□ 文/王樹軍 吳玲玲 楊欣 譚旭楊

作者單位：中國石油貴州銷售公司加油站管理處

隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國成品油市場逐漸開放，形成了跨國石油公司、民營成品油銷售企業(yè)、國有成品油銷售企業(yè)多元競爭格局，市場競爭日益激烈。尤其是近幾年來，在國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速放緩雙重影響下，成品油需求由過去高速增長逐漸過渡到基本持平態(tài)勢，客戶流失現(xiàn)象日益凸顯。本文深入分析流失客戶管理現(xiàn)狀，找出其中存在的主要問題，從理論方法和實(shí)際應(yīng)用角度積極探討研究流失客戶召回策略，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)銷增效、擴(kuò)大市場份額、提升市場競爭力目的。

一、目前成品油零售行業(yè)市場競爭形勢

從油品供給來看，成品油市場供應(yīng)主體己形成多元化競爭格局，中國石油和中國石化在成品油零售市場已不再占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢，客戶有其他更多的成品油供應(yīng)商可供選擇，我國成品油零售市場已形成“三分天下”之勢。

1. 國內(nèi)成品油市場份額分布。2018年，中國石油、中國石化兩大集團(tuán)的油品市場份額占比較2016年下降8.5個(gè)百分點(diǎn)，其中中國石油下降3.47個(gè)百分點(diǎn)，中國石化下降5.06個(gè)百分點(diǎn)，其他社會(huì)站市場份額呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。

2. 貴州省內(nèi)成品油市場份額分布。2018年，貴州省內(nèi)中國石油、中國石化兩大集團(tuán)油品市場份額較2016年下降5個(gè)百分點(diǎn)，其中中國石油下降3.18個(gè)百分點(diǎn)，中國石化下降1.82個(gè)百分點(diǎn)，其他社會(huì)站市場份額呈現(xiàn)逐年遞增態(tài)勢。

3. 維護(hù)客戶是取得市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。面對(duì)越來越激烈的市場競爭，其競爭焦點(diǎn)已聚集在對(duì)客戶資源爭奪上。在以客戶為導(dǎo)向的時(shí)代，忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群就成為油品銷售企業(yè)最寶貴的資源，如何獲取并留住客戶，維持客戶忠誠度，提升企業(yè)競爭能力和盈利能力，是成品油銷售企業(yè)需要越來越關(guān)注和潛心研究的重點(diǎn)。

表1 近3年國內(nèi)成品油市場份額情況

表2 近3年省內(nèi)成品油市場份額情況

二、成品油零售行業(yè)流失客戶召回的必要性

2018年以來，面臨日趨激烈的競爭環(huán)境，貴州銷售公司認(rèn)識(shí)到，市場份額逐漸被社會(huì)單位蠶食，客戶流失現(xiàn)象凸顯，但對(duì)流失客戶管理仍缺乏體系指導(dǎo)，市場份額被削弱?？蛻絷P(guān)系的發(fā)展有固定周期性，當(dāng)客戶油品消費(fèi)能力不斷減弱時(shí)，客戶流失就成為一種必然趨勢，客戶流失將直接導(dǎo)致公司效益流失，應(yīng)及時(shí)采取措施予以挽回，主要原因如下。

1. 減少客戶再開發(fā)成本?？蛻袅魇Ш?，公司為保持原有經(jīng)營規(guī)模，就不得不重新尋找客戶，重新花費(fèi)時(shí)間和人力資源，增加客戶開發(fā)成本，研究表明，獲取一個(gè)新客戶的成本是維持一個(gè)老客戶成本的5倍。2. 穩(wěn)定公司收益?？蛻袅魇Ш?，公司將流失效益，若流失客戶油品消費(fèi)能力較大，則會(huì)對(duì)公司利益造成嚴(yán)重?fù)p失，挽回客戶可避免公司收益的大波動(dòng)。3. 維護(hù)公司形象，挽回名譽(yù)。很多客戶流失后，不僅造成效益損失，更會(huì)造成公司名譽(yù)損失，在競爭對(duì)手或者其他客戶眼中，都是公司原因?qū)е驴蛻舨辉咐^續(xù)用油而離開，挽回客戶可以避免這樣的“流言蜚語”損壞公司形象。4. 有利于長期發(fā)展。公司站在誠懇角度挽回客戶，不僅能給公司利益止損，還能再次贏得客戶好感及認(rèn)可，進(jìn)而提高客戶對(duì)公司的滿意度和忠誠度。

圖1 貴州公司客群分布

三、成品油零售行業(yè)流失客戶召回體系搭建

客戶召回是一個(gè)復(fù)雜的過程，而核心工作就是通過分析客戶的歷史信息對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，對(duì)潛在流失客戶進(jìn)行識(shí)別防范，以及對(duì)已流失客戶采取相應(yīng)措施進(jìn)行召回，構(gòu)建客戶召回體系。

1. 確定目標(biāo)客戶。以貴州銷售公司為例，公司借助CRM系統(tǒng)成功獲取了昆侖加油卡客戶整體分布情況，同時(shí)提取了大于等于3個(gè)月以上未使用加油卡消費(fèi)的流失客戶數(shù)據(jù)，并依據(jù)系統(tǒng)對(duì)客戶畫像，對(duì)流失客戶精準(zhǔn)定位。①整體客群分布情況。通過系統(tǒng)聚類分析建模對(duì)客戶交易數(shù)據(jù)進(jìn)行加工分析，如個(gè)人客戶信息、開卡站點(diǎn)、積分情況、客戶級(jí)別、持卡時(shí)長、加油時(shí)長、每月加油金額、加滿率、油品種類、單筆消費(fèi)金額平均值、常消費(fèi)的加油站、最近購買距現(xiàn)在的天數(shù)等，分析結(jié)果將客群整體分為五類客戶，各類占比等。通過畫像分析，可以將客群特性進(jìn)行歸類。（1）高價(jià)值客戶：該客群以金卡和鉆石卡客戶為主，生活圈范圍相對(duì)固定，消費(fèi)行為習(xí)慣相對(duì)固定，常消費(fèi)的加油站點(diǎn)相對(duì)固定，單筆消費(fèi)能力較高，非油商品消費(fèi)主要為包裝飲料和香煙，香煙消費(fèi)在非油商品消費(fèi)中偏多且香煙消費(fèi)價(jià)格較高，追求高品質(zhì)生活，對(duì)品牌有很好的傳播作用。（2）中價(jià)值客戶：該客群多數(shù)以普卡客戶為主，單筆消費(fèi)水平較為集中，平均每3周加一次油，需要通過促銷將加滿率提高，該客群有很大的發(fā)展?jié)摿Γ枰囵B(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，提高品牌認(rèn)可度。（3）低價(jià)值客戶：該客群加油周期不固定，年度消費(fèi)金額較少，也可能是競爭對(duì)手的客群，屬于“品牌中立者”，應(yīng)該對(duì)該客群進(jìn)行爭取。（4）流失客戶：該客群最近一次交易的時(shí)間超過180天，屬于“流失狀態(tài)”，流失前很有可能也屬于“品牌中立者”，以92號(hào)汽油為主，持卡時(shí)長為1.92年，非油商品消費(fèi)主要為香煙、包裝飲料和汽車用品等，該客群后被競爭對(duì)手爭取，從而流失。（5）異常客戶：該客群范疇屬于單筆汽油交易大于5000元，或者單筆柴油交易金額大于10000元，或同一加油卡15分鐘內(nèi)加油2次以上的密集消費(fèi)情況，這是由于“站內(nèi)小額配送業(yè)務(wù)”和“加油卡代管業(yè)務(wù)”的特殊性產(chǎn)生的，這部分客戶可以進(jìn)一步探查具體情況。

根據(jù)占比分析，流失客戶占較大，是企業(yè)效益流失主體，因此需要對(duì)該客群做重點(diǎn)分析，并采取召回措施。

②流失客戶構(gòu)成。通過聚類模型建模樣本篩選后，得知貴州省記名卡流失客戶具體情況。其中，普通客戶流失比例較大，其次是金卡客戶。個(gè)人記名卡流失客戶流失原因主要包括客戶信息不完善、站點(diǎn)分布不均衡和客戶卡片損壞或丟失未重新申辦卡片。除站點(diǎn)分布不均衡客觀原因外，客戶維護(hù)工作明顯存在缺失，客戶移交、轉(zhuǎn)介和客戶信息維護(hù)工作存在明顯“短板”。

③流失客戶年齡分布。通過流失客戶整體數(shù)據(jù)分析，客戶年齡分布接近正態(tài)分布，總體偏年輕，集中在28-45歲，符合實(shí)際情況。

2. 擬定召回方案。根據(jù)流失客戶標(biāo)簽特性，客群整體年齡分布較為年輕，有汽車商品消費(fèi)的習(xí)慣，且已有將近2年持卡經(jīng)歷，對(duì)中國石油品牌有基本認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)電子券營銷的新模式較為容易接受。同時(shí)，基于已有預(yù)算前提下，確定將電子券這一新的營銷手段作為主要促銷商品。通過召回活動(dòng)旨在增強(qiáng)與客戶溝通，了解客戶需求，提升服務(wù)，挽回客戶，提高昆侖加油卡的使用率，積極拉動(dòng)銷售收入。（1）確定促銷商品。根據(jù)客戶標(biāo)簽特性，選擇為目標(biāo)客戶派送電子券等。（2）線上實(shí)施。通過CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)建模分析，確定目標(biāo)客群，同時(shí)向95504客服平臺(tái)提出短信發(fā)送請(qǐng)求，通過客服平臺(tái)和CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口，將活動(dòng)營銷短信精準(zhǔn)投放給目標(biāo)客戶。（3）線下實(shí)施。通過數(shù)據(jù)明細(xì)，根據(jù)“誰開戶，誰負(fù)責(zé)”原則，以分公司為主體，由分公司加油卡管理崗、客戶管理崗和營銷管理崗共同完成向目標(biāo)客戶進(jìn)行電話拜訪。通過電話溝通，拉近與客戶距離，了解客戶未持續(xù)使用加油卡的原因，對(duì)目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行再梳理。具體實(shí)施方法如下：

第一步，根據(jù)客戶對(duì)95504客服中心發(fā)送的營銷召回信息回復(fù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，對(duì)愿意再次到站加油的客戶進(jìn)行篩選統(tǒng)計(jì)，并獲取客戶名單；第二步，分公司依據(jù)客戶名單，實(shí)施初步電話拜訪，摸清客戶未持續(xù)用油的原因，同時(shí)對(duì)公司近期促銷政策和加油卡功能進(jìn)行簡單介紹后，了解客戶是否愿意繼續(xù)來我司用油，模糊整理出有效的目標(biāo)客戶臺(tái)賬；第三步，開戶網(wǎng)點(diǎn)依據(jù)初步電話拜訪結(jié)果，排除不可挽回的流失原因，放棄自然流失的客戶，對(duì)確認(rèn)后的目標(biāo)客戶進(jìn)行跟進(jìn)拜訪，實(shí)現(xiàn)再開發(fā)，對(duì)客戶流失原因進(jìn)行細(xì)分，分類制定客戶召回進(jìn)度表，積極用好公司現(xiàn)有的營銷政策，緊盯客戶恢復(fù)用油時(shí)間；第四步，在活動(dòng)開展期間，定期統(tǒng)計(jì)分析活動(dòng)效果，總結(jié)分享活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)，提升客戶在開發(fā)水平。

圖2 個(gè)人記名卡流失客戶等級(jí)分布

3. 總結(jié)分析召回效果。使用CRM系統(tǒng)精準(zhǔn)營銷有效彌補(bǔ)了客戶在即將完全流失之前難以掌控的弊端，簡化了工作流程，同時(shí)，平臺(tái)將營銷活動(dòng)直接觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。召回活動(dòng)實(shí)施.個(gè)月以來，通過流失客戶再充值行為的大數(shù)據(jù)分析，召回客戶5822個(gè)，召回率為1.7%，召回客戶充值812萬元，單客平均充值0.14萬元。該活動(dòng)是貴州銷售公司借助信息化數(shù)據(jù)平臺(tái)首次開展的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，活動(dòng)實(shí)施填補(bǔ)了客戶召回管理的空白，已取得初步成效，后續(xù)將進(jìn)一步總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，深化平臺(tái)應(yīng)用，搭建更完善的客戶召回體系。

4. 循環(huán)實(shí)現(xiàn)高頻召回。對(duì)于未成功開發(fā)的目標(biāo)客戶要繼續(xù)跟進(jìn)，分解目標(biāo)客戶，責(zé)任到人，定期統(tǒng)計(jì)分析召回效果。對(duì)于已經(jīng)成功召回的客戶，要重點(diǎn)關(guān)注客戶召回后的反饋、召回效果是否逐漸恢復(fù)，強(qiáng)化客戶拜訪，逐步恢復(fù)提升客戶的品牌忠誠度。

四、成品油零售行業(yè)流失客戶召回體系思考

面對(duì)日趨激烈的市場競爭環(huán)境，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步深入分析流失客戶管理，發(fā)現(xiàn)并解決其中存在的問題，完善管理流程，研究制定流失客戶管理策略，還應(yīng)從以下方面進(jìn)一步優(yōu)化，以增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力。

1. 提升信息技術(shù)，轉(zhuǎn)變營銷思路。中國石油銷售公司引入CRM系統(tǒng)，為油品銷售的健康、有序發(fā)展提供理念、技術(shù)支持，極大程度填補(bǔ)了客戶關(guān)系管理信息化平臺(tái)的“空白”，促進(jìn)了企業(yè)的不斷發(fā)展和壯大。但是，面對(duì)巨大的市場競爭壓力，現(xiàn)有的系統(tǒng)建模分析參與度不夠深入，客戶流失預(yù)判等環(huán)節(jié)有待開發(fā)和研究。相對(duì)之前較為穩(wěn)定的市場環(huán)境，中國石油在貴州的市場處于相對(duì)壟斷的市場地位，油品銷售市場相對(duì)單純，沒有遇到很難克服的經(jīng)營困難，客戶關(guān)系管理沒有引起足夠的重視，依然憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺，缺乏系統(tǒng)的營銷思想支撐，現(xiàn)對(duì)突如其來的市場變化，客戶管理和市場營銷工作難以做到高效合理、井然有序。

圖3 個(gè)人記名卡流失客戶流失原因

圖4 單位卡流失客戶流失原因

2. 逐步思考搭建完整會(huì)員體系。從貴州公司支付結(jié)構(gòu)看出現(xiàn)金、微信和支付寶、銀行卡客戶占比71.4%，但目前無法為這部分客戶建立客戶檔案，不知道這部分客戶是誰，也不知道這部分客戶在哪里。需要依托現(xiàn)有的加油卡系統(tǒng)搭建零售客戶會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)加油卡客戶、電子券客戶、移動(dòng)支付客戶、現(xiàn)金客戶的“大會(huì)員”體系，通過建立電子客戶檔案，動(dòng)態(tài)跟蹤、維護(hù)、更新客戶檔案，實(shí)現(xiàn)客戶“全生命周期管理”，為精細(xì)客戶管理工作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，堵塞“客戶流失”漏洞。

3. 依托CRM系統(tǒng)，做好客戶流失預(yù)判。建立成品油零售行業(yè)流失客戶召回體系的同時(shí)，預(yù)測客戶流失同樣重要，若在客戶流失之前能及時(shí)地采取行動(dòng)，才可以有效解決客戶流失的源頭問題。在此過程中，客戶消費(fèi)行為信息的獲取是關(guān)鍵，需要借助完善的信息技術(shù)手段，積累客戶數(shù)據(jù)庫，通過信息預(yù)警，以實(shí)現(xiàn)在客戶流失前做到有效攔截，但是現(xiàn)有的CRM系統(tǒng)并沒有此分析模塊，這是需要致力研究和思考的。