郎芳

摘要：建立新型卷煙零售客戶自律組織已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)激發(fā)市場活力、破解發(fā)展難題的有效途徑，而準(zhǔn)確把握并系統(tǒng)構(gòu)建核心機(jī)制是其關(guān)鍵環(huán)節(jié)。文章在分析新型卷煙零售客戶自律組織的內(nèi)涵、主體、性質(zhì)與功能的基礎(chǔ)上，提出自律機(jī)制與動力機(jī)制是客戶自律組織的兩大核心機(jī)制，其中自律機(jī)制是動力機(jī)制得以有效確立的前提。

關(guān)鍵詞；卷煙零售客戶自律組織；自律機(jī)制；動力機(jī)制；構(gòu)建策略

引言

受整體經(jīng)濟(jì)下行與控?zé)熀袈暩邼q的影響，從2016年開始，我國煙草行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“三個持續(xù)下滑（卷煙銷量持續(xù)下滑、重點(diǎn)品牌產(chǎn)銷持續(xù)下滑、稅利總額持續(xù)下滑）、兩個居高不下（卷煙庫存居高不下、煙葉庫存居高不下）”的嚴(yán)峻形勢，“如何激發(fā)卷煙市場活力”已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)亟待破解的發(fā)展難題。全國卷煙營銷網(wǎng)建現(xiàn)場會在廣西南寧召開，會議以“提升客戶盈利，深化客我關(guān)系”為主題，介紹了廣西南寧以“自律互助小組”為抓手的網(wǎng)建經(jīng)驗(yàn)，可見，在系統(tǒng)總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，全面完善并充分發(fā)揮卷煙零售客戶自律組織在激發(fā)市場活力方面所具有的強(qiáng)大功效，已經(jīng)成為我國煙草行業(yè)破解發(fā)展難題的有效途徑。卷煙零售客戶自律組織并不是“新生事物”，我國煙草行業(yè)早已圍繞自律組織進(jìn)行了大量的理論研究，不同地市也開展了形式多樣的實(shí)踐探索。

1卷煙零售客戶自律組織的內(nèi)涵、主體、性質(zhì)與功能

新型卷煙零售客戶自律組織是指由卷煙零售客戶自發(fā)、自愿組建，整合專賣部門、營銷部門及其他相關(guān)方合力，以實(shí)現(xiàn)卷煙零售客戶自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營為目標(biāo)的行業(yè)協(xié)會性組織。這種新型卷煙零售客戶自律組織的首要特征就是參與主體多元化，即參與主體不僅包括作為核心主體的卷煙零售客戶（主要以自律互助小組形式），也包括作為外圍主體的煙草商業(yè)企業(yè)專賣、營銷等相關(guān)部門乃至煙草工業(yè)企業(yè)（如圖1所示）。通過參與主體從一元向多元的擴(kuò)展，新型卷煙零售客戶自律組織將形成系統(tǒng)合力，為充分激發(fā)我國卷煙市場活力提供全新思路與途徑。

這種新型卷煙零售客戶自律組織在性質(zhì)上屬于“中間型”行業(yè)協(xié)會性組織③，它既不同于通過政府部門拆分、合并或轉(zhuǎn)制而形成的“體制內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織，也不同于行業(yè)發(fā)展演化而自發(fā)形成的，以降低交易成本、規(guī)避合約風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)成員利益為導(dǎo)向的“市場內(nèi)生型”行業(yè)協(xié)會性組織。其一方面為組織成員提供多樣化的公共產(chǎn)品與服務(wù)，滿足“個體發(fā)展需要”；另一方面又與政府適當(dāng)結(jié)合，借助政府力量管理行業(yè)發(fā)展，滿足“行業(yè)調(diào)控需要”。因此，新型卷煙零售客戶自律組織主要承擔(dān)“服務(wù)”與“管理”兩項(xiàng)功能，并進(jìn)一步具象化為核心主體所承擔(dān)的自我管理、信息傳遞、市場協(xié)管等基礎(chǔ)功能，以及外圍主體所承擔(dān)的價(jià)格管理、市場巡查、情報(bào)獲取、貨源投放、運(yùn)營指導(dǎo)、品牌提升等拓展功能兩個層面，使卷煙零售客戶自律組織的功能呈體系化狀態(tài)。

2卷煙零售客戶自律組織的內(nèi)涵與特征

外部市場環(huán)境與行業(yè)發(fā)展需要賦予了卷煙零售客戶自律組織新的內(nèi)涵。新型卷煙零售客戶自律組織是指由卷煙零售客戶自發(fā)、自愿組建，整合專賣部門、營銷部門及其他相關(guān)方合力，以實(shí)現(xiàn)卷煙零售客戶自我管理、自我約束、相互監(jiān)督、誠信經(jīng)營為目標(biāo)的行業(yè)協(xié)會性組織。與傳統(tǒng)的卷煙零售客戶自律組織相比，新型卷煙零售客戶自律組織的特征集中表現(xiàn)為“多方主體參與、具備體系化功能”兩個方面。

“多方主體參與”是指新型卷煙零售客戶自律組織的參與主體不僅僅局限于卷煙零售客戶（主要以自律互助小組形式），還進(jìn)一步包括煙草商業(yè)企業(yè)的專賣、營銷等相關(guān)部門乃至煙草工業(yè)企業(yè)。“具備體系化功能”是指伴隨著卷煙零售客戶自律組織參與主體范圍的拓展，其所具備的功能也從傳統(tǒng)的零售客戶（自律互助小組）層面延伸至其他參與主體層面，呈現(xiàn)體系化狀態(tài)。

3卷煙零售客戶自律組織的核心機(jī)制

綜合考察卷煙零售客戶自律組織的主體特征與功能定位，文章認(rèn)為，卷煙零售客戶自律組織建設(shè)與運(yùn)行過程中具備兩大核心機(jī)制———自律機(jī)制與動力機(jī)制，其中，自律機(jī)制是動力機(jī)制得以有效確立的前提，而動力機(jī)制則是自律機(jī)制得以長久實(shí)現(xiàn)的保證。

3.1自律機(jī)制

3.1.1卷煙零售客戶自律組織自律機(jī)制的內(nèi)涵

卷煙零售客戶自律組織的自律機(jī)制是指客戶自律組織在實(shí)現(xiàn)自律過程中各要素之間的相互關(guān)系及其運(yùn)行方式，具體包括自律規(guī)范機(jī)制、自律懲戒機(jī)制和救濟(jì)機(jī)制三個方面（1）自律規(guī)范機(jī)制。自律規(guī)范是指卷煙零售客戶自律組織為了維護(hù)組織成員的共同利益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，制定對全體成員具有普遍約束力的行為規(guī)范，在實(shí)踐中具體表現(xiàn)為發(fā)布并簽訂自律組織章程、公約、承諾書，以及形成并頒布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等。（2）自律懲戒機(jī)制。自律懲戒是指卷煙零售客戶自律組織對違反自律規(guī)范的組織成員所進(jìn)行懲罰與處罰，從而確保自律規(guī)范得以有效實(shí)施，在實(shí)踐中具體表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)處罰、名譽(yù)處罰、集體抵制甚至取消組織成員資格等。（3）救濟(jì)機(jī)制。由于自律懲戒機(jī)制的實(shí)現(xiàn)會使懲戒對象面臨不同程度的利益損失，甚至?xí)绊懫渖媾c發(fā)展，因此，必須確保自律懲戒的公正、公平，維護(hù)懲戒對象的合法權(quán)益，并為懲戒對象提供改正過失的機(jī)會與途徑。在自律機(jī)制的三個方面中，自律規(guī)范機(jī)制是自律機(jī)制系統(tǒng)確立的基礎(chǔ)，自律懲戒機(jī)制是自律機(jī)制充分實(shí)現(xiàn)的重要保證，而救濟(jì)機(jī)制則是自律機(jī)制的必要補(bǔ)充。

3.2動力機(jī)制

3.2.1卷煙零售客戶自律組織動力機(jī)制的內(nèi)涵

卷煙零售客戶自律組織的動力機(jī)制是指客戶自律組織建設(shè)與運(yùn)行過程中各種內(nèi)外部力量之間的相互關(guān)系及其運(yùn)行方式，具體包括內(nèi)部動力機(jī)制與外部動力機(jī)制兩個部分。（1）內(nèi)部動力機(jī)制。內(nèi)部動力機(jī)制主要是指客戶自律組織建設(shè)與運(yùn)行中各種內(nèi)部力量因素之間的相互關(guān)系及運(yùn)行方式，它是卷煙零售客戶自律組織動力機(jī)制的內(nèi)生部分。內(nèi)部動力機(jī)制主要涉及內(nèi)部動力與內(nèi)部阻力兩種力量，其中內(nèi)部動力主要來自零售客戶收益增加、主觀能動性發(fā)揮和自律組織管理效率提升，內(nèi)部阻力主要來自零售客戶成本上升、自律組織管理體制混亂。（2）外部動力機(jī)制。外部動力機(jī)制主要是指客戶自律組織建設(shè)與運(yùn)行中各種外部力量因素之間的相互關(guān)系及運(yùn)行方式，它是卷煙零售客戶自律組織動力機(jī)制的外生部分。外部動力機(jī)制主要涉及外部動力與外部阻力兩種力量，其中外部動力主要來自相關(guān)政策規(guī)定的改進(jìn)、外部環(huán)境的改善與社會公眾的支持，外部阻力主要來自現(xiàn)有政策規(guī)定的阻礙和政府對自律組織發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂。

3.2.2卷煙零售客戶自律組織動力機(jī)制的核心地位分析

動力機(jī)制之所以成為客戶自律組織的核心機(jī)制之一，主要原因有如下兩個方面。首先，從直接效果來看，動力機(jī)制有利于形成對客戶自律組織“成本-收益”的客觀評價(jià)。卷煙零售客戶自律組織的建立與運(yùn)行，可以為各參與主體帶來銷售利潤增加、市場環(huán)境改善、管理效能提升、客我關(guān)系優(yōu)化等一系列收益，但也需要各參與主體投入大量的資金、時間、人力成本。良好的動力機(jī)制將有利于各參與主體形成對卷煙零售客戶自律組織的正確認(rèn)識，客觀評價(jià)客戶自律組織成本與收益，進(jìn)而不斷強(qiáng)化內(nèi)外部動力、弱化內(nèi)外部阻力。

結(jié)語

以“多元主體參與、具備體系化功能”為主要特征的新型卷煙零售客戶自律組織，是新形勢下我國煙草行業(yè)激發(fā)市場活力、破解發(fā)展難題的有效途徑。這種新型卷煙零售客戶自律組織具備兩大核心機(jī)制———自律機(jī)制與動力機(jī)制，其中，自律機(jī)制是動力機(jī)制得以有效確立的前提，而動力機(jī)制則是自律機(jī)制得以長久實(shí)現(xiàn)的保證。

參考文獻(xiàn)

[1]中國煙草市場.全國卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場會在廣西南寧召開[EB/OL].

[2]中國煙草.2017年上半年全國卷煙市場分析[EB/OL].

（作者單位：山東濰坊煙草有限公司奎文營銷部）