的過分普遍，反映了部分大學生自我意識弱化，獨立性較差，缺乏個體傾向性的世界觀、人生觀、價值觀，這是從眾行為中消極現象抬頭的主要原因。

二、研究方法

（一）問卷設計

問卷包括三個部分：第一個部分是了解個人信息;第二部分是參照徐浪（2014）論文中針對大學生網購成癮測量的量表，有所改動，共20個題目，包括功能損害、網購快感、戒斷反應和過度消費四個測量維度，采用5級里克特量表，1表示完全不符合，5表示完全符合;第三部分是適用于判斷網絡成癮的六個標準：強迫性、耐受性、階段性、興奮性、復發(fā)性、沖突性，鄭梅欣（2013）認為，大學生表現出三個或三個以上癥狀，則認為該個體可能是網購成癮者。

（二）研究對象

共發(fā)放305份問卷，全都是通過問卷星網絡調差得出，其中有效問卷為290份，有效回收率為95.08%，其中男生80人，占27.59%，女生210人，占72.41%，各年級情況：大一81人，占27.93%，大二106人，占36.55%，大三34人，占11.72%，大四69人，占23.79%。

（三）數據分析

根據鄭梅欣（2013）網購成癮的六個標準，達到三個或三個以上的則可能成癮，得出的結果有可能成癮者占30.34%，88人，正常人群占69.66%，202人。其中成癮的男女人數分別為：女生66人，男生22人。這個數據說明了女生比男生更容易網購成癮。性別和平均每天瀏覽購物網站的時間之間的相關系數值為0.147，并且呈現出0.05水平的顯著性，因而說明不同性別和平均每天瀏覽購物網站的時間是多少之間有著顯著的正相關關系。

根據本文的研究報告，成癮者的生活費一般處在1000-1500之間，而在網上購物的花費在500元左右，所以用在網購上的花費占生活費的30%-50%之間。而且，根據數據顯示，網購成癮者更多的是可以在各種地點進行網購。通過對成癮者和研究的四個維度，功能損害、過度消費、戒斷反應以及網購快感來看，網購成癮者超過一半的人，得分超過三分以上，證明，網購成癮會影響他們的人際、時間和金錢、情緒以及體驗。月生活費或月收入與開始使用網絡購物大約多少年和在網購上一般每月花多少錢2項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.277， 0.362，全部均大于0，意味著月生活費或月收入與開始使用網絡購物大約有多少年和您在網購上一般每月花多少錢2項之間有著正相關關系，這說明個人所擁有的生活費和收入是影響過度消費的重要原因。

根據調查數據發(fā)現，個人就讀的階段與開始使用網絡購物大約有多少年和在網購上一般每月花多少錢2項之間全部均呈現出顯著性，相關系數值分別是0.375， 0.160，全部均大于0，意味著個人就讀的階段與開始使用網絡購物大約有多少年和在網購上一般每月花多少錢2項之間有著正相關關系，這說明隨著個人年級的增長，使用網購的年數會增長，并且網購所花費的金錢也在增長。

三、討論

從研究的數據來看，網絡成癮受年齡、性別以及生活習慣、職業(yè)等的影響。大學生時刻接觸時尚最前沿，科技、美妝、奢侈品方方面面的第一時間觸及，由于自身內在動機強并有如此方便快捷的方式購物，同時大學生的生活費等資金大部分還是來自家庭，不是那么容易的體會到父母的辛苦與勞累。從網購成癮機制來看，首先我們要解決的是壓力問題。如何不用網購等不恰當的行為方式去釋放壓力，才是我們需要思考的問題。

（一）換一個目標

去旅行、參加活動、或者鍛煉身體，都是不錯的選擇。當我們把網購非必需品的錢，拿去參加活動，一個月召集同事朋友同學一起聚會，認真的放松一次，就能削弱平時的網購習慣。對于網購成癮的人來說，這并非一件容易的事，那不妨當我們打開購物網站時，先強迫自己打開其他類型的網站，比如：娛樂網站，找自己感興趣的方向去瀏覽，這樣就會減少瀏覽購物網站的時間，從而對購物次數進行干預。

（二）換一種情感

我們的情感不能同時擁有喜怒哀樂，所以我們在得到喜樂的時候切忘記了怒哀。在每個月發(fā)工資的那一剎那，我們大把大把的把錢花掉，又何曾想起工作的心酸！當一個人處于快樂狀態(tài)時，如果沒有相反的情感去干擾，那是不可能哭得出來的。所以我們應該有必要去看一些有關窮孩子的那些視頻，多了解世界。我們才會發(fā)現，原來錢真的來之不易。

（三）換一種性格

大多數網購成癮的人是內向的，甚至是自卑的。他們不喜歡去表達自己，在生活中不愛說話，沒有朋友，以至于他們有壓力時無法找別人抱怨和訴說?；诖?，不妨嘗試著去結交朋友，朋友多了，事情也會多，當自己忙起來的時候，必然沒有時間去購物。當然，這或許指標不治本，但是，當我們長時間處于這種狀態(tài)，慢慢的減少購物次數從而去習慣現實生活。在交朋友的途中，打開心扉，她的性格或許就會改變。

四、總結

生活中，網購行為隨處可見，這也是科技進步帶來的便利。但是，當將其作為一種發(fā)泄的方式，盲目跟風或不合理信念沖動消費將會給自身，以及家人朋友帶來困擾。因此，當我們因心情不好或習慣性下單時，在享受購物下單時的多巴胺帶來的快感的同時，也要明辨是否需要。當意識到自己成癮時，要主動尋求幫助，換一個目標，換一種心情，換一種性格去處理。

參考文獻：

[1]鄭梅欽.網購成癮的形成機制及應對策略.傳媒廣角，2013.09.

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[5]鄭梅欽.網購成癮的形成機制及應對策略.傳媒廣角，2013.09 .