奏曉楠

摘要：以旅游商品包裝為物質(zhì)載體和對象，對地域文化融入包裝設(shè)計的表現(xiàn)與形式進(jìn)行研究，總結(jié)出地域文化視覺符號從提取、表現(xiàn)再到應(yīng)用的一般方法。以多個典型包裝案例與學(xué)生的旅游特色產(chǎn)品包裝設(shè)計作品為例，分析地域文化在包裝設(shè)計中可轉(zhuǎn)化并呈現(xiàn)的視覺符號與形式語言。包裝作為文化傳播與推廣的重要媒介，尤其是旅游商品包裝，更應(yīng)該從包裝造型、文字語言、圖形圖案、色彩等方面進(jìn)行視覺創(chuàng)新，展示包裝的地域性與文化傳承。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計 地域文化 視覺符號形式元素

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）03-0136-03

引言

黨的十八大報告中指出，提升文化軟實力與保持經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、提升人民生活水平等一起，被列為實現(xiàn)“建成小康社會”目標(biāo)的重要任務(wù)，文化產(chǎn)業(yè)的支柱性地位在此再次被強(qiáng)調(diào)。旅游業(yè)作為與文化密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展是文化建設(shè)的重要組成部分。旅游商品的開發(fā)與發(fā)展作為旅游業(yè)關(guān)鍵的內(nèi)容要素，其市場競爭與營銷重要手段之一便是包裝設(shè)計。

包裝作為一種物質(zhì)載體，隨市場經(jīng)濟(jì)的需要而產(chǎn)生并不斷發(fā)展。而如今，國內(nèi)的旅游商品包裝設(shè)計趨向同質(zhì)化，在設(shè)計表現(xiàn)上大同小異，這使得旅游商品包裝嚴(yán)重缺乏地方特色與文化內(nèi)涵，造成“干城一面”的現(xiàn)象。然而現(xiàn)在的旅游消費者在購買旅游商品時，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身，基于心理角度的文化訴求與精神需求也日益影響著這些消費者的購買欲望與動機(jī)。因而，旅游商品包裝的差異化設(shè)計成為影響旅游商品市場競爭力的重要策略。

在這樣的時代背景下，旅游商品包裝設(shè)計應(yīng)以提升文化自覺與自信為出發(fā)點，強(qiáng)調(diào)地域文化特色的融入與表現(xiàn)，創(chuàng)新地將地方文化要素通過視覺符號的提取與轉(zhuǎn)譯，合理地在應(yīng)用在包裝上，以此刺激消費者的購買。同時，增強(qiáng)包裝作為文化傳播媒介的功能，通過地域文化讓消費者找到認(rèn)同感與歸屬感。

本文以多個典型包裝作品與學(xué)生畢設(shè)作品為例，分析地域文化在包裝設(shè)計中的視覺符號與形式語言，從而總結(jié)出基于地域文化的旅游商品包裝設(shè)計的一般方法。

一、地域文化與旅游商品包裝的地域性

（一）地域文化

地域文化不是簡單意義上的物理空間概念，而是包含文化時間性與空間性的綜合概念。它以地域為基礎(chǔ)，時間發(fā)展為軸線，以景物為媒，以現(xiàn)實為外在表現(xiàn)，在人類社會進(jìn)程中發(fā)揮作用的人文精神活動的總稱m。地域文化的內(nèi)涵是豐富的、多樣的，它包含藝術(shù)、民俗、飲食、方言、歷史、環(huán)境等多重要素。它既有地方獨有的特色，又具有民族傳統(tǒng)文化的統(tǒng)一性。

（二）旅游商品包裝的地域性

旅游商品本身便是一種獨特的產(chǎn)品類型，它被打上了旅游地所特有的烙印，往往和該地的地名和環(huán)境聯(lián)系在一起。而這種地方特色的呈現(xiàn)，卻也成為了它的賣點。大多時候，它是走親訪友的送禮佳品。例如（如圖1）名為“好茶之客”的福建茶葉包裝設(shè)計，包裝上的圖形元素“客”，通過結(jié)合茶葉產(chǎn)地的自然生態(tài)環(huán)境與福建客家土樓的造型構(gòu)成主視覺形象，直觀地展示了福建的地方特色。

旅游商品的包裝與包裹的內(nèi)容物是相輔相成，緊密關(guān)聯(lián)的。從某種程度上說，是形式與內(nèi)容的關(guān)系。內(nèi)容物的性質(zhì)與屬性決定了其產(chǎn)品包裝的外在形式，而產(chǎn)品包裝形式又對內(nèi)容物的消費吸引力甚至銷量產(chǎn)生一定影響。包裝的地域性表現(xiàn)在產(chǎn)品包裝能通過一些外在的視覺信息的呈現(xiàn)解答消費者該產(chǎn)品的地方環(huán)境、地方歷史、地方方言、地方民間藝術(shù)、地方飲食等方面的重要信息。這些信息隸屬地域文化的范疇，它與旅游商品本身有著干絲萬縷的關(guān)系，而旅游商品包裝正扮演著地域文化有效傳播者的角色。

二、地域文化融入旅游商品包裝設(shè)計的必要性與現(xiàn)實意義

（一）培植與弘揚(yáng)民族文化，創(chuàng)作出具有中國特色的現(xiàn)代包裝的必然選擇

地域文化是特定歷史背景、地理以及人文環(huán)境等因素孕育的產(chǎn)物，它包含著顯性與隱性兩個方面的文化因子。它是民族文化的重要組成部分，也是代表不同地區(qū)的一種傳統(tǒng)的、獨有的文化[2]。例如上海的海派文化、陜西的紅色文化、贛南的客家文化、安徽的徽派建筑、云南的少數(shù)民族風(fēng)情、景德鎮(zhèn)的瓷器等，這些都是具有鮮明特色的地域文化。正是這些鮮明的地方特色，提供了旅游商品包裝設(shè)計可以汲取與借鑒的創(chuàng)作源泉，極大地豐富了包裝的形式與內(nèi)容，使得文化與藝術(shù)有機(jī)融合，進(jìn)而形成具夜中國特色的現(xiàn)代包裝，這對培植與弘揚(yáng)民族文化有著積極影響。

（二）增加旅游商品文化與附加價值，形成旅游商品差異化競爭的重要手段

現(xiàn)今的包裝設(shè)計，從功能屬性上來說，它已不再僅作為保護(hù)商品，將商品特定信息有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費者的簡單角色。隨著經(jīng)濟(jì)社會的迅猛發(fā)展以及人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，包裝已遠(yuǎn)超其最初的功能。如今的包裝設(shè)計，成為一項以服務(wù)為宗旨、以生活為基礎(chǔ)、以文化和精神需求為導(dǎo)向的綜合設(shè)計。因此旅游商品的包裝設(shè)計也應(yīng)將其作為一種文化形態(tài)來對待，強(qiáng)調(diào)其設(shè)計的地域性，避免“文化趨同”與“干城一面”的現(xiàn)象，以此來豐富旅游商品的文化內(nèi)涵，提高旅游商品的文化品位與訴求，增加旅游商品的文化價值與商品附加值，從而達(dá)到營銷的目的[3]。將地域文化特色融入旅游商品包裝設(shè)計中，能夠建立差異化與個性化的品牌形象，幫助消費者形成認(rèn)知，提高旅游商品“地方屬性”的可信度，以此來刺激消費者的購買欲望與行為，這對提高旅游商品的市場競爭力起到了至關(guān)重要的作用。

三、地域文化在旅游商品包裝上的轉(zhuǎn)譯形式

“轉(zhuǎn)譯”是指在媒介語的作用下，從一種語言被轉(zhuǎn)化為另一種語言的特殊翻譯行為[4]，其內(nèi)涵已遠(yuǎn)超越語言學(xué)的范疇，被廣泛運用到建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、平面設(shè)計等多個學(xué)科領(lǐng)域。而地域文化的轉(zhuǎn)譯其實是指在解讀完地域文化信息的基礎(chǔ)上，搭建起旅游商品包裝設(shè)計語言與地域文化信息之間的橋梁。借助科學(xué)的設(shè)計原理與方法，將地域文化信息準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)化為可被識別的設(shè)計符號與設(shè)計語言，應(yīng)用于旅游商品的包裝上[5]，其中的關(guān)鍵問題便是地域文化信息的提取、簡化、轉(zhuǎn)化以及呈現(xiàn)[6]。有些地域文化信息（諸如方言和環(huán)境）容易提煉并轉(zhuǎn)化為有形的視覺符號，然而有些文化信息（諸如歷史、文學(xué)以及人文精神等）自身抽象且難以描繪，這就需要設(shè)計師通過可感知的、間接的視覺符號語言來引導(dǎo)人們的心理感受。在旅游商品的包裝設(shè)計中，地域文化的轉(zhuǎn)譯不是機(jī)械的挪用與復(fù)制。而是從主觀角度，以客觀事物為基礎(chǔ)，進(jìn)行關(guān)聯(lián)性設(shè)計[7]，這種地域文化轉(zhuǎn)譯的可能性具體表現(xiàn)在以下幾個方面：圖形、文字、色彩、造型與材料，它們是地域文化具夜“標(biāo)志性”的視覺符號。

（一）圖形

在旅游商品包裝中，圖形要素的表現(xiàn)是不可缺少的，它更容易被消費者認(rèn)知與記憶。比起文字語言，圖形更直接、明晰，且不受語言障礙的影響。實物形象是旅游商品包裝中視覺表現(xiàn)要素中的主要形象，它真實、可信地傳達(dá)著實物的特征，能滿足消費者直接了解內(nèi)容物的心理需求，具有強(qiáng)烈的說服力。然而當(dāng)消費者在不同旅游地點游玩時，他們往往會購買一些手信作為送禮佳品。因而他們在選擇時，更多地會關(guān)注該旅游商品是否具有紀(jì)念意義和地方特色。這時，便對旅游商品包裝上的圖形設(shè)計提出了進(jìn)一步要求。即不論是主圖形形象抑或是輔助性的裝飾圖形，都能一定程度上反映旅游地特有的景觀信息、特色紋樣又或是人文歷史等，進(jìn)而刺激消費者購買的行為。

（如圖2）是來自15級包裝專業(yè)的學(xué)生畢設(shè)作品，其通過對上海汪裕泰品牌文化的檢索，鎖定汪裕泰獅峰龍井系列的發(fā)展歷程。最終通過原創(chuàng)插畫的形式，營造與表現(xiàn)出該茶從杭州發(fā)展到上海的文化背景。在插畫最左側(cè)是其對獅峰山的想象，整座山整體好似少必廠個巨大的獅子嘴中傾吐而出，表現(xiàn)其雄偉與尊貴。此外，獅子在宗教中是祥瑞之獸，其開口之舉也代表吉祥之意，這也就喻示著獅峰茶山的寶貴也暗示出是獅峰龍井茶的可貴與難得。畫面中的雷峰塔和三潭映月，是杭州西湖兩處標(biāo)志性建筑的直觀呈現(xiàn)，突出了產(chǎn)品的地域?qū)傩?。再向畫面右?cè)瀏覽，便是上海的城市意象。這一部分則是通過對比的手法，將上海黃浦江沿岸現(xiàn)代化的地標(biāo)性建筑與茶源地的自然環(huán)境作比較，交代了上?，F(xiàn)代、摩登、多元的城市特性。

（二）文字

在包裝設(shè)計中，文字是至關(guān)重要的，也是不可或缺的組成部分。它主要包含品牌與產(chǎn)品名稱性的文字、宣傳性文字（廣告語）以及說明性文字（產(chǎn)地、配料以及生產(chǎn)日期等）這三類。在旅游商品包裝設(shè)計中，通過文字這一視覺符號來展現(xiàn)地域文化的特性也是不可忽視的一方面。在我國的少數(shù)民族地區(qū)，他們的文字有著該民族鮮明的特點，例如藏族的藏文、彝族的彝雯、維吾爾族的維吾爾文以及苗族的苗文等。將這些傳統(tǒng)的文字樣式運用在旅游商品包裝設(shè)計中，作為品牌、產(chǎn)品名稱性又或是宣傳性的文字，符合地方傳統(tǒng)文化的特點，能彰顯地域文化的獨有性特征。

以學(xué)生的包裝作品為例（如圖3），關(guān)于“普云”這一藏香品牌的文字LOGO設(shè)計，在確保文字可讀、可識別的基礎(chǔ)上，其充分融入了西藏文字在筆畫結(jié)構(gòu)與筆形上的風(fēng)格特點，同時結(jié)合西藏是我國佛教圣地的定位，輔助以蓮花的圖形元素，更能體現(xiàn)出濃烈的地域特色與傳統(tǒng)文化。

當(dāng)然，包裝中的文字除了上述的三種主要類型外，地方方言也是文字語言形式的一種，它可以作為輔助圖案應(yīng)用在旅游商品包裝上，來強(qiáng)調(diào)品牌的地方屬性，提升旅游商品的文化特色。以學(xué)生的畢設(shè)作品《上海紅寶石蝴蝶酥包裝設(shè)計》為例（如圖4），其在包裝的地域特色的表現(xiàn)上十分用心。通過有選擇性地將上海人民在日常生活中的交流用語，直觀地借助地方方言進(jìn)行表現(xiàn)。方言文字經(jīng)過設(shè)計師的有序編排，形成一種輔助性的圖案敘述著特有的地域文化。

（三）色彩

色彩作為包裝平面視覺設(shè)計中的重要元素，它的合理搭配與設(shè)計對產(chǎn)品能起到了美化、促銷的作用。恰當(dāng)?shù)呐渖茉黾酉M者對產(chǎn)品的信任感，滿足消費者的情感訴求，加深消費者對于品牌和產(chǎn)品的記憶。包裝的色彩能否在第一時間抓住消費者的心理需求，取決于商品所傳達(dá)的視覺信息能否被消費者接受并產(chǎn)生視覺信息的反饋。

此外，地域的不同，也會影響消費者的色彩體驗與選擇。色彩作為地域文化的一種映射，它是決定消費者對旅游商品第一印象的關(guān)鍵，同時也是包裝設(shè)計的先決條件。色彩給予人的第一印象有時甚至先于圖形與文字。因而旅游商品包裝的色彩需考慮文化性、地域性以及象征性，使其更具有購買競爭力。以大益茶品牌的《四季春》普洱茶禮盒為例（如圖5），翠綠色的主色調(diào)搭配五彩斑斕的孔雀羽線，使人不由自主地聯(lián)想到云南西雙版納濃郁的熱帶風(fēng)情以及云南少數(shù)民族特有的絢麗色彩。

（四）造型

包裝的造型設(shè)計是一門三維空間立體藝術(shù)，它以紙、陶瓷、塑料、玻璃等材質(zhì)為媒介，利用各種加工工藝成型與造型。旅游商品包裝的造型也是地域文化傳播的重要載體。當(dāng)?shù)氐南笳餍越ㄖ?、?biāo)志性物產(chǎn)以及獨特的自然景色，這些都能成為旅游商品包裝造型的靈感源泉。這種形狀具象化的包裝設(shè)計手法使消費者能一目了然地感受到地方特色。此外，通過具象化的包裝造型設(shè)計，能使游客的回憶物質(zhì)化。特色的包裝造型濃縮為代表旅游當(dāng)?shù)匚幕囊粋€縮影[8]。中國臺灣四月南風(fēng)品牌的鳳梨酥伴手禮包裝設(shè)計（如圖6）別具匠心，設(shè)計師巧妙地將中國臺灣地圖的形狀轉(zhuǎn)化為包裝的造型，直接、有效地傳遞著該伴手禮包裝的地域?qū)傩浴?/p>

（五）材料

消費者認(rèn)知包裝的另一種外在形式便是觸覺，產(chǎn)品包裝材料的選擇與設(shè)計也會影響消費者的購買行為。在旅游商品包裝設(shè)計中，采用何種材質(zhì)與產(chǎn)品的特性、文化泊勺屬性對位，也需要設(shè)計師的用I自對待。一方面，材料的設(shè)計考慮到對內(nèi)容物的物理保護(hù)性;另一方面，也可就地取材，將地方特有的材料與工藝應(yīng)用在包裝上，以此強(qiáng)化旅游商品包裝的個性與地域?qū)傩裕瑢崿F(xiàn)對當(dāng)?shù)靥厣幕膫鞑ァ?/p>

例如今天我們看到的大部分普洱茶葉包裝，就采用云南大理、西雙版納等地的白棉紙與竹筍葉這一從過去沿用至今的傳統(tǒng)包裝材料作為茶葉包裝的天然材質(zhì)，既突出了云南的本土特色，又符合綠色包裝的理念。結(jié)語

地域文化是民族文化的重要組成部分，也是人類藝術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)。旅游商品包裝作為地方文化傳播與推廣的重要媒介，對旅游商品文化價值與附加值的提升具有重要影響。加強(qiáng)旅游商品包裝設(shè)計的地域性，將地域文化特色合理、巧妙地融入其中，是弘揚(yáng)與傳承民族文化的需要，也是提升旅游商品差異化市場競爭力的需要。從地域文化的形式入手，深入挖掘地域文化的深層內(nèi)涵，將其轉(zhuǎn)化、應(yīng)用于包裝造型、文字、圖形、配色等設(shè)計實踐中，有利于實現(xiàn)文化與藝術(shù)的有機(jī)融合、與此同時，符合消費者的心理訴求，吻合消費者對地域的認(rèn)同與歸屬感，有利于觸動消費者的購買欲望。

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