安虹鋼 鐘金宇

摘? 要? 特色小鎮(zhèn)是在新的歷史時(shí)期、新的發(fā)展階段的創(chuàng)新探索和成功實(shí)踐。以廣州市從化區(qū)蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”為例，從品牌定位、現(xiàn)存問(wèn)題和營(yíng)銷策略等方面進(jìn)行研究，并為其未來(lái)的發(fā)展指明了方向。

關(guān)鍵詞? 廣州;蓮麻村;特色小鎮(zhèn);生態(tài)小鎮(zhèn)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）02-0045-04

中國(guó)特色小鎮(zhèn)是相對(duì)獨(dú)立于市區(qū)，具有明確產(chǎn)業(yè)定位、文化內(nèi)涵、旅游和一定社區(qū)功能的發(fā)展空間平臺(tái)[1]。它是由國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部以及住建部在全國(guó)范圍內(nèi)開展的一項(xiàng)培育工作：即計(jì)劃到2020年，培育1 000個(gè)左右各具特色、富有活力的小鎮(zhèn)，從而引領(lǐng)全國(guó)小城鎮(zhèn)建設(shè)，帶動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

以廣州市為例，至2018年底，共建有市級(jí)特色小鎮(zhèn)30余個(gè)，分布在黃浦、番禺、白云、花都、增城、從化等市轄區(qū)。其中從化區(qū)擁有六大特色主題小鎮(zhèn)，分別是：西塘村“童話小鎮(zhèn)”，蓮麻村“生態(tài)小鎮(zhèn)”，聯(lián)溪村“徒步休閑小鎮(zhèn)”，溫泉鎮(zhèn)“溫泉浪漫小鎮(zhèn)”，西和村“風(fēng)情小鎮(zhèn)”和錦洞村“桃花小鎮(zhèn)”。

要想讓這些特色小鎮(zhèn)走出廣州、走向廣東，成為珠三角乃至華南地區(qū)的“品牌小鎮(zhèn)”，那我們不應(yīng)只抓質(zhì)量建設(shè)，還要加強(qiáng)市場(chǎng)宣傳力度、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，并打造品牌知名度。

1? 蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”品牌定位分析

1.1? 研究區(qū)域概況

蓮麻村位于廣州市從化區(qū)呂田鎮(zhèn)的最北面，北接韶關(guān)市的新豐縣，東接惠州市的龍門縣，是廣州的北大門。該村形成于清朝，由廣州本土的客家人遷居而成，因村內(nèi)的蓮麻樹得名，取名為蓮麻村[2]。

蓮麻村地處丘陵山崗地帶，距離從化城區(qū)約65千米，地處偏遠(yuǎn)、交通不便。但蓮麻村生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，自然風(fēng)光得天獨(dú)厚，農(nóng)業(yè)特色鮮明，又有同廣府文化差異性較大的客家文化加持（見(jiàn)表1），非常適合從“生態(tài)旅游”這一角度入手，打造特色小鎮(zhèn)品牌。

1.2? 品牌定位分析

2015年底，從化區(qū)政府正式提出“最美（特色）小鎮(zhèn)”發(fā)展戰(zhàn)略，并將其作為“十三五”期間的重要舉措。在這一政策下，擁有豐富的自然與人文資源的蓮麻村定位為“生態(tài)旅游”小鎮(zhèn)。

蓮麻村要想突出重圍，成為小至從化區(qū)、廣州市，大至廣東省知名的小鎮(zhèn)品牌，首要任務(wù)是打造屬于自己的特色項(xiàng)目，構(gòu)建品牌差異化定位。所謂品牌差異化定位，即將該村的核心優(yōu)勢(shì)（相對(duì)于一定區(qū)域）轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，以滿足受眾（周邊地區(qū)的潛在消費(fèi)者）的需求。

那么，在蓮麻村“生態(tài)旅游”這一定位下，有哪些要素是具備核心優(yōu)勢(shì)的？本課題小組的4位成員同蓮麻村相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，合計(jì)7人，在經(jīng)過(guò)細(xì)致的田野調(diào)查后，采用德爾菲法對(duì)表1中的若干要素進(jìn)行打分，并確定了各要素的權(quán)重分值（見(jiàn)表2）。

依據(jù)數(shù)據(jù)和走訪調(diào)研結(jié)果，我們總結(jié)出以下觀點(diǎn)：

1）盡管人文生態(tài)資源得分高于自然生態(tài)資源，但蓮麻村在做特色小鎮(zhèn)建設(shè)時(shí)，不應(yīng)“厚此薄彼”。在“生態(tài)旅游”的定位下，自然資源是“立命”之本。

2）自然生態(tài)資源方面，蓮麻村需在保護(hù)好流溪河水源、竹林和山林的基礎(chǔ)上，適當(dāng)開發(fā)“露營(yíng)觀星”“野外徒步”等項(xiàng)目，拓寬自然生態(tài)游的種類，滿足不同人群的需求。

3）人文生態(tài)資源方面，蓮麻村擁有與珠三角地區(qū)主流的“廣府文化”截然不同的“客家文化”。該村應(yīng)依托這一文化差異，大力發(fā)展具有文化特色“農(nóng)家樂(lè)”（含特色民宿）和“農(nóng)場(chǎng)勞動(dòng)體驗(yàn)”（例如果樹采摘、釀酒體驗(yàn)等）項(xiàng)目，這不僅能有效利用當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營(yíng)的設(shè)施和服務(wù)，還可以給當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)一定的經(jīng)濟(jì)收益。

4）蓮麻村“山好、水美”，農(nóng)作物生長(zhǎng)條件優(yōu)越，三華李等特色水果知名度較高。該村應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，積極推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建設(shè)，將目前的劣勢(shì)資源變?yōu)榭梢浴拔稹钡膬?yōu)勢(shì)資源。

2? 蓮麻村“生態(tài)小鎮(zhèn)”現(xiàn)存主要問(wèn)題

蓮麻村經(jīng)過(guò)近2年的建設(shè)發(fā)展，取得了一定的成效，村容村貌也有了較大改善，但和廣州市其他“特色小鎮(zhèn)”相比，仍然存在一定的問(wèn)題。

1）蓮麻村地處從化區(qū)最北端，遠(yuǎn)離市區(qū)中心，目前尚未開通由廣州或從化方向出發(fā)的旅游專線，仍需自駕或包車前往。

相比之下，從化區(qū)交通局已于2017年底開通“明珠管委會(huì)—華夏學(xué)院”的微循環(huán)公交線路，設(shè)“西塘花海車場(chǎng)”站，下車即可到達(dá)西塘村“童話小鎮(zhèn)”。此舉極大方便了廣大市民（特別是周邊的大學(xué)生們）前往西塘村游玩。

2）特色小鎮(zhèn)的立身之本，即要突出其獨(dú)一無(wú)二的“特色”項(xiàng)目。但就目前來(lái)看，蓮麻村“特色”項(xiàng)目開發(fā)深度不夠，可玩度較低，缺乏受眾體驗(yàn)。

3）品牌營(yíng)銷渠道單一、傳播意識(shí)和傳播渠道匱乏，缺乏知名度，尚未真正形成蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”品牌效應(yīng)。

目前蓮麻村營(yíng)銷渠道主要依賴于紙媒和廣播電視，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段盛行的今天，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)落伍。打開百度，以“蓮麻村”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，有相關(guān)結(jié)果約69 700個(gè)，且以新聞和官網(wǎng)旅游攻略（軟廣告）為主，點(diǎn)擊率最高的也僅有4.3萬(wàn)。

此外，在微博和微信平臺(tái)上，蓮麻村也同樣缺少“存在感”。微博上與蓮麻村相關(guān)的文章僅有9篇，點(diǎn)贊數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量為個(gè)位數(shù);微公眾號(hào)有兩個(gè)（分別是“蓮麻小鎮(zhèn)”和“醉美蓮麻”），但推文少，已超過(guò)半年未見(jiàn)更新，賬號(hào)近乎于廢止?fàn)顟B(tài)。

3? 蓮麻“生態(tài)小鎮(zhèn)”的品牌營(yíng)銷策略

想真正解決上述問(wèn)題，除了需要依托地方有關(guān)政府部門的政策傾斜和財(cái)政支持外，更為重要的是村落自身需要提高品牌傳播意識(shí)，加強(qiáng)品牌宣傳力度，只有這樣才能突出重圍，成為有一定區(qū)域知名度的“生態(tài)小鎮(zhèn)”。

3.1? 受眾定位

只有做好受眾定位分析，才能有針對(duì)性的進(jìn)行品牌營(yíng)銷。鐘金宇先生曾指出：蓮麻村的目標(biāo)受眾……是以居住在珠三角地區(qū)，喜歡自然風(fēng)景，向往田園生活的城鎮(zhèn)居民為主[3]。

在經(jīng)過(guò)課題組成員深入的調(diào)研后，筆者對(duì)蓮麻村受眾進(jìn)行了更為細(xì)致的劃分（見(jiàn)表3）。

由此可見(jiàn)，針對(duì)不同類型的游客，我們可以采取不同的營(yíng)銷策略，以確保收益的最大化。

3.2? 品牌營(yíng)銷策略

1）建設(shè)蓮麻村官方服務(wù)平臺(tái)，滿足游客信息咨詢、意見(jiàn)反饋等需求。官方服務(wù)平臺(tái)可以通過(guò)“蓮麻村”旅游品牌官網(wǎng)，或官方微信公眾號(hào)的形式出現(xiàn)。欄目和推文要以游客的需求為導(dǎo)向，做到消息動(dòng)態(tài)更新及時(shí)，文章內(nèi)容圖文并茂;此外，還要加大客服人員的投入力度，及時(shí)、準(zhǔn)確的回復(fù)游客投訴、建議與互動(dòng)[4]。

2）在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，拓展新媒體營(yíng)銷渠道。目前，蓮麻村官方尚未在各類新媒體平臺(tái)：如新浪微博、地區(qū)論壇、知網(wǎng)，和近一年來(lái)爆紅的移動(dòng)短視頻App（如抖音、快手等）開通賬號(hào)。在以上網(wǎng)站中，與蓮麻“生態(tài)旅游”相關(guān)的文章（推文、帖子、短視頻等）較少，且鮮有網(wǎng)友“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”。要想提高蓮麻村品牌的影響力，特別是在廣大青年群體中形成一定的知名度，必須高度重視以上新媒體平臺(tái)。

（1）巧用“粉絲”效應(yīng)，制造熱門話題，打造“網(wǎng)紅”蓮麻村。微博、抖音、快手等平臺(tái)是以內(nèi)容為紐帶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接。蓮麻村可以通過(guò)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，發(fā)布與品牌營(yíng)銷有關(guān)的資訊或短視頻，并采用“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論”抽獎(jiǎng)等激勵(lì)方式，完成早期的“粉絲”積累。待積累到一定規(guī)模的“粉絲”數(shù)量，并產(chǎn)生用戶黏性后，蓮麻村就可以借助一系列的話題營(yíng)銷，達(dá)到自身宣傳的目的。例如在18年，重慶、成都、西安、大理等城市通過(guò)一個(gè)個(gè)“爆紅”的抖音短視頻，搖身一變，成為了人人追捧的“網(wǎng)紅”城市，并吸引了大量的“抖友”前去旅游“打卡”。

（2）針對(duì)不同新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，合理制定營(yíng)銷方案。例如，在本地BBS、各類專業(yè)論壇（如攝影論壇、徒步論壇、天文觀星論壇等）和知乎網(wǎng)上，官方可以針對(duì)平臺(tái)特點(diǎn)，發(fā)布與蓮麻攝影、蓮麻徒步、蓮麻村健康養(yǎng)生有關(guān)的文章，滿足不同類型受眾的信息接受習(xí)慣。

（3）善用微博（論壇、搜索引擎）所反映的輿情信息。人們?cè)谖⒉ㄕ搲⑺阉饕妫┲行纬梢庖?jiàn)與態(tài)度，是社會(huì)生活狀態(tài)的一種“傳感”，更是社會(huì)輿情、輿論的一個(gè)“指征”。雖然微博輿情、輿論不等于網(wǎng)絡(luò)輿情、輿論，更不等于社會(huì)輿情、輿論，但它卻是社會(huì)氣候的風(fēng)向標(biāo)[5]，在一定程度上可以反映當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)于某個(gè)問(wèn)題的觀點(diǎn)與態(tài)度。善用這些信息，能讓我們根據(jù)當(dāng)前的輿論風(fēng)向，合理制定旅游方案與營(yíng)銷策略，并避開“雷區(qū)”。

3）利用電子商務(wù)平臺(tái)，完善旅游商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的旅游商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式發(fā)生了巨大變化，逐漸產(chǎn)生出B2C模式、C2B模式[6]以及O2O模式。

（1）B2C，即“商對(duì)客”模式，是直接面對(duì)消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式。于蓮麻村而言，農(nóng)特產(chǎn)品可以通過(guò)建立官方電商頁(yè)面（如在淘寶開設(shè)“蓮麻農(nóng)特產(chǎn)”旗艦店）的方式，將蓮麻特色的水果、稻米、蔬菜、特色小食等放在平臺(tái)上進(jìn)行在線銷售。這樣不僅能增加農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入，還能延伸品牌內(nèi)涵，進(jìn)一步提升品牌的知名度。

（2）C2B，即“客對(duì)商”模式，受眾可以根據(jù)自身的消費(fèi)需求，與商家協(xié)商，參與產(chǎn)品的個(gè)性化定制。在這一模式下，廣大消費(fèi)者，特別是公司或家庭集體出游的人群，可以預(yù)先和旅游服務(wù)提供者進(jìn)行溝通，打造屬于自己的個(gè)性化游玩項(xiàng)目。

（3）O2O，即“線上線下”模式，依托互聯(lián)網(wǎng)提供產(chǎn)品服務(wù)銷售信息，并于線上開展?fàn)I銷活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者在線支付購(gòu)買，之后線下體驗(yàn)服務(wù)并完成消費(fèi)[7]。

首先，蓮麻村的民宿商家可借助OTA：在線旅游社平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。OTA是O2O模式的延伸，攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)等都是當(dāng)前知名度較高的兩個(gè)OTA平臺(tái)。這些平臺(tái)不僅能為廣大消費(fèi)者打造一個(gè)更為快捷的預(yù)訂條件;商家還可以運(yùn)用圖片、文字和視頻等形式，將主頁(yè)打造成為民宿展示自身特色的空間，從而起到市場(chǎng)營(yíng)銷的作用。

其次，蓮麻村可與“滴滴出行”“優(yōu)步”“神州專車”等公司合作，開展蓮麻村“包車游”服務(wù)，在線訂制個(gè)性化的出行路線，方便游客出行的同時(shí)帶給大家更好的旅游體驗(yàn)。

4）積極開展契合品牌理念的文化活動(dòng)。品牌的建設(shè)與宣傳，也可以通過(guò)開展一系列“線上、線下”文化活動(dòng)的形式進(jìn)行。蓮麻村需要在利用自身優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，積極和本地政府、高校以及相關(guān)企業(yè)合作，開展與“客家文化”“鄉(xiāng)土美食”“風(fēng)光攝影”“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”有關(guān)的文化活動(dòng)，這樣不僅能賦予蓮麻村“生態(tài)旅游”這一品牌深刻而豐富的內(nèi)涵，還可以促進(jìn)廣大消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生高度的認(rèn)同感，有利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

綜上所述，蓮麻村在建設(shè)“特色小鎮(zhèn)”的過(guò)程中，需要明確自身的發(fā)展定位，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，并運(yùn)用正確的手段進(jìn)行品牌營(yíng)銷。只有這樣，才能讓其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突破重圍，獲得大眾的認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

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