沈蕾 陳旭雯

【摘要】本文通過對顧客契合的文獻(xiàn)回顧，總結(jié)了顧客契合的概念、結(jié)構(gòu)及測量以及相關(guān)的實(shí)證研究，最后提出了進(jìn)一步研究的方向，為以后的研究提供參考。

【關(guān)鍵詞】顧客契合 現(xiàn)狀

一、顧客契合的研究現(xiàn)狀

筆者用customer engagement作為搜索的主題詞，以Web ofScience（WOS）數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)檢索整理，以國際頂級A類及以上期刊為條件，在2005年至今共精選到50篇文獻(xiàn)，被128位作者書寫，涉及的雜志共有23本，共引用3170篇參考文獻(xiàn)，搜索結(jié)果如圖所示。

發(fā)現(xiàn)自2012年以來引用數(shù)暴增，這與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，越來越多企業(yè)開始將顧客涉人、轉(zhuǎn)發(fā)推薦等納入績效考評的指標(biāo)中有著密切的關(guān)系，而這也使得顧客契合越來越被營銷學(xué)者所關(guān)注。研究顧客契合及品牌契合的文獻(xiàn)大都是以社會(huì)化媒體為背景展開的。

在現(xiàn)如今市場競爭激烈的情況下，由于技術(shù)發(fā)展和社交媒體的影響，世界已經(jīng)成為一個(gè)統(tǒng)一的市場，消費(fèi)者之間的互動(dòng)愈發(fā)頻繁。因此，讓公司保持顧客契合（engagement）是非常重要的。

二、顧客契合的概念

Bowden（2009）將顧客契合描述為“以情感為紐帶使得顧客對品牌產(chǎn)生信賴的心理活動(dòng)”，而Van Doorn等人（2010）主要通過定義主要參考焦點(diǎn)活動(dòng)的特定類型和/或模式的概念來關(guān)注特定的行為。上述學(xué)者將顧客契合解釋為“顧客受某一目的驅(qū)使對企業(yè)及品牌關(guān)注的除交易外的行為”。Hollebeek（2011）則將顧客契合定義成顧客與企業(yè)反復(fù)互動(dòng)所增強(qiáng)了情感，心態(tài)和物質(zhì)的那部分投入。Kumar（2013）關(guān)注消費(fèi)者與企業(yè)有益“契合”的不同方式。

三、顧客契合的維度劃分

國內(nèi)外學(xué)者按照維度將顧客契合劃分成兩類：單維度定義和多維度定義。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為多維定義被劃分為：認(rèn)知、情感和行為。

不同于范杜恩等人（2010）以及Verhoef，Reinartz和Krafft（2010），他們認(rèn)為顧客契合涉及非交易的行為。Kumar認(rèn)為，如果不考慮顧客契合，則企業(yè)會(huì)低估或高估其客戶。在他們對顧客契合的概念中，包括客戶交易的指標(biāo)，他認(rèn)為顧客契合由客戶購買，客戶推介，客戶影響力和客戶知識四個(gè)維度構(gòu)成。

盡管營銷學(xué)者逐漸意識到顧客契合多維度視角的先進(jìn)性，依然有四成以上的文獻(xiàn)將顧客契合通過一種單維度概念來進(jìn)行定義。單維度定義由于側(cè)重層面不同，將其劃分成心理與行為兩個(gè)方向。側(cè)重心理層面將顧客契合概括成顧客受情感與認(rèn)知作用的心理狀態(tài)，不僅能夠視作一類會(huì)令潛在顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈信賴感及與老顧客維持信賴感的心理過程，這種過程是一時(shí)間段中多個(gè)時(shí)間點(diǎn)中心理狀態(tài)的合集（Bowden，2009），而且能夠視作顧客通過和企業(yè)及品牌交流隨之產(chǎn)生的有目的性的、與品牌關(guān)聯(lián)的、受情境作用的心理反應(yīng)，該反應(yīng)是某一點(diǎn)的心理狀態(tài)（Hollebeek，2011）。上述心理狀態(tài)及過程受某個(gè)因素作用下會(huì)轉(zhuǎn)變成顧客契合行為（Beckers等，2014）。側(cè)重行為層面則將顧客契合概括為顧客與品牌產(chǎn)生的持續(xù)性行為（Cambra Fierro等，2013）。其中包括參與品牌舉辦活動(dòng)的響應(yīng)強(qiáng)度（Vivek等，2012），顧客的選購以及通過各種形式的口碑傳播、反饋、參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等行為（Van Doom，2010;Roberts和Alpert 2010）。

綜上所述，很大比例的研究者支持將顧客契合由認(rèn)知、情感及行為三個(gè)角度所構(gòu)成。

四、顧客契合的模型

伴隨著顧客契合的相關(guān)研究逐步進(jìn)展，有關(guān)的研究模型而被學(xué)者們深入挖掘?，F(xiàn)主要有：形成過程模型、因果模型和形成過程與因果關(guān)系復(fù)合模型三類。

（一）顧客契合形成過程模型

Sashi（2012）提出的模型包含七個(gè)階段：連接、交互、滿意、保留、承諾、宣傳和鎖定。這個(gè)模型比較完整地描述了顧客契合的認(rèn)知、情感、行為的心理與行為活動(dòng)。

（二）顧客契合因果關(guān)系模型

該類模型從前因變量和結(jié)果變量兩個(gè)方面對顧客契合進(jìn)行了分析，梳理和歸納出了顧客契合的輸入因素和輸出結(jié)果。其中，一些模型在分析顧客契合的前因和結(jié)果時(shí)考慮的層面比較單一，如Vivek等（2012）提出的顧客契合因果關(guān)系模型。

因果模型主要是從顧客契合的來源和結(jié)論兩方面出發(fā)進(jìn)行研究。VanDoom等在其模型中將顧客契合的前因界定為：顧客、企業(yè)、環(huán)境的共同作用;這三類可能會(huì)直接影響顧客契合，也可能會(huì)借助中介要素產(chǎn)生影響。

（三）顧客契合形成過程與因果關(guān)系復(fù)合模型

這類模型既描繪了顧客契合形成過程，又反映了顧客契合的前因和后果。如Brodi等（2013）構(gòu)建的虛擬品牌社區(qū)中的顧客契合模型把顧客契合的形成過程分為認(rèn)知、分享、宣傳、社會(huì)化和合作開發(fā)五個(gè)階段。而且，該模型認(rèn)為顧客契合是受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的，如降低信息搜索成本和感知風(fēng)險(xiǎn)的需求都可能促使顧客加入網(wǎng)絡(luò)社區(qū);顧客契合可以帶來顧客滿意和忠誠、顧客授權(quán)、情感聯(lián)系、信任和承諾等結(jié)果。此外，該模型還用箭頭表示了各階段間的相互作用以及結(jié)果變量對前因變量的影響，全面清晰地闡述了虛擬品牌社區(qū)中的顧客契合。

五、小結(jié)

本文通過文獻(xiàn)梳理和述評，總結(jié)顧客品牌契合的概念界定，從維度、前因變量和結(jié)果變量三個(gè)方面構(gòu)建顧客品牌契合的因果關(guān)系模型。筆者認(rèn)為未來可以圍繞顧客品牌契合的管理方面開展深入的研究。