薛龍

平面廣告設(shè)計(jì)是以加強(qiáng)銷售為目的所做的設(shè)計(jì)。也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來(lái)替產(chǎn)品，品牌，活動(dòng)等等做廣告。最早的廣告設(shè)計(jì)是早期報(bào)紙的小布告欄，也就是以平面設(shè)計(jì)的形式出來(lái)的。用一些特殊的操作來(lái)處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過(guò)程;它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。是一種工作或職業(yè)，是一種具有美感、使用與紀(jì)念功能的造形活動(dòng)。平面廣告，若從空間概念界定，泛指現(xiàn)有的以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺(jué)信息的各種廣告媒體的廣告;若從制作方式界定，可分為印刷類、非印刷類和光電類三種形態(tài);若從使用場(chǎng)所界定，又可分為戶外、戶內(nèi)及可攜帶式三種形態(tài);若從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因?yàn)閭鬟_(dá)信息簡(jiǎn)潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計(jì)在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)具有充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感，并具有設(shè)計(jì)上獨(dú)特的表現(xiàn)手法和感情。

平面廣告就其形式而言，它只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)經(jīng)濟(jì)目的。廣告在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)達(dá)的國(guó)家是不可或缺的。當(dāng)然，廣告作為現(xiàn)代人類生活的一種特殊產(chǎn)物，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，褒貶不一，但我們要正視一個(gè)事實(shí)，就是在人們的日常生活中隨時(shí)都有可能接受到廣告信息，翻開(kāi)報(bào)紙、打開(kāi)電視、網(wǎng)上沖浪，處處都會(huì)看到廣告?？梢哉f(shuō)它已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面?，F(xiàn)代都市里的人已習(xí)慣于這樣的生活。

現(xiàn)代廣告自19世紀(jì)中期發(fā)展至今，已有一百年的歷史。歐洲工業(yè)革命以后，印刷術(shù)的發(fā)展，彩色石板和絲網(wǎng)刻板分色印刷技術(shù)被廣泛應(yīng)用;經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來(lái)了市場(chǎng)的繁榮，人們對(duì)廣告的需求也大大增加，這也就奠定了現(xiàn)代廣告興起的基礎(chǔ)。隨著廣播、電視的出現(xiàn)，廣告的形式也呈現(xiàn)出多元化和立體化。如今的廣告在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家已趨于成熟，在理論與實(shí)際運(yùn)作方面已形成一套完整的體系，在經(jīng)濟(jì)和政治生活中扮演著重要的角色。面對(duì)眾多的廣告形式，作為一個(gè)從事平面設(shè)計(jì)的專業(yè)人員就應(yīng)該對(duì)廣告從整體上有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，從而把握不同廣告形式的特征，更好的地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

從整體上看，廣告可以分為媒體廣告和非媒體廣告。媒體廣告指通過(guò)媒體來(lái)傳播信息的廣告，如電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、雜志廣告等;非媒體廣告指直接面對(duì)受眾的廣告媒介形式，如路牌廣告、平面招貼廣告、商業(yè)環(huán)境中的購(gòu)買點(diǎn)廣告等。不同的廣告形式其設(shè)計(jì)要求也各不相同。

平面廣告設(shè)計(jì)在非媒體廣告中占有重要的位置，也是學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)必須要掌握的一門課程，不論在表現(xiàn)形式上還是在表現(xiàn)內(nèi)容上都十分寬泛。表現(xiàn)形式可以多種多樣，不象繪畫那樣受某種介質(zhì)的限制，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為我所用，寫實(shí)的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長(zhǎng)。這并非平面廣告設(shè)計(jì)有鮮明的個(gè)性，因?yàn)閺V告創(chuàng)造是一種時(shí)尚藝術(shù)，其作品要能體現(xiàn)時(shí)代的潮流，設(shè)計(jì)者應(yīng)該保持著職業(yè)的敏感，在不同的藝術(shù)形式中吸取營(yíng)養(yǎng)，創(chuàng)作出既符合大眾審美又符合時(shí)代潮流的作品來(lái)。廣告在表現(xiàn)內(nèi)容方面也是非常廣泛，大到國(guó)家的方針政策，小到一個(gè)商品，都可以成為表現(xiàn)的對(duì)象。具體內(nèi)容可以是政治宣傳、環(huán)境保護(hù)、文化體育、電影戲劇、飲料食品、家電電器、旅游觀光等等。如此列舉下去還可以很多，這樣看起來(lái)似乎有些龐雜，我也試圖把內(nèi)容分成幾種類別，如文化類別、商品類別等。其實(shí)，當(dāng)我們面對(duì)一個(gè)廣告作品時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并不是獨(dú)立的。比如，一個(gè)商品廣告有可能是從環(huán)境的角度來(lái)作廣告宣傳的，因此，沒(méi)有必要在內(nèi)容上劃分得太清，如果把一個(gè)具體內(nèi)容放在一個(gè)固定的范圍，就有可能限制我們的創(chuàng)意思維。之所以這樣列舉，是為了說(shuō)明平面廣告設(shè)計(jì)涉獵范圍之光，它從不同的角度關(guān)注著人們的生活，這也是我們說(shuō)它在非媒體廣告中占有重要位置的原因。

在對(duì)平面廣告的性質(zhì)、形式、內(nèi)容有了一個(gè)初步認(rèn)識(shí)之后，應(yīng)了解它的基本創(chuàng)作規(guī)律。概括地說(shuō)，平面廣告創(chuàng)作包括兩個(gè)方面，既創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。它們?cè)诟拍钌鲜怯袇^(qū)別的，但在創(chuàng)造過(guò)程中又是統(tǒng)一的。道理很簡(jiǎn)單，只有一個(gè)想法，沒(méi)有造型能力，即使想法再好也不可能把它表現(xiàn)出來(lái)。從另一個(gè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有創(chuàng)造力和審美意識(shí)，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維，是不可能稱其為廣告設(shè)計(jì)的，因?yàn)閺V告有很強(qiáng)的功能性，最基本的功能就是傳遞信息，這個(gè)信息如何傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力。現(xiàn)代的廣告已不僅是簡(jiǎn)單的告知功能，獨(dú)到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，是一則廣告成功的關(guān)鍵。因此，兩者既有不同，又相互統(tǒng)一，這兩方面能力的培養(yǎng)具有很強(qiáng)的專業(yè)性。

一、平面廣告設(shè)計(jì)的基本軟件

主要內(nèi)容：廣告公司常用的Photoshop、InDesign、Illustratot、PageMaker、Freehand、CorelDraw等設(shè)計(jì)軟件。

Photoshop：學(xué)習(xí)圖像處理、編輯、通道、圖層、路徑綜合運(yùn)用;圖像色彩的校正;各種特效濾鏡的使用;特效字的制作;圖像輸出與優(yōu)化等，靈活運(yùn)用圖層風(fēng)格，流體變形及褪底和蒙板，制作出千變?nèi)f化的圖像特效。

InDesign：是一個(gè)定位于專業(yè)排版領(lǐng)域的設(shè)計(jì)軟件，是面向公司專業(yè)出版方案的新平臺(tái)。由Adobe公司1999年9月1日發(fā)布。它是基于一個(gè)新的開(kāi)放的面向?qū)ο篌w系，可實(shí)現(xiàn)高度的擴(kuò)展性，還建立了一個(gè)由第三方開(kāi)發(fā)者和系統(tǒng)集成者可以提供自定義雜志、廣告設(shè)計(jì)、目錄、零售商設(shè)計(jì)工作室和報(bào)紙出版方案的核心?？芍С植寮δ?。

PageMaker：學(xué)習(xí)排版設(shè)計(jì)的基本法則、使用方法與技巧，工具箱、快捷鍵的使用，菜單功能及操作技巧，出版物、書(shū)籍、宣傳彩頁(yè)、出片輸出注意事項(xiàng)，報(bào)紙雜志等的高級(jí)專業(yè)排版制作的方法。

Illustrator：學(xué)習(xí)圖形繪制、包裝、宣傳頁(yè)的制作，讓你更加方便地進(jìn)行LOGO及cI設(shè)計(jì)，不到一個(gè)月，您就會(huì)成為一名真正的美術(shù)大師，在Photoshop的基礎(chǔ)上再學(xué)它如虎添翼，效率成倍提高。

Freehand：不論是個(gè)人作品設(shè)計(jì)、公司徽標(biāo)、海報(bào)制作，都可以輕松完成，應(yīng)用于廣告、印刷等行業(yè)

CorelDraw：通過(guò)CorelDRAW9的全方面的設(shè)計(jì)及網(wǎng)頁(yè)功能融合到現(xiàn)有的設(shè)計(jì)方案中，制作矢量的插圖、設(shè)計(jì)及圖像，出色地設(shè)計(jì)公司標(biāo)志、簡(jiǎn)報(bào)、彩頁(yè)、手冊(cè)、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)、網(wǎng)頁(yè)及其它。

二、色彩在平面中的作用

（一）平面廣告色彩表達(dá)信息與情感

文字可以表現(xiàn)出平面廣告需要表現(xiàn)的意境，但是在獨(dú)特的情況下，時(shí)間比較短，環(huán)境比較復(fù)雜，人們就很難聯(lián)想出平面廣告的意境。這樣一來(lái)，人們就很難感覺(jué)到平面廣告提供的商品或服務(wù)是自己需要的。

在很多情況下，色彩的組合運(yùn)用可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感受到平面廣告向自己傳達(dá)的信息。在廣告的標(biāo)題、副標(biāo)題、正文等文字部分配置不同的色彩，可以使一則平面廣告的構(gòu)成要素做到合理的視覺(jué)要素定位，這樣就可以明確展示平面廣告的訴求重點(diǎn)，并根據(jù)色彩的注目順序，歸納分類，以發(fā)揮或輔助其他造型的功能，還有助于吸引與引導(dǎo)消費(fèi)者在流暢、舒適的視覺(jué)感受中，有耐心、有興趣閱讀廣告、了解廣告的訴求。同時(shí)色彩圖片在短時(shí)間內(nèi)的表達(dá)效果比大幅文字說(shuō)明效果更好。因此通過(guò)色彩手段表達(dá)信息的方式日益受到重視，作為平面廣告作品，往往色彩的構(gòu)成已經(jīng)可以初步的定性該廣告的情緒，是熱情如火的紅色還是寧?kù)o深邃的藍(lán)色。同時(shí)隨著符號(hào)學(xué)的進(jìn)一步拓展研究，色彩不僅僅表示情緒，更直接表達(dá)了信息，可口可樂(lè)的紅色成為注冊(cè)的專色，而藍(lán)色也成為了百事可樂(lè)的代表，當(dāng)一幅平面廣告出現(xiàn)了“紅色”和“藍(lán)色”的對(duì)比，首先令人想到的就是可口和百事的爭(zhēng)鋒。

（二）平面廣告色彩直擊消費(fèi)者內(nèi)心世界

為了吸引消費(fèi)者的注意力，便于消費(fèi)者的視覺(jué)識(shí)別和閱讀，運(yùn)用色彩與文字、圖形相配合，有助于美化、顯示廣告商品獨(dú)特的魅力。特別需要注意的是，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色的平面廣告設(shè)計(jì)，可建立平面廣告獨(dú)特的色彩風(fēng)格，能使色彩成為產(chǎn)品的性格象征，增強(qiáng)消費(fèi)者的印象，使平面廣告易于為消費(fèi)者所辨別，從而提高廣告的識(shí)別性。

大塊色彩的運(yùn)用直接沖擊人們的視覺(jué)感官，人們第一眼看到的東西總是很容易記住，廣告中的色彩意圖在第一時(shí)間里闖入消費(fèi)者的視線和腦海中。當(dāng)產(chǎn)品和色彩相得益彰的時(shí)候，色彩的運(yùn)用更能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，在對(duì)色彩產(chǎn)生深刻印象的同時(shí)，連帶記住產(chǎn)品。比如洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的平面廣告，從始至終一貫的采用深邃而清澈的藍(lán)色，體現(xiàn)了洋河酒追求的“男人的情懷”，寬廣、高遠(yuǎn)、博大，這是洋河文化賦予的，更是藍(lán)色這個(gè)表征所傳達(dá)出來(lái)的，通過(guò)顏色的定位將內(nèi)涵概念凝練濃縮，更利于消費(fèi)者接收、感知，形成共鳴。產(chǎn)品獨(dú)特的色彩在平面廣告中的運(yùn)用很好地提示了產(chǎn)品信息，暗合了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律，對(duì)廣告宣傳來(lái)說(shuō)，可謂事半功倍。

（三）平面廣告色彩強(qiáng)化品牌和創(chuàng)意

通常對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行的平面廣告設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)化的視覺(jué)效果使得市場(chǎng)能夠更快更明確的記住該品牌，因此色彩對(duì)品牌形象的建立具有至關(guān)重要的作用。星巴克咖啡的品牌標(biāo)志數(shù)次更新，可是基本顏色始終圍繞著綠色展開(kāi)，不論Logo圖形如何變化，顏色始終是星巴克咖啡樹(shù)立在消費(fèi)者心中的一面旗幟，這讓全世界不論哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都能一如既往的認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。

（四）平面廣告中色彩對(duì)于品牌的重要性

色彩對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)工作而言，其重要性是顯而易見(jiàn)的?！吧敝c廣告設(shè)計(jì)師，猶如點(diǎn)睛之筆，是決定一件廣告作品精彩、動(dòng)人與否的重要力量。色彩不是孤立存在的，要既能體現(xiàn)商品的質(zhì)感、特色，又能美化裝飾廣告版面;同時(shí)要與環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等方面相適應(yīng)，還要考慮到遠(yuǎn)、近、大、小的視覺(jué)變化規(guī)律，使廣告更富于美感。

人類對(duì)于不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的生理反應(yīng)，這一點(diǎn)已經(jīng)通過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)得到了證實(shí)。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺(jué)，我們稱其為暖色;藍(lán)、綠等顏色會(huì)使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。我們?cè)谶M(jìn)行色彩設(shè)計(jì)時(shí)，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：

色彩的強(qiáng)弱感。一般說(shuō)來(lái)，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺(jué)效果更強(qiáng)。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對(duì)比度就越強(qiáng)。

色彩的進(jìn)退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進(jìn)感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺(jué)。

色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺(jué)要輕，越深的顏色給人的感覺(jué)越沉重。

在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，靈活的運(yùn)用這些就會(huì)收到意想不到的神奇效果。例如，大面積的作為背景底色就應(yīng)該盡量避免使用前進(jìn)感強(qiáng)的色彩，你避免主次關(guān)系的紊亂，妨礙消費(fèi)者快速的了解商品信息。

色彩對(duì)人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺(jué)，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對(duì)事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對(duì)人們的心理感受的影響，是由于人們的生活經(jīng)歷、性格、年齡、性別、職業(yè)、愛(ài)好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、社會(huì)意識(shí)等都不盡相同而形成的。不同的心理感覺(jué)也就引發(fā)了不同的聯(lián)想個(gè)情感。

廣告色彩的提示、誘導(dǎo)，可喚起人們對(duì)產(chǎn)品的興趣。當(dāng)今的人們已被浩如煙海、名目繁多的色彩媒體所包圍，色彩的流行趨勢(shì)時(shí)刻在改變，人的眼睛卻已見(jiàn)怪不怪，幾乎可以接受任何對(duì)色彩的處理方式。

色彩是研究廣告美學(xué)的一個(gè)重要的方面，它在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位，已與人們的心理、生理緊密相關(guān)，同時(shí)色彩的功能性和影響力，也直接關(guān)系到廣告是否能吸引注意，是否達(dá)到銷售目的，是否體現(xiàn)商品價(jià)值的關(guān)鍵。

（五）色彩在平面中的應(yīng)用

（1）以色彩心理為出發(fā)點(diǎn)。廣告是建立在消費(fèi)行為學(xué)的基礎(chǔ)之上，因此成功的廣告作品應(yīng)該充分的考慮消費(fèi)者的心理接受和喜好偏愛(ài)，這與市場(chǎng)營(yíng)銷中的產(chǎn)品定位和細(xì)分聯(lián)系了起來(lái)。廣告中對(duì)色彩的應(yīng)用應(yīng)該能夠喚起消費(fèi)者的興趣和共鳴，或者能夠滿足一部分消費(fèi)者的心理需要，色彩的應(yīng)用與消費(fèi)者內(nèi)心的按鈕聯(lián)系在了一起。比如，護(hù)膚品市場(chǎng)中的女性產(chǎn)品一般是白色、粉色、紅色等，而男性產(chǎn)品更傾向于深色系，藍(lán)色、灰色、黑色等，廣告宣傳中色彩的選擇也遵循了這個(gè)特點(diǎn)，這是因?yàn)榕韵矚g干凈、細(xì)膩、光亮的護(hù)膚品，而男性更希望低調(diào)、深沉、大氣的產(chǎn)品，同時(shí)男性更希望弱化使用護(hù)膚品這個(gè)行為，保持行動(dòng)和思想的一致性。

（2）以產(chǎn)品內(nèi)容為核心。

（3）平淡的創(chuàng)意中色彩出眾。在色彩上做到大膽創(chuàng)新，是平面廣告脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。絕大多數(shù)平面廣告仍然遵循著上述的平面廣告色彩規(guī)則，因此如果一則平面廣告在色彩上能夠做到創(chuàng)新，同時(shí)又符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，那么這樣的廣告能夠獲得更多的目光，同時(shí)可以為產(chǎn)品的盈利創(chuàng)造更多的條件。阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)會(huì)期間的一系列平面廣告主色調(diào)是黑白的，畫面是人山人海的民眾，可是這樣的色調(diào)突出了核心人物——奧運(yùn)冠軍的存在，體現(xiàn)了全民運(yùn)動(dòng)，眾志成城的精神，這樣的精神也是阿迪達(dá)斯所擁有的。