趙巍巍

【摘要】? ? 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異地迅猛發(fā)展，致使寬帶市場競爭越來越激烈。在通信市場逐漸趨于飽和的形勢下，客戶一旦出現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，勢必會出現(xiàn)用戶流失問題。如何防止客戶流失，唯有改變被動式服務(wù)體系，創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢，專注于老用戶的維系挽留，深入地了解、引導(dǎo)、留住客戶，設(shè)計出不同的市場策略，繼而保留客戶。本文以此為視角，分析了寬帶用戶流失原因，并對問題抑制和客戶保留對策展開了研究，以供參考。

【關(guān)鍵詞】? ? 寬帶用戶? ? 客戶流失? ? 原因? ? 對策

面對競爭日益激烈的現(xiàn)實，寬帶業(yè)務(wù)流失問題不容忽視，為此需要掌握流失原因，準(zhǔn)確歸納流失客戶特征，便于對癥下藥緩解客戶流失情況。為此應(yīng)該將用戶的發(fā)展和保有工作視為頭等大事，透過差異化和品質(zhì)化保住老用戶，明確和細(xì)化寬帶發(fā)展目標(biāo)，加大維系新老客戶的營銷力度，將資源、收益和重心向老用戶群體轉(zhuǎn)移，以降低客戶流失比例，穩(wěn)固其原有地位，最終實現(xiàn)運營商保存激增的目標(biāo)和效應(yīng)。

一、研究的重要意義

寬帶業(yè)務(wù)的直接受眾對象為用戶，用戶作為有思想、有辨別能力的個體，已購產(chǎn)品質(zhì)量和價格是否滿意，直接決定了其日后是否會繼續(xù)使用該業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，并會帶來多骨諾的口碑效應(yīng)。為此研究寬帶客戶流失問題，有助于掌握用戶的心理和體驗感，通過適時分析和恰當(dāng)把脈，確保提升用戶的忠誠度。其次，產(chǎn)品或服務(wù)一旦出現(xiàn)問題，用戶勢必會通過申訴渠道和回訪系統(tǒng)進行反饋。如果改善效果不明顯，用戶的不滿情緒將會向周圍蔓延，進而引發(fā)現(xiàn)有客戶甚至潛在客戶群體的流失。再者，運營商之間的激烈競爭，引發(fā)了一系列的價格戰(zhàn)，對于企業(yè)整體效益產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。通過客戶流失研究工作，可以增加老客戶的持續(xù)保有，并有效認(rèn)識自身問題，提高企業(yè)收益，完善營銷方式方法，提供前瞻性的參考。最后，還可以消除壟斷提升自身的競爭力，促進我國寬帶綜合實力的提升。

二、寬帶用戶流失原因簡析

1.營銷學(xué)角度歸因。1）外部原因。首先，在競爭行為中，存在競爭企業(yè)違背公平競爭原則、宣傳其更優(yōu)惠的產(chǎn)品以及對公司產(chǎn)品惡意低毀等可能性。或者競爭對手持續(xù)優(yōu)化自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)形象，都會造成寬帶用戶流失。其次，用戶手機丟失、惡意倒網(wǎng)、遇到更加優(yōu)惠產(chǎn)品或服務(wù)等個人行為。最后，代理渠道無法兌現(xiàn)預(yù)期承諾，服務(wù)意識較差，致使后期公司維系工作出現(xiàn)危機進而損害公司利益。2）內(nèi)部原因。企業(yè)內(nèi)部原因包括政策措施、服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)營管理等因素。其中政策措施包括監(jiān)管措施無法相互轉(zhuǎn)換，促銷活動麻木、產(chǎn)品之間相互重疊。在服務(wù)水平方面，一些營業(yè)人員沒能達(dá)到用戶的期望，沒有做到全心全意，或者出現(xiàn)系統(tǒng)計費錯誤等現(xiàn)象。產(chǎn)品質(zhì)量因素為網(wǎng)絡(luò)覆蓋、信號盲點、業(yè)務(wù)與承諾出現(xiàn)差異、終端質(zhì)量差等情況。

2.企業(yè)角度歸因。借助問卷調(diào)查、內(nèi)部訪談、數(shù)據(jù)規(guī)律分析等手段，依照企業(yè)的角度對用戶流失原因作出如下總結(jié)。具體包括產(chǎn)品、促銷、貨源等營銷原因;網(wǎng)點、業(yè)務(wù)、辦理程序、服務(wù)維修等服務(wù)原因;監(jiān)管、流程維系挽留等管理原因;維系挽留、計費系統(tǒng)、亂收費現(xiàn)象等技術(shù)原因;以及新的優(yōu)惠政策、競爭對手惡意低毀等競合原因。

三、針對寬帶用戶流失的抑制對策

1.靈活運用價格策略。采取有規(guī)劃的促銷活動，考慮到新政策的不同影響，防止非目標(biāo)群體的加入，注重維系穩(wěn)定高端客戶，采取針對性有力措施予以挽留。其中采用以下數(shù)量折扣、實物獎勵、贈送、產(chǎn)品優(yōu)惠、運用話務(wù)量贈送等等組合定價策略，即業(yè)務(wù)組合定價、計算機組合定價和時間組合定價。根據(jù)調(diào)研、分析和研究結(jié)果，推出組合營銷資費、計算機同寬帶捆綁套餐、寬帶營銷資費。2.加大客戶轉(zhuǎn)移成本。采取與客戶建立契約關(guān)系的方式，讓用戶在規(guī)定協(xié)議內(nèi)消費，如果有違約現(xiàn)象，將會從預(yù)存款中扣除。與此同時，采取客戶積分獎勵的模式補償客戶，讓用戶提升消費感并能夠從中體驗到快樂和價值。通過有效的客戶溝通，做到復(fù)雜業(yè)務(wù)簡單化，減少客戶的流失。3.做好離網(wǎng)用戶的挽留。了解客戶的離網(wǎng)原因，做好退網(wǎng)用戶的登記，增加與客戶溝通接觸，進行有效的客戶挽留，同時實施更細(xì)致的分層挽留模式，特別是針對高端客戶，應(yīng)按授權(quán)范圍，采取專人、專區(qū)、專業(yè)的方式，提高挽留技巧，積累挽留經(jīng)驗。此外做好寬帶用戶續(xù)簽工作，建立了嚴(yán)格的理論體系，制定了寬帶用戶考核辦法，構(gòu)建戰(zhàn)斗力極強的的續(xù)簽隊伍，通過激勵機制和制度保證和人員保證最大限度地減少寬帶客戶流失數(shù)量。

總之，寬帶業(yè)務(wù)流失問題不容忽視，為此需要明晰造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，從品牌口碑和融合套餐、服務(wù)水平、資費、上網(wǎng)穩(wěn)定性、上網(wǎng)速度等角度環(huán)節(jié)加大改進力度，力求得到統(tǒng)一規(guī)律，做好客戶流失有四大消費因素類型的總結(jié)和對比，力爭從生命周期、客戶關(guān)系、渠道、促銷、產(chǎn)品、客戶等方面進行針對性抑制，提高實踐指導(dǎo)性。

參? 考? 文? 獻(xiàn)

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