惠霞

摘? 要? 公益組織的自我宣傳是媒體宣傳的有益補充，也成為信息時代公益組織提高知名度的有效路徑之一，自我宣傳強調(diào)公益組織在宣傳工作中的主動性和積極性，在走訪調(diào)研甘肅省36個公益組織之后，公益組織在自我宣傳中，要明確宣傳目的，不斷豐富宣傳內(nèi)容，同時，注意多種宣傳方式相結(jié)合，即傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，線上線下同時宣傳。此外，要積極參加各種展會、研討會和公益活動大賽，進行參與式宣傳。

關(guān)鍵詞? 公益組織;宣傳內(nèi)容;宣傳媒體

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0101-03

公益組織的自我宣傳，是指公益組織不尋求具體的媒體單位，而是利用現(xiàn)有的傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介進行組織理念、使命、活動、項目等進行的自主宣傳，宣傳內(nèi)容、形式、時間和地點均具有自我選擇性，利用多媒體宣傳能夠擴大公益組織的影響力，提高公益組織的知名度，對于促進公益組織發(fā)展、贏得社會支持具有積極的作用。有效宣傳可以使公益組織：第一，取得政府認可，獲得政府購買公共服務(wù)項目或其他扶持公益組織發(fā)展的項目及資金的資格，政府部門只有在充分了解公益組織的基礎(chǔ)上，才能準確把握公益組織的具體領(lǐng)域、基本能力及特色活動等，在此基礎(chǔ)上進行綜合考證，并進行項目購買。第二，獲得社會認同，社會認同是社會支持的前提條件，通過多種方式進行宣傳，擴大公益組織的影響力，使社會公眾了解公益組織，并積極鼓勵其參與公益組織的活動。宣傳目的明確，且要豐富宣傳內(nèi)容，從宣傳客體來看，應關(guān)注綜合宣傳、項目宣傳、特色宣傳、人物宣傳等。綜合宣傳是指在具體某一次宣傳中，宣傳內(nèi)容涵蓋本組織的各個方面，如理念、活動、人員等，具有綜合性，但很難實現(xiàn)深度宣傳。項目宣傳或者活動宣傳，操作性較強，主要以具體的活動或項目為客體，介紹其開展目的、基本過程、受益效果等。特色宣傳是比較有深度的宣傳，要精選本組織的核心活動或項目，并提煉項目主題、目標意義、組織方式等方面的特色之處。人物宣傳是通過對本組織的負責人或者優(yōu)秀工作者進行宣傳，不但可以有效調(diào)動組織成員的工作積極性，而且也是宣傳公益組織的一種間接方式。

1? 網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為公益組織新的宣傳陣地

公益組織要積極迎接和適應互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介特性，主動加入互聯(lián)網(wǎng)公益的大軍之中。網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，尤其是新媒體的大眾化，使得公益組織的宣傳更加便捷和高效。新媒體環(huán)境下公益組織的傳播競爭主要就是傳播渠道的競爭，建設(shè)運營好微博、微信、手機App等新媒體平臺，了解各平臺的功能特點和用戶偏好，逐漸形成聲勢浩大的新媒體傳播矩陣，擴大組織的傳播面和傳播影響力[1]。

新媒體宣傳是網(wǎng)絡(luò)宣傳的前沿陣地。公益組織利用新媒體進行宣傳，需要從直線型宣傳模式向網(wǎng)絡(luò)化宣傳模式轉(zhuǎn)變，即宣傳的網(wǎng)狀模式，新媒體在實現(xiàn)這一宣傳目標方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。在走訪調(diào)研的公益組織中，一部分公益組織開通了本組織的微博，內(nèi)容更新比較及時，關(guān)注度也較高，如蘭州金寶貝特殊兒童教育中心的主要宣傳陣地是微博。微博在用戶的關(guān)注度和配合度方面有較大的優(yōu)勢，微博使用者可以在任何時間和地點與組織進行網(wǎng)絡(luò)溝通，如轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，進行更廣泛的傳播，同時，宣傳過程更靈活、更多樣，可以采用圖片、文字、視頻等多種方式。此外，公益組織的官方微博的內(nèi)容刊登量及時間都不受限制，由組織自我調(diào)整和利用，因此，微博宣傳的內(nèi)容策略、時間策略與刊播量策略跳脫出了傳統(tǒng)廣告媒體分析“三角結(jié)構(gòu)”的框架，具有新的特點[2]。

近年來興起的微信公眾號也是公益組織進行無成本宣傳的一種重要渠道，作為社交媒體的一個附屬產(chǎn)品，微信公眾號添加方便，程序簡單，通過掃描或者搜尋名稱即可進入，并且可以隨時互動。第一，內(nèi)容為主。在內(nèi)容方面，微信公眾號的內(nèi)容比微博的內(nèi)容更加網(wǎng)絡(luò)化，尤其是排版、圖片及語言、標題的吸引度等都需要斟酌，內(nèi)容的連續(xù)性也需要關(guān)注，如白銀市助殘協(xié)會的“白銀助殘”公眾號，主要分為今日頭條、分享、轉(zhuǎn)載、好消息、解讀、干貨、測試等項目，在干貨部分，某日連續(xù)刊登了三篇文章，分別是無障礙環(huán)境縱覽——亞洲篇、無障礙環(huán)境縱覽——歐洲篇、無障礙環(huán)境縱覽——美洲篇。第二，巧妙包裝。從新浪微博到騰訊微信，宣傳載體的變化并沒有從本質(zhì)上改變微平臺的功能和作用。隨著微平臺越來越多的被大眾所認識和接受，微平臺也從最初的“試水”進入優(yōu)勝劣汰的關(guān)鍵期。一個優(yōu)質(zhì)的微平臺需要巧妙的包裝、合適的風格、正確的價值導向[3]。面向網(wǎng)民的微信公眾號，需要進行精心的包裝，即對各種素材的加工、整理、組合、創(chuàng)新，采用圖文并茂、動靜結(jié)合的宣傳形式，增強信息的可讀性。第三，用戶傳播。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，微信用戶的好友數(shù)量都比較大，用戶對于微信公眾號的內(nèi)容進行分享，是個體層面上的微宣傳，但是聚小成多，這種一傳十、十傳百的力量不可忽視，有價值、新穎度高的內(nèi)容分享鏈條會更長，因此，公益組織要善于通過微信公眾號來維護用戶，不斷促進用戶的鏈條式傳播。

2? 多種實體宣傳方式相結(jié)合增強公益組織影響力

創(chuàng)辦內(nèi)部期刊。在走訪調(diào)研的公益組織中，個別公益組織有自己的內(nèi)部期刊，如酒泉春光基金會的《春光》、定西市青少年事業(yè)發(fā)展服務(wù)中心的《新青年》等，內(nèi)部期刊主要以宣傳本組織的活動為主，這些公益組織的內(nèi)部期刊每次出刊后都向本地相關(guān)部門呈送，成為公益組織進行主動宣傳和自我宣傳的手段之一，也是政府部門了解公益組織的窗口之一。公益組織創(chuàng)辦內(nèi)部期刊，應注重內(nèi)容的多樣性、宣傳性和實用性。酒泉春光基金會的《春光》雜志，除基金會的個別活動之外，大部分的版面和內(nèi)容都是散文、雜文等易讀易懂類的消遣性文章，如《性格決定你的面相》等，因此，創(chuàng)刊以后，要在內(nèi)容方面有所創(chuàng)新，在欄目設(shè)置方面，可嘗試設(shè)置活動掠影、項目進展、日常管理、組織之星、理論前沿、政策之窗、他山之石、公益感悟等，活動掠影主要記錄本組織開展的活動，項目進展主要公布組織一些大型項目或者長期項目的進展情況，日常管理可以刊登本組織的管理方式、制度創(chuàng)新，組織之星主要是對本組織從業(yè)人員的激勵和鼓舞，每周或者每月評選一位優(yōu)秀員工，記錄其主要工作和貢獻，理論前沿主要是刊登公益組織研究領(lǐng)域一些專家學者的研究成果，政策之窗是刊登國家、省市等各級政府或者民政部門的新政策、新制度等，他山之石是學習和借鑒其他公益組織的成功經(jīng)驗，公益感悟可以是豆腐塊式的活動感悟記錄。在形式方面，要注意圖文并茂，尤其是項目和活動內(nèi)容要與相應圖片相照應。

發(fā)行活動簡報。創(chuàng)辦公益組織內(nèi)部的期刊雜志，要求公益組織有較為充足的資金支持，相對而言，成本比較高，而且公益組織人力資源有限，在走訪的公益組織中，單獨設(shè)立宣傳部門，并且配備人員的比較少，因此，在期刊內(nèi)容選取、排版等方面都存在困難，創(chuàng)辦內(nèi)部期刊只是針對發(fā)展較好的公益組織而言。與創(chuàng)辦內(nèi)部期刊相比較，發(fā)行每月或者每周一期的活動簡報就比較可行，成本低、編排簡單，在走訪調(diào)研的36個公益組織中，發(fā)行活動簡報的有7家，受各方面因素的影響，活動簡報從內(nèi)容和排版都有較大的改進空間，一方面，內(nèi)容的寫作水平有限，對日?；顒拥目偨Y(jié)能力有待提高。另一方面，排版混亂，缺乏統(tǒng)一性和美觀性。同時，活動簡報要善于對外傳送，部分公益組織的活動簡報對外傳送的比較少，尤其是向相關(guān)管理部門呈送的比較少。

制作宣傳片。企業(yè)的宣傳方式中，有一種采用率比較高的方式——制作宣傳片，并在不同級別和形式的媒體上投放，擴大企業(yè)影響力和知名度。公益組織也可借鑒這一做法，在走訪調(diào)研的36個公益組織中，沒有一個組織有自己的宣傳片。制作宣傳片是實物性宣傳中成本最高的一種宣傳方式，對于絕大多數(shù)的公益組織而言都是難以承受的，從東部地區(qū)發(fā)展較好的公益組織來看，其宣傳片的制作中，有當?shù)毓娼M織管理部門和電視臺等傳統(tǒng)媒體的參與，因此，甘肅省公益組織要想通過動態(tài)的、可視的方式宣傳本組織，需要在其領(lǐng)域內(nèi)取得突出的成績，吸引媒體和政府相關(guān)部門參與宣傳。

印制宣傳彩頁。宣傳彩頁或者宣傳冊都是便于攜帶的宣傳材料，相比較而言，成本較低，并且在外出參與交流活動時攜帶并發(fā)放，是較為理想的宣傳方式，宣傳彩頁或宣傳冊可讀性強，有助于短時間內(nèi)全面了解該組織的發(fā)展狀況。在走訪調(diào)研的公益組織中，有宣傳彩頁或者宣傳冊的組織非常少，究其原因：

第一，宣傳彩頁或者宣傳冊在內(nèi)容方面要求比較全面，如要有組織的頂層設(shè)計（理念、使命、宗旨）、發(fā)展歷程、特色活動、人員介紹等，而絕大多數(shù)組織缺乏頂層設(shè)計和特色活動。

第二，要求內(nèi)容的高度概括性和凝練性，創(chuàng)作費時費力。

第三，公益組織缺乏彩頁宣傳的思維和意識。在東部沿海地區(qū)，公益組織的宣傳意識強，在宣傳方面善于創(chuàng)新，尤其是部分公益組織印制折疊宣傳冊，是甘肅公益組織值得學習和借鑒的。

3? 參與式宣傳——積極參與展會、研討會和公益活動大賽

近年來，隨著公益組織的迅速發(fā)展以及在社會治理領(lǐng)域的作用日益凸顯，有關(guān)公益組織的展覽會、研討會、年會、培訓參觀、座談會以及不同類型的公益活動大賽已經(jīng)成為公益組織參與式宣傳的重要方式和渠道，甘肅省公益組織要有“走出去”的理念，積極參與各類現(xiàn)場性宣傳活動。各類研討會和年會是公益類公益組織學習和交流的絕佳場所，研討會一般都是理論與實踐相結(jié)合，既有前言理論的探討，也有治理實踐的經(jīng)驗，公益組織參與其中，可以獲得雙贏的效果，一方面，學習提升自己，另一方面，宣傳本組織，現(xiàn)場交流，如在第二屆全國司法社會工作年會的現(xiàn)場，來自全國各地的公益組織在現(xiàn)場發(fā)放本組織的宣傳材料，較好地推介了本組織。同時，歷屆的深圳慈展會上，部分甘肅公益組織也參與其中，如天水市和雨東社會矛盾化工作室、甘肅鴻澤社會工作服務(wù)中心等。

參考文獻

[1]程曉雪.安徽民間公益組織媒體策略研究——以“格?；ā睘槔齕D].合肥：安徽大學，2016：13.

[2]何如佳.非營利組織的微博自媒體營銷分析——以世界自然基金會和綠色和平新浪官方微博為例[J].中國報業(yè)，2012（10）：41-42.

[3]賈建新.微時代背景下公益組織宣傳路徑探析[J].今傳媒，2015（9）：20-21.