王寧寧，樊治平，王育彩

(東北大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110167)

1 引言

近年來(lái)，智能手機(jī)和通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)全球市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TrendForce發(fā)布的研究報(bào)告顯示，2015年全球智能手機(jī)交付量為12.93億部，同比增長(zhǎng)了10.3%，并且2016年全球智能手機(jī)市場(chǎng)依舊維持強(qiáng)勁成長(zhǎng)動(dòng)能；與此同時(shí)，電信服務(wù)用戶數(shù)量也呈指數(shù)增長(zhǎng)。雖然移動(dòng)通信市場(chǎng)需求火熱，但行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)也異常慘烈。為了快速滲透市場(chǎng)、搶占市場(chǎng)份額，進(jìn)而增加盈利能力，電信服務(wù)和手機(jī)產(chǎn)品捆綁銷售成為手機(jī)制造商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商所采取的一種有效手段[1, 2]，而電信服務(wù)和手機(jī)的互補(bǔ)特性也恰好為捆綁銷售提供了契機(jī)。比如，蘋(píng)果和中國(guó)電信就iPhone 6和iPhone 6 plus簽訂了相應(yīng)的合作協(xié)議等。

在捆綁合作中，手機(jī)制造商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商不再是單獨(dú)的個(gè)體，而是構(gòu)成了一個(gè)具有上下游關(guān)系的供應(yīng)鏈[3]。從功能上來(lái)講，捆綁銷售是一個(gè)涉及到協(xié)調(diào)手機(jī)制造商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商將具有競(jìng)爭(zhēng)力的手機(jī)產(chǎn)品和電信服務(wù)提供給最終顧客的戰(zhàn)略過(guò)程[4]。相比以往企業(yè)間相互獨(dú)立的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，捆綁合作時(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作機(jī)制和資源配置均發(fā)生了改變，各企業(yè)之間關(guān)于運(yùn)營(yíng)模式、價(jià)格決策和利潤(rùn)分配等矛盾日益增多。因此，價(jià)格和補(bǔ)貼決策，以及利潤(rùn)分配和渠道協(xié)調(diào)等成為當(dāng)前捆綁合作中關(guān)注的焦點(diǎn)。

目前，針對(duì)電信服務(wù)和手機(jī)捆綁銷售方面的研究已經(jīng)引起了學(xué)者們的關(guān)注。例如，從服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的角度，Yang Bibo和Ng[1]針對(duì)捆綁銷售時(shí)手機(jī)產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題，提出了基于非線性混合整數(shù)規(guī)劃的計(jì)算方法。在供應(yīng)鏈管理層面，Dedrick等[2]采用一個(gè)基于公司戰(zhàn)略理論的框架和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，采用實(shí)證研究方法分析了移動(dòng)手機(jī)供應(yīng)鏈的價(jià)值分配問(wèn)題。Chen Xu等[3]針對(duì)具有捆綁銷售合作的手機(jī)供應(yīng)鏈，研究了單個(gè)手機(jī)制造商和單個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間的渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)，在納什博弈下合作雙方可以利用簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼契約來(lái)達(dá)到渠道協(xié)調(diào)，并且在一定條件下可以實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。Chen Xu和Wang Xiaojun[4]研究了渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)對(duì)手機(jī)制造商定價(jià)策略和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼策略的影響，并分析了不同渠道權(quán)利結(jié)構(gòu)下手機(jī)供應(yīng)鏈如何對(duì)獨(dú)立銷售渠道和捆綁銷售渠道進(jìn)行選擇。

雖然已有文獻(xiàn)取得了有價(jià)值的研究成果，然而，一方面，相對(duì)于手機(jī)和通信產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展以及手機(jī)制造商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商之間日趨復(fù)雜的合作關(guān)系，將傳統(tǒng)供應(yīng)鏈管理思想運(yùn)用到當(dāng)前捆綁銷售渠道的研究仍顯得尤為缺乏；另一方面，上面提及的研究均假設(shè)捆綁銷售參與者只追求自身利益最大化、不關(guān)注他人獲利情況。但需要指出的是，已有的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果表明，現(xiàn)實(shí)中人們對(duì)是否受到公平對(duì)待表現(xiàn)出了極大的關(guān)注，即公平關(guān)切[5-6]。同樣，已有實(shí)證研究表明，供應(yīng)鏈成員在制定決策時(shí)，不僅會(huì)考慮自身利益，還會(huì)關(guān)注供應(yīng)鏈的收益分配是否公平[7-9]。在供應(yīng)鏈管理層面，Cui等[10]首次將公平關(guān)切的概念引入到傳統(tǒng)的二級(jí)供應(yīng)鏈中，并指出公平關(guān)切可以改善供應(yīng)鏈的整體績(jī)效。Caliskan-Demirag等[11]將Cui等人的研究拓展到了市場(chǎng)上更為常見(jiàn)的非線性需求的情形，并發(fā)現(xiàn)大多線性需求情形下的結(jié)論依然成立。Katok等[12]研究了信息不對(duì)稱情形下具有公平關(guān)切行為的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題。杜少甫等[13]研究了隨機(jī)需求下考慮零售商公平關(guān)切的批發(fā)價(jià)格契約、回購(gòu)契約以及收益共享契約的協(xié)調(diào)問(wèn)題。畢功兵等[14]探討了市場(chǎng)需求為不確定下，不公平厭惡對(duì)批發(fā)價(jià)格契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的影響。劉琦鈾等[15]，周艷菊等[16]，Zhou Yanju等[17]分析了公平關(guān)切行為對(duì)低碳背景下供應(yīng)鏈契約的協(xié)調(diào)性的影響。Ma Peng等[18]將公平關(guān)切行為引入到考慮零售商銷售努力的閉環(huán)供應(yīng)鏈中，探討了供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)銷售努力水平、回收率以及定價(jià)決策問(wèn)題。

上述文獻(xiàn)在傳統(tǒng)或低碳等供應(yīng)鏈環(huán)境下研究了考慮公平關(guān)切的定價(jià)與協(xié)調(diào)等問(wèn)題[10-18]，而針對(duì)電信服務(wù)和手機(jī)捆綁銷售模式下引入公平關(guān)切的行為運(yùn)籌分析尚不多見(jiàn)。然而，相比通常只提供產(chǎn)品或服務(wù)的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，手機(jī)供應(yīng)鏈或捆綁銷售渠道有一些固有的屬性和特征，例如，參與者為手機(jī)制造商和服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，電信服務(wù)和手機(jī)的價(jià)格共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，合作雙方通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)協(xié)調(diào)利潤(rùn)分配等[3]。因此，已有關(guān)于公平的研究是否仍然適用于捆綁銷售渠道還有待進(jìn)一步深入研究。本文通過(guò)構(gòu)建“手機(jī)制造商-服務(wù)運(yùn)營(yíng)商”Stackelberg博弈模型，首先分析集中決策模式下捆綁銷售渠道的最優(yōu)決策，進(jìn)而分別分析不考慮公平關(guān)切和考慮公平關(guān)切時(shí)補(bǔ)貼契約下的均衡策略，并探討公平關(guān)切對(duì)均衡策略的影響，最后，分別對(duì)不考慮公平關(guān)切和考慮公平關(guān)切時(shí)補(bǔ)貼契約的協(xié)調(diào)性進(jìn)行分析。

2 電信服務(wù)與手機(jī)捆綁銷售渠道

考慮由一個(gè)手機(jī)制造商(制造商)和一個(gè)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商(運(yùn)營(yíng)商)構(gòu)成的兩級(jí)供應(yīng)鏈，制造商和運(yùn)營(yíng)商通過(guò)捆綁合作來(lái)銷售手機(jī)產(chǎn)品和電信服務(wù)。在捆綁合作中，制造商和運(yùn)營(yíng)商通過(guò)讓消費(fèi)者簽訂合約的方式進(jìn)行銷售，在簽訂的合約期內(nèi)(一般為12到36個(gè)月)消費(fèi)者只能使用簽約運(yùn)營(yíng)商的電信服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商每銷售一部合約手機(jī)會(huì)給制造商返還一定數(shù)量的補(bǔ)貼，這種補(bǔ)貼契約機(jī)制憑借操作簡(jiǎn)便以及實(shí)施成本低廉等優(yōu)勢(shì)，在制造商和運(yùn)營(yíng)商的合作中被廣泛應(yīng)用[3]。

捆綁合作于運(yùn)營(yíng)商而言，不僅可以提升銷售額，還可以利用制造商的品牌資源挽留和吸引高端客戶。例如，運(yùn)營(yíng)商通常希望就諸如蘋(píng)果和三星等智能手機(jī)巨頭的“明星終端”簽訂合作協(xié)議，而消費(fèi)者對(duì)“明星終端”的偏好可以促使其簽約該運(yùn)營(yíng)商的電信服務(wù)。因此，制造商會(huì)更加關(guān)注捆綁合作時(shí)運(yùn)營(yíng)商返還的補(bǔ)貼數(shù)額或者說(shuō)利潤(rùn)分配的公平性。為此，本文假設(shè)制造商是公平關(guān)切的，其以最大化自身效用為目標(biāo)。進(jìn)一步地，考慮制造商(諸如蘋(píng)果和三星等智能手機(jī)巨頭)是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，決策手機(jī)產(chǎn)品的零售價(jià)格；而運(yùn)營(yíng)商是市場(chǎng)的追隨者，決策支付給制造商的補(bǔ)貼。

制造商的單位生產(chǎn)成本為cm，單位手機(jī)產(chǎn)品零售價(jià)格為pm。運(yùn)營(yíng)商的單位服務(wù)成本為co，單位服務(wù)價(jià)格為po。這里，單位服務(wù)成本指單個(gè)用戶在合約期內(nèi)的服務(wù)成本，而運(yùn)營(yíng)商單位服務(wù)價(jià)格由用戶ARPU值(人均月通話費(fèi))與合約期限的乘積來(lái)表示。為了便于分析公平關(guān)切的影響，本文借鑒Chen Xu和Wang Xiaojun[4]的研究，假設(shè)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)價(jià)格是一個(gè)相對(duì)固定的外生變量。這是因?yàn)椋环矫?，在合約期內(nèi)電信服務(wù)的價(jià)格通常相對(duì)穩(wěn)定[4, 19]；另一方面，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈電信行業(yè)，電信服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)格一般比較透明。

本文參照Chen Xu和Wang Xiaojun[4]的研究，假設(shè)消費(fèi)者市場(chǎng)需求是手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格和電信服務(wù)價(jià)格的減函數(shù)，即d=a-b(pm+po)，其中：a表示潛在的市場(chǎng)需求，b表示消費(fèi)者的價(jià)格敏感系數(shù)。因?yàn)橐ＷC制造商和運(yùn)營(yíng)商在以成本價(jià)格售賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)至少可以賣(mài)出一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還要確保市場(chǎng)有需求，所以本文假設(shè)a-b(cm+co)>0且pm≤a/b-po。

捆綁合作時(shí)，制造商的收益包括智能手機(jī)銷售收入和運(yùn)營(yíng)商支付的補(bǔ)貼，而運(yùn)營(yíng)商的收益為電信服務(wù)銷售收入減去支付給制造商的補(bǔ)貼。因此，制造商的利潤(rùn)函數(shù)為

πm=(pm-cm+ρ)[a-b(pm+po)]

(1)

運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)為

πo=(po-co-ρ)[a-b(pm+po)]

(2)

假設(shè)在捆綁渠道中，制造商的邊際收益為m，則m=pm+ρ-cm，由此可以得出pm=m+cm-ρ。因此，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)還可以表示為[4]：

πo=(po-co-ρ)[a-b(m+cm-ρ+po)]

(3)

3 集中式?jīng)Q策模型

在集中決策模式下，制造商和運(yùn)營(yíng)商作為一個(gè)整體，以最大化捆綁銷售渠道的整體利潤(rùn)為目標(biāo)進(jìn)行決策。整個(gè)捆綁渠道的總利潤(rùn)函數(shù)為

πs=(pm+po-cm-co)[a-b(pm+po)]

(4)

(5)

整個(gè)捆綁渠道的最優(yōu)利潤(rùn)為

(6)

4 補(bǔ)貼契約模型

4.1 不考慮公平關(guān)切的均衡策略

如果不受公平關(guān)切心理行為的影響，制造商和運(yùn)營(yíng)商均以最大化自身利潤(rùn)為決策目標(biāo)，其決策順序如下：首先，制造商制定其最優(yōu)零售價(jià)格；然后，作為追隨者的運(yùn)營(yíng)商決策其最優(yōu)補(bǔ)貼策略。利用逆序推導(dǎo)原則，可推導(dǎo)出制造商和運(yùn)營(yíng)商的均衡策略。文獻(xiàn)[4]已對(duì)該問(wèn)題進(jìn)行了細(xì)致的分析。為便于下文對(duì)比分析，這里仍需給出不考慮公平關(guān)切時(shí)的均衡結(jié)果，具體如下：

定理2不考慮公平關(guān)切時(shí)，制造商和運(yùn)營(yíng)商的均衡策略分別為

(7)

(8)

制造商、運(yùn)營(yíng)商以及整個(gè)渠道的均衡利潤(rùn)分別為

(9)

(10)

(11)

(12)

4.2 考慮公平關(guān)切的均衡策略

本文借鑒Cui等[10]的公平效用函數(shù)模型來(lái)刻畫(huà)制造商的公平關(guān)切心理行為，即無(wú)論面對(duì)不利的情形還是有利的情形，制造商都會(huì)傾向于放棄一部分自身利潤(rùn)來(lái)促使渠道的利潤(rùn)分配更加公平。具體地，制造商的效用函數(shù)如下：

um=πm-αmax{γπo-πm,0}-βmax{πm-γπo,0}

(13)

其中，β≤α，0≤β<1，γ>0。γ表征著制造商的公平參考點(diǎn)[12]；也就是說(shuō)，當(dāng)制造商利潤(rùn)為運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的γ倍時(shí)，制造商認(rèn)為利潤(rùn)分配是公平的；如果γπo>πm，那么制造商面臨不利的不公平情形，此時(shí)每單位利潤(rùn)差將給制造商產(chǎn)生α單位的負(fù)效用；如果γπo<πm，那么制造商面臨有利的不公平情形，此時(shí)每單位利潤(rùn)差將給制造商產(chǎn)生β單位的負(fù)效用。γ反映了制造商在渠道中的貢獻(xiàn)或者地位，它也可能取決于其他因素，比如制造商可獲得的外部選擇權(quán)等[10]。為便于下文敘述，本文將γ定義為制造商期望的利潤(rùn)分配比；并且不失一般性，本文假定制造商的利潤(rùn)分配比越大(地位越高或者力量占優(yōu))，那么γ的取值越大。此外，需要指出的是以往關(guān)于公平的研究均指出[20-21]，現(xiàn)實(shí)中β通常是一個(gè)相對(duì)較小的值。

在考慮制造商公平關(guān)切的捆綁合作中，運(yùn)營(yíng)商依舊以最大化自身利潤(rùn)為目標(biāo)進(jìn)行決策，由定理2可知運(yùn)營(yíng)商的反應(yīng)函數(shù)。

作為捆綁銷售渠道的主導(dǎo)者，制造商在預(yù)期運(yùn)營(yíng)商反應(yīng)函數(shù)的基礎(chǔ)上，以最大化自身效用為目標(biāo)來(lái)決策，如式(14)。由于當(dāng)πm-γπo≤0時(shí)，制造商感知不利不公平厭惡；當(dāng)πm-γπo≥0制造商感知有利不公平厭惡。因此，制造商的決策問(wèn)題可進(jìn)一步描述為式(15)。

(14)

(15)

接下來(lái)，分別求解制造商不利和有利兩種情形下的子決策問(wèn)題的最優(yōu)決策；在此基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)比分析兩種情形下的最優(yōu)決策結(jié)果，可以得到制造商全局最優(yōu)的均衡零售價(jià)格。

定理3考慮公平關(guān)切時(shí)，制造商的均衡定價(jià)策略如表1所示。

表1 考慮公平關(guān)切時(shí)制造商的均衡零售價(jià)格

(16)

(17)

制造商感知不利不公平厭惡時(shí)最優(yōu)零售價(jià)格為

(18)

將式(18)代入式(12)可得運(yùn)營(yíng)商最優(yōu)補(bǔ)貼策略為

(19)

令φ=1+α，則其中，

(20)

(21)

(22)

(23)

(24)

綜上所述，制造商感知有利不公平厭惡時(shí)的最優(yōu)零售價(jià)格為

(25)

將式(25)代入式(12)可求得運(yùn)營(yíng)商的最優(yōu)補(bǔ)貼策略為

(26)

令η=1-β，則

(27)

同理，將式(25)和(26)分別帶入式(1)和式(2)，分別得制造商和運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)函數(shù)為

(28)

(29)

接下來(lái)，通過(guò)對(duì)比分析不同情形(參數(shù)范圍)下的效用函數(shù)，可以確定制造商的全局最優(yōu)零售價(jià)格。具體對(duì)比分析過(guò)程請(qǐng)參見(jiàn)附錄A，此處不再贅述。證畢。

圖1 制造商效用函數(shù)um

位和較高的不利不公平厭惡水平。具體的均衡結(jié)果如表2所示。

表2 考慮公平關(guān)切的均衡結(jié)果

表2結(jié)果表明制造商的公平關(guān)切心理行為顯著影響捆綁銷售渠道的均衡策略，并且在不同的公平關(guān)切程度下，捆綁銷售渠道具有不同的均衡結(jié)果。顯然，考慮公平關(guān)切時(shí)的均衡結(jié)果與不考慮公平關(guān)切時(shí)的均衡結(jié)果明顯不同，那么制造商的公平關(guān)切是如何影響渠道均衡策略以及均衡利潤(rùn)的？將在下一小節(jié)詳細(xì)討論。此外，通過(guò)推導(dǎo)可以發(fā)現(xiàn)，在情形1中制造商利潤(rùn)大于其認(rèn)為公平的結(jié)果(πm≥γπo)；在情形2和情形4中制造商利潤(rùn)等于其認(rèn)為公平的結(jié)果(πm=γπo)；在情形3中制造商利潤(rùn)小于其認(rèn)為公平的結(jié)果(πm≤γπo)。結(jié)合定理3的證明可知，情形1對(duì)應(yīng)制造商面對(duì)并選擇有利不公平厭惡的決策結(jié)果；情形3對(duì)應(yīng)制造商面對(duì)并選擇不利不公平厭惡的決策結(jié)果；而情形2和情形4則對(duì)應(yīng)制造商選擇公平的決策結(jié)果。

4.3 公平關(guān)切對(duì)均衡結(jié)果的影響

下面?zhèn)戎胤治鲋圃焐坦疥P(guān)切對(duì)制造商的零售價(jià)格策略、運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼策略、渠道成員利潤(rùn)以及渠道整體利潤(rùn)的影響。通過(guò)對(duì)比分析小節(jié)4.1和4.2的均衡結(jié)果，可以得到以下推論。

推論1表明制造商公平關(guān)切會(huì)對(duì)均衡策略產(chǎn)生“混合效應(yīng)”，即，當(dāng)制造商期望的利潤(rùn)分配比較小時(shí)，制造商公平關(guān)切將使得均衡零售價(jià)格和補(bǔ)貼均減??；當(dāng)制造商的利潤(rùn)分配比較大時(shí)，制造商公平關(guān)切將使得均衡零售價(jià)格和補(bǔ)貼均增大。直觀上講，當(dāng)制造商的利潤(rùn)分配比較小時(shí)，制造商認(rèn)為應(yīng)得的公平利潤(rùn)是一個(gè)相對(duì)較小的值。如此，制造商較易陷入有利不公平厭惡的處境(比如，情形1和2對(duì)應(yīng)制造商有利的情形)，而厭惡有利不公平的心理將促使制造商降低零售價(jià)格來(lái)提高銷售量和間接減少運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼水平，進(jìn)而提高運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)。當(dāng)然，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，相對(duì)較低的零售價(jià)格也會(huì)使其失去提高補(bǔ)貼以激勵(lì)制造商降低零售價(jià)格的動(dòng)機(jī)。關(guān)于制造商的利潤(rùn)分配比較大時(shí)的直觀解釋是類似的，這里不再贅述。

推論2與推論1相呼應(yīng)。推論2說(shuō)明，當(dāng)制造商感知有利不公平厭惡時(shí)，有利不公平厭惡心理將促使其降低自身利潤(rùn)來(lái)保證公平的渠道利潤(rùn)分配(通過(guò)降低零售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn))，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)向運(yùn)營(yíng)商處偏轉(zhuǎn)。因此，相比不考慮公平關(guān)切的情形，運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)增加，制造商的利潤(rùn)降低。但是，這種降低零售價(jià)格的行為恰好使最優(yōu)決策結(jié)果向集中式?jīng)Q策下的最優(yōu)決策結(jié)果偏移，從而使渠道整體利潤(rùn)增加。這說(shuō)明，制造商公平關(guān)切有改善渠道整體效益的作用。既然如此，那么其是否有可能促使捆綁銷售渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)？這個(gè)問(wèn)題將在下面的5.2節(jié)回答。

推論2還表明，當(dāng)制造商期望的利潤(rùn)分配比較大時(shí)，制造商較易陷入不利不公平厭惡的處境，而當(dāng)制造商感受不利不公平厭惡時(shí)，其會(huì)以犧牲自身利益為代價(jià)來(lái)懲罰運(yùn)營(yíng)商(通過(guò)提高零售價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn))，導(dǎo)致合作雙方以及整個(gè)渠道的利潤(rùn)都降低。就這一點(diǎn)來(lái)講，制造商公平關(guān)切會(huì)惡化捆綁合作渠道的整體效益。這說(shuō)明，當(dāng)制造商與非常弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作時(shí)，雖然其渠道地位較高，但是一味地追求較高的利潤(rùn)分配比并不一定能給自身帶來(lái)更多的利潤(rùn)，反而會(huì)導(dǎo)致整個(gè)捆綁銷售渠道合作價(jià)值縮水。因此，合作雙方考慮公平這一重要因素是非常有必要的。

5 補(bǔ)貼契約的協(xié)調(diào)性分析

5.1 不考慮公平關(guān)切時(shí)的渠道協(xié)調(diào)分析

下面依據(jù)集中一體化決策結(jié)果和不考慮公平關(guān)切時(shí)的均衡結(jié)果，對(duì)不考慮公平關(guān)切時(shí)補(bǔ)貼契約的協(xié)調(diào)性進(jìn)行分析。不失一般性且遵循已有研究[10-14]，本文認(rèn)為協(xié)調(diào)的目的是消除雙重邊際化，使得整個(gè)捆綁渠道的利潤(rùn)最大化，即等于集中決策時(shí)的捆綁渠道利潤(rùn)。

定理4不考慮制造商公平關(guān)切時(shí)，補(bǔ)貼契約不能促使捆綁銷售渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

定理4表明，雖然補(bǔ)貼契約憑借其操作簡(jiǎn)便以及管理成本低廉等優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)前制造商和運(yùn)營(yíng)商的捆綁合作中被廣泛應(yīng)用，從而期望可以達(dá)到提升手機(jī)產(chǎn)品和電信服務(wù)銷售數(shù)量以及合作雙方利潤(rùn)等目的。但是，其難以消除合作雙方分散決策時(shí)的雙重邊際化效應(yīng)，即難以激勵(lì)合作雙方實(shí)現(xiàn)最優(yōu)整體效益。通過(guò)進(jìn)一步比較集中決策和不考慮公平關(guān)切時(shí)的均衡零售價(jià)格，可以發(fā)現(xiàn)不考慮公平關(guān)切時(shí)的零售價(jià)格相對(duì)較高。也就是說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼難以激勵(lì)制造商制定一個(gè)足夠低的零售價(jià)格，以促使捆綁銷售渠道的整體利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)。

5.2 考慮公平關(guān)切時(shí)的渠道協(xié)調(diào)分析

正如前文所述，本小節(jié)將依據(jù)集中一體化決策結(jié)果和考慮公平關(guān)切的均衡結(jié)果，對(duì)考慮公平關(guān)切時(shí)補(bǔ)貼契約的協(xié)調(diào)性進(jìn)行分析。

定理5考慮制造商公平關(guān)切時(shí)，補(bǔ)貼契約仍舊不能促使捆綁銷售渠道實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。

結(jié)合推論1和推論2可知，有利不公平厭惡會(huì)促使制造商的最優(yōu)定價(jià)決策向集中決策下的最優(yōu)定價(jià)決策偏移，并且此時(shí)捆綁合作渠道的整體利潤(rùn)相比不考慮公平關(guān)切時(shí)的整體利潤(rùn)有所改善。然而，定理5表明，雖然制造商公平關(guān)切可以改善補(bǔ)貼契約下捆綁銷售渠道的整體效益，但是補(bǔ)貼契約依舊難以協(xié)調(diào)整個(gè)捆綁銷售渠道。通過(guò)進(jìn)一步比較可以發(fā)現(xiàn)，相比集中決策下的均衡零售價(jià)格，考慮公平關(guān)切時(shí)的零售價(jià)格依舊略高。因此，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的手機(jī)和通信市場(chǎng)環(huán)境下，尋求一個(gè)更加有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)上的合作，以優(yōu)化資源配置，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升合作的價(jià)值是非常有必要的。尤其是當(dāng)所設(shè)計(jì)的新的契約的管理成本較低，或者新設(shè)計(jì)的契約實(shí)施后所提升的效益要大于其額外付出的管理成本時(shí)，尋求一個(gè)新的激勵(lì)契約就顯得尤為重要。

值得注意的時(shí)，結(jié)合推論2可以發(fā)現(xiàn)，雖然制造商與非常弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商捆綁合作時(shí)會(huì)獲利，但是與集中決策下的整體利潤(rùn)的差距相差甚遠(yuǎn)，尤其是當(dāng)公平問(wèn)題存在時(shí)，捆綁合作的價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步縮水。這表明，針對(duì)推論2中的情形3)和情形4)，制造商和運(yùn)營(yíng)商更加需要尋求新的合作機(jī)制。

6 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，手機(jī)和通信產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展從營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等層面給學(xué)術(shù)界和企業(yè)界帶來(lái)了許多值得思考、富有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。其中制造商和運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行捆綁分銷合作時(shí)的價(jià)格和補(bǔ)貼決策、利潤(rùn)分配以及渠道協(xié)調(diào)等問(wèn)題成為關(guān)注的焦點(diǎn)。更重要的是，隨著手機(jī)和通信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商和運(yùn)營(yíng)商對(duì)于利潤(rùn)分配公平與否勢(shì)必更加關(guān)注，而企業(yè)實(shí)踐和已有研究表明公平確實(shí)會(huì)對(duì)渠道成員的決策、乃至制造商和運(yùn)營(yíng)商的捆綁合作產(chǎn)生影響。為此，本文將公平關(guān)切引入到了由一個(gè)制造商和一個(gè)運(yùn)營(yíng)商構(gòu)成的捆綁合作渠道中，通過(guò)建立“制造商-運(yùn)營(yíng)商”兩階段博弈模型研究了制造商公平關(guān)切對(duì)捆綁銷售渠道均衡結(jié)果以及渠道協(xié)調(diào)的作用機(jī)理。通過(guò)本文研究，得到以下結(jié)論：

1)不論考慮公平關(guān)切與否，制造商和運(yùn)營(yíng)商之間的補(bǔ)貼合作機(jī)制均難以實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。

2)當(dāng)制造商期望利潤(rùn)分配比較小時(shí)，相比不考慮公平關(guān)切的情形，制造商有利不公平厭惡將導(dǎo)致零售價(jià)格和補(bǔ)貼均減小、制造商利潤(rùn)減小以及運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)增加。

3)當(dāng)制造商期望利潤(rùn)分配比較大時(shí)，相比不考慮公平關(guān)切的情形，制造商不利不公平厭惡將導(dǎo)致零售價(jià)格和補(bǔ)貼均增大，而制造商和運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)均減小。

4)制造商的公平關(guān)切行為對(duì)于捆綁銷售渠道整體績(jī)效具有重要影響，一方面制造商有利不公平厭惡可以改善渠道整體效益；另一方面，制造商不利不公平厭惡會(huì)惡化渠道整體效益。

5)制造商一味追求較高的利潤(rùn)分配比，并不一定能給自身帶來(lái)更多利潤(rùn)，反而會(huì)導(dǎo)致捆綁銷售渠道的整體效益降低。

基于本文研究結(jié)論，得到若干管理啟示如下：

1)雖然補(bǔ)貼契約是一個(gè)相對(duì)普遍、簡(jiǎn)單易操作的契約，但其難以實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)；如果設(shè)計(jì)新的契約所提升的整體效益可以覆蓋其相對(duì)較高的管理成本，那么尋求一個(gè)更優(yōu)的合作機(jī)制是非常有必要的；尤其當(dāng)雙方實(shí)力地位懸殊時(shí)，更有必要尋求一個(gè)更優(yōu)的激勵(lì)機(jī)制。

2)在制造商和運(yùn)營(yíng)商合作中，利益分配的公平性是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。尤其是當(dāng)制造商與相對(duì)劣勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作時(shí)，更應(yīng)該注意合作條款的公平問(wèn)題，否則雙方利潤(rùn)都會(huì)因此而受損。

3)如果制造商期望的利潤(rùn)分配比不是很高，且補(bǔ)貼契約的管理成本相對(duì)其他契約較低時(shí)，那么對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈來(lái)講，補(bǔ)貼契約不失為一種較為簡(jiǎn)單實(shí)用的合作機(jī)制。

與已有研究相比，本文的主要貢獻(xiàn)在于：

1)將公平關(guān)切行為引入到電信服務(wù)與手機(jī)捆綁合作中，并通過(guò)理論推導(dǎo)給出了具體的均衡定價(jià)和補(bǔ)貼策略。

2)通過(guò)對(duì)比分析有無(wú)公平關(guān)切時(shí)的均衡結(jié)果，分析了公平關(guān)切對(duì)定價(jià)、補(bǔ)貼、渠道成員利潤(rùn)以及渠道整體利潤(rùn)的影響，為管理決策者應(yīng)對(duì)公平關(guān)切心理行為提供決策參考。

3)通過(guò)與集中決策模型對(duì)比，分析了當(dāng)前制造商與運(yùn)營(yíng)商合作機(jī)制的優(yōu)缺點(diǎn)，并指出了在制造商具有公平關(guān)切心理行為時(shí)，哪種情況下更加需要設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制。

本文局限于分析公平關(guān)切對(duì)當(dāng)前制造商和運(yùn)營(yíng)商合作機(jī)制的影響，并未妥善解決制造商和運(yùn)營(yíng)商之間合作時(shí)的協(xié)調(diào)問(wèn)題。因此，未來(lái)需要研究的方向是借鑒已有的兩部定價(jià)和收益共享等契約，設(shè)計(jì)新的激勵(lì)機(jī)制以實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的合作效益。此外，本文只關(guān)注了制造商主導(dǎo)情形下的定價(jià)與契約協(xié)調(diào)問(wèn)題，而現(xiàn)實(shí)中運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)或兩者均衡的市場(chǎng)情形也比較常見(jiàn)。今后的研究將進(jìn)一步考慮這些情形，并對(duì)比分析不同情形下的結(jié)果有何異同。

附錄A：

定理3證明補(bǔ)充部分

依據(jù)上述定理3證明部分可知，需比較式(20)和(27)。這里分兩步進(jìn)行比較：

(A1)

通過(guò)化簡(jiǎn)和整理式(A1)可得式(A2)如下：

[(2+γ)α-(2-γ)]2≥0

(A2)

2)分情況比較