李志方

摘 要：信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，為新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了條件。如今，“媒介融合”不再是業(yè)界討論的空文，而切實地成為了媒體行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。國產(chǎn)電視劇傳播策略在新媒體、媒介融合的雙重趨勢下面臨著重大轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的傳播策略已經(jīng)逐漸被新型、靈活的策略取代。國產(chǎn)電視劇“自我生長”式的傳播不僅打破了以往的陳規(guī)，更為新媒體環(huán)境下影視劇相關(guān)從業(yè)者帶來深刻的傳播學(xué)啟示。

關(guān)鍵詞：新媒體;國產(chǎn)電視劇;傳播策略

一、媒介融合與國產(chǎn)電視劇傳播

（一）傳播受眾地位提高

隨著媒介融合的不斷深入，不難看出，傳統(tǒng)傳播學(xué)意義上的受眾地位正在發(fā)生改變。在傳統(tǒng)媒體制造的傳播語境中，受眾的權(quán)力被嚴(yán)重剝奪。受眾無法通過媒介直接與創(chuàng)作者溝通，更無法自由選擇喜愛的作品。受眾的需求更多是“被創(chuàng)造”，而不是“被滿足”。受眾作為地位較低的一端，被動地消費(fèi)影視制作者自上而下提供的工業(yè)產(chǎn)品。他們受到壓抑，長期喪失對影視消費(fèi)品評價的能動性。無論影視創(chuàng)作者還是內(nèi)容接受者，都在這種互動缺失的狀態(tài)下逐漸走入消沉。如今進(jìn)入新媒體時代，這種被壓抑的需求得到緩解，創(chuàng)作者的積極性有所恢復(fù)。新媒體開放了多元化的傳播渠道，使受眾可以通過渠道自由選擇、自由發(fā)聲，受眾地位明顯提高。受眾的話語逐漸在社群中得到關(guān)注，那些備受受眾喜愛的影視劇產(chǎn)品迅速成為市場熱門。譬如2017年因出彩的懸疑劇情聞名的電視劇《白夜追兇》、2019年因盜墓題材崛起的電視劇《怒晴湘西》等。這些精良制作、設(shè)計用心的影視制作顯然是眾多受眾自由選擇的結(jié)果。以往，一檔電視劇的傳播權(quán)掌握在電視臺手中，現(xiàn)在，所有的商業(yè)公司都可以按照受眾意愿注資。一定程度上，即商業(yè)公司為受眾喜好買單。受眾除了承擔(dān)影視欣賞的功能外，更多了一項傳播功能：他們?yōu)樽约合矏鄣碾娨晞∏樵u論，甚至在一些網(wǎng)絡(luò)平臺改寫、續(xù)寫，將電視劇的畫面重新剪輯配音，進(jìn)行二次創(chuàng)造。因此，一檔熱門電視劇的背后往往不是單一的“受眾-創(chuàng)作者”之間的閉環(huán)交流，而變成了受眾就是創(chuàng)作者的隱性模式，甚至能夠影響創(chuàng)作者后續(xù)內(nèi)容的創(chuàng)作。這在傳統(tǒng)電視傳播時代是很難見到的，可以說，這是內(nèi)容傳播的一場裂變。造成裂變的原因除了傳播渠道的拓寬之外，或許還有市場經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)、受眾自我意識的覺醒。電視劇內(nèi)容的受眾不愿意繼續(xù)做“沙發(fā)上的土豆”，娛樂至死[1]。他們更希望參與到傳播優(yōu)秀作品的活動中來，成為一個積極正面的傳播者、思考者。法蘭克福學(xué)派著名學(xué)者馬爾庫塞曾批評傳播領(lǐng)域幫助公共管理塑造人們單向度的行為，認(rèn)為這種媒介在“主人和其依附者之間起調(diào)節(jié)作用”[2]。如今新媒體與融合媒介便是對單向度行為的一種突破。雖然在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下電視劇內(nèi)容創(chuàng)作還十分淺薄、單一，但這種創(chuàng)作畢竟是結(jié)合了受眾的創(chuàng)作，從發(fā)展態(tài)勢來看，今后的電視劇更有可能成為受眾的話語，甚至本身就出自受眾之手。

（二）傳播評價體系多元化

早在媒介融合的趨勢發(fā)生之前，人們就已經(jīng)發(fā)明出了科學(xué)評價電視劇內(nèi)容的方法，其中最有效率的便是電視劇收視率的計算。收視率在一定程度上反映電視劇的制作質(zhì)量，同時也能判斷電視劇的商業(yè)價值。收視率將直接影響到電視劇中插播的商業(yè)廣告的曝光率，是一種用來衡量電視劇制作的“事后運(yùn)作的手段”[3]。如今媒介融合的深入對收視率的評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了影響，傳統(tǒng)的收視率以電視臺為基礎(chǔ)，現(xiàn)在這項評價原則逐漸讓位給網(wǎng)絡(luò)點擊量。作為收視主力的年輕觀眾不再端坐沙發(fā)前固定選擇一個頻道觀看，他們往往手捧一臺手機(jī)或平板電腦就可以在網(wǎng)站上任意選擇。傳統(tǒng)的收視率評價體系失去了現(xiàn)實意義。相反，網(wǎng)絡(luò)點擊量成為評價電視劇商業(yè)價值的新標(biāo)桿。2017年上映的電視劇《白日追兇》在媒體上大獲好評，截止到2017年末，其點擊量已經(jīng)超過40億，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)利潤[4]?！栋兹兆穬础返闹谱髻|(zhì)量和點擊量呈正相關(guān)關(guān)系，極好地平衡了商業(yè)利益與內(nèi)容質(zhì)量。不過，衡量點擊量畢竟是數(shù)據(jù)計算，不能代表內(nèi)容制作的真實水平。此時，用戶評價與專家評價就起到了一定補(bǔ)充作用。傳統(tǒng)的用戶評價體系以調(diào)查的手段為主，效率低下且片面，用戶的評價是被動的。新媒體的用戶評價判斷標(biāo)準(zhǔn)以用戶的UGC創(chuàng)作為基礎(chǔ)，用戶評價轉(zhuǎn)被動為主動。影視劇受眾可以自由地在豆瓣、知乎等內(nèi)容平臺網(wǎng)站發(fā)表自己對于影視內(nèi)容的看法，與此同時，可以很容易地吸引一批對評論感興趣的二級用戶點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)。這樣，良好的互動環(huán)境便逐漸建立了。此外，在專家評論的方面，傳統(tǒng)電視劇劇評人往往因為商業(yè)利益不能夠做到公正客觀，但媒介融合時代這種情況得到了一定程度的緩解。受眾往往更加相信他們喜愛的劇評人，而對“過于職業(yè)化”的劇評人敬而遠(yuǎn)之。從總體上來看，受眾崛起、渠道多樣導(dǎo)致了電視劇傳播策略的連鎖變化，作為關(guān)鍵一環(huán)的電視劇評價體系也正因為這種連鎖效應(yīng)逐漸變得多元。

二、新媒體環(huán)境下國產(chǎn)電視劇的傳播策略

（一）重視電視劇質(zhì)量

傳統(tǒng)的電視劇評價體系面臨解構(gòu)，這意味著，受眾開始自主選擇自己喜愛的電視劇。以往那套由收視率衡量、由專家裁決的評價體系已經(jīng)失效。取而代之的是受眾自己開始擁有對各種電視劇產(chǎn)品的生殺大權(quán)。譬如2019年上映的電視劇《怒晴湘西》，制作者將受眾喜愛的IP“鬼吹燈”改編為電視劇，一開始就具備廣大的用戶基礎(chǔ)，這在一定程度上就是受眾“用腳投票”的結(jié)果。事實上，原作者寫作“鬼吹燈”系列小說的成本是相對低廉的，而制作一套電視劇就要耗費(fèi)很多經(jīng)濟(jì)資源、人力資源。如果一開始沒有得到受眾的認(rèn)可，那么該電視劇的結(jié)局一定是被冷落。在確定好IP的基礎(chǔ)上進(jìn)行改編是相對保險的舉措，更是符合市場規(guī)律的商業(yè)行為。一方面，制作方充分尊重了受眾的意見;另一方面，制作方也很大程度上保證了該創(chuàng)作的基本流量。受眾在互聯(lián)網(wǎng)上對新上架的優(yōu)秀作品進(jìn)行評價，造成了新作品傳播的增長量呈指數(shù)級上升。評價體系的解構(gòu)與重構(gòu)必然性地導(dǎo)致了制作方對電視劇質(zhì)量的重視。如果不重視電視劇的質(zhì)量，要面臨的不僅是棘手的營銷公關(guān)，更是“永世不能翻身”的災(zāi)難，甚至受眾對創(chuàng)作者和投資商都不再信任。要知道，新媒體環(huán)境下的受眾的評價雖然有“漣漪式”的傳播效果，但同時也具備“狂風(fēng)驟雨式”的打擊和制約。如今，創(chuàng)作者創(chuàng)作影視劇產(chǎn)品之時，首先要考慮的就是電視劇的制作質(zhì)量。不過，盡管新媒體為電視劇質(zhì)量的提升提供了良好的輿論環(huán)境，但也不得不重新審視影視劇作品制造中的“多數(shù)暴政”。不少優(yōu)秀的電視劇因為藝術(shù)性較高、內(nèi)容相對艱深而受到大眾差評，這是不健康的現(xiàn)象，市場更應(yīng)平衡大眾的觀點，盡量維持影視劇評價的公正和客觀。

（二）傳播的“去中心化”

首先，是P2P（peer-to-peer）的口碑傳播，即點對點、個人對個人的傳播。這種傳播方式自古有之，并且是最可信、最有效的傳播策略之一。礙于時間和空間的限制。口碑傳播在新媒體誕生之前并沒有產(chǎn)生跨時空的影響。可以說，新媒體突破了口碑傳播的界限、拓展了口碑傳播的維度。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起讓這種古老的傳播方式重新煥發(fā)生機(jī)。新媒體時代，是口碑傳播回歸的時代。隨著豆瓣、知乎、微信、微博平臺的崛起，個人用戶也在平臺的UGC傳播中走向狂歡。這些網(wǎng)絡(luò)平臺一定程度上消除了絕對權(quán)威對個體受眾的干擾，以極大權(quán)力交還予用戶，讓他們自由評判市場上的影視劇作品。受眾自發(fā)追隨那些能夠真正了解觀眾需要、尊重觀眾意愿的創(chuàng)作者，并且積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，以期他們喜愛的作品能夠登上熱門。譬如，2018年上映的影視劇《延禧攻略》便深刻地透析了年輕女性觀眾的需要，打造出一番“略微腹黑”卻正能量滿滿的職場攻略劇情，受到觀眾熱捧。一些觀眾每天按時在手機(jī)、電腦前等待劇集更新，可見該電視劇影響之大。不少網(wǎng)友自發(fā)地在豆瓣寫劇集評論，甚至還有人分集剖析劇情，把電視劇來回翻看無數(shù)遍，只為找出劇集中的線索和小彩蛋?？梢哉f，P2P的口碑傳播使得優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作傳播效率成倍提升，同時節(jié)省了影視劇投資者的營銷開支，形成雙贏局面。受眾對P2P的傳播方式倍感親切，也因為對個人傳播者的信任，開始主動參與到電視劇的推廣和傳播中來。部分精心研究劇情、對電視劇制作背景有所了解的普通用戶在內(nèi)容傳播過程中逐漸變?yōu)閷I(yè)評論者。他們被推舉為“意見領(lǐng)袖”，隨之獲得更高的“推薦”或“批評”的話語權(quán)。事實上，意見領(lǐng)袖對受眾的傳播已經(jīng)變?yōu)椤包c對多”的傳播，但由于意見領(lǐng)袖數(shù)量的增加，因此傳播過程中顯示出網(wǎng)狀交叉的形態(tài)。受眾不會單單相信一個意見領(lǐng)袖的發(fā)言，通常要結(jié)合好幾個意見領(lǐng)袖的話語，再對作品本身加以評判。就傳播學(xué)意義上而言，“意見領(lǐng)袖”是信息至上而下、自下而上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。對上，起到建議、諷喻的作用;對下，具備遴選、信息傳遞、議程設(shè)置的功能。意見領(lǐng)袖是信息的母港（hub），受眾將習(xí)慣性地從意見領(lǐng)袖獲取信息[5]。受眾對意見領(lǐng)袖的信任多過于對官方媒介，甚至多過于對熟人的口碑傳播。意見領(lǐng)袖是新媒體時代的另一種權(quán)威，不過這種權(quán)威不是專制的，而是民主的。只要做到分析專業(yè)，受到大眾認(rèn)可，人人都可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖。當(dāng)國產(chǎn)電視劇做推廣、傳播時，意見領(lǐng)袖是必須考慮的傳播節(jié)點，運(yùn)用好意見領(lǐng)袖，可以為作品打響口碑助力，達(dá)到更迅速的傳播效果。

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