凌子

摘要：在追求快捷便利的時(shí)代，便利店這個(gè)概念已不再陌生，然而，品牌便利店“關(guān)門潮”、南京旺仔便利店集體退市等新聞亦屢見不鮮，便利店經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。因此，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本框架：產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷promotion，結(jié)合各便利店品牌成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，探討便利店經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：便利店;市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.01.027

1便利店的特性

趙楊（2007）通過分析便利店特性，指出便利店以“購物距離的便利性”、“購物時(shí)間的便利性”、“購物服務(wù)的便利性”備受消費(fèi)者青睞。距離近，消費(fèi)者步行10分鐘以內(nèi)即可到達(dá);營(yíng)業(yè)時(shí)間一般為16-24小時(shí)，購物時(shí)間不受限制，較網(wǎng)購還節(jié)省快遞的時(shí)間;服務(wù)種類繁多，服務(wù)內(nèi)容貼近生活，為消費(fèi)者日常生活工作增添便利。憑借著形態(tài)特性，便利店迎合了消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)提升的需求，得以與低價(jià)經(jīng)營(yíng)的超市相抗衡，在零售業(yè)態(tài)中一枝獨(dú)秀。

2便利店經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

2.1產(chǎn)品和服務(wù)方面

便利店需緊跟本土消費(fèi)者口味，打造品牌特色?！?-11便利店在本土化》運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒，根據(jù)2004年《華夏時(shí)報(bào)》題為《7-11便利店追求本土化》的報(bào)道，7-11便利店進(jìn)駐北京后，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本土化調(diào)整作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，致力于讓店面陳設(shè)、商品品類設(shè)置更合乎北京消費(fèi)者的口味，并暢通顧客溝通渠道，確保產(chǎn)品緊貼消費(fèi)者需求。孫海燕（2016）介紹，本土便利店也植根消費(fèi)者需求，闖出特色之路，在浙江省紹興市上虞區(qū)，本地供銷總社專注提升服務(wù)質(zhì)量，其緊抓農(nóng)戶缺乏電子商務(wù)操作經(jīng)驗(yàn)的痛點(diǎn)，以550余家農(nóng)村連鎖便利店、放心店、13家基層供銷社為基礎(chǔ)，攜手銀行、物流、電子商務(wù)平臺(tái)等機(jī)構(gòu)為農(nóng)戶提供網(wǎng)上代購代賣代繳服務(wù)，截至2016年6月，累計(jì)為農(nóng)戶網(wǎng)上代購6000余單，金額超50萬元，網(wǎng)上代銷本土農(nóng)產(chǎn)品100余萬元，既方便了本地農(nóng)戶的生活，又增強(qiáng)了消費(fèi)者黏性，提升了企業(yè)形象。

便利店的產(chǎn)品雖小卻精，這要求便利店以工匠精神打磨產(chǎn)品，以吸引消費(fèi)者日益遞增的需求。辜明海（2014）介紹，羅森便利店在產(chǎn)品細(xì)節(jié)方面的專注令人稱道，比如一份定位白領(lǐng)的鮮食在大范圍銷售前，需經(jīng)歷內(nèi)部高層試吃、寫字樓試銷的嚴(yán)峻考驗(yàn)，在精益求精的過程中，改善產(chǎn)品質(zhì)量，預(yù)估產(chǎn)品銷售情況。另一方面，為確保鮮食的包裝既美觀又保鮮，羅森要求研發(fā)人員開展“物流測(cè)試”，通過不斷改進(jìn)食材和包裝，確保餡料醬汁不會(huì)因運(yùn)送灑到包裝上。

便利店產(chǎn)品的陳列亦蘊(yùn)含著學(xué)問，孫華（2006）分析指出，便利店的貨架一定程度上體現(xiàn)了便利店供應(yīng)鏈方面的問題，一個(gè)滿滿當(dāng)當(dāng)、產(chǎn)品種類齊全的貨架暗示著便利店采購、物流方面的良好運(yùn)營(yíng)情況，而一個(gè)大部分空位的貨架將影響購物氣氛，削減消費(fèi)意愿。

2.2價(jià)格策略方面

合理的價(jià)格策略講求迎合目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，把產(chǎn)品價(jià)格和當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、行業(yè)特性綜合考量。比如，7-11便利店針對(duì)社區(qū)居民消費(fèi)者，推出購物抽獎(jiǎng)、讓利銷售活動(dòng)，迅速獲得了社區(qū)居民的好感。許可可（2018）介紹，全家便利店則擅長(zhǎng)采用優(yōu)質(zhì)同價(jià)、部分品類薄利多銷，以及招徠定價(jià)（例如“加幾元送指定產(chǎn)品”）、尾數(shù)定價(jià)等價(jià)格模式贏得消費(fèi)者的喜愛。付鐵山和胡春華（2011）指出，在韓國(guó)，全家便利店針對(duì)不同區(qū)域消費(fèi)者，施行了差異化價(jià)格政策，例如在商業(yè)街等人口密集區(qū)域定制最高價(jià)格，以爭(zhēng)取利潤(rùn)空間，在住宅區(qū)域設(shè)置最低價(jià)格，從而與小型超市相競(jìng)爭(zhēng)。李蔚（2006）撰文指出，節(jié)假日期間，在各大賣場(chǎng)低價(jià)活動(dòng)的沖擊下，便利店往往繞不開銷售低谷，2006年春節(jié)期間，可的門店吹響了春節(jié)特賣活動(dòng)的號(hào)角，力圖通過薄利多銷100余種春節(jié)禮品，在與大賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。

“便利制勝，否認(rèn)低價(jià)”，加油站便利店又給予了另一種經(jīng)營(yíng)之道，鄧云江和羅杰（2011）指出，加油站便利店可為消費(fèi)者提供免費(fèi)的洗手間、停車場(chǎng)等服務(wù)，通過突出品牌的便利概念，依靠便利服務(wù)獲得產(chǎn)品的增值，招徠更廣泛的客戶群體。

2.3渠道策略方面

一個(gè)高效的產(chǎn)品分銷渠道是便利店成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。7-11僅100平方米的店鋪面積，卻能為客戶提供3000余種產(chǎn)品，成功的背后離不開其共同配送中心的高效支撐。根據(jù) 趙楊（2007）介紹，7-11共同配送中心通過統(tǒng)一集貨、分店配送，實(shí)現(xiàn)了多品種、高頻率、小單位配送，且每日到店運(yùn)輸車輛下降了約83%，一定程度上降低了成本費(fèi)用，提升了利潤(rùn)空間。

為迎合消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品種、購物時(shí)間、購物距離等日趨增長(zhǎng)的需求，當(dāng)前便利店在拓展線下網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，也紛紛瞄準(zhǔn)了線上市場(chǎng)，開啟了線上線下融合發(fā)展之旅：2014年3月，近15個(gè)品牌便利店與京東簽約，同年5月，好鄰居、良友便利、國(guó)大36524等5家便利店在京東平臺(tái)上同時(shí)上線，趙曉娟（2014）分析，補(bǔ)充了電商的基因后，便利店可賺取更多流量，低成本擴(kuò)大品類，并構(gòu)建線上銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)線下門面、線上平臺(tái)協(xié)同發(fā)展，例如，國(guó)大36524與京東合作后，36524實(shí)體店的客流量、營(yíng)業(yè)額、毛利率均呈上升趨勢(shì)。

品牌便利店亦在摸索拓店發(fā)展的新形式，在風(fēng)險(xiǎn)與成本間探尋平衡點(diǎn)。李曉紅（2012）介紹，在2012年，北京7-11便利店轉(zhuǎn)型采取品牌加盟的形式，相繼開放了委托加盟、特許加盟的權(quán)限，這不僅可以提高市場(chǎng)擴(kuò)張的速度，又可以降低成本。

2.4促銷策略方面

促銷政策制定前要深入分析目標(biāo)群體的文化習(xí)慣、歷史背景以及市場(chǎng)政策，使促銷策略有的放矢、深入人心，激發(fā)購買意愿。李蔚（2006）指出，可的便利店曾與HELLO KITTY合作舉辦了“送HELLO KITTY磁鐵”活動(dòng)，成功吸引了更年輕的消費(fèi)群體。付鐵山和胡春華（2011）介紹，羅森便利店進(jìn)駐上海以來，在重要節(jié)假日、每個(gè)自然月均推出了特色促銷活動(dòng)，比如在2009年端午節(jié)，“華聯(lián)羅森”結(jié)合中國(guó)人端午節(jié)吃粽子的習(xí)俗，在各個(gè)門店開展了“端午佳節(jié)粽是情”的主題促銷活動(dòng)，粽子禮籃以及種類繁多的自產(chǎn)粽子讓消費(fèi)者們眼前一亮。

精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念也滲透在便利店的日常經(jīng)營(yíng)中，抓住客戶觸點(diǎn)，分析購物流程，摸索消費(fèi)心態(tài)，細(xì)致的營(yíng)銷管理可取得事半功倍的效果。羅森便利店注重針對(duì)每一位客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)辜明海（2014）介紹，羅森要求店鋪收銀員在結(jié)賬前輸入用戶的性別和年齡段，信息填寫完整才可啟動(dòng)收銀機(jī)，后期門店將根據(jù)消費(fèi)者的基本信息、購買記錄精準(zhǔn)設(shè)計(jì)促銷方案。

綜上所述，便利店作為一種獨(dú)特的零售業(yè)態(tài)，在國(guó)內(nèi)人口密集的城市區(qū)域迅速發(fā)展，為人們的生活提供了便利。便利店生存經(jīng)營(yíng)需永存風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，采取有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，避免因市場(chǎng)需求響應(yīng)不及時(shí)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思路的落后、轉(zhuǎn)型升級(jí)不及時(shí)等原因，導(dǎo)致便利店生存發(fā)展舉步維艱。

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